Wer Content-Marketing betreiben will, muss nicht alle Inhalte selbst erstellen. Ein Großteil des Contents, der täglich im Internet verbreitet wird, ist sogenannter kuratierter Content. Darunter versteht man fremde Inhalte, die aus verschiedenen Quellen zusammengetragen, geordnet und wieder veröffentlicht werden. Im Grunde ist im Social Web jeder ein Kurator, denn nichts anderes passiert, wenn man Links oder Bilder auf Facebook, Twitter und Pinterest weitergibt. Das Besondere dabei ist, dass dieser Prozess immer auch mit einer persönlichen Note verbunden ist: zum einen durch die eigenen Kommentare, die Sie dem Link hinzufügen, zum anderen zeigen Sie allein dadurch, welche Inhalte Sie auswählen, für welches Thema Sie stehen und wo Sie sich auskennen.

[Buchauszug aus Lean Content Marketing]

Manche Unternehmen verzichten bewusst darauf, Inhalte anderer Seiten aufzugreifen oder zu teilen, weil sie fürchten, sich damit selbst Konkurrenz zu machen. Das ist jedoch ein Irrtum. Denn Ihre Leser und Fans werden ohnehin auf andere Quellen und Autoren stoßen, wenn diese wirklich gut sind. Nutzen Sie also souverän die Chance, Ihren Ruf als Experte zu stärken und Ihr Netzwerk und Ihre Reichweite mit wertvollen Content-Fundstücken voranzubringen.

Content Curation bietet somit enormes Potenzial, kostet aber durchaus Zeit und Engagement. Um thematisch passende Beiträge mit ansprechender Qualität zu finden, werden Sie in der Regel laufend einschlägige Quellen und Artikel lesen und bewerten müssen, um diese für Ihr Netzwerk aufzubereiten und über die richtigen Kanäle zu publizieren.

Beispiel: Content Curation bei Intel

Der Softwarehersteller Intel betreibt seit 2012 das Onlinemagazin »IQ«, in dem das Unternehmen sowohl eigene als auch fremde Artikel veröffentlicht. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt dabei auf Geschichten über Menschen, die Produkte von Intel auf besonders innovative Weise einsetzen. Die Redaktion für dieses Magazin besteht heute aus 17 Marketingmitarbeitern und Journalisten, die Inhalte für acht Länder weltweit bereitstellen und damit monatlich rund 85 Millionen Menschen erreichen.

Wie Sie richtig kuratieren

Um die Potenziale von Content Curation voll auszunutzen, sollten Sie die folgenden Regeln beachten:

