Wer Content-Marketing betreiben will, muss nicht alle Inhalte selbst erstellen. Ein Großteil des Contents, der täglich im Internet verbreitet wird, ist sogenannter kuratierter Content. Darunter versteht man fremde Inhalte, die aus verschiedenen Quellen zusammengetragen, geordnet und wieder veröffentlicht werden. Im Grunde ist im Social Web jeder ein Kurator, denn nichts anderes passiert, wenn man Links oder Bilder auf Facebook, Twitter und Pinterest weitergibt. Das Besondere dabei ist, dass dieser Prozess immer auch mit einer persönlichen Note verbunden ist: zum einen durch die eigenen Kommentare, die Sie dem Link hinzufügen, zum anderen zeigen Sie allein dadurch, welche Inhalte Sie auswählen, für welches Thema Sie stehen und wo Sie sich auskennen.

[Buchauszug aus Lean Content Marketing]

Manche Unternehmen verzichten bewusst darauf, Inhalte anderer Seiten aufzugreifen oder zu teilen, weil sie fürchten, sich damit selbst Konkurrenz zu machen. Das ist jedoch ein Irrtum. Denn Ihre Leser und Fans werden ohnehin auf andere Quellen und Autoren stoßen, wenn diese wirklich gut sind. Nutzen Sie also souverän die Chance, Ihren Ruf als Experte zu stärken und Ihr Netzwerk und Ihre Reichweite mit wertvollen Content-Fundstücken voranzubringen.

Content Curation bietet somit enormes Potenzial, kostet aber durchaus Zeit und Engagement. Um thematisch passende Beiträge mit ansprechender Qualität zu finden, werden Sie in der Regel laufend einschlägige Quellen und Artikel lesen und bewerten müssen, um diese für Ihr Netzwerk aufzubereiten und über die richtigen Kanäle zu publizieren.

Beispiel: Content Curation bei Intel

Der Softwarehersteller Intel betreibt seit 2012 das Onlinemagazin »IQ«, in dem das Unternehmen sowohl eigene als auch fremde Artikel veröffentlicht. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt dabei auf Geschichten über Menschen, die Produkte von Intel auf besonders innovative Weise einsetzen. Die Redaktion für dieses Magazin besteht heute aus 17 Marketingmitarbeitern und Journalisten, die Inhalte für acht Länder weltweit bereitstellen und damit monatlich rund 85 Millionen Menschen erreichen.

Wie Sie richtig kuratieren

Um die Potenziale von Content Curation voll auszunutzen, sollten Sie die folgenden Regeln beachten:

  1. Bleiben Sie beim Thema.
    Die Inhalte sollten sich um ein konkretes, greifbares Thema drehen und zu Ihrer Person und Organisation passen. Geben Sie nicht ungefiltert alles weiter, was mit der eigenen Branche irgendwie zu tun hat.
  2. Seien Sie persönlich.
    Versehen Sie jeden Beitrag mit einem persönlichen Kommentar, um Nuancen und bestimmte Aspekte zu betonen.
  3. Lassen Sie Platz für Amüsantes und Kurioses.
    Im Web tauchen immer wieder Inhalte auf, die überraschen. YouTube ist voll mit zum Teil wirklich amüsanten Videos. Wenn es zu Ihrem Thema passt, sollten Sie solche Inhalte hin und wieder auch kuratieren.
  4. Publizieren Sie zu den richtigen Zeiten.
    Finden Sie heraus, wann Ihre Fans, Kunden und Partner online sind, und posten Sie gezielt zu diesen Zeiten. Veröffentlichen Sie verschiedene Themen zeitlich verteilt. Hierfür können entsprechende Automatisierungstools hilfreich sein.
  5. Achten Sie auf Qualität.
    Lesen und prüfen Sie alle Beiträge im Detail, bevor Sie sie kuratieren.
  6. Geben Sie Quellen an.
    Wenn Sie die Quellen Ihrer Inhalte angeben und entsprechend verlinken, wertet das Ihren Artikel auf und hilft, die Positionierung Ihrer Website in den Suchmaschinen zu verbessern. Zudem sichern Sie sich rechtlich ab und vermeiden mögliche Abmahnungen.
  7. Reagieren Sie auf Feedback.
    Setzen Sie sich mit Rückfragen und Kommentaren auf kuratierte Inhalte auseinander. So erhalten Sie wertvolle Hinweise für die Weiterentwicklung Ihrer Content-Strategie und nutzen sie zum Dialog. Das gilt vor allem für Beiträge, die Sie automatisiert veröffentlichen.
  8. Kommentieren Sie Inhalte, die Sie teilen.
    Dadurch machen Sie die entsprechenden Autoren und Seiten nach und nach auf sich aufmerksam und können so auch neue Leser und Zuschauer aus deren Umfeld anziehen.
  9. Bleiben Sie dran.
    Der positive Effekt des Kuratierens stellt sich nicht von heute auf morgen ein. Wer sich als Experte profilieren will, braucht Geduld.
  10. Kombinieren Sie fremde und eigene Inhalte.
    Content Curation ist sinnvoll und schafft Mehrwert. Doch vergessen Sie nicht, auch eigene Inhalte zu produzieren und zu verbreiten. Ihre Website und Ihr Blog werden durch das Kuratieren nicht überflüssig. Im Gegenteil: Sie sind nun stärker im Kontext wirksam.
  11. Beachten Sie das Urheberrecht.
    Beim Kuratieren von Content sollten Sie Vorsicht walten lassen, um Urheberrechtsverletzungen zu vermeiden. Dies gilt vor allem bei der Weitergabe von Bildern. Geben Sie die Quellen fremder Inhalte daher immer korrekt an und binden Sie einen Link zum Original ein.

