Regelmäßig hochwertige Inhalte zu erstellen, kostet Zeit. Viele Unternehmen stellen sich daher die Frage, wie der Aufwand für die Content-Erstellung am sinnvollsten zu bewältigen ist: Was kann man selbst mit internen Ressourcen produzieren? Wo ist es sinnvoller, externe Dienstleister zu beauftragen? Sowohl die interne als auch die externe Content-Produktion haben ihre Vor- und Nachteile.

[Buchauszug aus Lean Content Marketing]

Content selbst erstellen

Unternehmen geben aufwendige und selten produzierte Formate wie Videos, Infografiken oder Whitepapers meist bei Agenturen oder Dienstleistern in Auftrag. Kürzere Texte dagegen erstellen viele selbst. Schreiben könne ja schließlich jeder, so lautet eine weitverbreitete Meinung. Doch die meisten Unternehmen verkennen dabei, dass es eine große Bandbreite an Texten gibt, die jeweils unterschiedliche Herangehensweisen und Schreibstile erfordern. So ist ein persönlicher Blogtext ganz anders geschrieben als ein Fachartikel oder eine Pressemeldung. Wer sich bei den textbasierten Inhalten für die Inhouse-Produktion entscheidet, sollte daher darauf achten, dass die Autoren über die nötige Qualifikation und Erfahrung verfügen.

Redakteur vs. Content-Manager

Bei der Content-Produktion fallen verschiedene Aufgaben an: Da wäre zunächst die reine Erstellung der Texte, die möglichst ein professioneller Redakteur übernehmen sollte. Hinzu kommen aber noch Themen wie die Redaktionsplanung, die Erstellung und Überwachung von Guidelines, die Abstimmung mit beteiligten Abteilungen, die Koordination der Freigabeprozesse etc. Diese Aufgaben nehmen mitunter viel Zeit in Anspruch und sollten, wenn Sie Content-Marketing professionell betreiben wollen, von einem Content-Manager bzw. Content-Planer koordiniert werden.

Vorteile der hausinternen Produktion

Ihre Mitarbeiter sind mit ihrem Fachgebiet bestens vertraut und wissen genau, wen sie im Unternehmen fragen müssen, wenn sie Informationen für Marketinginhalte benötigen. Vor allem bei sehr speziellen Fachthemen ist das ein entscheidender Vorteil. Externe Dienstleister benötigen hier eine längere Einarbeitungszeit, der Abstimmungsaufwand ist höher, und es dauert eventuell länger, bis sie den fachlichen Kern Ihres Business erfassen.

Nachteile der hausinternen Produktion

Bei internen Redakteuren besteht die Gefahr der Betriebsblindheit: Bei Themen, Sichtweisen und Formulierungen gibt es oft wenig Kreativität und Abwechslung – sie setzen ihren Content so um, wie es sich in der Vergangenheit als erfolgreich erwiesen hat. Es fehlt der Blick von außen, der frische Ideen und neue Ansätze bringt.

Außerdem stoßen Sie mit internen Ressourcen schnell an Ihre Kapazitätsgrenzen, wenn der Content-Bedarf steigt. Eine Agentur bietet hier deutlich mehr Flexibilität. Und auch die Vertretung bei Krankheit und Urlaub ist oft ein Problem, wenn die Content-Erstellung auf den Schultern nur eines Mitarbeiters liegt.

Tipp:

Nutzen Sie den objektiven Blick von außen auf Ihr Unternehmen und Ihren Markt und lassen Sie Evergreen-Content wie etwa Whitepapers, Infografiken und Videos von externen Content-Experten umsetzen. Dadurch erhalten Sie wertvolle Impulse für Ihre Marketingkommunikation.

Zusammenarbeit mit Dienstleistern

Wenn es um die Content-Erstellung geht, werden Sie von Zeit zu Zeit auf externe Dienstleister zurückgreifen müssen – auch wenn Sie sich vorgenommen haben, das meiste selbst erstellen zu wollen. So brauchen Sie vielleicht einen Grafiker, der Ihr Whitepaper optisch aufbereitet, einen Webdesigner, der ein Downloadformular oder eine Landingpage für Ihre Website erstellt, einen Produzenten, der Ihr Unternehmensvideo dreht, oder einen freien Texter, der Ihnen zum Beispiel bei Anfragen von Fachzeitschriften Arbeit abnehmen kann. Vielleicht wollen Sie aber auch die komplette Content-Produktion in externe Hände geben. In diesem Fall bietet sich ein Full-Service-Dienstleister, meist eine Agentur, an. Diese kann bei Bedarf auch die Verbreitung Ihrer Inhalte im Internet übernehmen.

