Wer Content-Marketing betreiben will, muss nicht alle Inhalte selbst erstellen. Ein Großteil des Contents, der täglich im Internet verbreitet wird, ist sogenannter kuratierter Content. Darunter versteht man fremde Inhalte, die aus verschiedenen Quellen zusammengetragen, geordnet und wieder veröffentlicht werden. Im Grunde ist im Social Web jeder ein Kurator, denn nichts anderes passiert, wenn man Links oder Bilder auf Facebook, Twitter und Pinterest weitergibt. Das Besondere dabei ist, dass dieser Prozess immer auch mit einer persönlichen Note verbunden ist: zum einen durch die eigenen Kommentare, die Sie dem Link hinzufügen, zum anderen zeigen Sie allein dadurch, welche Inhalte Sie auswählen, für welches Thema Sie stehen und wo Sie sich auskennen.

[Buchauszug aus Lean Content Marketing]

Manche Unternehmen verzichten bewusst darauf, Inhalte anderer Seiten aufzugreifen oder zu teilen, weil sie fürchten, sich damit selbst Konkurrenz zu machen. Das ist jedoch ein Irrtum. Denn Ihre Leser und Fans werden ohnehin auf andere Quellen und Autoren stoßen, wenn diese wirklich gut sind. Nutzen Sie also souverän die Chance, Ihren Ruf als Experte zu stärken und Ihr Netzwerk und Ihre Reichweite mit wertvollen Content-Fundstücken voranzubringen.

Content Curation bietet somit enormes Potenzial, kostet aber durchaus Zeit und Engagement. Um thematisch passende Beiträge mit ansprechender Qualität zu finden, werden Sie in der Regel laufend einschlägige Quellen und Artikel lesen und bewerten müssen, um diese für Ihr Netzwerk aufzubereiten und über die richtigen Kanäle zu publizieren.

Beispiel: Content Curation bei Intel

Der Softwarehersteller Intel betreibt seit 2012 das Onlinemagazin »IQ«, in dem das Unternehmen sowohl eigene als auch fremde Artikel veröffentlicht. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt dabei auf Geschichten über Menschen, die Produkte von Intel auf besonders innovative Weise einsetzen. Die Redaktion für dieses Magazin besteht heute aus 17 Marketingmitarbeitern und Journalisten, die Inhalte für acht Länder weltweit bereitstellen und damit monatlich rund 85 Millionen Menschen erreichen.

Wie Sie richtig kuratieren

Um die Potenziale von Content Curation voll auszunutzen, sollten Sie die folgenden Regeln beachten:

  1. Bleiben Sie beim Thema.
    Die Inhalte sollten sich um ein konkretes, greifbares Thema drehen und zu Ihrer Person und Organisation passen. Geben Sie nicht ungefiltert alles weiter, was mit der eigenen Branche irgendwie zu tun hat.
  2. Seien Sie persönlich.
    Versehen Sie jeden Beitrag mit einem persönlichen Kommentar, um Nuancen und bestimmte Aspekte zu betonen.
  3. Lassen Sie Platz für Amüsantes und Kurioses.
    Im Web tauchen immer wieder Inhalte auf, die überraschen. YouTube ist voll mit zum Teil wirklich amüsanten Videos. Wenn es zu Ihrem Thema passt, sollten Sie solche Inhalte hin und wieder auch kuratieren.
  4. Publizieren Sie zu den richtigen Zeiten.
    Finden Sie heraus, wann Ihre Fans, Kunden und Partner online sind, und posten Sie gezielt zu diesen Zeiten. Veröffentlichen Sie verschiedene Themen zeitlich verteilt. Hierfür können entsprechende Automatisierungstools hilfreich sein.
  5. Achten Sie auf Qualität.
    Lesen und prüfen Sie alle Beiträge im Detail, bevor Sie sie kuratieren.
  6. Geben Sie Quellen an.
    Wenn Sie die Quellen Ihrer Inhalte angeben und entsprechend verlinken, wertet das Ihren Artikel auf und hilft, die Positionierung Ihrer Website in den Suchmaschinen zu verbessern. Zudem sichern Sie sich rechtlich ab und vermeiden mögliche Abmahnungen.
  7. Reagieren Sie auf Feedback.
    Setzen Sie sich mit Rückfragen und Kommentaren auf kuratierte Inhalte auseinander. So erhalten Sie wertvolle Hinweise für die Weiterentwicklung Ihrer Content-Strategie und nutzen sie zum Dialog. Das gilt vor allem für Beiträge, die Sie automatisiert veröffentlichen.
  8. Kommentieren Sie Inhalte, die Sie teilen.
    Dadurch machen Sie die entsprechenden Autoren und Seiten nach und nach auf sich aufmerksam und können so auch neue Leser und Zuschauer aus deren Umfeld anziehen.
  9. Bleiben Sie dran.
    Der positive Effekt des Kuratierens stellt sich nicht von heute auf morgen ein. Wer sich als Experte profilieren will, braucht Geduld.
  10. Kombinieren Sie fremde und eigene Inhalte.
    Content Curation ist sinnvoll und schafft Mehrwert. Doch vergessen Sie nicht, auch eigene Inhalte zu produzieren und zu verbreiten. Ihre Website und Ihr Blog werden durch das Kuratieren nicht überflüssig. Im Gegenteil: Sie sind nun stärker im Kontext wirksam.
  11. Beachten Sie das Urheberrecht.
    Beim Kuratieren von Content sollten Sie Vorsicht walten lassen, um Urheberrechtsverletzungen zu vermeiden. Dies gilt vor allem bei der Weitergabe von Bildern. Geben Sie die Quellen fremder Inhalte daher immer korrekt an und binden Sie einen Link zum Original ein.

