Content Marketing zielt darauf ab, potenzielle Kunden mit hochwertigen Inhalten, Problemlösungen und niveauvoller Unterhaltung zu überzeugen. Dabei spielen Bilder eine wichtige Rolle. Sie können Botschaften transportieren und die Wahrnehmung des Lesers steuern. Dennoch setzen viele Unternehmen auf visuelle Belanglosigkeiten aus Stock-Katalogen. Wir plädieren für mehr Qualität in Websites, Blogartikeln oder Whitepapers.

Guter Content ist relevant und authentisch

Zu den wichtigsten Erfolgskriterien im Content Marketing zählen Relevanz und Authentizität: Content wird als relevant wahrgenommen, wenn er zur richtigen Zeit am richtigen Ort einen konkreten Nutzen stiftet. Content wird als authentisch wahrgenommen, wenn er greifbare Expertise vermittelt und zum persönlichen Dialog einlädt.

Das gilt nicht nur für Texte, sondern auch für Bilder, die in Marketing, PR und Vertrieb verwendet werden. Denn jedes Bild ist für sich genommen ein vollwertiger „Touchpoint“, an dem sich Menschen ihre Meinung bilden und Kaufentscheidungen treffen. Trotzdem ist die Welt des B2B-Marketings voller Stock-Fotos, die für den Leser weder relevant noch authentisch sind. Hier eine kleine Auswahl an Klischees aus der Business-Welt, die uns tagtäglich in unterschiedlichsten Medien begegnen.

Wie relevant bzw. wie authentisch wirken diese Bilder auf Sie?

collage von besprechungen

Abbildung: Fotolia © Picture-Factory

  • Relevant? Fehlanzeige: Der inhaltliche Wert dieser Motive ist gleich Null, wenn es darum geht, dem Leser einen Nutzwert im Sinne von Bildung, Problemlösung oder Unterhaltung zu bieten.
  • Authentisch? Ebenfalls Fehlanzeige: Zu recht fragt sich selbst der geneigte Leser „Who the hell ARE these people?“ – frei nach David Meerman Scott, der bereits 2009 die Frage aufwarf, warum so viele Unternehmen auf künstliche Stock-Motive setzen, statt ihre Unternehmensrealität mit eigenen Mitarbeitern und Kunden in Szene zu setzen.

Die richtigen Bildmotive machen Content relevant und (be)greifbar

Unser Gehirn liebt Bilder: 90% der Informationen, die unser Gehirn verarbeitet, sind visuell. Visuelle Informationen werden 60.000 mal schneller verarbeitet als Text. Das heißt, dass Menschen zuerst Bilder sehen und versuchen, einen Sinngehalt zu ermitteln. Bilder bieten also ein enormes Potenzial, wenn es darum geht, Botschaften zu transportieren und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Ein Potenzial, das Stock-Bilder nur bedingt oder gar nicht ausschöpfen, denn sie werden schlicht und ergreifend übersehen.

Menschen ignorieren generische Stock-Motive

Die folgende Abbildung aus einer Eye-Tracking-Studie der Nielsen Norman Group zeigt sehr anschaulich, wie wenig Stock-Fotos (rechts im Bild) im Vergleich zu authentischen Fotos von Personen (links im Bild) wahrgenommen werden. Das Stock-Foto wird völlig ignoriert.

Abbildung: cyberalert.com

Darüber hinaus werden Stock-Motive vom Leser sofort als solche entlarvt: „Menschen erkennen Stock-Bilder auf den ersten Blick“ sagt der Marketing-Experte David Meerman Scott. Selbst wenn ein Stock-Bild wahrgenommen wird, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass der Betrachter ihm kaum Aufmerksamkeit schenkt.

Fazit: Bilder, die nur schmücken, bleiben weit hinter ihren Möglichkeiten. Mehr noch: Im Content Marketing können visuelle Plattitüden sogar schaden, denn Motive voller Klischees und verkäuferischer Attitüde können einen inhaltlich hochwertigen Fachartikel sehr schnell zu einem austauschbaren Stück Werbung ohne jeden Reiz für den Leser abwerten.

Grund genug, auch und besonders bei der Auswahl der Bilder auf Relevanz und Qualität zu achten, um die Macht der Bilder im Content Marketing nicht leichtfertig zu verspielen.

Jedes Bild sollte einen messbaren Beitrag zum inhaltlichen Wert eines Artikels, Whitepapers oder einer Sales-Präsentation leisten, d.h. ihn ergänzen, versinnbildlichen oder Aufmerksamkeit schaffen.

Je nach Zielsetzung dürfen Bilder auch abstrakt, jedoch auf keinen Fall inhaltlos oder gar inhaltsfremd sein.

