Content Marketing zielt darauf ab, die Zielgruppe zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Doch welches sind die richtigen Inhalte, wenn es darum geht, Entscheider in Unternehmen bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen? Eine aktuelle Studie von IDG Research hat diese Frage für Kaufprozesse im IT-Bereich untersucht.

Ein Entscheider, der eine Software für sein Unternehmen anschaffen will, steht in der Regel vor zwei Herausforderungen: Auf der Business-Ebene hat er ein Problem zu lösen, z.B. die Software-Infrastruktur in einer Abteilung so zu optimieren, dass Mitarbeiter effizienter arbeiten können. Daraus ergibt sich für ihn eine weitere Herausforderung auf der Lösungsebene: Er muss das passende Produkt finden und eine Kaufentscheidung treffen, bzw. initiieren, die er auch verantworten muss.

Sowohl auf der Business- als auch auf der Lösungsebene bietet sich für Anbieter die Chance, den Entscheider zu unterstützen. Im Rahmen des Content Marketings etwa mit Inhalten, die den Kunden in die Lage versetzen, die für ihn richtige Kaufentscheidung zu treffen. Die entscheidende Frage ist dabei, welche Inhalte hierfür geeignet sind. Sie lässt sich nicht leicht beantworten, da die Anforderungen innerhalb des Kaufprozesses erheblich variieren können, je nach nachdem, in welcher Phase sich der Käufer befindet. Diese zu verstehen, ist für Unternehmen nicht einfach:

67% of B2B organizations report their biggest barrier to creating relevant content is a lack of insight into the buyer.” – Aberdeen Group

Um herauszufinden, welche Inhalte in welcher Phase des Kaufprozesses benötigt werden, müssen Content Marketers den konkreten Bedarf ihrer Zielgruppe ermitteln – entweder im Dialog oder durch Marktbeobachtung. Beides kann sehr aufwändig sein. Einen ersten Anhaltspunkt können externe Studien liefern. So hat das Marktforschungsunternehmen IDG Research kürzlich 1.000 IT-Entscheider dazu befragt, welche Inhalte sie in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses benötigen. Damit hat das Marketing, aber auch der Vertrieb, die Möglichkeit, sein Content-Angebot am konkreten Bedarf auszurichten und so den Kaufprozess gezielter zu steuern. Wir wollen uns das Ergebnis der IDG-Studie im Folgenden näher ansehen.

Diese Inhalte benötigen IT-Entscheider im Kaufprozess

In der Praxis haben Käufer 57% ihrer Entscheidung für ein Produkt bereits getroffen, bevor Sie Kontakt zu einem Anbieter aufnehmen. Sie informieren sich dabei hauptsächlich im Internet: 67% des Kauf- und Entscheidungsprozesses finden mittlerweile digital stattfindet. Für Anbieter kommt es deshalb entscheidend darauf an, bereits in dieser Phase auch ohne persönlichen Kontakt präsent zu sein. Es gilt, Inhalte bereitzustellen, die für Entscheider relevant sind und Antworten auf individuelle Fragen geben.

IDG Research 2016 (Abbildung via marketingcharts.com)

Phase 1: Unternehmerische Anforderungen festlegen

Am Anfang eines Kaufprozesses steht ein konkretes Problem. Hat das Unternehmen dieses erkannt, skizziert es mithilfe von Informationen und Daten aus dem Markt eine grobe Lösung. Dabei helfen in erster Linie Fachartikel, Fallbeispiele und Studien. Relevante Inhalte in dieser Phase sind für den B2B-Kunden somit:

  • Fachartikel über Trends, Strategie und Management
  • Technologie-Nachrichten
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Fachartikel über Technologie
  • Studien, Marktforschungsergebnisse

Phase 2: Technische Anforderungen festlegen

Auf Basis der groben Lösungsskizze skizziert das Unternehmen im nächsten Schritt die Anforderung an eine Lösung aus technischer Sicht. Hier sind insbesondere folgende Inhalte gefragt.

  • How-to-Artikel, Praxisanleitungen
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Technologie-Nachrichten

Phase 3: Angebote und Anbieter evaluieren

In dieser Phase werden Angebote und Anbieter verglichen und auf Basis von Produkttest, Verkaufspräsentationen durch den Vertrieb sowie Produkt-Demos gegenübergestellt. Relevante Inhalte sind somit:

  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • How-to-Artikel, Praxisanleitungen
  • Technologie-Nachrichten
  • Gutachten

Phase 4: Vorauswahl treffen

Aus der Evaluation der Angebote ergibt sich eine Vorauswahl von Lösungen. Hier können Anbeiter mit folgenden Inhalten unterstützen:

  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • Technologie-Nachrichten

Phase 5: Vorauswahl intern „verkaufen“

Nach der Vorauswahl kommen auf Kundenseite in der Regel weitere Abteilungen ins Spiel, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Um sowohl die Fachabteilungen als auch Einkauf, Controlling und ggf. die Geschäftsführung von den in die engere Wahl genommenen Lösungen zu überzeugen, sind Inhalte nötig, die den Nutzen aus verschiedenen Perspektiven beleuchten: zum Beispiel ein ROI-Kalkulator für die Wirtschaftlichkeit, Produkt-Demos für die Anwender und Studien für das Management.