Rechtliche Fragen

Wenn Sie die Inhalte anderer Nutzer übernehmen, kommentieren und wieder veröffentlichen, stellt sich die Frage nach der rechtlichen Situation: Werden beim Kuratieren fremder Inhalte Urheberrechte verletzt? Hierzu gibt es bisher noch keine gerichtliche Entscheidung, die das abschließend klärt. Doch es ist wahrscheinlich, dass die Nutzung und Einbindung fremder Inhalte – mit oder ohne Verlinkung zur Quelle – gegen geltendes deutsches Recht verstößt, zumindest wenn Inhalte wieder veröffentlicht werden.

Während Texte nach §2UrhG rechtlich nur geschützt sind, wenn sie eine hinreichende »Schöpfungshöhe« aufweisen, kann man bei Bildern, Audio- und Videoinhalten grundsätzlich davon ausgehen, dass diese urheberrechtlich geschützt sind. Wenn Sie sie für Ihr Content-Marketing nutzen wollen, müssen Sie das Urheberrecht beachten, und zwar unabhängig davon, ob das Werk beispielsweise durch einen Copyright-Hinweis als geschützt gekennzeichnet ist oder ob Sie annehmen, dass eine »Erlaubnis« vom Urheber vorliegt.

Nach der Rechtsprechung liegt es in der Verantwortung des Verwenders, die Legitimität der Nutzung sicherzustellen, sonst kann dieser auf Beseitigung, Unterlassung und auf Schadensersatz in Anspruch genommen werden.

Was die Nutzung von RSS-Feeds betrifft, gibt es bereits ein Urteil des AG Hamburg (AZ. 36A C 375/09): Demnach genießen auch RSS-Feeds urheberrechtlichen Schutz und dürfen nicht »frei genutzt« werden, beispielsweise indem man den Inhalt für Dritte aufbereitet und (erneut) zugänglich macht.

Eine Möglichkeit, Verletzungen des Urheberrechts zu vermeiden, besteht darin, beispielsweise Texte von fremden Autoren gemäß § 51 UrhG ordnungsgemäß zu zitieren. Dazu genügt es jedoch nicht, nur die Quelle zu nennen, vielmehr muss auch eine inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Inhalt erkennbar sein. Eigener und fremder Inhalt müssen also in einem angemessenen Verhältnis stehen.

[Ende des Buchauszuges]

Weiterführende Links

Regelmäßig hochwertige Inhalte zu erstellen, kostet Zeit. Viele Unternehmen stellen sich daher die Frage, wie der Aufwand für die Content-Erstellung am sinnvollsten zu bewältigen ist: Was kann man selbst mit internen Ressourcen produzieren? Wo ist es sinnvoller, externe Dienstleister zu beauftragen? Sowohl die interne als auch die externe Content-Produktion haben ihre Vor- und Nachteile.

[Buchauszug aus Lean Content Marketing]

Content selbst erstellen

Unternehmen geben aufwendige und selten produzierte Formate wie Videos, Infografiken oder Whitepapers meist bei Agenturen oder Dienstleistern in Auftrag. Kürzere Texte dagegen erstellen viele selbst. Schreiben könne ja schließlich jeder, so lautet eine weitverbreitete Meinung. Doch die meisten Unternehmen verkennen dabei, dass es eine große Bandbreite an Texten gibt, die jeweils unterschiedliche Herangehensweisen und Schreibstile erfordern. So ist ein persönlicher Blogtext ganz anders geschrieben als ein Fachartikel oder eine Pressemeldung. Wer sich bei den textbasierten Inhalten für die Inhouse-Produktion entscheidet, sollte daher darauf achten, dass die Autoren über die nötige Qualifikation und Erfahrung verfügen.

Redakteur vs. Content-Manager

Bei der Content-Produktion fallen verschiedene Aufgaben an: Da wäre zunächst die reine Erstellung der Texte, die möglichst ein professioneller Redakteur übernehmen sollte. Hinzu kommen aber noch Themen wie die Redaktionsplanung, die Erstellung und Überwachung von Guidelines, die Abstimmung mit beteiligten Abteilungen, die Koordination der Freigabeprozesse etc. Diese Aufgaben nehmen mitunter viel Zeit in Anspruch und sollten, wenn Sie Content-Marketing professionell betreiben wollen, von einem Content-Manager bzw. Content-Planer koordiniert werden.

Vorteile der hausinternen Produktion

Ihre Mitarbeiter sind mit ihrem Fachgebiet bestens vertraut und wissen genau, wen sie im Unternehmen fragen müssen, wenn sie Informationen für Marketinginhalte benötigen. Vor allem bei sehr speziellen Fachthemen ist das ein entscheidender Vorteil. Externe Dienstleister benötigen hier eine längere Einarbeitungszeit, der Abstimmungsaufwand ist höher, und es dauert eventuell länger, bis sie den fachlichen Kern Ihres Business erfassen.

Nachteile der hausinternen Produktion

Bei internen Redakteuren besteht die Gefahr der Betriebsblindheit: Bei Themen, Sichtweisen und Formulierungen gibt es oft wenig Kreativität und Abwechslung – sie setzen ihren Content so um, wie es sich in der Vergangenheit als erfolgreich erwiesen hat. Es fehlt der Blick von außen, der frische Ideen und neue Ansätze bringt.

Außerdem stoßen Sie mit internen Ressourcen schnell an Ihre Kapazitätsgrenzen, wenn der Content-Bedarf steigt. Eine Agentur bietet hier deutlich mehr Flexibilität. Und auch die Vertretung bei Krankheit und Urlaub ist oft ein Problem, wenn die Content-Erstellung auf den Schultern nur eines Mitarbeiters liegt.

Tipp:

Nutzen Sie den objektiven Blick von außen auf Ihr Unternehmen und Ihren Markt und lassen Sie Evergreen-Content wie etwa Whitepapers, Infografiken und Videos von externen Content-Experten umsetzen. Dadurch erhalten Sie wertvolle Impulse für Ihre Marketingkommunikation.

