Design Thinking ist eine Innovationsmethode, um Ideen für neue Geschäftsmodelle oder Produkte zu finden. Auch im Content Marketing kann sie hilfreich sein, beispielsweise wenn es um die Themenfindung oder die Wahl der passenden Formate geht. Design-Thinking-Expertin Steffi Kieffer gibt Tipps für die Einführung im Unternehmen.

Unternehmen müssen heute flexibel und schnell auf veränderte Situationen reagieren können: auf einen wachsenden Content-Wettbewerb, auf neue Technologien, auf veränderte Erwartungen der Zielgruppen. Agilität ist gefragt. Doch wie wird man als Unternehmen „agiler“? Im ersten Schritt hilft es, agile Methoden einzuführen, wie zum Beispiel Design Thinking. Was sich hinter diesem Ansatz verbirgt und wie Content Marketer davon profitieren können, haben wir in einem früheren Beitrag schon beschrieben.

Zur Erinnerung: Design Thinking ist eine Methode zur Problemlösung, die zur Entwicklung neuer, innovativer Ideen führen kann. In kleinen interdisziplinären Teams visualisiert und diskutiert man Ideen, testet Prototypen und entwickelt die Ideen schrittweise bis zur Marktreife weiter. Dabei orientiert sich Design Thinking konsequent an den Bedürfnissen des Nutzers.

Da es sowohl Empathie als auch Kreativität fördert, ist Design Thinking auch für das Content Marketing extrem wertvoll. Denn beides sind wichtige Voraussetzungen, um die passenden Inhalte für potenzielle Kunden zu erstellen.

Doch wie genau wendet man Design Thinking an? Welche Tools und Werkzeuge gibt es? Wie führt man es am besten im Unternehmen ein?

Wir haben darüber mit einer Expertin auf diesem Gebiet gesprochen: Steffi Kieffer ist UX Designerin, gibt Seminare und Trainings zum Thema Design Thinking und organisiert die Meetup-Gruppe Design Thinking München.

Design Thinking ist in aller Munde. Nicht nur Startups, sondern auch Konzerne setzen auf diese Innovationsmethode, um Ideen für neue Produkte zu entwickeln. Kann denn jeder Design Thinking anwenden?

Absolut. Design Thinking wird ja sogar schon in Schulen genutzt. Das Kernelement ist, dass man vom Problem nicht gleich zur Lösung geht, sondern sich erst dem Nutzer zuwendet: Für wen suchen wir eigentlich eine Lösung? Was genau sind seine Probleme? Es geht darum, sich in den User hineinzuversetzen und Dinge kritisch zu hinterfragen. Und das sollte grundsätzlich jedes Unternehmen tun – egal ob Konzern oder Startup. Denn manche Dinge weiß man, bei anderen glaubt man nur, dass man sie weiß. Schließlich ändert sich unsere Welt und die Bedürfnisse der Zielpersonen sehr schnell. Was gestern galt, muss heute nicht mehr aktuell sein.

Um den potenziellen Kunden zu verstehen, braucht es Empathie. Wie kann man die eigene Empathie schulen?

Es gibt da viele gute Übungen, die sich leicht in den Alltag integrieren lassen. Man könnte beispielsweise öfter mal ein fachfremdes Magazin kaufen oder auf eine Messe gehen, die eigentlich nicht zum eigenen Fachgebiet passt. Das erweitert den Horizont und hilft zu verstehen, wie andere Menschen ticken und welche Probleme sie haben.

Auch die „Buglist“ ist eine schöne Übung. Dabei geht man mit offenen Augen durch die Welt und notiert oder fotografiert „Workarounds“, die Leute nutzen, weil bestimmte Dinge nicht richtig funktionieren. Das schult die Empathie und gleichzeitig erkennt man Möglichkeiten, die Probleme zu verbessern.

Zwei Beispiele für Workarounds, die Steffi Kieffer für ihre Buglist fotografiert hat (Quelle: blog.revelate.de)

Meinen Workshop-Teilnehmern empfehle ich auch, Gespräche mit Freunden oder mit der Familie anders zu führen. Wer seine Kinder mit „Wie war dein Tag?“ zum Reden bringen will, hat ja meist wenig Erfolg. Ein bessere Gesprächseinstieg wäre: „Erzähl mir mal, was dich heute zum Lachen gebracht hat!“ oder „Was hat dich heute total genervt?“. Dann fangen sie an, Geschichten zu erzählen, aus denen man viel raushören kann. Wichtig dabei: nicht gleich die nächste Frage nachschießen. Ruhig auch mal eine peinliche Stille entstehen lassen. In 99 Prozent der Fälle redet der Befragte weiter. Das schult nicht nur Empathie, sondern trainiert auch, wirklich zuzuhören.