  • ROI-Kalkulator
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen

Phase 6: Entscheidung absichern und kaufen

Für die Phase des Kaufabschlusses benötigen Entscheider im Wesentlichen die gleichen Inhalte wie in der Phase des internen „Verkaufs“. Content wie Produkttest und Erfahrungsberichte von Nutzern können hier den Ausschlag zur Kaufentscheidung geben und sollten daher im Fokus stehen:

  • ROI-Kalkulator
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse

Buying Center: Wenn mehrere Abteilungen mitentscheiden

Wie bereits erwähnt, sind bei Kaufentscheidungen im B2B neben einer Fachabteilung in der Regel weitere Unternehmensbereiche eingebunden, wie etwa Einkauf, IT, Finanzen/Buchhaltung und Geschäftsführung. Diese Bereiche wirken in einem so genannten „Buying Center“ zusammen, in dem jeder von ihnen eine andere Rolle einnimmt.

Die Herausforderung für das Content Marketing besteht darin, den verschiedenen Funktionen und Informationsbedürfnissen im Buying Center gleichermaßen gerecht zu werden und passende Inhalte für die beteiligten Zielpersonen zu liefern. Die folgende Abbildung aus unserem Beitrag auf marketing-boerse.de zeigt eine mögliche Aufgabenverteilung im Buying Center. Je nach Rolle und Motivation der Beteiligten sind Inhalte gefragt, die einen konkreten Nutzen für den Einzelnen oder die Gruppe stiften.

Fazit

Konsumenten informieren sich heute selbstständig im Internet und treffen Kaufentscheidungen weitgehend, ohne den persönlichen Kontakt mit Anbietern zu suchen. Daher sind Unternehmen gefordert, den Kaufprozess mit Inhalten zu steuern, die für Entscheider relevant sind und in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses Antworten auf individuelle Fragen geben.

Weiterführende Links

Abbildung: Fotolia (c) Julien Eichinger

Facebook will zur zentralen Medien-Plattform werden und hat auf der Entwicklerkonferenz f8 im April 2016 zahlreiche Features angekündigt, die den Weg dorthin ebnen sollen. Für Content Marketer ist dabei vor allem die Öffnung von Instant Articles für alle Publisher interessant. Wir schauen uns an, welche Rolle die mobile App im Content-Marketing spielen kann und was Unternehmen bei der Nutzung beachten sollten.

Wie funktioniert Facebook Instant Articles?

Instant Articles ist eine mobile App, über die Verlage und andere Content-Produzenten komplette Artikel, Fotogalerien und Videos in Facebook veröffentlichen können. Bisher konnten sie ihre Inhalte auf Facebook nur anteasern und den Nutzer über einen Link zum kompletten Inhalt führen. Für den mobilen Nutzer bietet Instant Articles somit wesentlich mehr Komfort: er muss das Netzwerk zum Lesen der Artikel nicht mehr verlassen und Inhalte werden schneller geladen – angeblich zehn Mal schneller als über das mobile Web.

Was bringt es den Content-Produzenten?

Einige Medienhäuser konnten Instant Articles in den vergangenen Monaten bereits testen. In Deutschland waren unter anderem Bild.de und Spiegel Online beteiligt. Sie überzeugte vor allem die Möglichkeit, ihre Inhalte genau dort anbieten zu können, wo sich die Menschen im digitalen Alltag aufhalten. Die französische Zeitung Libération veröffentlichte konkrete Zahlen: Das Blatt hatte seit Januar 2016 alle Artikel zusätzlich über Instant Articles verbreitet und verzeichnete u.a. einen Anstieg der Verweildauer je Artikel um ganze 33 Prozent. Auch die Effekte auf User Engagement und Umsatz pro Artikel waren positiv.

Content Marketing mit Instant Articles - Vorteile für Publisher

Abbildung: media.fb.com

Eine Plattform auch für Content-Marketer

Und noch eine Plattform …! Manch einer wird nun verzweifelt die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Denn schon heute ist die Anzahl möglicher Kanäle für die Content-Distribution unüberschaubar. Doch bei einem Netzwerk mit rund einer Milliarde Besuchern pro Tag lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Denn die hohe Reichweite von Facebook ist nicht nur für Verlage interessant.

Auch Unternehmen, die einen Corprate Blog betreiben, können und sollten Instant Articles nutzen, um neue Nutzergruppen zu erschließen. Schließlich ist Social Media ein fester Bestandteil jeder Content Marketing-Strategie, und gerade Facebook – als führende Social Media-Plattform mit den meisten Seitenaufrufen weltweit – bietet gewaltiges Potenzial, um die eigenen Zielgruppen zu erreichen.

