„Authentizität“ beim Bloggen wird oft gefordert, aber gerade in Firmenblogs selten erreicht, weil Marketing und Vertrieb das Blog zu einem weiteren Verkaufskanal machen wollen. Welche Rolle spielt „Authentizität“ für den Erfolg eines Blogs? Und wie schützt man das Blog als werbefreien Raum vor verkäuferischen Kräften im Unternehmen?

Corporate Blogs und Content Marketing gehören zweifellos zusammen. Wer Content Marketing betreiben will, benötigt eine Plattform, auf der er seine Inhalte veröffentlicht. Eine Art Content-Zentrale, in der alle Inhalte zusammenlaufen: Texte, Grafiken, Videos, Präsentationen. Dafür ist ein Firmenblog ideal. Auch um erste Erfahrungen zu sammeln und neue Content-Strategien zu testen, ist ein Blog perfekt geeignet.

Der Blog als “unverdächtiges” Medium

Das Beste an einem Corporate Blog ist jedoch, dass es den Ruf des unverdächtigen Nutzenbringers genießt, während die meisten Websites vor Verkaufsphrasen und geschönter Selbstdarstellung nur so strotzen. Ein Blog bietet Ihnen die Möglichkeit, sich Ihrer Zielgruppe “unverdächtig” zu nähern: Mit nützlichen Inhalten und einem Blick hinter die Kulissen gewinnen Sie ihr Vertrauen. Doch Vorsicht: Jeder Versuch, dieses Vertrauen zu werblichen Zwecken zu missbrauchen, wird bestraft. Denn Werbung ist genau das, was die Leser eines Blogs nicht wollen.

Authentizität statt Marketingillusion

Die Herausforderung für Sie als Blogger liegt also darin, das Vertrauen Ihrer Leser zu gewinnen, gleichzeitig aber Ihre Verkaufsziele nicht aus den Augen zu verlieren. Sie müssen Wege finden, einen greifbaren Nutzen zu bieten und sich als Experten zu positionieren, ohne vordergründig werblich zu sein. “Seien Sie authentisch” schallt es aus der Bloggergemeinde. Und die Statistik gibt ihnen Recht: Kunden bevorzugen Unternehmen, die sie als authentisch wahrnehmen.

Wikipedia beschreibt Authentizität als „Wahrhaftigkeit des proklamierten Markennutzenversprechens“. Als “wahrhaftig” wird das Nutzenversprechen von den Nachfragern wahrgenommen, wenn sie den Eindruck haben, dass sich die Marke nach außen hin nicht anders darstellt, als sie ist.

Doch was bedeutet Authentizität in der Marketingkommunikation? Im Kern geht es um Vertrauen und um Verstehen. Um eine Grundhaltung im Unternehmen, die Ihr Blog nach außen transportieren sollte. Doch wie bloggt man authentisch?

5 Grundregeln für authentisches Bloggen

Bloggen ist ein geradezu „intimer“ und interaktiver Weg des Publizierens, der von Ihren Lesern vielmehr als Dialog, denn als One-way-Kommunikation wahrgenommen wird. Dementsprechend sind die Erwartungen und Herausforderungen an Ihren Blog:

1. Seien Sie „Sie“ selbst

Sie werden als Blogger nicht weit kommen, wenn Sie versuchen, jemand anderes zu sein. Etwa indem Sie aus einem gewissen Erfolgsdruck heraus, erfolgreiche Blogger imitieren. Das mag als Starthilfe funktionieren. Auf Dauer sollten Sie jedoch daran arbeiten, Ihren Lesern etwas Eigenes zu bieten – Ihren eigenen Stil, Ihre speziellen Themen, für die Sie Experte sind. Nur dann wird man Sie ernst nehmen.

2. Schreiben Sie über Dinge, die Sie beschäftigen

Nichts ist so wenig inspirierend wie ein Artikel über ein Thema, das den Autor nicht wirklich interessiert. Desinteresse spiegelt sich unmittelbar im Schreibstil wieder und wird auch beim Leser wenig Enthusiasmus auslösen. Schreiben Sie daher grundsätzlich nur über Themen, die Sie wirklich beschäftigen. Das kann auch etwas sein, das nicht wie gewünscht funktioniert, zum Beispiel die Kritik eines Kunden. Natürlich sollten Sie dann auch die daraus gezogenen Konsequenzen schildern. Mit solchen Artikeln werden Sie als ehrliche und authentische Adresse wahrgenommen.