Rechtliche Fragen

Wenn Sie die Inhalte anderer Nutzer übernehmen, kommentieren und wieder veröffentlichen, stellt sich die Frage nach der rechtlichen Situation: Werden beim Kuratieren fremder Inhalte Urheberrechte verletzt? Hierzu gibt es bisher noch keine gerichtliche Entscheidung, die das abschließend klärt. Doch es ist wahrscheinlich, dass die Nutzung und Einbindung fremder Inhalte – mit oder ohne Verlinkung zur Quelle – gegen geltendes deutsches Recht verstößt, zumindest wenn Inhalte wieder veröffentlicht werden.

Während Texte nach §2UrhG rechtlich nur geschützt sind, wenn sie eine hinreichende »Schöpfungshöhe« aufweisen, kann man bei Bildern, Audio- und Videoinhalten grundsätzlich davon ausgehen, dass diese urheberrechtlich geschützt sind. Wenn Sie sie für Ihr Content-Marketing nutzen wollen, müssen Sie das Urheberrecht beachten, und zwar unabhängig davon, ob das Werk beispielsweise durch einen Copyright-Hinweis als geschützt gekennzeichnet ist oder ob Sie annehmen, dass eine »Erlaubnis« vom Urheber vorliegt.

Nach der Rechtsprechung liegt es in der Verantwortung des Verwenders, die Legitimität der Nutzung sicherzustellen, sonst kann dieser auf Beseitigung, Unterlassung und auf Schadensersatz in Anspruch genommen werden.

Was die Nutzung von RSS-Feeds betrifft, gibt es bereits ein Urteil des AG Hamburg (AZ. 36A C 375/09): Demnach genießen auch RSS-Feeds urheberrechtlichen Schutz und dürfen nicht »frei genutzt« werden, beispielsweise indem man den Inhalt für Dritte aufbereitet und (erneut) zugänglich macht.

Eine Möglichkeit, Verletzungen des Urheberrechts zu vermeiden, besteht darin, beispielsweise Texte von fremden Autoren gemäß § 51 UrhG ordnungsgemäß zu zitieren. Dazu genügt es jedoch nicht, nur die Quelle zu nennen, vielmehr muss auch eine inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Inhalt erkennbar sein. Eigener und fremder Inhalt müssen also in einem angemessenen Verhältnis stehen.

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Weiterführende Links

Regelmäßig hochwertige Inhalte zu erstellen, kostet Zeit. Viele Unternehmen stellen sich daher die Frage, wie der Aufwand für die Content-Erstellung am sinnvollsten zu bewältigen ist: Was kann man selbst mit internen Ressourcen produzieren? Wo ist es sinnvoller, externe Dienstleister zu beauftragen? Sowohl die interne als auch die externe Content-Produktion haben ihre Vor- und Nachteile.