Vorteile eines Full-Service-Dienstleisters

Sie benötigen regelmäßig exklusiven Content in größeren Mengen? Doch es fehlt an den personellen Ressourcen bzw. am Know-how für die Content-Erstellung? Dann sollten Sie Ihren Content als Komplettservice einkaufen. Auch wenn Sie Teilbereiche, beispielsweise Ihr Blog, auslagern wollen, bietet sich die Zusammenarbeit mit Agenturen an. Die Vorteile bestehen vor allem darin, dass diese bei Auftragsschwankungen sehr flexibel reagieren können, die Content-Produkte von hoher Qualität sind und Sie frische, kreative Ideen von außen bekommen.

Nachteile eines Full-Service-Dienstleisters

Viele Unternehmen, die mit externen Dienstleistern zusammenarbeiten, unterschätzen den Aufwand, der für die Steuerung nötig ist. Gerade zu Beginn ist der Briefing- und Abstimmungsaufwand recht hoch. Es kann einige Zeit dauern, bis sich beide Seiten aufeinander eingestellt haben. Der Dienstleister ist außerdem nicht so nah am Geschehen in Ihrem Unternehmen und muss sich in die Eigenheiten der Branche und die Lösungen erst einarbeiten.

Tipp:

Um den Aufwand für das Onboarding und die Steuerung zu minimieren, sollten Sie einen Dienstleister wählen, der über Erfahrungen in Ihrer Branche verfügt.

Freelancer als Alternative?

Gerade kleinere Unternehmen bevorzugen oft Freelancer – also freie Texter, Grafiker, Produzenten oder Programmierer. Wie eine Agentur liefern Freelancer die notwendige Professionalität und sind flexibel einsetzbar, etwa wenn kurzfristig Inhalte benötigt werden. Sie haben allerdings gegenüber Agenturen den Vorteil, dass sie geringere Kosten für Projektmanagement und Administration verursachen. Sie können gegebenenfalls vor Ort im Unternehmen arbeiten und so wie ein Inhouse-Redakteur agieren-

Die Herausforderung besteht allerdings darin, einen passenden, gut ausgebildeten Freelancer zu finden, der sich gleichzeitig mit den Unternehmensthemen auskennt, sich in die Leser hineindenken kann, die Kunst des Webtextens beherrscht und zudem ein Verständnis für die verschiedenen Marketinginstrumente mitbringt.

Wie Sie den richtigen Dienstleister finden

Gute Dienstleister für die Content-Produktion auszuwählen, ist nicht einfach. Wenn Sie die Begriffe „Webtexter“ oder „Content-Marketing-Agentur“ in eine Suchmaschine eingeben, werden Sie Tausende von Ergebnissen erhalten. Wie sollen Sie hier den passenden Anbieter herausfinden?

  1. Netzwerk: Ein nach wie vor bewährter Weg, einen passenden Dienstleister zu finden, ist, sich bei Freunden, Kollegen, Partnern und sogar Wettbewerbern zu erkundigen. Wenn diese mit jemandem zufrieden waren, ist das ein guter Ansatzpunkt. Aber vergessen Sie auch nicht, Ihre eigenen Kriterien anzulegen, die gegebenenfalls von denen Ihrer Kontakte abweichen – beispielsweise im Hinblick auf Erfahrungen, Branchenfokus oder Leistungsspektrum des Dienstleisters.
  2. Social Media: Auf Twitter, XING oder LinkedIn können Sie sich bei Ihren Kontakten nach geeigneten Kandidaten erkundigen. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Foren- und Gruppenfunktionen in den Businessnetzwerken zu nutzen, bei XING beispielsweise den „Freiberufler-Projektmarkt“. Zudem gibt es mittlerweile eine Reihe von spezialisierten Plattformen, die Auftraggeber mit geeigneten Dienstleistern zusammenbringen. Scribershub vermittelt beispielsweise professionelle Texter, Journalisten und Autoren an Unternehmen, Verlage oder Agenturen.
  3. Google: Wenn Sie über Suchmaschinen recherchieren, probieren Sie am besten verschiedene Suchbegriffe und Kombinationen aus. Bevorzugen Sie einen ortsnahen Anbieter, beziehen Sie auch den Ort in Ihre Suche mit ein. Manchmal trifft man so schon auf Anbieter, die hervorragend geeignet sind.

Welcher Anbieter passt zu mir?

Wenn Sie auf den genannten Wegen einige geeignete Kandidaten ausfindig gemacht haben, gilt es im nächsten Schritt zu prüfen, ob der Anbieter tatsächlich zu Ihnen passt. Prüfen Sie dabei sowohl die folgenden sachlichen Kriterien als auch Ihr Bauchgefühl. Schließlich sollte Ihr Ansprechpartner Ihnen sympathisch sein, wenn Sie mit ihm langfristig zusammenarbeiten wollen.