So schaffen Bilder einen echten Mehrwert für Ihren Content:

B2B-Content-Marketing-Kultur21. Jedes Bild ein Highlight.
Bilder sollten für sich genommen so wertig sein, dass sie vom Leser wahrgenommen und in sozialen Medien geteilt werden könnten. Das kann selbst mit kleinem Budget und wenigen Ressourcen gelingen, indem beispielsweise wichtige Botschaften eines Artikels als „Text im Bild“-Element umgesetzt werden. Das Beispiel links zeigt, wie der Leitsatz „Content marketing is a commitement, not a campaign“ in unserem Artikel „Warum Ihr B2B-Marketing eine Content-Kultur braucht“ mit einfachen grafischen Mitteln als Bild im Fließtext umgesetzt wurde.

2. Eigene Bilder statt Massenware aus dem Katalog.
Menschen erkennen Stock-Bilder auf den ersten Blick und messen diesen keinen besonderen Wert bei. Deshalb sollten Marketers auf eigene kreative Bildkonzepte mit persönlicher Note setzen. Etwa mit Bildwelten aus dem Unternehmen mit eigenen Mitarbeitern und Kunden. Positiver Nebeneffekt: Man setzt sich wohltuend vom Wettbewerb ab – vorausgesetzt natürlich, Qualität und Ästhetik stimmen.

3. Wenn Stock, dann bitte mit Niveau.
Nicht jedes Bild aus dem Katalog ist per se schlecht, im Sinne von klischeehaft, verkäuferisch oder oberflächlich. Viele gute Fotografen bieten in Stock-Katalogen hochwertige Bilder zum kleinen Preis an. Diese Juwelen zu finden braucht jedoch Zeit und Kreativität. Eine Aufgabe, die nicht mal eben vom Praktikanten miterledigt werden kann.

Fazit

Jedes Bild bietet eine konkrete Chance, dem Leser eine Botschaft zu übermitteln oder Botschaften zu verstärken. Marketers sollten diese Chance mit Bildinhalten nutzen, die als relevant und authentisch wahrgenommen werden, statt Bilder nur als schmückendes Beiwerk für Texte zu betrachten.

Weiterführende Links

„Es ist schon alles gesagt, nur noch nicht von allen,“ brachte es Karl Valentin treffend auf den Punkt. Vielleicht wird genau deshalb das Verhältnis von Content Marketing zu PR nach wie vor so leidenschaftlich diskutiert. Im Kern geht es dabei um die Frage, welche Rolle PR in Zeiten von Content Marketing und Social Media spielt. Wir wollen uns an dieser Diskussion hier nicht beteiligen, sondern eher der Frage nachgehen, wie Unternehmen die Aufgaben und Instrumente von (Content) Marketing und PR sinnvoll miteinander kombinieren können, um ihre Unternehmensziele effizient zu erreichen.

Zum Verständnis: Das primäre Ziel eines jeden Unternehmens ist es, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Sämtliche Unternehmensfunktionen müssen daher dieses Ziel unterstützen – somit auch die PR. Dabei geben die momentane Beliebtheit des Content Marketings (das Prinzip an sich ist ja nicht neu) und die verstärkte Kommunikation über Social Media einen Anlass, PR neu zu denken. Der PR-Experte Perry Reisewitz beschreibt dies treffend so:

Durch die immer stärkere Kommunikation über soziale Netzwerke verschwimmen die Grenzen zwischen Public Relations, Marketing und Werbung mehr und mehr. Hier werden unterschiedlichste Instrumente der verschiedenen Disziplinen miteinander eingesetzt. Reputations-, Marketing- und Vertriebsziele werden kombiniert.“

Moderne PR tut gut daran, sich als Baustein in einer Kommunikationsarchitektur zu verstehen, die wiederum einer übergeordneten (Content-)Strategie folgt. Das gilt übrigens auch für andere Kommunikationsdisziplinen wie Social Media und SEO, die bei fortschreitender Verzahnung von Unternehmens- und Marketingkommunikation ebenfalls integriert werden müssen, um eine optimale Wirkung zu entfalten. Es gilt, die Kommunikation vom Inhalt und nicht vom Kanal her zu denken: Content First! Das ist für die PR nichts Neues, sondern seit jeher Maxime.

Neu ist im Kontext des Content Marketing jedoch die Anforderung an die PR, nicht nur das Unternehmen, sondern auch Content zu „vermarkten“. Und das – nach bewährtem PR-Prinzip – ohne verkäuferisch zu sein: Um gegenüber Journalisten weiterhin „unverdächtig“ zu agieren, dürfen weder der Content noch die Vermarktung (vordergründig) werblich sein. Vielmehr müssen sie darauf abzielen, einen Nutzwert für Journalisten und ihre Leser zu schaffen. Für PR-Manager in Unternehmen oder Agenturen ändert sich somit methodisch nichts.