[Buchauszug aus Lean Content Marketing]

Content selbst erstellen

Unternehmen geben aufwendige und selten produzierte Formate wie Videos, Infografiken oder Whitepapers meist bei Agenturen oder Dienstleistern in Auftrag. Kürzere Texte dagegen erstellen viele selbst. Schreiben könne ja schließlich jeder, so lautet eine weitverbreitete Meinung. Doch die meisten Unternehmen verkennen dabei, dass es eine große Bandbreite an Texten gibt, die jeweils unterschiedliche Herangehensweisen und Schreibstile erfordern. So ist ein persönlicher Blogtext ganz anders geschrieben als ein Fachartikel oder eine Pressemeldung. Wer sich bei den textbasierten Inhalten für die Inhouse-Produktion entscheidet, sollte daher darauf achten, dass die Autoren über die nötige Qualifikation und Erfahrung verfügen.

Redakteur vs. Content-Manager

Bei der Content-Produktion fallen verschiedene Aufgaben an: Da wäre zunächst die reine Erstellung der Texte, die möglichst ein professioneller Redakteur übernehmen sollte. Hinzu kommen aber noch Themen wie die Redaktionsplanung, die Erstellung und Überwachung von Guidelines, die Abstimmung mit beteiligten Abteilungen, die Koordination der Freigabeprozesse etc. Diese Aufgaben nehmen mitunter viel Zeit in Anspruch und sollten, wenn Sie Content-Marketing professionell betreiben wollen, von einem Content-Manager bzw. Content-Planer koordiniert werden.

Vorteile der hausinternen Produktion

Ihre Mitarbeiter sind mit ihrem Fachgebiet bestens vertraut und wissen genau, wen sie im Unternehmen fragen müssen, wenn sie Informationen für Marketinginhalte benötigen. Vor allem bei sehr speziellen Fachthemen ist das ein entscheidender Vorteil. Externe Dienstleister benötigen hier eine längere Einarbeitungszeit, der Abstimmungsaufwand ist höher, und es dauert eventuell länger, bis sie den fachlichen Kern Ihres Business erfassen.

Nachteile der hausinternen Produktion

Bei internen Redakteuren besteht die Gefahr der Betriebsblindheit: Bei Themen, Sichtweisen und Formulierungen gibt es oft wenig Kreativität und Abwechslung – sie setzen ihren Content so um, wie es sich in der Vergangenheit als erfolgreich erwiesen hat. Es fehlt der Blick von außen, der frische Ideen und neue Ansätze bringt.

Außerdem stoßen Sie mit internen Ressourcen schnell an Ihre Kapazitätsgrenzen, wenn der Content-Bedarf steigt. Eine Agentur bietet hier deutlich mehr Flexibilität. Und auch die Vertretung bei Krankheit und Urlaub ist oft ein Problem, wenn die Content-Erstellung auf den Schultern nur eines Mitarbeiters liegt.

Tipp:

Nutzen Sie den objektiven Blick von außen auf Ihr Unternehmen und Ihren Markt und lassen Sie Evergreen-Content wie etwa Whitepapers, Infografiken und Videos von externen Content-Experten umsetzen. Dadurch erhalten Sie wertvolle Impulse für Ihre Marketingkommunikation.

Zusammenarbeit mit Dienstleistern

Wenn es um die Content-Erstellung geht, werden Sie von Zeit zu Zeit auf externe Dienstleister zurückgreifen müssen – auch wenn Sie sich vorgenommen haben, das meiste selbst erstellen zu wollen. So brauchen Sie vielleicht einen Grafiker, der Ihr Whitepaper optisch aufbereitet, einen Webdesigner, der ein Downloadformular oder eine Landingpage für Ihre Website erstellt, einen Produzenten, der Ihr Unternehmensvideo dreht, oder einen freien Texter, der Ihnen zum Beispiel bei Anfragen von Fachzeitschriften Arbeit abnehmen kann. Vielleicht wollen Sie aber auch die komplette Content-Produktion in externe Hände geben. In diesem Fall bietet sich ein Full-Service-Dienstleister, meist eine Agentur, an. Diese kann bei Bedarf auch die Verbreitung Ihrer Inhalte im Internet übernehmen.