Was sind die größten Herausforderungen, wenn man Design Thinking im Unternehmen einführen will?

In Design Thinking Workshops lernen die Teilnehmer zwar Tools kennen und entwickeln gute Ideen, doch häufig geht es danach im Unternehmen nicht weiter. Das kann verschiedene Gründe haben: starre Strukturen, Führungskräfte, die nicht offen sind für Neues, ein zu starker Fokus auf die eigenen Produkte. Meist fehlt es den Mitarbeitern aber schlicht an Übung. Das ist wie beim Kochen: Wer einen Kochkurs besucht hat, ist danach ja auch nicht gleich Chefkoch. Erst die Übung macht den Meister.

Was empfiehlst du diesen Unternehmen?

Am besten fängt man bei sich selbst an und versucht die Kreativität von Design Thinking in seinen Alltag zu integrieren. Kreativität heißt hier: den Mut haben, etwas Neues auszuprobieren. Zum Beispiel könnte man statt eines Meetings mal einen Workshop machen, Zettel an die Wand hängen statt Slides zu produzieren. Dadurch bekommt man Sicherheit und die Teammitglieder erkennen, dass man Dinge anders macht. Im nächsten Schritt kann man dann vielleicht mit anderen Abteilungen zusammen Workshops machen, um den interdisziplinären Ansatz reinzubringen. Man muss es ja nicht unbedingt „Design Thinking“ nennen. Denn dann sind die Erwartungen meist hoch und die Leute trauen sich vielleicht nicht. Will man aber mit Design Thinking wirklich Innovationen voranbringen und den Ansatz unternehmensweit verankern, braucht es einen grundlegenden Wandel. Das geht nicht von heute auf morgen.

Welche Voraussetzungen müssen dann gegeben sein?

Design Thinking ist keine Ansammlung von Methoden, die nach einem festen Schema durchgeführt werden. Es ist vielmehr eine Lebenseinstellung. Man muss offen sein für Neues und auch bereit sein, Verantwortung für sein Handeln zu übernehmen. Die Initiative ergreifen, einfach mal machen – viele Unternehmen trauen sich das nicht.

Auch die Führungsebene muss dahinter stehen und Ressourcen bereitstellen. Und die Mitarbeiter müssen geschult werden, um die Tools auch anwenden zu können. Wenn sie die Fähigkeiten nicht haben, führt das zu Angst und Unsicherheit.

Und es ist wichtig, dass der Mensch, der Kunde immer im Mittelpunkt steht. Viele Unternehmen denken hier noch zu sehr in Produkten.“

 „Design Thinking ist keine Ansammlung von Methoden, die nach einem festen Schema durchgeführt werden. Es ist eine Lebenseinstellung.“

Welche Werkzeuge bzw. Kreativitätstechniken sind besonders empfehlenswert für Einsteiger?

Ich habe in meinem Blog ein paar Übungen und Techniken vorgestellt, die jeder leicht in seinen Arbeitsalltag integrieren kann. Dazu gehört die Bug List, die wir schon erwähnt haben. In der Ideation-Phase, wo es um die Entwicklung von Ideen geht, empfehle ich Mind Maps und Crazy Eights, die ich auch in meinen Workshops nutze.

Mind Maps kennt wahrscheinlich jeder. Man nimmt sich ein großes Blatt Papier und schreibt das Problem oder die Idee, um die es geht, in die Mitte. Dann lässt man seinen Gedanken freien Lauf und schreibt alles auf das Blatt Papier, was einem in den Sinn kommt. Mit Papier und Stift zu arbeiten, hilft einem, seine Gedanken zu ordnen und Zusammenhänge zu sehen.

Crazy Eights ist eine etwas stressige Übung, bei der man unter enormem Zeitdruck viele Ideen generieren muss. Der Zeitdruck zwingt einen, einfach loszulegen und Ideen zu Papier zu bringen ohne lange darüber nachzudenken. Man nimmt dazu ein A3 Blatt und faltet es so, dass 8 Quadrate entstehen. Pro Quadrat hat man 40 Sekunden, um eine Idee zu zeichnen. Zeichnen, nicht schreiben! Das ist wichtig, weil man so die andere Gehirnhälfte aktiviert und die Möglichkeit größer ist, dass neue Ideen entstehen. Ganz einfache Strichzeichnungen genügen ja. Wenn einem nichts mehr einfällt, rate ich dazu, einfach eine vorherige Idee noch mal aufzugreifen und leicht zu verändern. Oder eine andere Perspektive einzunehmen, indem man sich fragt: „Was wäre, wenn…“. Nach dem ersten Durchgang schaut man sich die Ideen der anderen an und dann gibt es noch eine zweite Runde.