Zusammenarbeit mit Dienstleistern

Wenn es um die Content-Erstellung geht, werden Sie von Zeit zu Zeit auf externe Dienstleister zurückgreifen müssen – auch wenn Sie sich vorgenommen haben, das meiste selbst erstellen zu wollen. So brauchen Sie vielleicht einen Grafiker, der Ihr Whitepaper optisch aufbereitet, einen Webdesigner, der ein Downloadformular oder eine Landingpage für Ihre Website erstellt, einen Produzenten, der Ihr Unternehmensvideo dreht, oder einen freien Texter, der Ihnen zum Beispiel bei Anfragen von Fachzeitschriften Arbeit abnehmen kann. Vielleicht wollen Sie aber auch die komplette Content-Produktion in externe Hände geben. In diesem Fall bietet sich ein Full-Service-Dienstleister, meist eine Agentur, an. Diese kann bei Bedarf auch die Verbreitung Ihrer Inhalte im Internet übernehmen.

Vorteile eines Full-Service-Dienstleisters

Sie benötigen regelmäßig exklusiven Content in größeren Mengen? Doch es fehlt an den personellen Ressourcen bzw. am Know-how für die Content-Erstellung? Dann sollten Sie Ihren Content als Komplettservice einkaufen. Auch wenn Sie Teilbereiche, beispielsweise Ihr Blog, auslagern wollen, bietet sich die Zusammenarbeit mit Agenturen an. Die Vorteile bestehen vor allem darin, dass diese bei Auftragsschwankungen sehr flexibel reagieren können, die Content-Produkte von hoher Qualität sind und Sie frische, kreative Ideen von außen bekommen.

Nachteile eines Full-Service-Dienstleisters

Viele Unternehmen, die mit externen Dienstleistern zusammenarbeiten, unterschätzen den Aufwand, der für die Steuerung nötig ist. Gerade zu Beginn ist der Briefing- und Abstimmungsaufwand recht hoch. Es kann einige Zeit dauern, bis sich beide Seiten aufeinander eingestellt haben. Der Dienstleister ist außerdem nicht so nah am Geschehen in Ihrem Unternehmen und muss sich in die Eigenheiten der Branche und die Lösungen erst einarbeiten.

Tipp:

Um den Aufwand für das Onboarding und die Steuerung zu minimieren, sollten Sie einen Dienstleister wählen, der über Erfahrungen in Ihrer Branche verfügt.

Freelancer als Alternative?

Gerade kleinere Unternehmen bevorzugen oft Freelancer – also freie Texter, Grafiker, Produzenten oder Programmierer. Wie eine Agentur liefern Freelancer die notwendige Professionalität und sind flexibel einsetzbar, etwa wenn kurzfristig Inhalte benötigt werden. Sie haben allerdings gegenüber Agenturen den Vorteil, dass sie geringere Kosten für Projektmanagement und Administration verursachen. Sie können gegebenenfalls vor Ort im Unternehmen arbeiten und so wie ein Inhouse-Redakteur agieren-

Die Herausforderung besteht allerdings darin, einen passenden, gut ausgebildeten Freelancer zu finden, der sich gleichzeitig mit den Unternehmensthemen auskennt, sich in die Leser hineindenken kann, die Kunst des Webtextens beherrscht und zudem ein Verständnis für die verschiedenen Marketinginstrumente mitbringt.

Wie Sie den richtigen Dienstleister finden

Gute Dienstleister für die Content-Produktion auszuwählen, ist nicht einfach. Wenn Sie die Begriffe „Webtexter“ oder „Content-Marketing-Agentur“ in eine Suchmaschine eingeben, werden Sie Tausende von Ergebnissen erhalten. Wie sollen Sie hier den passenden Anbieter herausfinden?

  1. Netzwerk: Ein nach wie vor bewährter Weg, einen passenden Dienstleister zu finden, ist, sich bei Freunden, Kollegen, Partnern und sogar Wettbewerbern zu erkundigen. Wenn diese mit jemandem zufrieden waren, ist das ein guter Ansatzpunkt. Aber vergessen Sie auch nicht, Ihre eigenen Kriterien anzulegen, die gegebenenfalls von denen Ihrer Kontakte abweichen – beispielsweise im Hinblick auf Erfahrungen, Branchenfokus oder Leistungsspektrum des Dienstleisters.
  2. Social Media: Auf Twitter, XING oder LinkedIn können Sie sich bei Ihren Kontakten nach geeigneten Kandidaten erkundigen. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Foren- und Gruppenfunktionen in den Businessnetzwerken zu nutzen, bei XING beispielsweise den „Freiberufler-Projektmarkt“. Zudem gibt es mittlerweile eine Reihe von spezialisierten Plattformen, die Auftraggeber mit geeigneten Dienstleistern zusammenbringen. Scribershub vermittelt beispielsweise professionelle Texter, Journalisten und Autoren an Unternehmen, Verlage oder Agenturen.
  3. Google: Wenn Sie über Suchmaschinen recherchieren, probieren Sie am besten verschiedene Suchbegriffe und Kombinationen aus. Bevorzugen Sie einen ortsnahen Anbieter, beziehen Sie auch den Ort in Ihre Suche mit ein. Manchmal trifft man so schon auf Anbieter, die hervorragend geeignet sind.

Welcher Anbieter passt zu mir?

Wenn Sie auf den genannten Wegen einige geeignete Kandidaten ausfindig gemacht haben, gilt es im nächsten Schritt zu prüfen, ob der Anbieter tatsächlich zu Ihnen passt. Prüfen Sie dabei sowohl die folgenden sachlichen Kriterien als auch Ihr Bauchgefühl. Schließlich sollte Ihr Ansprechpartner Ihnen sympathisch sein, wenn Sie mit ihm langfristig zusammenarbeiten wollen.