Vorteile eines Full-Service-Dienstleisters

Sie benötigen regelmäßig exklusiven Content in größeren Mengen? Doch es fehlt an den personellen Ressourcen bzw. am Know-how für die Content-Erstellung? Dann sollten Sie Ihren Content als Komplettservice einkaufen. Auch wenn Sie Teilbereiche, beispielsweise Ihr Blog, auslagern wollen, bietet sich die Zusammenarbeit mit Agenturen an. Die Vorteile bestehen vor allem darin, dass diese bei Auftragsschwankungen sehr flexibel reagieren können, die Content-Produkte von hoher Qualität sind und Sie frische, kreative Ideen von außen bekommen.

Nachteile eines Full-Service-Dienstleisters

Viele Unternehmen, die mit externen Dienstleistern zusammenarbeiten, unterschätzen den Aufwand, der für die Steuerung nötig ist. Gerade zu Beginn ist der Briefing- und Abstimmungsaufwand recht hoch. Es kann einige Zeit dauern, bis sich beide Seiten aufeinander eingestellt haben. Der Dienstleister ist außerdem nicht so nah am Geschehen in Ihrem Unternehmen und muss sich in die Eigenheiten der Branche und die Lösungen erst einarbeiten.

Tipp:

Um den Aufwand für das Onboarding und die Steuerung zu minimieren, sollten Sie einen Dienstleister wählen, der über Erfahrungen in Ihrer Branche verfügt.

Freelancer als Alternative?

Gerade kleinere Unternehmen bevorzugen oft Freelancer – also freie Texter, Grafiker, Produzenten oder Programmierer. Wie eine Agentur liefern Freelancer die notwendige Professionalität und sind flexibel einsetzbar, etwa wenn kurzfristig Inhalte benötigt werden. Sie haben allerdings gegenüber Agenturen den Vorteil, dass sie geringere Kosten für Projektmanagement und Administration verursachen. Sie können gegebenenfalls vor Ort im Unternehmen arbeiten und so wie ein Inhouse-Redakteur agieren-

Die Herausforderung besteht allerdings darin, einen passenden, gut ausgebildeten Freelancer zu finden, der sich gleichzeitig mit den Unternehmensthemen auskennt, sich in die Leser hineindenken kann, die Kunst des Webtextens beherrscht und zudem ein Verständnis für die verschiedenen Marketinginstrumente mitbringt.

Wie Sie den richtigen Dienstleister finden

Gute Dienstleister für die Content-Produktion auszuwählen, ist nicht einfach. Wenn Sie die Begriffe „Webtexter“ oder „Content-Marketing-Agentur“ in eine Suchmaschine eingeben, werden Sie Tausende von Ergebnissen erhalten. Wie sollen Sie hier den passenden Anbieter herausfinden?

  1. Netzwerk: Ein nach wie vor bewährter Weg, einen passenden Dienstleister zu finden, ist, sich bei Freunden, Kollegen, Partnern und sogar Wettbewerbern zu erkundigen. Wenn diese mit jemandem zufrieden waren, ist das ein guter Ansatzpunkt. Aber vergessen Sie auch nicht, Ihre eigenen Kriterien anzulegen, die gegebenenfalls von denen Ihrer Kontakte abweichen – beispielsweise im Hinblick auf Erfahrungen, Branchenfokus oder Leistungsspektrum des Dienstleisters.
  2. Social Media: Auf Twitter, XING oder LinkedIn können Sie sich bei Ihren Kontakten nach geeigneten Kandidaten erkundigen. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Foren- und Gruppenfunktionen in den Businessnetzwerken zu nutzen, bei XING beispielsweise den „Freiberufler-Projektmarkt“. Zudem gibt es mittlerweile eine Reihe von spezialisierten Plattformen, die Auftraggeber mit geeigneten Dienstleistern zusammenbringen. Scribershub vermittelt beispielsweise professionelle Texter, Journalisten und Autoren an Unternehmen, Verlage oder Agenturen.
  3. Google: Wenn Sie über Suchmaschinen recherchieren, probieren Sie am besten verschiedene Suchbegriffe und Kombinationen aus. Bevorzugen Sie einen ortsnahen Anbieter, beziehen Sie auch den Ort in Ihre Suche mit ein. Manchmal trifft man so schon auf Anbieter, die hervorragend geeignet sind.