PR im Content Marketing: 5 Erfolgsfaktoren für die Integration

1. Denken Sie PR als Teil der Marketingkommunikation.
PR und Marketing verfolgen im Markt ähnliche Ziele: Sie wollen Aufmerksamkeit erzeugen, das Image verbessern und so letztlich die Generierung von Leads und den Abverkauf der Produkte fördern. Die Schwerpunkte mögen sich unterscheiden, doch warum sollte man die PR künstlich vor „kommerziellen Interessen“ im Unternehmen schützen? PR ist nicht „L’art pour l’art“, sondern eine Disziplin, die zur Erreichung von Unternehmenszielen beitragen kann, wenn sie eine definierte Rolle im Kaufprozess, besonders in der Phase der Kontaktanbahnung, spielt.

2. Nutzen Sie PR als Themen-Coach für das Content Marketing.
Public Relation funktioniert seit jeher auf Basis eines ungeschriebenen Gesetzes, dass die Inhalte der PR für den Leser nützlich und werbefrei sein sollen, damit sie von Journalisten aufgegriffen und verbreitet werden können. PR ist die Königsdisziplin der „unverdächtigen“ Kommunikation und kann somit eine wichtige Blaupause für das Content Marketing im Unternehmen sein, denn auch Content Marketing funktioniert mit „unverdächtigen“ Inhalten.

3. Binden Sie einen PR-Manager ins Content Marketing Team ein.
In vielen Unternehmen führt PR ein Insel-Dasein mit eigenen Inhalten, Themen und Prozessen. Selten gibt es einen wirklichen inhaltlichen Austausch zwischen PR und Marketing, mit dem Ziel, Maßnahmen aufeinander abzustimmen oder Synergien zu nutzen. Um das zu ändern, muss die PR auch personell einen Platz im Content Marketing Team bekommen. Der PR-Manager, ob Mitarbeiter oder Agentur, sitzt mit am runden Tisch, wenn es darum geht, Themen und Maßnahmen orchestral zu planen. Ein weiterer Vorteil liegt darin, das der PR-Manager ein Botschafter der „unverdächtigen“ Kommunikation ist, die er in die Konzeption des Content Marketing gewinnbringend einbringen sollte.

4. Zählen Sie Leads und nicht Veröffentlichungen.
Mit einer guten PR-Kampagne können Sie sehr wohl auch hochqualifizierte Leads generieren – vorausgesetzt sie nutzen Ihre Maßnahmen dazu, Interessenten auf Ihre Internetseite zu leiten und dort Kontakte zu gewinnen. Statt sich darauf zu fokussieren, dass die Medien über neue Features berichten, könnten Sie beispielsweise E-Books oder Webinare anbieten, die für Journalisten wie potenzielle Kunden gleichermaßen nützlich sind. So schaffen Sie wertvolle Inhalte und gewinnen nebenbei neue Kontakte für Ihr Unternehmen.

5. Entwickeln Sie eine ganzheitliche Strategie für alle Kommunikationskanäle.
Egal ob Sie es „Touchpoint Management“, „crossmediale Kommunikation“, „Multi-Channel-Management“ oder „ganzheitliche Orchestrierung der Kommunikations-Kanäle“ nennen wollen: Entscheidend ist, dass Sie Ihre Kommunikationskanäle eng miteinander verzahnen. Oft stellen Unternehmen ihren Content in Frage, wenn das Ergebnis nicht zufriedenstellend war, dabei wurde in Wirklichkeit nur der falsche Kanal gewählt. Entwickeln Sie daher eine Strategie, die alle Kanäle berücksichtigt, so dass Sie je nach Ziel und Zielgruppe, Themen, Formate und Kanäle optimal koordinieren können.

Fazit

Public Relations liefert die Blaupause für die Kommunikation mit „unverdächtigen“ Inhalten und sollte allein schon aus inhaltlicher und methodischer Sicht ein integraler Bestandteil des Content Marketing im Unternehmen sein. Dabei versteht sich PR als ein Kommunikationskanal unter vielen, die alle einer übergeordneten Content-Strategie folgen. Content ist der Treibstoff und das verbindende Element in einer orchestralen Kommunikation. Marketers sind gut beraten, von der Methodik der PR zu lernen und ihren Fokus eher auf die Wertigkeit von Content als auf „Lautstärke“ zu legen. Um die PR in das Content Marketing zu integrieren, müssen Grenzen zwischen Unternehmensbereichen überwunden und althergebrachtes Silo-Denken aufgelöst werden. Nur dann werden die verschiedenen Disziplinen voneinander profitieren und bestmöglich zur Erreichung von Unternehmenszielen beitragen können.

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Abbildung „Freunde“: Fotolia (c) artenot

Power-Inhalte für das B2B-Marketing müssen sowohl fachlich fundiert als auch ansprechend gestaltet sein. Doch nicht jedes Unternehmen verfügt über Content-Superhelden, die beiden Anforderungen gleichermaßen gerecht werden. Unser Tipp: Lassen Sie Ihre Helden aus verschiedenen Fachabteilungen paarweise an der Erstellung Ihrer Inhalte arbeiten. Lesen Sie hier wie Paarschreiben (Pair-Writing) funktioniert und was Sie dabei beachten sollten.