  • Sprechen Sie die gleiche Sprache? Versteht der Anbieter, was Sie konkret benötigen? Verstehen Sie, was er Ihnen anbietet?
  • Geht der Anbieter auf Ihre Anforderungen ein? Ein guter Dienstleister hört aufmerksam zu und erkennt, was Sie für Ihre Anforderungen brauchen.
  • Stimmt der Preis? Nicht immer ist der Anbieter mit dem geringsten Stundensatz auch der günstigste, denn Sie wissen nicht, wie lange er für bestimmte Aufgaben benötigt. Zudem lauern oft versteckte Kosten. Andererseits ist ein hohes Honorar auch kein Indiz für hohe Qualität. Orientieren Sie sich daher an marktüblichen Preisen und achten Sie auf ein für Sie optimales Preis-Leistungs-Verhältnis.
  • Ist das Angebot transparent? Ein seriöser Dienstleister sagt Ihnen vorher möglichst genau, was es kostet. Es gibt jedoch immer Dinge, die sich im Vorfeld nicht genau kalkulieren lassen. Sie sollten daher vereinbaren, dass Ihnen der Anbieter im Verlauf des Projekts unverzüglich Bescheid gibt, wenn der Aufwand höher wird oder vereinbarte Fristen nicht eingehalten werden können.
Tipp:

Ein wertvoller Dienstleister ist nicht nur Handlanger, sondern fordert Ihre Vorstellungen von Content-Marketing mit eigenen Ideen und Marktanalysen heraus. Das erzeugt Reibung, Sie werden jedoch merken, dass Ihr Unternehmen über den reinen Content hinaus davon profitieren wird.

Was kostet ein Full-Service-Anbieter oder ein Freelancer?

Bei den Honorarsätzen der Agenturen und Freiberufler gibt es eine große Bandbreite, die zum einen von der Größe des Dienstleisters abhängt, zum anderen von der Art des benötigten Contents und dem Fachgebiet. Daher ist es schwierig, an dieser Stelle konkrete Zahlen zu nennen. Für eine erste Orientierung ist ein Blick in das Honorar- und Trendbarometer der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) hilfreich. Die DPRG führt regelmäßig Honorarumfragen unter PR-Agenturen durch, zuletzt im Jahr 2015.

Grundsätzlich gilt in der Branche: Je größer die Agentur, desto höher die Honorarsätze. Doch der Abstand zwischen großen und kleinen Agenturen bzw. Einzelunternehmen wird von Jahr zu Jahr kleiner. Der marktübliche Stundensatz freier Texter liegt gemäß der letzten DPRG-Umfrage zwischen 50 und 80 Euro. Agenturen unterscheiden bei ihrem Stundensatz oft nach Art der Leistung, zum Beispiel Beratung, Text, Administration. Eine Beraterstunde lag 2015 bei durchschnittlich 104 Euro, die Textstunde bei 78 Euro und die Grafikstunde bei 80 Euro.

Vermeintlich günstige Textplattformen

Besonders kleinere Unternehmen reduzieren Content-Marketing häufig allein auf die Textproduktion und -veröffentlichung. Sie kaufen ihren Content günstig auf einer Textplattform im Internet ein und meinen, damit schnell Ihr Blog füllen zu können. Doch in den meisten Fällen sind solche „Ein-Cent-pro-Wort-Texte“ nicht von der Qualität, die Ihre Kunden und Leser erwarten dürfen. Oft sind sie schlecht recherchiert, nicht für das Lesen im Web optimiert oder bieten dem Leser keinen echten Mehrwert. Sie werden mit solchen Texten daher kaum Ihre Ziele erreichen.

Setzen Sie besser auf Qualität und investieren Sie in einen ausgebildeten Texter bzw. in einen professionellen Dienstleister, die sich in Ihrer Branche auskennen. Denn der Erfolg Ihres Content-Marketings steht und fällt mit der Qualität Ihrer Inhalte. Wenn Sie nur Preis- oder Zeitaspekte im Auge haben, leidet die Qualität und Sie werden – statt an Ihren Dienstleister – an anderer Stelle dafür zahlen müssen. Gute Inhalte haben nunmal ihren Preis und brauchen Zeit!

Tempo, Preis und Qualität bei der Content-Erstellung

Schnell, billig und perfekt sind bei der Content-Erstellung nahezu unmöglich. (Grafik in Anlehnung an Robert Swisher: Fast, Good or Cheap. Pick Three?)

 

Fazit:

Ob Sie Ihren Content selbst erstellen oder bei einem externen Dienstleister in Auftrag geben, muss jedes Unternehmen für sich abwägen. Beide Varianten haben ihre Vor- und Nachteile. Achten Sie aber in jedem Fall auf eine hohe Qualität Ihrer Inhalte: entweder indem Sie einen entsprechend qualifizierten Redakteur einstellen oder indem Sie einen professionellen Texter beauftragen, der sich in Ihrer Branche auskennt.

[Ende Buchauszug]

* * *

In diesem Zusammenhang möchten wir natürlich nicht versäumen, Sie auf unsere eigenen Services im Bereich B2B-Content-Marketing hinzuweisen. 😉 Unser Angebot umfasst die Erstellung von Content unterschiedlichster Art ebenso umfasst wie die Strategie-Entwicklung. Sie haben Fragen dazu? Gerne sind wir für Sie da!

Social Selling gilt als neue Wunderwaffe in der Kundengewinnung. Das hat einen guten Grund: 90 Prozent aller Entscheider im B2B recherchieren online, um sich über Lösungen und Anbieter zu informieren. Sie ziehen das Internet dem persönlichen Kontakt mit Anbietern vor. Da liegt es nahe, dass Verkäufer dort aktiv werden, wo sich die Zielgruppe aufhält: auf XING, LinkedIn, Twitter oder Facebook. Jedoch nicht mit vordergründigen Verkaufsphrasen, sondern mit Inhalten, die zum konkreten Bedarf passen und potenzielle Kunden bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützen. Diesen Ansatz nennt man Social Selling.