Welcher Anbieter passt zu mir?

Wenn Sie auf den genannten Wegen einige geeignete Kandidaten ausfindig gemacht haben, gilt es im nächsten Schritt zu prüfen, ob der Anbieter tatsächlich zu Ihnen passt. Prüfen Sie dabei sowohl die folgenden sachlichen Kriterien als auch Ihr Bauchgefühl. Schließlich sollte Ihr Ansprechpartner Ihnen sympathisch sein, wenn Sie mit ihm langfristig zusammenarbeiten wollen.

  • Sprechen Sie die gleiche Sprache? Versteht der Anbieter, was Sie konkret benötigen? Verstehen Sie, was er Ihnen anbietet?
  • Geht der Anbieter auf Ihre Anforderungen ein? Ein guter Dienstleister hört aufmerksam zu und erkennt, was Sie für Ihre Anforderungen brauchen.
  • Stimmt der Preis? Nicht immer ist der Anbieter mit dem geringsten Stundensatz auch der günstigste, denn Sie wissen nicht, wie lange er für bestimmte Aufgaben benötigt. Zudem lauern oft versteckte Kosten. Andererseits ist ein hohes Honorar auch kein Indiz für hohe Qualität. Orientieren Sie sich daher an marktüblichen Preisen und achten Sie auf ein für Sie optimales Preis-Leistungs-Verhältnis.
  • Ist das Angebot transparent? Ein seriöser Dienstleister sagt Ihnen vorher möglichst genau, was es kostet. Es gibt jedoch immer Dinge, die sich im Vorfeld nicht genau kalkulieren lassen. Sie sollten daher vereinbaren, dass Ihnen der Anbieter im Verlauf des Projekts unverzüglich Bescheid gibt, wenn der Aufwand höher wird oder vereinbarte Fristen nicht eingehalten werden können.
Tipp:

Ein wertvoller Dienstleister ist nicht nur Handlanger, sondern fordert Ihre Vorstellungen von Content-Marketing mit eigenen Ideen und Marktanalysen heraus. Das erzeugt Reibung, Sie werden jedoch merken, dass Ihr Unternehmen über den reinen Content hinaus davon profitieren wird.

Was kostet ein Full-Service-Anbieter oder ein Freelancer?

Bei den Honorarsätzen der Agenturen und Freiberufler gibt es eine große Bandbreite, die zum einen von der Größe des Dienstleisters abhängt, zum anderen von der Art des benötigten Contents und dem Fachgebiet. Daher ist es schwierig, an dieser Stelle konkrete Zahlen zu nennen. Für eine erste Orientierung ist ein Blick in das Honorar- und Trendbarometer der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) hilfreich. Die DPRG führt regelmäßig Honorarumfragen unter PR-Agenturen durch, zuletzt im Jahr 2015.

Grundsätzlich gilt in der Branche: Je größer die Agentur, desto höher die Honorarsätze. Doch der Abstand zwischen großen und kleinen Agenturen bzw. Einzelunternehmen wird von Jahr zu Jahr kleiner. Der marktübliche Stundensatz freier Texter liegt gemäß der letzten DPRG-Umfrage zwischen 50 und 80 Euro. Agenturen unterscheiden bei ihrem Stundensatz oft nach Art der Leistung, zum Beispiel Beratung, Text, Administration. Eine Beraterstunde lag 2015 bei durchschnittlich 104 Euro, die Textstunde bei 78 Euro und die Grafikstunde bei 80 Euro.

Vermeintlich günstige Textplattformen

Besonders kleinere Unternehmen reduzieren Content-Marketing häufig allein auf die Textproduktion und -veröffentlichung. Sie kaufen ihren Content günstig auf einer Textplattform im Internet ein und meinen, damit schnell Ihr Blog füllen zu können. Doch in den meisten Fällen sind solche „Ein-Cent-pro-Wort-Texte“ nicht von der Qualität, die Ihre Kunden und Leser erwarten dürfen. Oft sind sie schlecht recherchiert, nicht für das Lesen im Web optimiert oder bieten dem Leser keinen echten Mehrwert. Sie werden mit solchen Texten daher kaum Ihre Ziele erreichen.

Setzen Sie besser auf Qualität und investieren Sie in einen ausgebildeten Texter bzw. in einen professionellen Dienstleister, die sich in Ihrer Branche auskennen. Denn der Erfolg Ihres Content-Marketings steht und fällt mit der Qualität Ihrer Inhalte. Wenn Sie nur Preis- oder Zeitaspekte im Auge haben, leidet die Qualität und Sie werden – statt an Ihren Dienstleister – an anderer Stelle dafür zahlen müssen. Gute Inhalte haben nunmal ihren Preis und brauchen Zeit!

Tempo, Preis und Qualität bei der Content-Erstellung

Schnell, billig und perfekt sind bei der Content-Erstellung nahezu unmöglich. (Grafik in Anlehnung an Robert Swisher: Fast, Good or Cheap. Pick Three?)

 

Fazit:

Ob Sie Ihren Content selbst erstellen oder bei einem externen Dienstleister in Auftrag geben, muss jedes Unternehmen für sich abwägen. Beide Varianten haben ihre Vor- und Nachteile. Achten Sie aber in jedem Fall auf eine hohe Qualität Ihrer Inhalte: entweder indem Sie einen entsprechend qualifizierten Redakteur einstellen oder indem Sie einen professionellen Texter beauftragen, der sich in Ihrer Branche auskennt.

[Ende Buchauszug]

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In diesem Zusammenhang möchten wir natürlich nicht versäumen, Sie auf unsere eigenen Services im Bereich B2B-Content-Marketing hinzuweisen. 😉 Unser Angebot umfasst die Erstellung von Content unterschiedlichster Art ebenso umfasst wie die Strategie-Entwicklung. Sie haben Fragen dazu? Gerne sind wir für Sie da!

Social Selling gilt als neue Wunderwaffe in der Kundengewinnung. Das hat einen guten Grund: 90 Prozent aller Entscheider im B2B recherchieren online, um sich über Lösungen und Anbieter zu informieren. Sie ziehen das Internet dem persönlichen Kontakt mit Anbietern vor. Da liegt es nahe, dass Verkäufer dort aktiv werden, wo sich die Zielgruppe aufhält: auf XING, LinkedIn, Twitter oder Facebook. Jedoch nicht mit vordergründigen Verkaufsphrasen, sondern mit Inhalten, die zum konkreten Bedarf passen und potenzielle Kunden bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützen. Diesen Ansatz nennt man Social Selling.

[Buchauszug aus Lean Content Marketing]

Soziale Medien werden genutzt, um potenzielle Kunden zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten. Ziel ist, mehr über deren konkreten Bedarf zu erfahren und eine Beziehung aufzubauen. Als Mittel wird dabei Content eingesetzt, der dem Interessenten hilft, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Social Selling vs. klassischer Verkauf

Im Fokus des Social Selling stehen echte Menschen, nicht nur Kontaktdaten. Der Kunde mit seinen Bedürfnissen, konkreten Problemen und Erwartungen statt abstrakter Bedarfe. Persönliche Gespräche zu relevanten Themen statt 0815-Gesprächsleitfäden. All das mit dem Ziel, vertrauensvolle Beziehungen zu Entscheidern aufzubauen und sich selbst als Problemlöser zu positionieren.

Lean Content Marketing - Social Selling vs. klassischer Verkauf

Quelle: Lean Content Marketing in Anlehnung an Jay Palter

Das Kaufverhalten hat sich verändert

Der Grund dafür, dass sich die Kundengewinnung zunehmend in soziale Netzwerke verlagert, liegt auf der Hand: 90 Prozent der B2B-Entscheider reagieren nicht mehr auf Kaltakquise per Telefon oder E-Mail. 75 Prozent machen sich auf eigene Faust auf die Suche nach Lösungsanbietern und nutzen dazu soziale Plattformen wie XING, LinkedIn oder Twitter. Auf dieses veränderte Kaufverhalten bietet Social Selling eine passende Antwort.