Tools für kreative Inhalte

Instant Articles bietet Publishern eine Art „Toolbox“, mit der sie ihre Inhalte gestalten und anreichern können, zum Beispiel mit hochauflösenden Abbildungen, automatisch startenden Videos, interaktiven Karten und Audio-Funktionen. Außerdem können Unternehmen die Farben, Schriftarten und das Layout der Inhalte individuell an das eigene CI anzupassen. Auch die Abfolge der Artikelveröffentlichungen lässt sich leicht steuern und automatisieren. Damit bietet die mobile App einige Features, die sich so auf anderen Plattformen nicht finden und neue Möglichkeiten für den Einsatz im Content Marketing eröffnen.

Content Marketing mit Instant Articles - Video Einbettung

Abbildung: tctechcrunch2011.files.wordpress.com

Potenzial auch für B2B

B2B-Unternehmen sollten einen Einsatz von Facebook grundsätzlich kritisch prüfen. Denn oft lassen sich ihre Zielgruppen über Business Plattformen wie Xing oder LinkedIn besser erreichen. Doch für alle, die Facebook schon jetzt nutzen und dort eine Community aufgebaut haben, lohnt sich ein Blick auf die neue App. Durch Storytelling und eine neue Art des „Content-Erlebens“ könnten sie sich damit von der Konkurrenz abheben. Zum Beispiel mit einem Artikel, in den das Video einer spannenden Produktvorführung integriert ist, oder eine interaktive Karte, die durch die Produktionsstätte führt. Nutzer können so das Unternehmen „hautnah“ auf ihrem Endgerät erleben.  Wer schnell einsteigt, genießt dabei die Vorteile des „First Movers“: Die Konkurrenz dürfte anfangs noch nicht hoch sein.

Voraussetzung für die Nutzung von Instant Articles

Facebook hat Instant Articles nach eigenen Angaben für alle Publisher geöffnet. Doch damit ist nicht wirklich „alle“ gemeint: Bestimmte Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen, um die mobile App zu nutzen. So müssen Publisher mindestens 10 Artikel einreichen, die nach den Facebook-Vorgaben bzgl. Technik, Design, Formatierung, Länge etc. erstellt sind. Erst wenn diese die Facebook-Prüfung bestanden haben, kann es man mit der Veröffentlichung von Instant Articles losgehen.

Was sind mögliche Risiken?

Experten betrachten Facebook Instant Articles nicht nur positiv. Viele befürchten, dass Content-Produzenten sich abhängig machen, wenn sie ihre Inhalte direkt auf dem sozialen Netzwerk veröffentlichen. Denn theoretisch könnte Facebook die Funktionen und Regeln jederzeit nach eigenem Gutdünken ändern. Ein weiterer Nachteil: Der Traffic auf die eigene Website wird sinken, wenn Leser die Inhalte direkt bei Facebook konsumieren. Beides gilt für Verlage und Unternehmen gleichermaßen. Dem sollten sich Marketer bewusst sein.

Content Marketing mit Instant Articles – Tipps für den Einstieg

Wenn Sie denken, Ihre Zielgruppen über Instant Articles erreichen zu können, probieren Sie die neuen Möglichkeiten der Content-Vermarktung am besten mit überschaubarem Aufwand aus. Hier ein paar Tipps für den Einstieg:

1)     Plugin für die Artikel-Umwandlung installieren

Um Instant Articles nutzen zu können, müssen Betreiber von Blogs und Nachrichtenportalen ihre Webseiten technisch vorbereiten. Am einfachsten haben es jene, die einen WordPress-Blog betreiben. Sie können einfach eines der verschiedenen Plugins (z.B. Facebook Instant Articles & Google AMP Pages by PageFrog) installieren, um darüber ihre Artikel automatisch in Instant Articles zu verwandeln und ausliefern.

Falls Sie ein anderes Content Management System im Einsatz haben, können Sie die Inhalte über RSS-Feed oder eine API in Instant Articles übernehmen. Wie das genau funktioniert, erklärt Facebook in den Hinweisen für Entwickler.

2)     Inhalte fit machen für die Kombination aus Mobile, Social, Video

Wer darüber nachdenkt, die neue Facebook-App als Distributionskanal für seine Inhalte zu nutzen, sollte zwei wichtige Nutzungstrends kennen:

  1. Klicks kommen bei Facebook vor allem über Mobile: 1,44 Millionen der monatlich aktiven Facebook-Nutzer greifen über ihr mobiles Endgerät auf das soziale Netzwerk zu.
  2. Videos sind ein besonders beliebtes Format: 2015 wurden durchschnittlich 8 Milliarden Videos pro Tag auf Facebook angesehen. Am meisten Erfolg versprechen kurze Spots mit aufmerksamkeitsstarkem Einstieg und Call-to-Action.

Nur wenn die eigenen Inhalte fit sind für diese beiden Trends, lohnt es sich, ernsthaft über Facebook als Kanal nachzudenken.

3)     Instant Articles veröffentlichen

Facebook beschreibt in einem Leitfaden auf der Seite für Entwickler alle Schritte, die Unternehmen ausführen müssen, um Instant Articles zu erstellen und zu veröffentlichen. Auch in einem Beitrag des Social Media Examiner finden Unternehmen eine gute Einführung.

4)     Nutzung analysieren

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Tracking-System auch die Nutzung der Instant Articles erfasst und beobachten Sie kontinuierlich, wie Ihre Zielgruppen diese aufnimmt. So können Sie bei Bedarf rechtzeitig reagieren. Für die Analyse können Sie auch die Funktionen nutzen, die Facebook über das Administrator-Dashboard bereitstellt. Gemessene Parameter sind hier Klicks, aufgewendete Zeit pro Artikel sowie Scroll-Tiefe.

Fazit

Unternehmen, die bereits jetzt Facebook für die Verbreitung ihrer Inhalte nutzen, und schon eine starke Community aufgebaut haben, können von Instant Articles zusätzlich profitieren. Dabei ist der Aufwand für den Einstieg gering, da das Publizieren von Artikeln über Plugin oder RSS weitgehend automatisiert erfolgt. Alle anderen sollten zunächst kritisch hinterfragen, ob Facebook der richtige Kanal ist, um die eigene Zielgruppe zu erreichen. Und wenn ja, ob auch die eigenen Inhalte den dortigen Erwartungen der Nutzer – Stichwort Bewegtbild und Mobile-Responsiveness – entsprechen.


Weiterführende Links

 

Wer ins Content Marketing einsteigen will, hat meist mehr Fragen als Antworten. Wie finde ich geeignete Themen? Kann ich auch mit geringem Budget erfolgreich sein? Und so weiter. Wir haben daher hier für Sie einige der am häufigsten gestellten Fragen zusammengetragen und hoffen, mit diesen Content Marketing FAQs auch Ihre Fragen – oder die Ihres Chefs – zu beantworten.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing zielt darauf ab, potenzielle Kunden nicht mit Werbesprüchen, sondern mit nützlichen Inhalten zu überzeugen. Indem Sie Antworten auf die Fragen Ihrer Zielgruppe liefern und Sie dabei unterstützen, die richtige Kaufentscheidung zu treffen, gewinnen sie deren Aufmerksamkeit und Vertrauen.

Wie finde ich geeignete Themen?

Wenn Sie kein Geld für teure Marktanalysen haben: Fragen Sie Ihre Kunden einfach! Greifen Sie zum Hörer und rufen Sie einen Kunden Ihres Vertrauens an. Für B2B-Unternehmen, die oft sehr persönliche und langfristige Beziehungen mit ihren Kunden pflegen, ist das eine zuverlässige Möglichkeit, um herauszufinden, welche Themen die Zielgruppe interessieren. Nebenbei zeigen Sie dem Kunden so auch, dass Ihnen seine Meinung wichtig ist.

Sie können auch Ihre Mitarbeiter aus Vertrieb oder Customer Service fragen. Oder Sie nutzen die sozialen Netzwerke und starten hier einen Dialog mit Ihrer Zielgruppe. Wichtig in jedem Fall: Hören Sie zu, ohne beeinflussen oder verkaufen zu wollen! Wenn Sie mehr über die Rolle von Empathie im B2B Marketing und Vertrieb wissen möchten, empfehlen wir Ihnen den Artikel „The Power of Empathy in B2B Sales and Marketing“ von Matt Heinz.

Ist Content Marketing auch etwas für den kleinen Geldbeutel?

Absolut. Auch Unternehmen, die nicht über riesige Budgets oder mehrköpfige Marketingteams verfügen, können erfolgreich Content Marketing betreiben. Der Trick ist, dass man „schlank“ startet – das heißt mit möglichst geringem Ressourceneinsatz und auch mit geringem Risiko. Auf der Grundlage der Erfahrungen, die man sammelt, kann man seine Aktivitäten dann schrittweise und sehr gezielt ausbauen. Das ist die Idee hinter unserem Ansatz des „Lean Content Marketing“.

Was genau versteht man unter „Lean Content Marketing“?

Lean Content Marketing ist eine Form des Content Marketing, die besonders in der Startphase mit geringen Ressourcen agiert. Es geht darum, mit „schlanken“ Inhalten (Minimum Viable Content) möglichst schnell im Markt zu starten, die Reaktionen der Kunden zu messen und diese Erkenntnisse zu nutzen, um die Wahl der Themen, Formate und Distributionskanäle weiter zu optimieren. So kann man seine Strategie Schritt für Schritt verfeinern. Um Missverständnissen vorzubeugen: Es geht nicht darum, Content möglichst „billig“ zu produzieren. Vielmehr sollen Geld, Zeit und Personal intelligent eingesetzt werden, um Content zu schaffen, der ins Schwarze trifft.