[Buchauszug aus Lean Content Marketing]

Soziale Medien werden genutzt, um potenzielle Kunden zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten. Ziel ist, mehr über deren konkreten Bedarf zu erfahren und eine Beziehung aufzubauen. Als Mittel wird dabei Content eingesetzt, der dem Interessenten hilft, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Social Selling vs. klassischer Verkauf

Im Fokus des Social Selling stehen echte Menschen, nicht nur Kontaktdaten. Der Kunde mit seinen Bedürfnissen, konkreten Problemen und Erwartungen statt abstrakter Bedarfe. Persönliche Gespräche zu relevanten Themen statt 0815-Gesprächsleitfäden. All das mit dem Ziel, vertrauensvolle Beziehungen zu Entscheidern aufzubauen und sich selbst als Problemlöser zu positionieren.

Lean Content Marketing - Social Selling vs. klassischer Verkauf

Quelle: Lean Content Marketing in Anlehnung an Jay Palter

Das Kaufverhalten hat sich verändert

Der Grund dafür, dass sich die Kundengewinnung zunehmend in soziale Netzwerke verlagert, liegt auf der Hand: 90 Prozent der B2B-Entscheider reagieren nicht mehr auf Kaltakquise per Telefon oder E-Mail. 75 Prozent machen sich auf eigene Faust auf die Suche nach Lösungsanbietern und nutzen dazu soziale Plattformen wie XING, LinkedIn oder Twitter. Auf dieses veränderte Kaufverhalten bietet Social Selling eine passende Antwort.

Lean Content Marketing - Social Selling - Studien zum Kaufverhalten

Quelle: Lean Content Marketing in Anlehnung an Brian Lipp

Die Rolle von Content im (sozialen) Verkauf

Soziale Medien ermöglichen einen einfachen Zugang zu potenziellen Kunden, die sich in einer frühen Phase des Kaufprozesses befinden. Mit gutem Content helfen Sie ihnen, ein Thema zu durchdringen und eine Lösung für ihr Problem zu finden. Zeigen Sie, dass Sie sich in ihrem Fachgebiet auskennen und auch die Bedürfnisse der Kunden verstehen. Je nützlicher Ihre Inhalte für den Alltag der Kunden sind, desto überzeugender ist das Erlebnis für den Käufer. So gewinnen Sie nach und nach das Vertrauen Ihrer Zielpersonen.

Lean Content Marketing - Social Selling - Formate (Thumb)Content, der Interesse wecken und Vertrauen schaffen soll, ist neutral, wertvoll und informativ und dient in erster Linie dazu, Ihre Kompetenz im Markt zu demonstrieren.

Eine umfassende Übersicht von Content-Formaten, mit denen Sie Interesse wecken, finden Sie in unserem Buch „Lean Content Marketing“

Geeignete Kanäle

Entscheider im B2B informieren sich heute in erster Linie in Fachme- dien, sozialen Netzwerken und Businessplattformen, aber auch offline auf Messen und Veranstaltungen. Wichtig für das Content-Marketing ist die Erkenntnis, dass potenzielle Kunden einen Großteil der Customer Journey durchlaufen, ohne dabei direkt in Kontakt mit dem Anbieter zu kommen.

Man geht davon aus, dass 57 Prozent der Kaufentscheidung bereits gefestigt sind, wenn ein Interessent zum ersten Mal Kontakt zum Vertrieb eines Unternehmens aufnimmt.

Lean Content Marketing - Social Selling - Kaufprozess

Quelle: Lean Content Marketing in Anlehnung an CEB Global

Als Unternehmen haben Sie wenig Einfluss auf die Aktivitäten der potenziellen Kunden, wenn sie sich informieren, recherchieren und vergleichen. Sie können nur indirekt einwirken, und zwar über nützliche Inhalte, die Sie genau dort platzieren, wo sie möglichst früh auf den Entscheidungsprozess eines potenziellen Kunden einwirken können.

Geeignete Kanäle für die Content-Distribution am Anfang des Kaufprozesses

Lean Content Marketing - Social Selling - Kanäle

Quelle: Lean Content Marketing

[Ende des Buchauszuges]

Weiterführende Links

 

Regelmäßig guten Content zu erstellen ist für viele Unternehmen die größte Herausforderung im Content-Marketing. Und es ist jene Aufgaben, die am meisten Zeit und Geld kostet. Daher wäre es die reinste Verschwendung, wenn Sie Ihre mühevoll erstellten Inhalte nur einmal nutzen würden. Um das Potenzial voll auszuschöpfen, sollten Sie gut funktionierende Inhalte in anderer Form wiederverwerten. Dieser Beitrag zeigt auf, welche Möglichkeiten des Content-Recycling es gibt. 

Sie haben einige hervorragende Blogposts publiziert, die Ihnen Traffic, Shares oder Conversions gebracht haben? Dann sollten Sie darüber nachdenken, wie Sie die Inhalte daraus in anderer Form weiterverwerten können. Vielleicht lohnt es sich, eine Infografik zu erstellen, oder mehrere Blogartikel zu einer Präsentation oder einem E-Book zusammenzufassen. Egal wie: Der zusätzliche Aufwand ist wesentlich geringer als komplett neue Inhalte zu erstellen. „Content-Recycling“ ist daher ein wichtiger Baustein im Rahmen des Lean-Content-Marketings, bei dem es ja darum geht, vorhandene Ressourcen möglichst intelligent einzusetzen. Content-Recycling hilft aber nicht nur dabei, den Zeit- und Kostenaufwand bei der Content-Produktion gering zu halten. Sie können auch Ihre Reichweite deutlich vergrößern, wenn Sie Ihren Content in verschiedener Form veröffentlichen.

Sammeln Sie vorhandene Inhalte

Jedes Unternehmen verfügt über Inhalte und Geschichten, die es für die Marketingkommunikation nutzen kann. Auch wenn Ihr Unternehmen in Sachen Content-Marketing noch ganz am Anfang steht, so gibt es sicher Präsentationen, die für Kongresse und Schulungszwecke erstellt wurden. Oder es sind bereits Whitepapers, Produktbroschüren und Anwenderberichte vorhanden. Oft landen diese Inhalte nach Abschluss eines Projekts in der Schublade, obwohl viel Potenzial in ihnen steckt. Bevor Sie neue Inhalte produzieren, sammeln Sie also zunächst alle vorhandenen Inhalte in Ihrem Unternehmen, um sie dann für die Marketingkommunikation zu »recyceln«. Das gilt auch für Inhalte, die Sie im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten erstellt haben: Diese lassen sich ebenfalls mehrfach verwenden. Dabei gibt es grundsätzlich drei Ansätze für die Wiederverwertung, die im Folgenden vorgestellt werden.