Lean Content Marketing - Social Selling - Studien zum Kaufverhalten

Quelle: Lean Content Marketing in Anlehnung an Brian Lipp

Die Rolle von Content im (sozialen) Verkauf

Soziale Medien ermöglichen einen einfachen Zugang zu potenziellen Kunden, die sich in einer frühen Phase des Kaufprozesses befinden. Mit gutem Content helfen Sie ihnen, ein Thema zu durchdringen und eine Lösung für ihr Problem zu finden. Zeigen Sie, dass Sie sich in ihrem Fachgebiet auskennen und auch die Bedürfnisse der Kunden verstehen. Je nützlicher Ihre Inhalte für den Alltag der Kunden sind, desto überzeugender ist das Erlebnis für den Käufer. So gewinnen Sie nach und nach das Vertrauen Ihrer Zielpersonen.

Lean Content Marketing - Social Selling - Formate (Thumb)Content, der Interesse wecken und Vertrauen schaffen soll, ist neutral, wertvoll und informativ und dient in erster Linie dazu, Ihre Kompetenz im Markt zu demonstrieren.

Eine umfassende Übersicht von Content-Formaten, mit denen Sie Interesse wecken, finden Sie in unserem Buch „Lean Content Marketing“

Geeignete Kanäle

Entscheider im B2B informieren sich heute in erster Linie in Fachme- dien, sozialen Netzwerken und Businessplattformen, aber auch offline auf Messen und Veranstaltungen. Wichtig für das Content-Marketing ist die Erkenntnis, dass potenzielle Kunden einen Großteil der Customer Journey durchlaufen, ohne dabei direkt in Kontakt mit dem Anbieter zu kommen.

Man geht davon aus, dass 57 Prozent der Kaufentscheidung bereits gefestigt sind, wenn ein Interessent zum ersten Mal Kontakt zum Vertrieb eines Unternehmens aufnimmt.

Lean Content Marketing - Social Selling - Kaufprozess

Quelle: Lean Content Marketing in Anlehnung an CEB Global

Als Unternehmen haben Sie wenig Einfluss auf die Aktivitäten der potenziellen Kunden, wenn sie sich informieren, recherchieren und vergleichen. Sie können nur indirekt einwirken, und zwar über nützliche Inhalte, die Sie genau dort platzieren, wo sie möglichst früh auf den Entscheidungsprozess eines potenziellen Kunden einwirken können.

Geeignete Kanäle für die Content-Distribution am Anfang des Kaufprozesses

Lean Content Marketing - Social Selling - Kanäle

Quelle: Lean Content Marketing

[Ende des Buchauszuges]

Weiterführende Links

 

Lean-Content-Marketing-Storytelling

Unternehmen sehen Content Marketing häufig als Einzelprojekt oder gar als Experiment an – selbst dann, wenn sie die Bedeutung guter Inhalte für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen erkannt haben. Entsprechend werden die Aufgaben in einer Abteilung „miterledigt“ und Verantwortlichkeiten nicht klar definiert. Wenn Sie mit Content Marketing echte Erfolge erzielen wollen, müsse Sie sich dem Thema jedoch mit ganzem Herzen widmen und Schritte gehen, die Strukturen, Methoden und damit auch die Kultur Ihres Unternehmens verändern. Sie müssen „Content leben“.

(Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch “Lean Content Marketing – Groß denken. Schlank starten.”)

B2B-Content-Marketing-Kultur2Grundlage dafür ist eine Kultur, die aktives Mitdenken und eigenverantwortliches Handeln eines jeden Mitarbeiters in Ihrem Unternehmen fördert. In einem solchen kulturellen Umfeld versteht sich jeder Mitarbeiter als „Teilhaber“ des Geschäftsfeldes Content Marketing. Er ist selbst ein Unternehmer, der seinen Beitrag zur Erreichung konkreter unternehmerischer Ziele im Content Marketing leistet.

Solche kulturellen Veränderungen sind für Unternehmen immer eine große Herausforderungen, denn ein Standardrezept gibt es dafür nicht. An dieser Stelle ausführlich auf das Thema Veränderungsmanagement (Change Management) einzugehen, würde den Rahmen dieses Leitfadens sprengen. Die folgenden Ausführungen können daher nur grobe Anhaltspunkte liefern, wie Sie in Ihrem Unternehmen die Voraussetzungen für Content Marketing schaffen können.

Rahmenbedingungen für eine Content-Kultur

1) Jeder Mitarbeiter im Unternehmen kennt die Vision und die Strategie des Unternehmens.