Die Idee basiert übrigens auf dem „Lean Startup“ Prinzip von Eric Ries, der es für den Markteintritt von Unternehmen und Produkten entwickelt hat.

Mehr über das Konzept finden Sie in unserem Artikel auf sem-deutschland.de.

Wie kann man sich den Lean-Ansatz in der Praxis vorstellen?

Bei der Themenfindung könnte ein „schlanker“ Ansatz zum Beispiel so aussehen, dass Sie zunächst fremde Inhalte für Ihr Marketing nutzen (worauf dabei zu achten ist, erklären wir in unserem Beitrag zum Thema „Content Curation“ auf onlinemarketing.de). Dadurch finden Sie mit wenig redaktionellem Aufwand heraus, welche Themen bei Ihren Zielgruppen besonders gut ankommen. Diese Erkenntnisse können dann in die Planung und Produktion eigener Inhalte einfließen. Wobei Sie auch hier zunächst auf kleine Einheiten setzen sollten. Das Risiko ist so äußerst gering, dass Sie an den Bedürfnissen der Zielgruppen vorbei produzieren.

Ein weiteres Beispiel: Ihr Chef meint, sie sollten als B2B-Unternehmen auch Facebook zur Content-Vermarktung nutzen. Statt nun gleich eine umfassende Social-Media-Strategie zu entwickeln, können Sie mit kleinen, gezielten Aktionen starten (z.B. einem Unternehmensprofil, ein paar Posts, etwas Facebook-Werbung). Schon nach kurzer Zeit werden Sie abschätzen können, ob es sich lohnt, diesen Kanal weiter zu bespielen.

Gibt es einen Unterschied zwischen B2B und B2C Content Marketing?

Grundsätzlich nicht. Denn in beiden Fällen sind es Menschen, die eine Kaufentscheidung treffen. Diese gilt es, mit nützlichen Inhalten dabei zu unterstützen. Der Prozess der Themenfindung, Content-Produktion und Vermarktung ist daher in B2C und B2B ähnlich. Allerdings ist im B2B-Bereich besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten die Komplexität der Kaufentscheidung höher: hier sind meist mehrere Personen und Abteilungen beteiligt, deren Informationsbedarf sich unterscheidet. Außerdem kann vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen bis zum Kauf viel Zeit vergehen. Hier gilt es den Entscheidungsprozess beim Kunden systematisch zu unterstützen (Lead Nurturing) und für jede Phase des Kaufprozesses passende Inhalte zu bieten.

Was ist der erste Schritt, wenn ich ins Content Marketing einsteigen will?

Fragen Sie sich zunächst, warum es Ihr Business gibt bzw. was genau Sie machen. Nicht im Sinne von Produkten, sondern im Sinne von Kundennutzen: Wie machen Sie das Leben ihrer Kunden einfacher bzw. besser? Wenn Sie darauf eine klare Antwort geben können, ist das ein guter Startpunkt. Am Anfang steht also Ihre Business-Story, aus der Sie Ihre Content-Strategie sowie Maßnahmen und Inhalte ableiten.

Was sollte eine Content Marketing Strategie beinhalten?

Eine Content Marketing Strategie beinhaltet immer eine Gap-Analyse (wo stehen Sie und wo wollen Sie hin?), ein Mission Statement und die grundlegende Stoßrichtung, wie Sie Ihre Ziele erreichen wollen, das heißt mit welchen Themen und Formaten, über welche Kanäle und mit welchen internen oder externen Ressourcen. Auch wie Sie die Ergebnisse Ihrer Aktivitäten messen wollen, wird in der Strategie festgelegt.

Im Lean Content Marketing entwickeln Sie Ihre Strategie anhand der Erfahrungen, die Sie im Markt sammeln, kontinuierlich weiter. Das steht durchaus im Gegensatz zur Ingenieursmentalität vieler Marketers, die lieber mit einer fertigen Strategie starten, aber dann vielleicht feststellen, dass diese nicht zum Markt passt.

Lässt sich der Erfolg von Content Marketing Aktivitäten messen?

Ja, sogar sehr gut. Denn Content Marketing findet überwiegend im Netz statt und dort lässt sich das Verhalten der Nutzer sehr gut erfassen. Daher sollte kein Unternehmen, egal wie klein Team und Budget auch sein mögen, auf die Erfolgsmessung verzichten. Denn erst hier zeigt sich, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden und wo Sie ansetzen können, um Ihre Aktivitäten weiter zu optimieren.

Welche Kennzahlen sind im B2B geeignet?