3. Schreiben Sie über Dinge, die Ihre Leser beschäftigen

Hören Sie genau hin, was Ihre Leser in den Kommentaren schreiben, welche Fragen Sie stellen. So bekommen Sie eine Idee davon, was sie wirklich interessiert und welche Interessen Sie teilen. Das sind genau die Themen, mit denen Sie punkten können.

4. Reagieren Sie auf Feedback

Antworten Sie besonders in der Startphase mit einer kleinen Leserschaft auf jeden Kommentar, den ein Leser auf Ihrem Blog hinterlässt. Versuchen Sie auch hier, authentisch und persönlich zu sein und verzichten Sie auf Marketingphrasen.

5. Beziehen Sie Ihre Leser ein

Ein wichtiger Ansatz, um Nähe und Vertrauen zu schaffen, liegt darin, Ihre Leser bei der inhaltlichen Gestaltung Ihrer Artikel mitwirken zu lassen. Etwa indem Sie nach Themen fragen, die Sie ihrer Ansicht nach in weiteren Artikeln behandeln sollen.

Wieviel Produkt ist erlaubt?

Unsicherheit herrscht oft darüber, wie viel Raum die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Blog einnehmen dürfen. Firmenblogger wissen, dass der Nutzen für den Leser wichtig ist und ein Artikel keinesfalls werblich sein darf. Wer jedoch krampfhaft versucht, die eigenen Produkte rauszuhalten, wirkt nicht authentisch. Denn natürlich darf es im Firmenblog auch konkret um Produkte und Dienstleistungen gehen. Nur sollte das stets aus der Perspektive der Kunden passieren, zum Beispiel, indem Sie den Einsatz der Produkte im Rahmen einer kleinen Geschichte illustrieren. Oder durch Insider-Informationen, zum Beispiel indem Sie erklären, warum das Produktdesign so und nicht anders ist. Der Leser erwartet das auch. Schließlich befindet er sich auf Ihrer Website, in Ihrem Blog – und nicht irgendwo im Netz.

Welche Rolle spielt der eigene Schreibstil?

Neben der Themenkompetenz ist für authentische Kommunikation der Sprachstil entscheidend. Er muss glaubwürdig sein, wenn Sie von Lesern und Kunden ernst genommen werden wollen. „Glaubwürdig“ ist ein Kommunikationsstil genau dann, wenn er zum Unternehmen passt. Ein mittelständisches Traditionsunternehmen wird in der Regel anders formulieren und kommunizieren als ein Großkonzern oder ein junges Startup. Wichtig ist, dass Sie der Versuchung widerstehen, sich mit anderen Firmen zu vergleichen und deren Stil zu kopieren. Sonst setzen Sie die Glaubwürdigkeit aufs Spiel und laufen Gefahr, bestehende Kunden zu vergraulen. Wenn es Ihnen gelingt, Ihren Stil zu finden, wird Ihr Publikum Ihnen zuhören und auf das achten, was Sie schreiben – nicht auf die Art, wie Sie es tun. Denken Sie immer daran: Es geht hier nicht um perfekte Texte, sondern um authentische!

Selber schreiben oder schreiben lassen?

Unternehmen, die über ausreichendes Budget verfügen, lassen Blog-Texte nicht selten von externen Agenturen oder Textern erstellen. Die Herausforderung liegt hier darin, authentische Inhalte mit einer persönlichen Note zu entwickeln, denen es der Leser nicht auf den ersten Blick ansieht, dass sie nicht direkt aus Ihrem Unternehmen kommen. Der Auftrag an die Agentur darf also nicht lauten, saubere Texte zu schreiben, sondern die Persönlichkeit und die Identität Ihres Unternehmens zu transportieren. Das gelingt meist erst nach längerer Zusammenarbeit.

Muss bloggen gefällig sein?