Mind Maps und Crazy Eights sind Tools für die Ideenfindung (Quelle: blog.revelate.de)

Das klingt spannend. Aber kann man das auch aufs Content Marketing übertragen? Eine Produktidee zu zeichnen stelle ich mir einfacher vor als eine Content-Idee.

Crazy Eights lassen sich auf jeden Fall einsetzen, um Ideen für neue Formate zu entwickeln. Die Fragestellung, die man ganz am Anfang ja festlegen sollte, wäre hier: „Wie können wir der Zielgruppe X helfen, sich schnell und effizient über das Thema Y zu informieren?“ Man fokussiert sich dann auf die Situationen: Wo befindet sich die Person? Im Zug, zu Hause am Laptop oder im Auto?

Und was ist mit der Themenfindung?

Da sind wir eher in der ersten Phase des Design-Thinking-Prozesses, der Understand-Phase, wo es darum geht, ein Nutzerverständnis zu entwickeln: Wen wollen wir eigentlich ansprechen? Was bewegt diese Personen? Was sind ihre Ziele? Fürchtet der IT-Leiter zum Beispiel angesichts der Digitalisierung um seinen Arbeitsplatz und will sich deshalb weiterbilden? Oder überlegt er, wie er sein Team motivieren  soll, um neue Ansätze einzuführen? Es geht darum, zu verstehen was in seinem Kopf vorgeht und dann abzuleiten, was er braucht, um seine Ziele zu erreichen. Daraus ergeben sich die relevanten Themenfelder für die Kommunikation.

Wenn man auf diese Weise einige Ideen, sagen wir für neue Formate, gefunden hat, wie wählt man aus, welche zu einem Prototypen weiterentwickelt werden?

Die Ideen werden dann im Team diskutiert: Was findet man gut? Wie könnte man das weiterentwickeln? Diese Diskussion sollte man aber nicht erzwingen, sondern vielleicht in einen lockeren Rahmen beim Mittagessen verlagern. Und dabei immer wieder andere Perspektiven und Rahmenbedingungen reinbringen: „Was wäre, wenn die Person im Auto sitzt?“

Anschließend sollte man eine Nacht darüber schlafen und die Ideen setzen lassen. Dann kommt die Bewertung: Dafür erstellt man eine Matrix mit bestimmten Kriterien. Besonders sinnvoll sind „Impact“ (wie viel Mehrwert bringt die Idee für den Nutzer) und „Effort“ (wie einfach ist das umzusetzen). Damit lassen sich die Ideen dann gut filtern. Ideen, die nur wenig Nutzen bringen und schwierig umzusetzen sind, werden so gleich aussortiert.

Dann vergeben die Teilnehmer mit Klebepunkten ihre Stimme für die Ideen, die sie weiterentwickeln möchten. Hier ergeben sich dann meist klare Tendenzen. Oft ist es sogar so, dass sich schon während der Diskussion Favoriten herauskristallisieren. Dann ist das Dot-Voting gar nicht mehr nötig.

Und aus den Favoriten erstellt man dann einen Prototypen. Wie kann denn so ein Prototyp im Content-Bereich aussehen?

Zunächst einmal: Die beiden Schritte „Ideen generieren“ und „Prototypen bauen“  kann man nicht klar trennen. Es ist ein fließender Übergang. Ein aufgezeichneter Prozess oder eine Gliederung kann schon ein Prototyp sein. Alles, worauf man Feedback bekommen kann, ist ein Prototyp. Wichtig ist, sich vorab darüber klar zu werden, was genau man testen bzw. lernen will. Danach entscheidet sich, wie der Prototyp aussieht.

Will man herausfinden, ob ein bestimmtes Thema sich als Whitepaper oder Blogpost eignet, ob genug Nachfrage da ist, kann man das z.B. mit einem kurzen Social Media Post testen. Oder einer Überschrift, einer Gliederung, einer Themenliste. Wichtig ist nur, dass man mit wenig Aufwand die Reaktionen testet und sehen kann, ob die Idee funktioniert.

Gibt es noch etwas, das du unseren Lesern mitgeben möchtest?

Bei Design Thinking geht es um mehr als um Tools und Werkzeuge. Entscheidend ist, dass man eine Kultur von Kreativität schafft. Dass man keine Angst vor dem Scheitern hat, sondern den Mut, etwas Neues auszuprobieren.

Steffi Kieffer arbeitet seit mehr als 15 Jahren als User Experience Designerin. Sie ist Mitgründerin der Agentur Revelate , Trainerin und Speakerin für Design Thinking und organisiert die Meetup-Gruppen Design Thinking München und Humane Tech Munich.

Quellen und weitere Informationen: