Regelmäßig guten Content zu erstellen ist für viele Unternehmen die größte Herausforderung im Content-Marketing. Und es ist jene Aufgaben, die am meisten Zeit und Geld kostet. Daher wäre es die reinste Verschwendung, wenn Sie Ihre mühevoll erstellten Inhalte nur einmal nutzen würden. Um das Potenzial voll auszuschöpfen, sollten Sie gut funktionierende Inhalte in anderer Form wiederverwerten. Dieser Beitrag zeigt auf, welche Möglichkeiten des Content-Recycling es gibt. 

Sie haben einige hervorragende Blogposts publiziert, die Ihnen Traffic, Shares oder Conversions gebracht haben? Dann sollten Sie darüber nachdenken, wie Sie die Inhalte daraus in anderer Form weiterverwerten können. Vielleicht lohnt es sich, eine Infografik zu erstellen, oder mehrere Blogartikel zu einer Präsentation oder einem E-Book zusammenzufassen. Egal wie: Der zusätzliche Aufwand ist wesentlich geringer als komplett neue Inhalte zu erstellen. „Content-Recycling“ ist daher ein wichtiger Baustein im Rahmen des Lean-Content-Marketings, bei dem es ja darum geht, vorhandene Ressourcen möglichst intelligent einzusetzen. Content-Recycling hilft aber nicht nur dabei, den Zeit- und Kostenaufwand bei der Content-Produktion gering zu halten. Sie können auch Ihre Reichweite deutlich vergrößern, wenn Sie Ihren Content in verschiedener Form veröffentlichen.

Sammeln Sie vorhandene Inhalte

Jedes Unternehmen verfügt über Inhalte und Geschichten, die es für die Marketingkommunikation nutzen kann. Auch wenn Ihr Unternehmen in Sachen Content-Marketing noch ganz am Anfang steht, so gibt es sicher Präsentationen, die für Kongresse und Schulungszwecke erstellt wurden. Oder es sind bereits Whitepapers, Produktbroschüren und Anwenderberichte vorhanden. Oft landen diese Inhalte nach Abschluss eines Projekts in der Schublade, obwohl viel Potenzial in ihnen steckt. Bevor Sie neue Inhalte produzieren, sammeln Sie also zunächst alle vorhandenen Inhalte in Ihrem Unternehmen, um sie dann für die Marketingkommunikation zu »recyceln«. Das gilt auch für Inhalte, die Sie im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten erstellt haben: Diese lassen sich ebenfalls mehrfach verwenden. Dabei gibt es grundsätzlich drei Ansätze für die Wiederverwertung, die im Folgenden vorgestellt werden.

1. Long-Form-Content in Häppchen servieren

Eine beliebte Form des Recyclings besteht darin, ein längeres Whitepaper oder ein E-Book in mehrere Blogposts aufzusplitten, als Serie beispielsweise. In den einzelnen Artikeln können Sie dann auf das Originaldokument  verweisen und es Ihren Lesern zum Download anbieten. Wenn Sie dabei die Kontaktdaten abfragen, nutzen Sie den Content optimal zur Lead-Generierung. Und warum nicht zu dem Thema des Whitepapers auch gleich ein Webinar veranstalten? Hier können Sie sich mit Ihren Kunden direkt austauschen. Auch als Grundlage für Ihren Newsletter oder einen Fachartikel in einer Branchenpublikation eignet sich Long-Form-Content gut.

Den so recycelten Content promoten Sie anschließend wie gewohnt über eigene, verdiente und bezahlte Kanäle. Dabei empfiehlt es sich, den Content in noch kleinere »Häppchen« zu zerlegen: So können Sie eine bestimmte Textpassage herausgreifen und als Teaser für Facebook verwenden, ein prägnantes Zitat oder eine Zwischenüberschrift über Twitter teilen, eine Grafik aus dem Dokument als visuellen Teaser verwenden etc. Die folgende Abbildung veranschaulicht das Prinzip:

content-recycling

Beim Content-Recycling werden größere Content-Formate in kleinere Einheiten zerlegt (Grafik in Anlehnung an TopRankBlog).

Diese Form des Content-Recyclings ist die am häufigsten anzutreffende: Ein größeres Stück Content wird in kleinere Einzelteile zerlegt und in überarbeiteter Form über eigene und fremde Kanäle erneut veröffentlicht und in Szene gesetzt.

Doch man könnte auch umgekehrt vorgehen:

2. Content-Bausteine neu zusammensetzen

Wenn Sie zu einem bestimmten Themenfeld mehrere Blogbeiträge erstellt haben, könnte man diese zu einem neuen Artikel, einer Präsentation oder einem E-Book zusammenfügen und dabei mit zusätzlichen Informationen anreichern. Aus mehreren kleinen Content-Häppchen wird so ein neues, längeres Format. Diese Variante des Content-Recycling hat den schönen Nebeneffekt, dass Sie in dem neuen Format auf den alten Content verlinken und so Ihre interne Linkstruktur verbessern können.

Dieses Baukastenprinzip lässt sich sogar auf Mikroebene betreiben, das heißt ausgehend von den kleinsten Content-Elementen: von Zitaten, Statistiken, einzelnen Tipps und Beispielen, die über die sozialen Medien geteilt werden. Diesen Micro-Content können Sie zu Blogposts, Präsentationen, E-Books, Infografiken zusammensetzen. Und zwar ganz nach Bedarf, zum Beispiel zugeschnitten auf eine bestimmte Branche. Ganz ähnlich wie beim Bausteine-Klassiker LEGO schaffen Sie so aus einem Grundgerüst an Bauelementen alles Mögliche – Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.

content-Recycling

Eine weitere Möglichkeit des Content-Recycling besteht darin, kleinere Content-Einheiten neu zusammenzusetzen (in Anlehnung an  TopRankBlog).

Ein Beispiel: Sie könnten damit starten, Statistiken zu einem bestimmten Thema zu sammeln, von dem Sie wissen, dass es Ihre Zielgruppe interessiert. Teilen Sie die Zahlen dann nach und nach über die sozialen Medien. Gehen Sie mit Zitaten und praktischen Tipps genauso vor. So können Sie mit relativ geringem Aufwand testen, welche Content-Bausteine bei ihrem Publikum gut ankommen (und lernen so Ihre Zielgruppe immer besser kennen), um diese dann im nächsten Schritt zu einem größeren Format zusammensetzen, zum Beispiel zu einer Präsentation für SlideShare oder einer Infografik. Wenn Sie wissen, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe ankommen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der großformatigere Content ins Schwarze trifft. So setzen Sie – ganz im Sinne des Lean-Prinzips – Ihre Ressourcen sinnvoll ein und laufen nicht Gefahr, an Ihrer Zielgruppe vorbeizuproduzieren.

Vorteile des modularen Contents

Wenn Sie Ihre Content-Bausteine auf diese Weise immer wieder neu einsetzen, werden Sie mehrfach davon profitieren:

  • Der Aufwand für die Erstellung neuer Formate bleibt gering und zielgerichtet.
  • Micro-Content schafft Aufmerksamkeit und Vertrauen. Sie bereiten damit die Basis für Ihre größeren Content-Objekte.
  • Micro-Content lässt sich leicht teilen. Gelingt es Ihnen, regelmäßig nützlichen Content zu produzieren, können Sie Ihre Reichweite deutlich steigern.
  • Das Publizieren von Content-Häppchen liefert wertvolle Daten. Über die Anzahl der Views, Shares und Likes erfahren Sie, was Ihrer Zielgruppe wichtig ist. Entsprechend können Sie diese Bausteine in die größeren Content-Objekte einfließen lassen oder nicht.
  • Das Kuratieren von Micro-Content ist einfach, liefert ihrer Zielgruppe aber nützliche Infos.