Wir sprechen aus eigener Erfahrung, denn unser Buch Lean Content Marketing. Groß denken. Schlank starten. ist im Pair-Writing-Verfahren entstanden: Zwei Autoren mit unterschiedlichen fachlichen Schwerpunkten haben alle Inhalte des Buches gemeinsam entwickelt. Und zwar wirklich jeden Text und jede Grafik. Ein Experiment, das uns die Augen geöffnet hat: Das Schreiben zu Zweit bringt mehr Kreativität und Qualität in die Texte und macht eine Menge Spaß, wenn man sich darauf einlässt.

Autoren Lean Content Marketing

Paarschreiben erfordert ein Umdenken bei den beteiligten Autoren, denn die Grenzen zwischen dem eigenem Text und dem des Schreibpartners lösen sich auf, wenn beide konsequent gemeinsam schreiben. Es gilt, loszulassen und Kontrolle abzugeben. So entsteht gemeinsames Eigentum und auch eine gemeinsame Verantwortung für die Qualität der Inhalte. Dazu braucht es allerdings etwas Mut und vor allem Vertrauen in die gemeinsamen Stärken und Fähigkeiten.

Warum Pair-Writing?

In vielen Unternehmen herrscht das Prinzip der dezidierten Projektverantwortung, die bei einzelnen Mitarbeitern liegt. Das hat Vorteile: Einer „hat den Hut auf“, und jeder kennt seine Zuständigkeiten. Aber es gibt auch Nachteile: Verantwortlichkeiten werden geradezu filetiert und stark voneinander abgegrenzt, was den Austausch und eine wirkliche Zusammenarbeit zwischen beteiligten Abteilungen verhindert. So entstehen „Zuständigkeitsinseln“, die man in Content-Projekten an typischen Symptomen erkennen kann:

  • Content wird ohne die Fachleute im Unternehmen produziert.
    Die Folge: Inhalte bleiben inhaltlich flach und sind mangels fachlichen Beirats nicht selten fehlerhaft.
  • Fachabteilungen produzieren Content in Eigenregie.
    Die Folge: Inhalte sind schwer konsumierbar und entsprechen handwerklich nicht den Regeln der Kunst.
  • Jeder erstellt seinen eigenen Content („Silo-Content“).
    Die Folge: Ideen und Impulse aus anderen Abteilungen des Unternehmens werden nicht berücksichtigt.
  • Jeder erstellt neuen Content statt bereits vorhandenen Content zu nutzen.
    Die Folge: Der Aufwand für die Content-Produktion ist sehr hoch, weil kein Content-Recycling stattfindet.

 

Pair-Writing wirkt der unwirtschaftlichen Content-Produktion in Silos entgegen, indem es die Grenzen zwischen Zuständigkeiten und Kompetenzbereichen im Unternehmen auflöst und Inhalte konsequent im Team entwickelt werden. Ein Konzept, das sich auch in anderen Bereichen bewährt hat, zum Beispiel in der agilen Softwareentwicklung, wo „Paarprogrammierung“ als Arbeitstechnik etabliert ist. Wikipedia beschreibt das Prinzip so:

Paarprogrammierung bedeutet, dass bei der Erstellung des Quellcodes jeweils zwei Programmierer an einem Rechner arbeiten. Ein Programmierer schreibt den Code, während der andere über die Problemstellungen nachdenkt, den geschriebenen Code kontrolliert sowie Probleme, die ihm dabei auffallen, sofort anspricht. Diese können dann sofort (im Gespräch zu zweit) gelöst werden. Die beiden Programmierer sollten sich bezüglich dieser beiden Rollen abwechseln. Auch die Zusammensetzung der Paare sollte sich häufig ändern.“

Davon können Content-Schaffende lernen, wenn es darum geht, verfügbare Kompetenzen und Synergien im Unternehmen für die Qualität von Marketing-Inhalten nutzbar zu machen und die Content-Produktion im stillen Kämmerlein zu beenden. Durch das Paarschreiben können Sie Kompetenzen und Eigenschaften Ihrer Mitarbeiter nach Bedarf miteinander verknüpfen. Hier einige Kombinationsmöglichkeiten für Zweier-Teams:

Autor 1Autor 2
Schreibkompetenz:vorhandennicht vorhanden
Schreibstil:emotionalrational
Tonalität:verkäuferischfachlich
Inhaltliche Perspektive:strategischoperativ

Vorteile des Paarschreibens

Wenn Texte paarweise erstellt werden, kann man im Nachhinein nicht mehr nachvollziehen, welcher Satz von welchem Autor stammt. So entsteht ein gemeinsames Eigentum und eine gemeinsame Verantwortung für Inhalte. Das 4-Augen-Prinzip, das sich beim Paarschreiben automatisch einstellt, bringt wichtige Vorteile für die Konzeption und Umsetzung von Content, aber auch für die Entwicklung von Fähigkeiten im Unternehmen:

  • Die Autoren denken zuerst nach, bevor sie schreiben.
  • Schreibblockaden können durch Rollentausch schnell behoben werden.
  • Das 4-Augen-Prinzip sichert eine hohe Qualität der Inhalte.
  • Autoren behalten ihren Fokus beim Schreiben.
  • Der Content ist trotz verschiedener fachlicher Perspektiven aus einem Guss.
  • Die Autoren lernen voneinander.

Paarschreiben in der Praxis

Am Beispiel unseres Buches lässt sich der Einstieg in das Pair-Writing in 5 Schritten beschreiben:

1) Ein Team aus zwei Autoren bilden.
Das sind in unserem Fall zwei Autoren mit unterschiedlichen fachlichen Schwerpunkten: Sascha Tobias von Hirschfeld mit Fokus Content-Strategie und Tanja Josche mit Fokus Content-Creation.

2) Ziel und Nutzen für den Leser definieren.
Unser Ziel war es, einen kompakten, praxisnahen Leitfaden für Marketers zu schreiben, der konkrete Tipps und Handlungsanweisungen für die Praxis liefert.

3) Themen für die Bearbeitung zuweisen und Textentwürfe erstellen.
Jeder von uns übernahm zu Beginn eine Reihe von Themen und Kapiteln und entwickelte Textentwürfe für „seine“ Kapitel.

4) Die Rollen tauschen und an den Texten des anderen weiterarbeiten.
Nach Fertigstellung der Entwürfe wurden die Inhalte getauscht und jeder Autor arbeitete direkt an den Texten des anderen weiter.

5) Texte gemeinsam finalisieren.
Alle Texte wurden im regelmäßigen Wechsel von beiden Autoren überarbeitet und verfeinert. Wann ein Text bzw. das Buch fertig war, entschieden beide Autoren gemeinsam.

Unser Tipp für das Pair-Writing: Wichtig für den Erfolg der Zusammenarbeit ist eine besondere Team-Kultur, bei der „Fehler“ nicht als Hindernis für den Projekterfolg, sondern als Entwicklungschance für das Team und das gemeinsame Projekt gesehen werden.

Fazit:

Zu viele Marketing-Inhalte entstehen aus der einseitigen Sichtweise eines einzelnen Autors. Schreiben dagegen zwei oder mehrere Autoren mit unterschiedlicher fachlicher Perspektive gemeinsam an Texten, dann sind diese im Ergebnis fachlich ausgewogener, inhaltlich fokussierter und von höherer Qualität.

Weiterführende Links

 

Abbildung „Superhelden“: Fotolia (c) Jane Kelly

Newsjacking ist eine Methode der Echtzeit-PR, bei der Sie Ihre Botschaften in aktuelle Nachrichtenströme „injizieren“, um von der Aufmerksamkeit im Markt zu profitieren. Competive Newsjacking geht noch einen Schritt weiter: Hier klinken Sie sich überall dort ins Geschehen ein, wo Ihre Wettbewerber in Erscheinung treten.

Dort, wo Ihre Wettbewerber im Netz auftauchen sind Ihre Kunden oft nicht weit. Dadurch ergibt sich für Sie die Möglichkeit, sich genau an diesen Orten in Szene zu setzen. Vorausgesetzt, Sie reagieren rechtzeitig und können die Aufmerksamkeit mit nützlichen Inhalten auf Ihr Unternehmen lenken.

Die Basis: Newsjacking

Unter Newsjacking versteht man das Injizieren der eigenen Botschaften und Inhalte in aktuelle Nachrichtenströme, um als Unternehmen unmittelbar von der aktuellen Aufmerksamkeit im Markt zu profitieren.

In unserem Beitrag auf mynewsdesk.com haben wir gezeigt, worauf es beim Newsjacking ankommt:

  1. Gut vorbereitet sein, um
  2. schnell reagieren zu können, und dabei trotzdem
  3. klare Regeln einhalten.

 

Ein schönes Beispiel für Newsjacking im B2B ist die folgende Kampagne: Als bekannt wurde, dass das Content Marketing Startup Compendium von Oracle übernommen wurde, reagierte Kapost, ein Wettbewerber von Compendium, blitzschnell und klinkte sich direkt in den Nachrichtenstrom ein:

Wichtige Voraussetzung, um zeitnah auf aktuelle Nachrichten reagieren zu können, ist, dass Sie den Markt laufend beobachten. Etwa mit Monitoring-Tools wie Google Alert, Talkwalker Alerts oder mention. So können Sie sich zeitnah mit eigenen Beiträgen oder Statements in die Entwicklung der Berichterstattung einschalten.

Die nächste Stufe: Competive Newsjacking

Unabhängig davon, ob Sie die allgemeine Berichterstattung mit eigenen PR-Aktivitäten beeinflussen oder nicht, haben Sie die Möglichkeit, gezielt dort aktiv zu werden, wo Ihre Wettbewerber in Erscheinung treten. Etwa in Suchmaschinen, Blogs oder sozialen Plattformen:

1. Newsjacking in Suchmaschinen

Das folgende Beispiel aus dem B2C-Bereich zeigt, wie Sie als Unternehmen mit gezielten Anzeigenschaltungen in der Google-Suche dort in Erscheinung treten können, wo Ihre Kunden nach Ihren Wettbewerbern oder Marktpartnern suchen. In diesem Fall klinkt sich der Anbieter Schülerhilfe mit einem Google Ad in die Suche nach seinem Wettbewerber Studienkreis ein.

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Screenshot Google-Suche „Studienkreis“

Diese Taktik ist wirksam, jedoch rechtlich nicht unbedenklich, vor allem wenn Sie wie in diesem Beispiel eine Google Anzeige direkt auf den Namen eines Wettbewerbers schalten. Es empfiehlt sich in jedem Fall die rechtlichen Umstände zu klären, bevor Sie Anzeigen auf Firmen- oder Markennamen schalten.

2. Kommentare in Blogs, Social Media und Newsplattformen

Überall dort, wo Diskussion und Interaktion stattfinden, können Sie sich aktiv beteiligen. Im folgenden Beispiel haben die Teilnehmer einer Blogparade des PR-Blogger einen Kommentar dazu genutzt, um auf sich aufmerksam zu machen. Hier gilt es, rechtzeitig aktiv zu werden, um eine gute Position in der Liste der Beiträge zu sichern. Ein Bild im Kommentar sorgt für zusätzliche Aufmerksamkeit. Der Schlüssel zum Erfolg liegt jedoch auch hier in der Qualität und dem Nutzen, der Ihr Beitrag für den Blogger, die Kommentatoren und natürlich die Leser hat.

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Screenshot discus-Kommentare auf pr-blogger.de

Zu langsam für Social Media Newsjacking

Der Erfolg des Newsjacking steht und fällt mit der Fähigkeit, schnell zu reagieren. Das gilt besonders in sozialen Medien, wo sich Nachrichten mit Höchstgeschwindigkeit verbreiten. Und hier liegt eine der großen Schwächen vieler Marketingabteilungen, wie eine aktuelle Studie zeigt: Gerade einmal 4% der befragten Marketers sehen sich in der Lage, auf aktuelle Nachrichten und Trends in „Echtzeit“ reagieren zu können. Und das, obwohl 50% der Meinung sind, dass es wichtig ist, Marketing-Botschaften innerhalb von wenigen Minuten (oder gar Sekunden) in den Markt bringen zu können. Nur die Hälfte der Befragten schätzen ihre Reaktionszeit auf unter 30 Minuten.

Tipps für erfolgreiches „Competitive Newsjacking“:

  • Werden Sie nicht zum „Troll“:
    Als Trolle bezeichnet man im Netzjargon die Störer, die nur darauf aus sind, Diskussionen zu sabotieren. Achten Sie bei Ihren Aktivitäten stets darauf, dass Sie statt vordergründiger Werbephrasen immer einen echten Mehrwert beisteuern. Unkonstruktive Beiträge oder gar Spam werden Ihnen schnell negative Reaktionen einbringen.
  • Bieten Sie einen Mehrwert:
    Newsjacking ist dann erfolgreich, wenn Sie die Grundprinzipien des Content Marketing beachten: orientieren Sie sich am Interesse Ihrer Zielgruppe und richten Sie Ihr Engagement konsequent darauf aus, Diskussionen im Netz zu bereichern, indem Sie Beiträge leisten, die als wertvoll wahrgenommen werden.
  • Leads generieren:
    Nutzen Sie jeden Kundenkontakt, den Sie durch Newsjacking erreichen, um Leads zu generieren. Ihre Content-Strategie sollte dazu bestimmte Szenarien definieren, für die Sie nutzwertige Inhalte bereithalten und bei Bedarf schnell verbreiten können.
  • Vorsicht bei Blogkommentaren:
    Manche Blogbetreiber reagieren äußerst empfindlich auf Kommentare, die Links zur Website des Kommentators enthalten und stellen dafür hohe Beträge in Rechnung. Prüfen Sie daher vorher, ob sich entsprechende Hinweise im Impressum finden.
  • Seien Sie souverän und empfehlen Sie Ihre Konkurrenz:
    Wenn Sie in einem bestimmten Bereich, der für Ihre Zielgruppen wichtig ist, kein Experte sind, empfehlen Sie ruhig Ihre Wettbewerber. Das zeugt von Größe und schafft Vertrauen.

Fazit:

Wenn Sie von der öffentlichen Aufmerksamkeit profitieren wollen, die Ihre Wettbewerber genießen, ist Fingerspitzengefühl gefragt. Wer zu plump an die Sache herangeht, wird zwar Aufmerksamkeit auf sich ziehen, doch dabei womöglich seinem Image schaden. Wichtig ist daher, dass Sie nicht nur „nehmen“, sondern auch „geben“ – echter Nutzwert für Ihre Zielgruppen und echte Anerkennung für Ihre Wettbewerber.

Weiterführende Links:

Sie wollen ins Content Marketing einsteigen, wissen aber nicht so recht, wie Sie das angehen sollen? Dann orientieren Sie sich an unserem Fahrplan für die ersten 60 Tage. Er zeigt Ihnen wie Sie schlank starten und ihre Strategie schrittweise optimieren können.

Beim Lean Content Marketing geht es darum, den Übergang vom klassischen, werblichen Marketing hin zum inhaltsgetriebenem Marketing in kleinen Schritten umzusetzen. Ihre Strategie verfeinern Sie dabei nach und nach auf der Grundlage der Erfahrungen, die Sie im Markt sammeln. So laufen Sie nicht Gefahr, sich von Annahmen leiten lassen, die möglicherweise in eine falsche Richtung führen. Ziel des Lean-Prinzips ist es also, Irrtümer möglichst frühzeitig zu erkennen und Fehlentwicklungen vorzubeugen. Das schont Ihre personellen ebenso wie finanzielle Ressourcen.

Ist beispielsweise die Geschäftsführung Ihres Unternehmens der felsenfesten Überzeugung, dass Facebook das Mittel der Wahl ist, um Kunden im B2B-Umfeld zu gewinnen, so können Sie dies einfach testen, indem Sie mit kleinen gezielten Aktionen (z.B. einem Unternehmensprofil, ein paar Posts, etwas Facebook-Werbung) starten, statt gleich eine umfassende Social-Media-Strategie zu entwickeln. Schon nach kurzer Zeit werden Sie konkrete Hinweise darauf haben, was von der Facebook-Idee der Geschäftsführung zu halten ist.

Um Missverständnissen vorzubeugen: Lean Content Marketing bedeutet nicht, planlos „draufloszuwursteln“. Ohne eine grundlegende Strategie und präzise Planung werden Sie auch hier nicht erfolgreich sein. Entscheidend ist jedoch, strategische Ansätze möglichst früh und in kalkulierbaren Schritten zu testen, bevor sie für „marktreif“ erklärt werden.

Content Marketing einführen – Schritt für Schritt

In unserem Buch „Lean Content Marketing. Groß denken. Schlank starten.“ erhalten Sie eine Anregung dazu, wie die ersten Wochen der Einführung des Content Marketing in Ihr Unternehmen konkret aussehen könnten. Den groben Ablauf von der Vorbereitung bis zur Umsetzung haben wir in der folgenden Infografik zusammengefasst:

Lean Content Marketing InfografikWeiterführende Links

 

Unternehmen investieren oft viel Zeit und Geld in die Entwicklung von Content, versäumen es dann aber, ihre wertvollen Inhalte so zu vermarkten, dass sie bei den Zielpersonen auch ankommen. Reine Inbound-Strategien greifen hier häufig zu kurz. Vor allem, wenn rasche Erfolge am Markt erzielt werden sollen, sind bezahlte Medien (Paid Media) eine sinnvolle Ergänzung.

Grundsätzlich folgt Content Marketing den Prinzipien des „Inbound Marketing“: Es zielt darauf ab, dass ein Unternehmen vom Kunden gefunden wird. Dazu dienen nutzwertige Inhalte, die dort platziert werden, wo sich die Interessenten informieren. Je nach Situation kann es aber sinnvoll sein, die Inbound-Mechanismen um Taktiken des Outbound Marketings zu ergänzen, z.B. um Online-Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung.

Bezahlte Medien sind vor allem dann interessant, wenn Sie kurzfristig eine hohe Reichweite für Ihren Content erzielen wollen. Wieviel und wie lange Sie in solche Werbemaßnahmen investieren wollen, können Sie dabei ganz nach Bedarf entscheiden. Oft genügt hier schon ein relativ kurzer Zeitraum, mit dem Sie die „Seed-Phase“ Ihrer Inbound-Aktivitäten überbrücken.

Die folgende Grafik veranschaulicht diesen Zusammenhang. Sie zeigt, dass die Marktresonanz bei Inbound-Maßnahmen nur langsam ansteigt und das gesetzte Ziel (Website-Traffic, Leads etc.) erst nach einer gewissen Zeit erreicht wird. Durch Outbound-Maßnahmen wie Online-Werbung lässt sich dieser Zeitraum gut überbrücken und das Ziel quasi vom Zeitpunkt 0 an erreichen.