  1. Bleiben Sie beim Thema.
    Die Inhalte sollten sich um ein konkretes, greifbares Thema drehen und zu Ihrer Person und Organisation passen. Geben Sie nicht ungefiltert alles weiter, was mit der eigenen Branche irgendwie zu tun hat.
  2. Seien Sie persönlich.
    Versehen Sie jeden Beitrag mit einem persönlichen Kommentar, um Nuancen und bestimmte Aspekte zu betonen.
  3. Lassen Sie Platz für Amüsantes und Kurioses.
    Im Web tauchen immer wieder Inhalte auf, die überraschen. YouTube ist voll mit zum Teil wirklich amüsanten Videos. Wenn es zu Ihrem Thema passt, sollten Sie solche Inhalte hin und wieder auch kuratieren.
  4. Publizieren Sie zu den richtigen Zeiten.
    Finden Sie heraus, wann Ihre Fans, Kunden und Partner online sind, und posten Sie gezielt zu diesen Zeiten. Veröffentlichen Sie verschiedene Themen zeitlich verteilt. Hierfür können entsprechende Automatisierungstools hilfreich sein.
  5. Achten Sie auf Qualität.
    Lesen und prüfen Sie alle Beiträge im Detail, bevor Sie sie kuratieren.
  6. Geben Sie Quellen an.
    Wenn Sie die Quellen Ihrer Inhalte angeben und entsprechend verlinken, wertet das Ihren Artikel auf und hilft, die Positionierung Ihrer Website in den Suchmaschinen zu verbessern. Zudem sichern Sie sich rechtlich ab und vermeiden mögliche Abmahnungen.
  7. Reagieren Sie auf Feedback.
    Setzen Sie sich mit Rückfragen und Kommentaren auf kuratierte Inhalte auseinander. So erhalten Sie wertvolle Hinweise für die Weiterentwicklung Ihrer Content-Strategie und nutzen sie zum Dialog. Das gilt vor allem für Beiträge, die Sie automatisiert veröffentlichen.
  8. Kommentieren Sie Inhalte, die Sie teilen.
    Dadurch machen Sie die entsprechenden Autoren und Seiten nach und nach auf sich aufmerksam und können so auch neue Leser und Zuschauer aus deren Umfeld anziehen.
  9. Bleiben Sie dran.
    Der positive Effekt des Kuratierens stellt sich nicht von heute auf morgen ein. Wer sich als Experte profilieren will, braucht Geduld.
  10. Kombinieren Sie fremde und eigene Inhalte.
    Content Curation ist sinnvoll und schafft Mehrwert. Doch vergessen Sie nicht, auch eigene Inhalte zu produzieren und zu verbreiten. Ihre Website und Ihr Blog werden durch das Kuratieren nicht überflüssig. Im Gegenteil: Sie sind nun stärker im Kontext wirksam.
  11. Beachten Sie das Urheberrecht.
    Beim Kuratieren von Content sollten Sie Vorsicht walten lassen, um Urheberrechtsverletzungen zu vermeiden. Dies gilt vor allem bei der Weitergabe von Bildern. Geben Sie die Quellen fremder Inhalte daher immer korrekt an und binden Sie einen Link zum Original ein.

Rechtliche Fragen

Wenn Sie die Inhalte anderer Nutzer übernehmen, kommentieren und wieder veröffentlichen, stellt sich die Frage nach der rechtlichen Situation: Werden beim Kuratieren fremder Inhalte Urheberrechte verletzt? Hierzu gibt es bisher noch keine gerichtliche Entscheidung, die das abschließend klärt. Doch es ist wahrscheinlich, dass die Nutzung und Einbindung fremder Inhalte – mit oder ohne Verlinkung zur Quelle – gegen geltendes deutsches Recht verstößt, zumindest wenn Inhalte wieder veröffentlicht werden.

Während Texte nach §2UrhG rechtlich nur geschützt sind, wenn sie eine hinreichende »Schöpfungshöhe« aufweisen, kann man bei Bildern, Audio- und Videoinhalten grundsätzlich davon ausgehen, dass diese urheberrechtlich geschützt sind. Wenn Sie sie für Ihr Content-Marketing nutzen wollen, müssen Sie das Urheberrecht beachten, und zwar unabhängig davon, ob das Werk beispielsweise durch einen Copyright-Hinweis als geschützt gekennzeichnet ist oder ob Sie annehmen, dass eine »Erlaubnis« vom Urheber vorliegt.

Nach der Rechtsprechung liegt es in der Verantwortung des Verwenders, die Legitimität der Nutzung sicherzustellen, sonst kann dieser auf Beseitigung, Unterlassung und auf Schadensersatz in Anspruch genommen werden.

Was die Nutzung von RSS-Feeds betrifft, gibt es bereits ein Urteil des AG Hamburg (AZ. 36A C 375/09): Demnach genießen auch RSS-Feeds urheberrechtlichen Schutz und dürfen nicht »frei genutzt« werden, beispielsweise indem man den Inhalt für Dritte aufbereitet und (erneut) zugänglich macht.

Eine Möglichkeit, Verletzungen des Urheberrechts zu vermeiden, besteht darin, beispielsweise Texte von fremden Autoren gemäß § 51 UrhG ordnungsgemäß zu zitieren. Dazu genügt es jedoch nicht, nur die Quelle zu nennen, vielmehr muss auch eine inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Inhalt erkennbar sein. Eigener und fremder Inhalt müssen also in einem angemessenen Verhältnis stehen.

[Ende des Buchauszuges]

Weiterführende Links