3. Content in ein neues Format bringen

Die dritte Möglichkeit, Content zu recyclen, besteht darin, ihn in ein anderes Format zu bringen. Die Informationen in einem Blogpost beispielsweise lassen sich auch als Infografik, als Präsentation oder als Audiodatei aufbereiten.

Während die Umwandlung von Text in Bild sicher die am häufigsten genutzte Variante ist, sind Audio-Formate im B2B-Bereich gerade erst im Kommen. Doch Experten sehen in Audio-Content viel Potenzial für die Unternehmenskommunikation, denn er bietet gegenüber Text und Video einige Vorteile: Audio-Formate lassen sich vorab herunterladen und offline an jedem Ort nebenbei konsumieren, jeder Nutzer hat mit seinem Smartphone ein Abspielgerät bei sich, und es ist ein sehr persönliches Format: Eine Stimme spricht Menschen direkt an und macht es leichter, eine Beziehung aufzubauen. Letzteres können Videos zwar auch, doch Audio lässt sich wesentlich einfacher und kostengünstiger produzieren.

Wenn Sie Ihre Texte in ein Audio-Format bringen möchten, sind grundsätzlich drei Varianten denkbar:

  • Sie können den kompletten Blogbeitrag einfach vorlesen und aufnehmen.
  • Sie können ihn als »richtigen« Podcast aufbereiten mit Einleitung, Zitaten, Musikuntermalung und Soundeffekten (hier gibt’s Tipps, wie man einen eigenen Podcast erstellt).
  • Sie nehmen eine kurze Passage, z.B. ein Zitat, und hinterlegen dieses mit einem Bild. Ein solches „Audiogramm“ eignet sich gut als Teaser für den ganzen Podcast (hier ein Beispiel von Hubspot).

Das Prinzip funktioniert natürlich auch in die andere Richtung: Der SEO-Experte Rand Fishkin beispielsweise bereitet sein wöchentliches Whiteboard-Friday-Video in Textform auf und sorgt so dafür, dass die Inhalte auch über Suchmaschinen gefunden werden können.

Wenn Sie Ihre Inhalte in verschiedenen Formaten veröffentlichen, hat das einen entscheidenden Vorteil: Das neue Format ermöglicht Ihnen, weitere Distributionskanäle zu bespielen: Ein Video kann auf YouTube veröffentlicht werden, eine Infografik auf Instagram und ein Podcast bei Soundcloud. So werden zusätzliche Nutzergruppen auf Sie aufmerksam.

Fazit:

Content-Recycling ist gerade für Unternehmen mit geringen Ressourcen eine wichtige Methode, um möglichst viel aus dem erstellten Content herauszuholen. Wenn Sie Ihren Content modular betrachten und die einzelnen Elemente immer wieder neu zusammensetzen, können Sie mit relativ geringem Zeit- und Kostenaufwand nützlichen Content für Ihre Zielgruppe produzieren. Indem Sie die Inhalte an mehreren Stellen in verschiedener Form veröffentlichen, vergrößern Sie außerdem Ihre Reichweite.

Weiterführende Links zum Thema Content-Recycling:

(Erstmals veröffentlicht am 25. Juni 2015, aktualisiert und erweitert am 10. Juli 2018)

Content-Marketing lebt von guten Inhalten. In Zeiten des Content-Shocks gilt das mehr denn je. Um die Zielpersonen zu erreichen, müssen Inhalte nicht nur relevant, sondern im Wortsinn „herausragend“ sein. Doch wie schafft man das? Mit welchen Themen? Wir bringen es in diesem Beitrag auf eine einfache Formel: Ihr Erfolg beginnt dort, wo sich Ihre fachliche Expertise mit dem Informationsbedürfnis Ihres Publikums überschneidet – bei Ihrem „Sweet Spot“.

Ein großer Teil des Content, den man heute im Netz findet, ist austauschbar. Dieselben Themen, dieselben Ansätze, kaum neue Ideen. Häufig sind die Artikel sogar noch mit Produktfeatures und werblichen Botschaften gespickt. Beides hat mit echtem Mehrwert für den Kunden, um den es im Content-Marketing ja eigentlich geht, nur wenig zu tun.