Resonanz von Inbound- und Outbound-Aktivitäten im Zeitverlauf

Abbildung: Resonanz von Inbound- und Outbound-Aktivitäten im Zeitverlauf

Paid Media für die Content-Distribution

Zur bezahlten Verbreitung von Content eignen sich alle Kanäle, die auch im klassischen Online-Marketing zum Einsatz kommen. Das sind zum Beispiel Google Adwords, Werbebanner auf Branchenportalen, Textanzeigen in Newslettern von Fachzeitschriften etc. Der Unterschied im Content Marketing besteht jedoch darin, dass Sie statt Ihres Produkts oder Unternehmens nun Ihre Inhalte bewerben. Genau hier liegt auch die Herausforderung: Es gilt, sich bei den Botschaften in Ihrer Online-Werbung auf den Content und den Nutzerwert für den Leser zu fokussieren. Das Unternehmen bleibt im Hintergrund.

Werbung in Suchmaschinen (z.B. Google Adwords):

  • ist besonders dann sinnvoll, wenn Sie nur wenig Möglichkeiten haben, Ihren Content über soziale Medien zu verbreiten (z.B. weil Sie gerade erst anfangen, Ihr Netzwerk aufzubauen)
  • bietet kurzfristig eine hohe Reichweite
  • lässt sich je nach Bedarf und Budget flexibel anpassen
  • Keywords für die Zielgruppenansprache müssen gut gewählt sein
  • Einarbeitung in Budget- und Gebotsmanagement nötig

Werbeanzeigen in Fachmedien:

  • können in Form einer klassischen Printanzeige geschaltet oder als Banner oder Textanzeigen auf einem Fachportal gebucht werden
  • erreichen die Interessenten in einem thematisch passenden Umfeld
  • müssen mit anderen Werbeanzeigen konkurrieren

Native Ads:

  • sind redaktionelle Inhalte, die ins Umfeld journalistischer Beiträge einer Online-Publikation integriert werden
  • sind so aufbereitet, dass sie nicht auf den ersten Blick als Werbung erkannt werden
  • sollten als bezahlte Inhalte gekennzeichnet sein – auch bei der anschließenden Vermarktung über soziale Kanäle, d.h. Tweets, Facebook-Posts sollten klar erkennen lassen, dass auf ein Native Ad verwiesen wird.

Newsletter Ads:

  • bezeichnen Anzeigen in E-Mail-Newslettern von Fachzeitschriften oder Nachrichtenportalen
  • bieten die Möglichkeit, eine klar definierte Zielgruppe in einem thematisch passenden Umfeld zu adressieren
  • werden aufgrund der überschaubaren Menge an Inhalt bei geringer Anzeigendichte vom Leser besser wahrgenommen als z.B. Werbebanner
  • sollten kurz und prägnant formuliert sein

Sponsored Content:

  • unterstützt die Positionierung als Experte in einem bestimmten Fachgebiet
  • wirkt eher langfristig und indirekt auf das eigene Image
  • birgt aber die Gefahr, „übersehen“ zu werden.

Social Advertising:

  • bietet die Möglichkeit, Content in den sozialen Netzwerken nicht nur über die eigenen Kontakte oder über Fachgruppen zu verbreiten, sondern bei Bedarf zusätzlich über bezahlte Werbung
  • ist in unterschiedlichen Formen je nach Plattform möglich (z.B. Display Ads, Sponsored Content, Promoted Content
  • eignet sich vor allem, um kurzfristig viele potenzielle Interessenten zu erreichen
  • spricht die Zielgruppe in einem thematisch passenden Umfeld an
  • erfordert eine durchdachte Selektion und Ansprache der Zielgruppe

Kein Outbound ohne guten Content

Wichtig für den Erfolg einer bezahlten Content-Distribution sind neben der Gestaltung der Werbemittel vor allem die Inhalte, auf die Sie Ihre Besucher nach dem Klick führen. Diese entscheiden darüber, ob aus dem ersten Kontakt tatsächlich auch ein Lead mit Kaufinteresse wird. Wichtig ist hier, dass Sie nur hochwertigen Content anbieten, der für Ihre Zielgruppen tatsächlich von Nutzen ist. Hier kommen also wieder die Prinzipien des Inbound Marketings ins Spiel: Sie müssen sich das Interesse Ihrer Leser „verdienen“.

Die folgende Grafik veranschaulicht den Unterschied zwischen Inbound und Outbound Marketing noch einmal:

Abbildung: charisestevens.com

Content Marketing: Das Beste aus Inbound und Outbound

Für die Verbreitung Ihres Contents stehen Ihnen heute zahlreiche Kanäle zur Verfügung. Optimale Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie eigene, bezahlte und verdiente Medien sinnvoll kombinieren.

Content Marketing verbindet das Beste aus Inbound und Outbound Marketing, je nach Situation und Marketingziel.

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Weiterführende Links