1. Long-Form-Content in Häppchen servieren

Eine beliebte Form des Recyclings besteht darin, ein längeres Whitepaper oder ein E-Book in mehrere Blogposts aufzusplitten, als Serie beispielsweise. In den einzelnen Artikeln können Sie dann auf das Originaldokument  verweisen und es Ihren Lesern zum Download anbieten. Wenn Sie dabei die Kontaktdaten abfragen, nutzen Sie den Content optimal zur Lead-Generierung. Und warum nicht zu dem Thema des Whitepapers auch gleich ein Webinar veranstalten? Hier können Sie sich mit Ihren Kunden direkt austauschen. Auch als Grundlage für Ihren Newsletter oder einen Fachartikel in einer Branchenpublikation eignet sich Long-Form-Content gut.

Den so recycelten Content promoten Sie anschließend wie gewohnt über eigene, verdiente und bezahlte Kanäle. Dabei empfiehlt es sich, den Content in noch kleinere »Häppchen« zu zerlegen: So können Sie eine bestimmte Textpassage herausgreifen und als Teaser für Facebook verwenden, ein prägnantes Zitat oder eine Zwischenüberschrift über Twitter teilen, eine Grafik aus dem Dokument als visuellen Teaser verwenden etc. Die folgende Abbildung veranschaulicht das Prinzip:

content-recycling

Beim Content-Recycling werden größere Content-Formate in kleinere Einheiten zerlegt (Grafik in Anlehnung an TopRankBlog).

Diese Form des Content-Recyclings ist die am häufigsten anzutreffende: Ein größeres Stück Content wird in kleinere Einzelteile zerlegt und in überarbeiteter Form über eigene und fremde Kanäle erneut veröffentlicht und in Szene gesetzt.

Doch man könnte auch umgekehrt vorgehen:

2. Content-Bausteine neu zusammensetzen

Wenn Sie zu einem bestimmten Themenfeld mehrere Blogbeiträge erstellt haben, könnte man diese zu einem neuen Artikel, einer Präsentation oder einem E-Book zusammenfügen und dabei mit zusätzlichen Informationen anreichern. Aus mehreren kleinen Content-Häppchen wird so ein neues, längeres Format. Diese Variante des Content-Recycling hat den schönen Nebeneffekt, dass Sie in dem neuen Format auf den alten Content verlinken und so Ihre interne Linkstruktur verbessern können.

Dieses Baukastenprinzip lässt sich sogar auf Mikroebene betreiben, das heißt ausgehend von den kleinsten Content-Elementen: von Zitaten, Statistiken, einzelnen Tipps und Beispielen, die über die sozialen Medien geteilt werden. Diesen Micro-Content können Sie zu Blogposts, Präsentationen, E-Books, Infografiken zusammensetzen. Und zwar ganz nach Bedarf, zum Beispiel zugeschnitten auf eine bestimmte Branche. Ganz ähnlich wie beim Bausteine-Klassiker LEGO schaffen Sie so aus einem Grundgerüst an Bauelementen alles Mögliche – Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.

content-Recycling

Eine weitere Möglichkeit des Content-Recycling besteht darin, kleinere Content-Einheiten neu zusammenzusetzen (in Anlehnung an  TopRankBlog).

Ein Beispiel: Sie könnten damit starten, Statistiken zu einem bestimmten Thema zu sammeln, von dem Sie wissen, dass es Ihre Zielgruppe interessiert. Teilen Sie die Zahlen dann nach und nach über die sozialen Medien. Gehen Sie mit Zitaten und praktischen Tipps genauso vor. So können Sie mit relativ geringem Aufwand testen, welche Content-Bausteine bei ihrem Publikum gut ankommen (und lernen so Ihre Zielgruppe immer besser kennen), um diese dann im nächsten Schritt zu einem größeren Format zusammensetzen, zum Beispiel zu einer Präsentation für SlideShare oder einer Infografik. Wenn Sie wissen, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe ankommen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der großformatigere Content ins Schwarze trifft. So setzen Sie – ganz im Sinne des Lean-Prinzips – Ihre Ressourcen sinnvoll ein und laufen nicht Gefahr, an Ihrer Zielgruppe vorbeizuproduzieren.

Vorteile des modularen Contents

Wenn Sie Ihre Content-Bausteine auf diese Weise immer wieder neu einsetzen, werden Sie mehrfach davon profitieren:

  • Der Aufwand für die Erstellung neuer Formate bleibt gering und zielgerichtet.
  • Micro-Content schafft Aufmerksamkeit und Vertrauen. Sie bereiten damit die Basis für Ihre größeren Content-Objekte.
  • Micro-Content lässt sich leicht teilen. Gelingt es Ihnen, regelmäßig nützlichen Content zu produzieren, können Sie Ihre Reichweite deutlich steigern.
  • Das Publizieren von Content-Häppchen liefert wertvolle Daten. Über die Anzahl der Views, Shares und Likes erfahren Sie, was Ihrer Zielgruppe wichtig ist. Entsprechend können Sie diese Bausteine in die größeren Content-Objekte einfließen lassen oder nicht.
  • Das Kuratieren von Micro-Content ist einfach, liefert ihrer Zielgruppe aber nützliche Infos.

3. Content in ein neues Format bringen

Die dritte Möglichkeit, Content zu recyclen, besteht darin, ihn in ein anderes Format zu bringen. Die Informationen in einem Blogpost beispielsweise lassen sich auch als Infografik, als Präsentation oder als Audiodatei aufbereiten.