“Most of the content marketing examples we see are general and not helpful. In that case, it would be better not to create any content at all.” (Joe Pulizzi)

Offenbar tun sich die Unternehmen schwer damit, die richtigen Themen für ihr Content-Marketing zu finden. Sie hangeln sich von einem Blogbeitrag zum nächsten und greifen wahllos jedes Thema auf, das der Markt hervorbringt. Das ist nicht nur mühsam für die Redakteure, sondern auch riskant. Denn wer keine klare Vorstellung hat, was er eigentlich sagen will und wofür er steht, kann auch keinen wirklich guten Content produzieren: Content, der das Zielpublikum überzeugt und Vertrauen schafft.

Daher ist es wichtig, sich im Vorfeld ein paar Gedanken zu machen über die Aspekte, die für die Themenfindung entscheidend sind: den Informationsbedarf der Zielpersonen und die eigene Expertise.

Marktforschung pragmatisch: Was braucht der Kunde?

Als Unternehmen sollten Sie sich zunächst klar machen, dass Ihre Zielpersonen nicht in erster Linie nach Produkten suchen, sondern nach Lösungen zu einem Problem. Versuchen Sie zu verstehen, was die Herausforderungen im Alltag sind, was sie antreibt, und welche Informationen ihnen helfen könnten, ihre Arbeit besser zu erledigen.

Das Wissen um den Informationsbedarf potenzieller Kunden ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreichen Content. Wenn wir hier daneben liegen, haben wir keine Chance, als kompetenter Anbieter wahrgenommen zu werden. Dann landet unser Content gleich im „mentalen Mülleimer“.

Um herauszufinden, welche Themen Ihre Zielpersonen interessieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten. B2B-Unternehmen mit geringen Ressourcen empfehlen wir, möglichst pragmatisch und ressourcenschonend an die Sache heranzugehen. Hier ein paar Anregungen:

  • Fragen Sie Ihre Kunden direkt. Gerade B2B-Unternehmen pflegen oft lange, persönliche Beziehungen zu ihren Kunden. Nutzen Sie diese und rufen Sie einen von ihnen an. Oder fragen Sie ihn am Rande einer Messe nach seinen „Pain Points“.
  • Holen Sie Ihre Kollegen aus dem Vertrieb und dem Customer Service ins Boot. Sie haben täglich Kontakt mit Kunden und Interessenten und kennen daher deren Probleme und Bedürfnisse besonders gut.
  • Beobachten Sie die Diskussionen in sozialen Netzwerken oder Expertenblogs. Welche Themen werden kommentiert, welche Fragen gestellt? Was wird geliket und geteilt?
  • Auch eine Keyword-Analyse kann Hinweise darauf liefern, welche Art von Informationen Ihre Zielgruppe sucht.

Bedenken Sie, dass diese Methoden jeweils nur einen Teil des Gesamtbildes wiedergeben. Nutzen Sie daher verschiedene Quellen, um ein möglichst genaues Bild von den Themen zu bekommen, die Ihr Zielpublikum interessiert.

Und berücksichtigen Sie auch die Tatsache, dass im B2B-Bereich mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Diese benötigen – je nach Phase im Kaufprozess – unterschiedliche Informationen, wie dieses einfache Beispiel zum Einkauf von Agenturleistungen durch eine Marketingabteilung zeigt:

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Bei welchen Themen können wir punkten?

Nachdem Sie relevante Themen gefunden haben, gilt es, Schwerpunkte zu setzen. Gibt es Themenfelder, über die bereits häufig geschrieben wurde? Diese sollten Sie nicht unbedingt in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikation stellen. Denn hier ist es nur schwer möglich, noch aus der Masse der Inhalte herauszustechen.