Wenn es Ihnen gelingt, authentisch zu bloggen, wird ihr Firmenblog mit der Zeit immer mehr Beachtung finden. Und Sie werden früher oder später auch Kritik ernten. Nicht jeder wird mit Ihrer Meinung oder Ihrer Herangehensweise an ein Thema einverstanden sein. Freuen Sie sich darüber! Denn Kritik – egal ob konstruktiv oder nicht – zeigt immer, dass Sie sichtbar werden und etwas richtig machen. Sie ist ein Zeichen dafür, dass Sie langsam eine Stammleserschaft aufbauen, der das Blog wichtig ist und die sich mit Ihren Themen auseinandersetzt.

Nur wer sich selbst treu bleibt und sein eigenes Profil – thematisch und sprachlich – schärft, kann Kunden und Fans langfristig an sich binden.

Und was antworten Sie nun Ihren Vertriebskollegen?

Was sagen Sie Ihren Kollegen, die das Firmenblog als Verkaufskanal missbrauchen wollen? Oder Ihrem Chef, der mal wieder wissen will, wieviel neue Kunden darüber schon gewonnen wurden?

Robert Weller hat es kürzlich in einem Blog-Beitrag schön auf den Punkt gebracht:

„Manchmal geht es einfach „nur“ um den Aufbau von Beziehungen zu unserer Zielgruppe, unseren Lesern und Fans. … Wichtig ist, dass wir das Vertrauen unserer Leser gewinnen und dadurch langfristig Einfluss auf die Wahrnehmung unserer Marke nehmen können.“

Oder wie Ryan Holmes, CEO Hootsuite, es ausdrückt:

„Building a successful brand isn’t just about the ROI; it’s also about building authentic relationships with people.“

Vertrauensaufbau und Markenbildung – das ist es, woran sich ein Blog messen lassen muss. Dann wird es über kurz oder lang auch auf den Unternehmenserfolg einzahlen.

 

Dieser Beitrag wurde im Rahmen der Blogparade “Content-Marketing und Corporate Blogs 2015 #cmcb15″ veröffentlicht.


 Weiterführende Links:

 

Viele Marketers wollen lieber heute als morgen ins Content Marketing einsteigen. Doch vor dem Start ist oft noch das OK wichtiger Entscheider im Unternehmen einzuholen. Wenn Sie Ihren Chef von dem neuen Ansatz überzeugen wollen, sollten Sie greifbare Vorteile und Erfolgsgeschichten anderer Unternehmen parat haben. Wir haben hier einige aktuelle Content Marketing Statistiken für Sie zusammengetragen.

Content Marketing wird zum „Standard“

content-marketing-statsZeigen Sie Ihrem Chef, dass Content Marketing kein Hype ist, sondern ein Ansatz, auf den immer mehr Unternehmen setzen. Indem Sie belegen, das Content Marketing zum Standard wird, motivieren Sie ihn zum Handeln – welcher Chef will schon, dass sein Unternehmen den Anschluss verpasst.

  • 86% aller B2B-Untenrehmen in den USA setzen auf Content Marketing. (Content Marketing Institute, Oktober 2014)
  • Auch im deutschen Sprachraum werden bis 2018 rund 80 Prozent aller Unternehmen ihren Fokus von klassischer Werbung auf redaktionelle Inhalte verlegen. (FCP-Barometer, November 2014)
  • 70% der B2B-Unternehmen produzierten 2014 mehr Content als 2013. (Content Marketing Institute, Oktober 2014)
  • 78% aller CMOs glauben, dass relevanter Content die Zukunft des Marketings ist. (Demand Metric)
  • 20-50% des Marketingbudgets wird in Unternehmen für die Erstellung von Content ausgegeben. (Starfleet Media)
  • In den kommenden 12 Monaten wollen 55% der B2B-Unternehmen in den USA ihre Ausgaben für Content Marketing erhöhen. (Content Marketing Institute)

Guter Content ist was die Zielgruppe will

Machen Sie Ihrem Chef klar, dass sich die Anforderungen an Ihr Marketing geändert haben und potenzielle Kunden heute hochwertige Inhalte und Problemlösungen erwarten.