Während die Umwandlung von Text in Bild sicher die am häufigsten genutzte Variante ist, sind Audio-Formate im B2B-Bereich gerade erst im Kommen. Doch Experten sehen in Audio-Content viel Potenzial für die Unternehmenskommunikation, denn er bietet gegenüber Text und Video einige Vorteile: Audio-Formate lassen sich vorab herunterladen und offline an jedem Ort nebenbei konsumieren, jeder Nutzer hat mit seinem Smartphone ein Abspielgerät bei sich, und es ist ein sehr persönliches Format: Eine Stimme spricht Menschen direkt an und macht es leichter, eine Beziehung aufzubauen. Letzteres können Videos zwar auch, doch Audio lässt sich wesentlich einfacher und kostengünstiger produzieren.

Wenn Sie Ihre Texte in ein Audio-Format bringen möchten, sind grundsätzlich drei Varianten denkbar:

  • Sie können den kompletten Blogbeitrag einfach vorlesen und aufnehmen.
  • Sie können ihn als »richtigen« Podcast aufbereiten mit Einleitung, Zitaten, Musikuntermalung und Soundeffekten (hier gibt’s Tipps, wie man einen eigenen Podcast erstellt).
  • Sie nehmen eine kurze Passage, z.B. ein Zitat, und hinterlegen dieses mit einem Bild. Ein solches „Audiogramm“ eignet sich gut als Teaser für den ganzen Podcast (hier ein Beispiel von Hubspot).

Das Prinzip funktioniert natürlich auch in die andere Richtung: Der SEO-Experte Rand Fishkin beispielsweise bereitet sein wöchentliches Whiteboard-Friday-Video in Textform auf und sorgt so dafür, dass die Inhalte auch über Suchmaschinen gefunden werden können.

Wenn Sie Ihre Inhalte in verschiedenen Formaten veröffentlichen, hat das einen entscheidenden Vorteil: Das neue Format ermöglicht Ihnen, weitere Distributionskanäle zu bespielen: Ein Video kann auf YouTube veröffentlicht werden, eine Infografik auf Instagram und ein Podcast bei Soundcloud. So werden zusätzliche Nutzergruppen auf Sie aufmerksam.

Fazit:

Content-Recycling ist gerade für Unternehmen mit geringen Ressourcen eine wichtige Methode, um möglichst viel aus dem erstellten Content herauszuholen. Wenn Sie Ihren Content modular betrachten und die einzelnen Elemente immer wieder neu zusammensetzen, können Sie mit relativ geringem Zeit- und Kostenaufwand nützlichen Content für Ihre Zielgruppe produzieren. Indem Sie die Inhalte an mehreren Stellen in verschiedener Form veröffentlichen, vergrößern Sie außerdem Ihre Reichweite.

Weiterführende Links zum Thema Content-Recycling:

(Erstmals veröffentlicht am 25. Juni 2015, aktualisiert und erweitert am 10. Juli 2018)

Lean-Content-Marketing-Storytelling

Wenn uns die letzten Monate eines gelehrt haben, ist es wohl das: Content Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Es ist kein Hype, der vorüberzieht, sondern ein nachweislich effektiver Ansatz, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Auch Sie haben sich vorgenommen, in 2018 mit Content Marketing durchzustarten? Dann haben wir hier ein paar Tipps für Sie, damit der Einstieg gelingt.

Viele Unternehmen denken, erst dann mit Content Marketing loslegen zu können, wenn sie alle möglichen Aktivitäten bis ins Kleinste durchplant haben. Doch das birgt Risiken: Was, wenn man Inhalte monatelang plant, produziert, korrigiert, aber damit gar nicht den Bedarf der Zielgruppe trifft? Dann hat man nicht nur viel Zeit und Geld verschwendet, sondern vielleicht auch das Vertrauen des Publikums verspielt.

Deshalb empfehlen wir ein pragmatisches Vorgehen nach dem „Lean-Prinzip“:  Starten Sie möglichst schnell, aber mit geringem Aufwand, und entwickeln Sie Ihre Strategie anhand der Erfahrungen, die Sie im Markt sammeln, kontinuierlich weiter. Natürlich sollten Sie dabei nicht planlos vorgehen. Auch hier ist es wichtig, sich vorab über seine Ziele, das Publikum, die Themen etc. Gedanken zu machen.

Hier ein paar Tipps für Ihre ersten Schritte ins B2B Content Marketing:

1) Bestimmen Sie Ihr Ziel!

Machen Sie sich bewusst, wo Sie aktuell stehen: Was ist Ihr Business? Wie machen Sie das Leben Ihrer Kunden einfacher bzw. besser? Wie sind sie positioniert im Vergleich zum Wettbewerb? Und wie ist der Status Ihres (Online-)Marketings? Das ist der Startpunkt Ihrer Aktivitäten. Von hier aus gilt es, ein bestimmtes Ziel zu erreichen, zum Beispiel eine höhere Bekanntheit oder mehr Leads für den Vertrieb. Definieren Sie dieses Ziel möglichst konkret. Denn nur so können Sie im Alltag schnell über geeignete Maßnahmen entscheiden und später auch beurteilen, ob diese erfolgreich waren.

2) Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen!

Wen wollen Sie mit Ihren Inhalten erreichen? Finden Sie heraus, wer Ihre Zielgruppe ist, wo sie sich aufhält und was sie interessiert. Wichtig ist, dass Sie die Kundenperspektive einnehmen: Welche Probleme und Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe? Was könnte sie sich vor dem Kauf Ihrer Leistung oder Ihres Produktes fragen? Was könnte die Kaufentscheidung erleichtern? Sind verschiedene Personen bzw. Abteilungen an der Kaufentscheidung beteiligt? Ein Tipp: Beziehen Sie dabei Ihre Kollegen aus dem Vertrieb und dem Kundenservice mit ein, denn sie kennen die Kundenbedürfnisse meist sehr gut.

3) Liefern Sie Inhalte mit Mehrwert!