Sie produzieren Content, damit er von Ihrer Zielgruppe konsumiert wird. Daher sollten Sie mit einfachen Kennzahlen wie Anzahl der Downloads, Klicks, Likes oder Verweildauer auf der Website starten. Sie ermöglichen Aussagen über die Nutzung und die Reichweite Ihrer Inhalte im Netz. Allerdings sagen diese Kennzahlen noch nichts darüber aus, wie erfolgreich die Inhalte aus Business-Sicht sind: Tragen sie auch dazu bei, Leads zu generieren und Ihre Produkte zu verkaufen? Messen Sie die Nutzung daher immer im Kontext mit „harten“ Verkaufszielen.

Die wichtigsten Kennzahlen für den Start in die Erfolgsmessung haben wir in unserem Artikel auf marketing-mit-content.de zusammengestellt.

Ist Content Marketing effektiver als klassisches Marketing?

Ja, das ist es. Verschiedene Studien belegen die Wirksamkeit von Content Marketing, zuletzt die von Yahoo durchgeführte Studie „Return On Inspiration. New World Content Marketing“. Innovatives Content Marketing erhöht demnach die Kaufbereitschaft der Konsumenten um den Faktor 1,84. Und warum ist Content Marketing wirksamer? Weil Sie damit genau das liefern, was Ihre Kunden wollen. Nämlich Unterstützung statt Werbephrasen. Entscheidend ist, dass Sie dabei auf Qualität setzen, da der Content-Markt über kurz oder lang mit Inhalten überflutet sein wird (Stichwort „Content-Shock“).

Wie überzeuge ich meinen Chef von Content Marketing?

Das kommt ganz auf den Wissensstand Ihres Chefs an. Vielleicht beginnen Sie Ihre Argumentation mit den veränderten Anforderungen an das Marketing: Potenzielle Kunden erwarten heute hochwertige Inhalte und Problemlösungen. Für den Unternehmenserfolg reichen Produktqualität und Preis allein nicht mehr aus.

Zeigen Sie Ihrem Chef, dass Content Marketing kein Hype ist, sondern ein Ansatz, auf den immer mehr Unternehmen setzen. Indem Sie belegen, das Content Marketing zum Standard wird, motivieren Sie ihn zum Handeln – welcher Chef will schon, dass sein Unternehmen den Anschluss verpasst.

Kommunizieren Sie auch greifbare Vorteile, die sich mit Content Marketing erzielen lassen, zum Beispiel eine Steigerung der Leadqualität und damit eine Senkung der Vertriebskosten. Belegen Sie diese Vorteile mit Zahlen. Hier ein paar Content Marketing Statistiken , die dabei hilfreich sein könnten. Gegen mögliche Einwände hat sich die Idee, „schlank“ zu starten, bewährt. So machen Sie das Thema nicht zu „groß“ und vermeiden, dass Ihr Chef vor möglichem Aufwand und Kosten zurückschreckt.

 

Haben wir Ihre wichtigsten Fragen in unseren Content Marketing FAQ beantwortet? Sollte noch etwas offen geblieben sein, freuen wir uns über Ihren Kommentar!

 

Wer im Content Marketing erfolgreich sein will, muss auf Qualität setzen. Das gilt für alle Arten von Content, besonders aber für Online-Texte. Lieblos zusammengeschusterte und inhaltsleere Artikel vergraulen jeden Leser. Wir zeigen Ihnen, was Sie beachten müssen, damit Ihre Texte wirklich gelesen werden.

Texte im Netz werden selten komplett gelesen. Das kennen Sie sicher aus eigener Erfahrung. Sie lesen die Überschrift, schauen sich Fotos und Videos an, überfliegen den Text. Nur wenn diese Schlüsselreize Sie überzeugen, steigen Sie tiefer ein. Aber selbst dann lesen Sie den Text kaum Wort für Wort, wie diese „Heatmaps“ aus Eye-Tracking-Studien zeigen. Sie scannen den Artikel eher, als dass Sie ihn lesen.

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Heatmaps aus Eyetracking-Studien von Nielsen Norman. Rote Flächen zeigen an, wohin Webnutzer am häufigsten blickten. (Quelle: nngroup.com)

Genauso geht es den Besuchern Ihres Blogs: Innerhalb von wenigen Sekunden entscheiden sich diese zwischen „weiterklicken“ und „lesen“. Nicht viel Zeit also, sie für Ihren Artikel zu gewinnen. Wenn Sie es geschafft haben, sie zum Bleiben zu bewegen, müssen Sie mit jedem Absatz Lust auf den nächsten machen. Das ist raue Blogger-Realität.

Wie Sie ungeduldige Leser locken

Um Ihre Leser in einen Text zu locken, ist eine starke Überschrift das A und O. Wenn Sie einen neuen Blogartikel erstellen, sollten Sie daher viel Zeit und Kreativität in die Formulierung der Überschrift investieren. Am besten genauso viel wie in den Text selbst. Denken Sie daran: Die Überschrift wird in jedem Fall gelesen. Sie sollte daher Ihre Botschaft klar transportieren und neugierig machen.