  • Sprechen Sie die gleiche Sprache? Versteht der Anbieter, was Sie konkret benötigen? Verstehen Sie, was er Ihnen anbietet?
  • Geht der Anbieter auf Ihre Anforderungen ein? Ein guter Dienstleister hört aufmerksam zu und erkennt, was Sie für Ihre Anforderungen brauchen.
  • Stimmt der Preis? Nicht immer ist der Anbieter mit dem geringsten Stundensatz auch der günstigste, denn Sie wissen nicht, wie lange er für bestimmte Aufgaben benötigt. Zudem lauern oft versteckte Kosten. Andererseits ist ein hohes Honorar auch kein Indiz für hohe Qualität. Orientieren Sie sich daher an marktüblichen Preisen und achten Sie auf ein für Sie optimales Preis-Leistungs-Verhältnis.
  • Ist das Angebot transparent? Ein seriöser Dienstleister sagt Ihnen vorher möglichst genau, was es kostet. Es gibt jedoch immer Dinge, die sich im Vorfeld nicht genau kalkulieren lassen. Sie sollten daher vereinbaren, dass Ihnen der Anbieter im Verlauf des Projekts unverzüglich Bescheid gibt, wenn der Aufwand höher wird oder vereinbarte Fristen nicht eingehalten werden können.
Tipp:

Ein wertvoller Dienstleister ist nicht nur Handlanger, sondern fordert Ihre Vorstellungen von Content-Marketing mit eigenen Ideen und Marktanalysen heraus. Das erzeugt Reibung, Sie werden jedoch merken, dass Ihr Unternehmen über den reinen Content hinaus davon profitieren wird.

Was kostet ein Full-Service-Anbieter oder ein Freelancer?

Bei den Honorarsätzen der Agenturen und Freiberufler gibt es eine große Bandbreite, die zum einen von der Größe des Dienstleisters abhängt, zum anderen von der Art des benötigten Contents und dem Fachgebiet. Daher ist es schwierig, an dieser Stelle konkrete Zahlen zu nennen. Für eine erste Orientierung ist ein Blick in das Honorar- und Trendbarometer der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) hilfreich. Die DPRG führt regelmäßig Honorarumfragen unter PR-Agenturen durch, zuletzt im Jahr 2015.

Grundsätzlich gilt in der Branche: Je größer die Agentur, desto höher die Honorarsätze. Doch der Abstand zwischen großen und kleinen Agenturen bzw. Einzelunternehmen wird von Jahr zu Jahr kleiner. Der marktübliche Stundensatz freier Texter liegt gemäß der letzten DPRG-Umfrage zwischen 50 und 80 Euro. Agenturen unterscheiden bei ihrem Stundensatz oft nach Art der Leistung, zum Beispiel Beratung, Text, Administration. Eine Beraterstunde lag 2015 bei durchschnittlich 104 Euro, die Textstunde bei 78 Euro und die Grafikstunde bei 80 Euro.

Vermeintlich günstige Textplattformen

Besonders kleinere Unternehmen reduzieren Content-Marketing häufig allein auf die Textproduktion und -veröffentlichung. Sie kaufen ihren Content günstig auf einer Textplattform im Internet ein und meinen, damit schnell Ihr Blog füllen zu können. Doch in den meisten Fällen sind solche „Ein-Cent-pro-Wort-Texte“ nicht von der Qualität, die Ihre Kunden und Leser erwarten dürfen. Oft sind sie schlecht recherchiert, nicht für das Lesen im Web optimiert oder bieten dem Leser keinen echten Mehrwert. Sie werden mit solchen Texten daher kaum Ihre Ziele erreichen.

Setzen Sie besser auf Qualität und investieren Sie in einen ausgebildeten Texter bzw. in einen professionellen Dienstleister, die sich in Ihrer Branche auskennen. Denn der Erfolg Ihres Content-Marketings steht und fällt mit der Qualität Ihrer Inhalte. Wenn Sie nur Preis- oder Zeitaspekte im Auge haben, leidet die Qualität und Sie werden – statt an Ihren Dienstleister – an anderer Stelle dafür zahlen müssen. Gute Inhalte haben nunmal ihren Preis und brauchen Zeit!

Tempo, Preis und Qualität bei der Content-Erstellung

Schnell, billig und perfekt sind bei der Content-Erstellung nahezu unmöglich. (Grafik in Anlehnung an Robert Swisher: Fast, Good or Cheap. Pick Three?)

 

Fazit:

Ob Sie Ihren Content selbst erstellen oder bei einem externen Dienstleister in Auftrag geben, muss jedes Unternehmen für sich abwägen. Beide Varianten haben ihre Vor- und Nachteile. Achten Sie aber in jedem Fall auf eine hohe Qualität Ihrer Inhalte: entweder indem Sie einen entsprechend qualifizierten Redakteur einstellen oder indem Sie einen professionellen Texter beauftragen, der sich in Ihrer Branche auskennt.

[Ende Buchauszug]

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In diesem Zusammenhang möchten wir natürlich nicht versäumen, Sie auf unsere eigenen Services im Bereich B2B-Content-Marketing hinzuweisen. 😉 Unser Angebot umfasst die Erstellung von Content unterschiedlichster Art ebenso umfasst wie die Strategie-Entwicklung. Sie haben Fragen dazu? Gerne sind wir für Sie da!