  • 70% aller Personen würden lieber über einen Artikel als eine Anzeige von einem Unternehmen erfahren. (Content Plus)
  • 90% der Konsumenten finden maßgeschneiderten Content nützlich, 78% glauben, dass Unternehmen, die relevanten Content bereitstellen an guten Kundenbeziehungen interessiert sind. (CMO Council)
  • 60% der Konsumenten haben ein positiveres Bild vom Unternehmen, nachdem sie deren Content gelesen haben. (Custom Content Council)
  • Drei von vier Kaufentscheidungen sind von digitalem Content beeinflusst. (Website Marketing Group)
  • Fast jeder dritte Entscheider in kleinen und mittelständischen Unternehmen hat innerhalb der letzten sechs Monate „Social Content“ in seine Kaufentscheidungen einbezogen. (Eccolo Media)
  • Knapp 80% der befragten B2B-Marketers beginnen ihren Recherche-Prozess in Suchmaschinen, die überwiegende Mehrheit davon bei Google. (Pardot)

Content Marketing ist effektiv

Kommunizieren Sie greifbare Vorteile, die Unternehmen mit Content Marketing erzielen können – beispielsweise eine Steigerung der Leadqualität und höherer Website-Traffic – und belegen Sie die Vorteile mit Zahlen.

  • Pro ausgegebenen Dollar erzielt Content Marketing dreimal so viele Leads wie klassisches Marketing. (Kapost)
  • 96% der Unternehmen finden, Content Marketing ist besser geeignet, um sich als Experte zu positionieren, als klassische Werbung. (FCP-Barometer)
  • Content Marketing eignet sich besser zu Gewinnung von Neukunden als werbliche Ansätze, sagen drei Viertel aller Unternehmen (FCP-Barometer)
  • Content Marketing kostet 62% weniger als herkömmliches Marketing . (DemandMetric)
  • Von den Unternehmen, die Content Marketing betreiben, sagen 48% ihre Aktivitäten aktivieren potenzielle und bestehende Kunden, 41%verzeichnen einen Anstieg der Markenbekanntheit. (MarketingLand)
  • 51% der Unternehmen sagen, dass durch Content Marketing generierte Leads von höherer Kontaktqualität sind. (Aberdeen Group)

Beispiele anderer Unternehmen zeigen, was möglich ist

Liefern Sie Beispiele dafür, was andere Unternehmen mit Content Marketing erreicht haben. Mitte 2014 lieferte zum Beispiel der Lebensmittelkonzern Kraft Foods beeindruckende Zahlen: Das Unternehmen generiert mit Content Marketing jährlich den Gegenwert von 1,1 Milliarden bezahlten Werbeeinblendungen im Internet (Ad Impressions) und erzielt im Vergleich zu bezahlter Werbung einen viermal höheren Return on Investment (ROI). Als wichtigste Erfolgskriterien nennt Kraft Foods:

  • einen konsequenten Fokus auf die Nutzwertigkeit der Inhalte,
  • die Ausrichtung des Marketings auf Personen, nicht auf Zielgrup­pen,
  • eine laufende Beobachtung des Marktes, um schnell auf Entwicklungen reagieren zu können,
  • eine intelligente Verknüpfung von Content und Werbung.

Tipps für die Kommunikation mit dem Chef

Wenn Sie Ihren Chef von Content Marketing überzeugen wollen, sollten Sie aber nicht nur mit Zahlen um sich werfen. Versuchen Sie, in Ihrer Argumentation auch auf Ihr Unternehmen einzugehen und schlagen Sie konkrete Lösungen vor, zum Beispiel erste kleine Projekte für einen schlanken Start ins Content Marketing. So machen Sie das Thema nicht zu „groß“ und vermeiden, dass Ihr Chef vor möglichem Aufwand und Kosten zurückschreckt.


Weiterführende Links:

Lean Content Marketing: 6 Tipps für den „schlanken“ Start ins Content Marketing (Artikel in sem-deutschland.de, Dez. 2014)

FCP-Barometer: Inhaltsgetriebene Kommunikation auf dem Vormarsch – Standortbestimmung des FCP zu Content Marketing (Studie des Forums Corporate Publishing zur Verbreitung von Content Marketing im deutschsprachigen Raum, Nov. 2014)

B2B Content Marketing 2015: Benchmarks, Budgets, and Trends — North America (Jährliche Studie des Content Marketing Institutes mit Fokus auf B2B, Okt. 2014)

Kraft Says It Gets Four Times Better ROI from Content Than Ads (Artikel in Advertising Age, Sept. 2014)