Einige Arten von Überschriften funktionieren dabei besonders gut, wie Jeff Bullas für seinen Blog herausgefunden hat,zum Beispiel Listen („5 Geheimnisse im …“) und How-to-Anleitungen („Wie Sie mehr…). Doch übertreiben Sie es nicht! Solche Überschriften werden inzwischen so häufig verwendet, dass die Wirkung langsam nachlässt.

Wählen Sie auch das Bildmaterial mit Spürsinn und Kreativität aus. Hier sollten Sie generische Stockmotive vermeiden und stattdessen auf relevante Bilder setzen, die den Content (be)greifbar machen.

Eine übersichtliche Struktur kommt ungeduldigen Weblesern besonders entgegen: Stellen Sie das Wichtigste an den Anfang, bieten Sie Zwischenüberschriften und Listen. So können Ihre Leser den Text schnell erfassen. Gehen Sie immer davon aus, dass Ihre Leser nur das erste Drittel Ihres Textes genauer scannen.

Wenn Sie diese drei Punkte beachten, steigt die Chance, dass sich Ihre Besucher intensiv mit Ihrem Artikel auseinandersetzen. Die erste, wichtige Hürde ist damit genommen. Doch Vorsicht: Um Ihre Leser nicht zu vergraulen, müssen Sie ihr Versprechen auch inhaltlich einlösen!

Halten Sie, was Sie versprechen

Eine starke Überschrift zu formulieren, ist sicher wichtig, um Leser in einen Artikel zu locken. Doch was bringt die Super-Schlagzeile, wenn er nach den ersten Absätzen enttäuscht weiterklickt? Zum Beispiel weil der Text die versprochenen Tipps nicht bietet oder sich als oberflächliche Werbung entpuppt. Halten Sie daher, was die Überschrift verspricht. Und bereiten Sie Ihre Texte sauber und webgerecht auf.

Was Blogleser am meisten nervt

Was so selbstverständlich klingt, ist leider nicht die Regel. GetApp hat dies kürzlich in einer Umfrage bestätigt. 500 Personen wurden danach befragt, was sie in Online-Texten und Blog-Posts am meisten stört:

GetData Umfrage: Was Blogleser nervt

GetData Studie „What annoys blog readers“ (Quelle: lab.getapp.com)

Die Ergebnisse der Umfrage sind wenig überraschend:

  • Ein Viertel der Befragten stört sich an schlecht geschriebenen Texten. Dazu zählen Tipp- und Grammatikfehler sowie verschachtelte und damit schlecht lesbare Sätze.
  • Fast ebenso viele Nutzer sind genervt, wenn Unternehmen mit Sensationsschlagzeilen auf Klickfang gehen, der Text dann aber die Erwartung nicht erfüllt.
  • Auch offensichtliche Werbung vergrault die Leser. Sie möchten nicht dazu getrieben werde, etwas zu kaufen, sondern wollen sich bewusst zum Kauf entschließen.
  • Zu geringen Informationsgehalt bzw. fehlenden Mehrwert bemängeln 15 Prozent der Webnutzer. Die Artikel sind oft voll mit Phrasen und Wiederholungen von bereits Bekanntem; konkrete und umsetzbare Tipps fehlen dagegen.
  • Die Austauschbarkeit des Textes hängt eng damit zusammen: Der Leser ist genervt, wenn Inhalte und Tipps aus anderen Artikeln nur neu verpackt wurden.

 

Bei der Umfrage von GetApp wurden zwar amerikanische Webnutzer befragt. Doch schaut man sich in Corporate Blogs hierzulande um, so kann man die Erkenntnisse sicher ohne weiteres auf deutsche Nutzer übertragen.

Die 4 S: Grundregeln für lesenswerte Online-Texte

Wenn Sie sicher gehen wollen, dass Ihre Texte gelesen werden und nicht nerven und, dass man Ihr Unternehmen als vertrauenswürdige Quelle für nützliche Inhalte wahrnimmt, dann sollten Sie die folgenden Tipps beherzigen:

S wie Sprache: Schreiben Sie verständlich und originell!

Die 4 S des Online-Textens - Grundregeln für erfolgreiche Blogartikel

Die 4 S des Online-Textens – Grundregeln für erfolgreiche Blogartikel

Verwenden Sie für Ihre Online-Texte eine einfache Sprache, die jeder versteht. Das heißt: Verzichten Sie auf Fremdwörter und Anglizismen. Hier ist gerade im B2B-Marketing feines Gespür gefragt, mit wie viel Fachjargon der Leser vertraut ist. Wer auf Nummer sicher gehen will, vermeidet Fachbegriffe am besten ganz. So geben Sie auch neuen, fachfremden Lesern eine Chance.