Jedem Mitarbeiter muss klar sein, welchen Zweck das Unternehmen erfüllt und an wen sich sein Angebot richtet. Denn nur so kann jeder Einzelne seinen Beitrag zur Content-Kultur im Unternehmen leisten.

2) Jeder Mitarbeiter verfügt über ein Grundverständnis für Marketingkommunikation.

Marketing ist mehr als bunte Bilder und laute Töne. Um ein Grundverständnis für die Zielsetzungen und Prinzipien des Marketings bei allen Mitarbeitern zu erreichen, müssen Sie gegebenenfalls eingefahrene Meinungen und Vorurteile durchbrechen. Dies gelingt, indem Sie die Arbeit und den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg transparent machen und jedem Mitarbeiter die Möglichkeit zur aktiven Mitwirkung im Marketing geben.

3) Jeder Mitarbeiter fühlt sich für Marke, Ziele und Ergebnisse verantwortlich.

Neben einem grundlegenden Verständnis für die Bedeutung des Marketings für den Unternehmenserfolg braucht eine Content-Kultur auch eine „Kultur der Verantwortung“. Mitarbeiter, die Verantwortung übernehmen, sind motiviert, einen konkreten Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten. Schaffen Sie hierfür Möglichkeiten und Prozesse und zeigen Sie, wie jeder Einzelne zum Erfolg beitragen kann.

4) Jeder Mitarbeiter steuert Inhalte zum Marketing bei.

Kreative Ideen zu entwickeln und Content zu erstellen, ist nicht ausschließlich Aufgabe der Marketing-Abteilung. Vielmehr sollte jeder Mitarbeiter die Möglichkeit haben, Inhalte und Ideen beizusteuern. Dies stellt jedoch nicht in Frage, dass die Steuerung und Kontrolle des Content Marketings in der Marketingabteilung anzusiedeln ist. Die Mitwirkung unterschiedlicher Fachrichtungen bereichert das Marketing um neue Perspektiven und Ideen und trägt dazu bei, die Kommunikation des Unternehmens inhaltlich abzurunden.

5) Jeder Mitarbeiter erhält Freiräume für eigene Content Initiativen.

Der wachsende Zeitdruck in deutschen Unternehmen führt nicht selten dazu, dass dem Ideenreichtum der Mitarbeiter zu wenig Raum zur Entfaltung gegeben wird . Vielen Mitarbeitern fehlt die Zeit für schöpferische Denkpausen, vor allem, wenn es um Themen außerhalb des eigenen Zuständigkeitsbereiches geht. Eine Content Kultur im Unternehmen muss deshalb Aktivitäten außerhalb der eigenen Stellenbeschreibung ausdrücklich erlauben und anregen.

6) Individuelle Fehler werden einkalkuliert und toleriert.

Fehler sind für viele Menschen von Kindesbeinen an mit negativen Vorzeichen behaftet. Mitarbeiter versuchen in ihrem Arbeitsalltag, Fehler unbedingt zu vermeiden. Das hat zur Folge, dass sie die „Komfortzone“ ihrer fachlichen Zuständigkeit ungern verlassen, um auf fremdem Gebiet aktiv zu werden. Wenn sie wollen, dass Mitarbeiter aus allen Fachbereichen am Content Marketing mitwirken, so müssen Sie Ängste vor Fehlern oder Versagen abbauen. Eine Content Kultur muss daher gleichzeitig eine Fehlerkultur sein, die Fehler ausdrücklich toleriert.

7) Entscheidungen werden transparent und unter Mitwirkung aktiver Mitarbeiter getroffen.

Unabdingbar für eine erfolgreiche Veränderung im Unternehmen ist, dass Sie über das Vorhaben klar und transparent informieren. Nur wenn Mitarbeiter ausreichend informiert sind und den Gesamtzusammenhang zur Unternehmensstrategie verstehen, werden sie den Wandel hin zu einer Content Kultur auch mittragen und mitgestalten. Aktive Mitarbeiter können hier eine wichtige Rolle als Botschafter und Mittler zwischen den beteiligten Unternehmensbereichen übernehmen. Beziehen Sie sie daher gezielt in den internen Kommunikationsprozess mit ein.


Weiterführende Links