Bewerten Sie daher die obigen Themenbereiche nach Ihrem Potenzial. Gerade bei begrenzten Ressourcen ist es wichtig, sich zu fokussieren. Folgende Fragen können bei der Bewertung hilfreich sein:

  • Welche Themen lassen sich mit geringem Aufwand umsetzen?
  • Wo herrscht hoher Wettbewerbsdruck d.h. welche Themen sind bereits ausgereizt?
  • Welche Nischenthemen sind noch „frei“?
  • Bei welchen Trendthemen können wir vom öffentlichem Interesse profitieren?
  • Bei welchen ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Content geteilt wird?
  • Zu welchen Themen besitzt unser Unternehmen besondere Expertise?

Vor allem die letzte Frage ist für den Erfolg Ihres Contents entscheidend. Denn das ist der Punkt, mit dem Sie sich von Ihrem Wettbewerb abheben können. Mit dem Sie einen eigenen Ansatz für Ihr Content-Marketing entwickeln können.

Werden Sie sich daher Ihrer Stärken bewusst: Hat Ihr Unternehmen besonderes Expertenwissen? Einen besonderen Ansatz? Gibt es etwas, das sie besser können als andere Unternehmen? Etwas, dass Ihre Wettbewerber nicht ohne weiteres kopieren können?

Tragen Sie möglichst viele Aspekte zusammen, die als „Unique Selling Proposition“ für Ihr Content-Marketing taugen. Beziehen Sie dabei Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen ein und entscheiden sie gemeinsam, welche dieser Stärken Sie besonders gut von anderen Unternehmen unterscheiden.

Fokussieren Sie sich auf den Sweet Spot

Nun können Sie beides zusammenbringen: Ihre Stärken auf der einen und den Informationsbedarf Ihrer Zielpersonen auf der anderen Seite. Dort, wo sich beide decken, befindet sich der so genannte „Sweet Spot“: jenes Themenfeld, zu dem Ihr Unternehmen Content hervorbringen kann, der im Markt als einzigartig und wertvoll wahrgenommen wird.

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Der Sweet Spot ist somit die inhaltliche Leitidee für Ihre Kommunikation. Hier finden sich die Themen, für die Sie Ihre Ressourcen einsetzen sollten.

Unternehmen, die ihren Sweet Spot kennen, tun sich anschließend bei der Planung und Erstellung ihrer Inhalte wesentlich leichter. Sie wissen genau, worin sie gut sind, und worin nicht. So sind sie besser in der Lage, zu entscheiden, wofür sie ihre Ressourcen einsetzen und produzieren nur solchen Content, der eine maximale Wirkung verspricht.

Erst wenn die Themen stehen, geht es um Formate

Bis zu diesem Punkt sollten Sie mögliche Content-Formate komplett außer Acht lassen. Es geht hier einzig und allein um die Inhalte für Ihre Kommunikation. In welcher Form Sie diese umsetzen – ob als Whitepaper, Blogposts, Videos etc. – entscheiden Sie erst im Rahmen der nun anschließenden Content-Planung, und zwar in Abhängigkeit von Ihren Zielen (bei Lead-Generierung als primäres Ziel werden Sie Whitepaper und Webinare bevorzugen) und den Informationsgewohnheiten Ihres Publikums (nutzen diese ein bestimmtes Fachportal, sollten Sie dort mit Gastbeiträgen präsent sein). Hier haben wir einige Tipps für die Content-Planung für Sie zusammengefasst.

Fazit

Erfolgreiche Unternehmen orientieren sich konsequent an Ihrem Kerngeschäft. Und das sollte auch für das Content-Marketing gelten. Konzentrieren Sie sich deshalb auf Themen, in denen Sie stark sind und die Ihren Zielpersonen einen echten Mehrwert bieten. Folgen Sie Ihrem Sweet Spot. Dann können Sie sicher sein, dass Sie Ihre Ressourcen sinnvoll einzusetzen – für einzigartige Geschichten, die für Ihr Publikum wertvoll sind.

Quellen und weitere Informationen:

 

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Haben Sie Fragen zum B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf: Wir helfen wir gerne weiter!

Hinweis: „Sweet Spot“ ist eine eingetragenes Markenzeichen von Jochen Peter Elsesser, www.sweet-spot.de.