Mehrwert für den Leser ist der Schlüssel zum Erfolg im Content Marketing. Bieten Sie Inhalte an, die für Ihre Zielgruppe wirklich nützlich sind. Liefern Sie Antworten auf ihre Probleme und Fragen. Dann wird sie die Inhalte auch gerne lesen, weiterverbreiten und  Sie als kompetenten Anbieter wahrnehmen. Sie sind sich unsicher, welche Themen geeignet sind? Hier erfahren Sie, wie man die richtigen Themen fürs Content Marketing findet.

4) Setzen Sie auf Formatvielfalt!

Je nachdem, in welcher Phase des Kaufprozesses sich Ihre Zielpersonen befinden, können ganz unterschiedliche Themen und Formate gefragt sein. Bedenken Sie dies bei Ihrer Content-Planung und variieren Sie bei der Aufbereitung Ihrer Themenideen. Erstellen Sie z.B. Blogposts und Whitepaper um Aufmerksamkeit zu gewinnen, Webinare um Interessenten in Leads zu verwandeln. Wir haben in einem früheren Beitrag einmal exemplarisch die Content-Strategie für den IT-Einkauf dargestellt.

Ein Themenplan hilft Ihnen dabei, den Überblick darüber zu behalten, welcher Content wann in welcher Form wo publiziert wird. Nutzen Sie dazu unsere Themenplan-Vorlage auf Excel-Basis, die Sie Ihren eigenen Bedürfnissen leicht anpassen können.

5) Recyceln Sie Ihren Content!

Sie müssen nicht alles neu erfinden. Sicher gehören auch Sie zu den Unternehmen, die laufend hochwertige Inhalte erstellen, auch wenn sie noch nicht gezielt Content Marketing betreiben. Es gibt Präsentationen, die für Kongresse und Schulungszwecke erstellt wurden, Whitepapers, Produktbroschüren oder Anwenderberichte. Diese lassen sich für das Content Marketing neu aufbereiten.

Auch bei neuen Inhalten sollten Sie das Recycling einplanen. Sie könnten zum Beispiel aus einem Blogpost ein Video machen, das den Inhalt nochmals anders erzählt. Über Youtube erreichen Sie damit gleich ein viel größeres Publikum. Außerdem lassen sich einzelne Content-Stücke nach dem Baukasten-Prinzip immer wieder neu zusammensetzen.

6) Fangen Sie klein an!

Konzentrieren Sie sich am Anfang auf kleinere Content-Stücke, die sich mit wenig Aufwand erstellen lassen. Erstellen Sie zum Beispiel kurze Posts für den Blog oder die sozialen Netzwerke und beobachten Sie, wie sie bei den Zielgruppen ankommen. So finden Sie schnell heraus, ob Ihre Themen wirklich relevant sind. In weiteren Schritten lassen sich daraus größere Content-Stücke entwickeln. Wenn Sie Ihre Inhalte so, nach dem Lean-Prinzip, entwickeln, werden Geld, Zeit und Personal intelligent eingesetzt und sie schaffen schrittweise Content, der ins Schwarze trifft.

Content-Erstellung nach dem Lean-Prinzip

Im Lean Content Marketing entwickeln Sie Ihre Inhalte schrittweise weiter.

7) Verbreiten Sie Ihren Content über ausgewählte Kanäle!

Selbst der beste Content ist wertlos, wenn er nicht gefunden wird. Damit Ihre Zielgruppe Ihre Website oder Ihr Blog findet, müssen Sie ihre Inhalte aktiv verbreiten. Konzentrieren Sie sich dabei auf wenige, aber relevante Kanäle. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielpersonen in welchen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses informieren. Wenn Sie schnell eine hohe Reichweite erzielen wollen, sollten Sie auch Paid Media, also bezahlte Platzierungen, in Erwägung ziehen. Hier haben wir einige Tipps für die Content-Vermarktung zusammengefasst.

8)   Stellen Sie qualifizierte Ressourcen zur Verfügung!

Content Marketing ist keine Aufgabe für Praktikanten oder für nebenbei. Wenn Sie mit guten Inhalten Aufmerksamkeit erzeugen wollen, brauchen Sie ausgebildete und erfahrene Experten. Bauen Sie ein Team auf, das für die verschiedenen Aufgaben qualifiziert ist: für die Strategie, die Content-Produktion, das Design, die Vermarktung, das Controlling, die technischen Aspekte etc. Das müssen nicht alles interne Mitarbeiter sein. Gerade bei der Strategie und Produktion lohnt es sich, die Expertise von Agenturen und Freelancern zu nutzen.

9) Behalten Sie die richtigen Kennzahlen im Auge!

Definieren Sie passende KPIs und überprüfen Sie diese regelmäßig. Je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen, können das Klickraten, Verweildauer, Likes oder Downloads. Diese Kennzahlen ermöglichen Aussagen über die Nutzung und die Reichweite Ihrer Inhalte im Netz. Allerdings sagen sie nichts darüber aus, wie erfolgreich Ihr Content aus Business-Sicht ist: Trägt er auch dazu bei, Leads zu generieren und Ihre Produkte zu verkaufen? Messen Sie die Nutzung daher immer im Kontext mit „harten“ Verkaufszielen. Und ganz wichtig: Erwarten Sie keine Erfolge über Nacht – Content Marketing ist auf Langfristigkeit angelegt!

10) Bleiben Sie flexibel!

Seien Sie darauf vorbereitet, Ihren eingeschlagenen Weg gegebenenfalls wieder zu verlassen und eine neue Richtung einzuschlagen. Wenn Sie feststellen, dass Sie mit Ihren Inhalten oder den gewählten Kanälen Ihre Ziele nicht erreichen, müssen Sie Ihre Content-Strategie ändern. Das Lernen aus Fehlern ist die Basis für Content Marketing nach dem Lean-Prinzip.

***

Sie haben noch Fragen zu Ihrem Start ins B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf – wir helfen Ihnen gerne weiter!

Beitragsbild: Braden Collum, unsplash.com

Merken

Merken