Für den Leser schwer verdaulich sind auch Substantivierungen. Bevorzugen Sie lieber Verben, wenn Sie die „Sicherstellung der Verständlichkeit Ihrer Ausführungen“ erreichen wollen…

Auch Floskeln und Sprichwörter sollten tabu sein. Sie sind langweilig und austauschbar. Es sei denn, Sie setzen sie mit Humor ein, indem Sie alte Vergleiche und Phrasen aufmöbeln. Wenn Sie beispielsweise „Ich kenne die Stadt wie meine Westentasche“ umformulieren in „…besser als mein Facebook-Profil“, können sich Ihre Leser damit besser identifizieren, und es weckt garantiert Aufmerksamkeit. Dieser Tipp stammt übrigens aus einem hörenswerten Podcast über „spannende Hauptteile für Blogartikel“.

S wie Substanz: Bieten Sie Mehrwert!

Wer sich die Zeit nimmt und in einen Text eintaucht, der erwartet Substanz: gut recherchierte Informationen und Tipps, die ihn weiterbringen. Wählen Sie Ihre Themen daher immer aus Sicht Ihrer Leser und gehen Sie auf ihre Bedürfnisse ein. Denken Sie daran: Ihre Leser suchen nicht nach Produkten, sondern nach Lösungen für ein Problem. Bieten Sie ihnen daher umsetzbare Tipps und Anwendungsbeispiele.

S wie Schrift: Nutzen Sie die richtige Typografie!

Viele Blogartikel sind durchaus gut recherchiert und formuliert, dennoch verliert man als Leser die Lust am Weiterlesen. Grund hierfür ist oft , eine ungeeignete Webtypografie, die die Lesbarkeit beeinträchtigt. Wählen Sie daher Schriftart, -farbe und -größe sowie Zeilenabstände und Hervorhebungen so aus, dass sie den Lesefluss fördern. Einige Grundregeln und Tipps dazu bietet beispielsweise dieser Artikel von Hubspot.

S wie Sorgfalt: Lesen Sie Korrektur!

Corporate Blogger sind meist keine ausgebildeten Journalisten oder Texter. Und niemand erwartet in Ihrem Blog einen Artikel auf Pulitzerpreis-Niveau. Doch man sollte zumindest erwarten können, dass die Texte formal einwandfrei sind. Lassen Sie sie vor Veröffentlichung unbedingt noch einmal auf Rechtschreibung und Grammatik prüfen. Sorgfalt in der Form drückt Wertschätzung gegenüber den Lesern aus!

Fazit

Gute Online-Texte zeichnen sich durch zwei Eigenschaften aus: Sie ziehen ungeduldige Leser in einen Text hinein, und zwar mit starken Überschriften, relevanten Bildern und einer übersichtlichen Struktur. Und sie schaffen es, den Leser bei der Stange zu halten. Entscheidend hierfür sind die vier „S“ für gute Online-Texte:

  • Sprache
  • Substanz
  • Schrift
  • Sorgfalt

Wenn Sie darauf achten, werden Sie damit auch die Gunst und das Vertrauen Ihrer Leser gewinnen.

[tweetthis display_mode=“box“]Gute Online-Texte müssen beides können: Leser in den Text locken und ihn bei der Stange halten. [/tweetthis]


 

Weitere Informationen:

„Authentizität“ beim Bloggen wird oft gefordert, aber gerade in Firmenblogs selten erreicht, weil Marketing und Vertrieb das Blog zu einem weiteren Verkaufskanal machen wollen. Welche Rolle spielt „Authentizität“ für den Erfolg eines Blogs? Und wie schützt man das Blog als werbefreien Raum vor verkäuferischen Kräften im Unternehmen?

Corporate Blogs und Content Marketing gehören zweifellos zusammen. Wer Content Marketing betreiben will, benötigt eine Plattform, auf der er seine Inhalte veröffentlicht. Eine Art Content-Zentrale, in der alle Inhalte zusammenlaufen: Texte, Grafiken, Videos, Präsentationen. Dafür ist ein Firmenblog ideal. Auch um erste Erfahrungen zu sammeln und neue Content-Strategien zu testen, ist ein Blog perfekt geeignet.

Der Blog als „unverdächtiges“ Medium

Das Beste an einem Corporate Blog ist jedoch, dass es den Ruf des unverdächtigen Nutzenbringers genießt, während die meisten Websites vor Verkaufsphrasen und geschönter Selbstdarstellung nur so strotzen. Ein Blog bietet Ihnen die Möglichkeit, sich Ihrer Zielgruppe „unverdächtig“ zu nähern: Mit nützlichen Inhalten und einem Blick hinter die Kulissen gewinnen Sie ihr Vertrauen. Doch Vorsicht: Jeder Versuch, dieses Vertrauen zu werblichen Zwecken zu missbrauchen, wird bestraft. Denn Werbung ist genau das, was die Leser eines Blogs nicht wollen.

Authentizität statt Marketingillusion

Die Herausforderung für Sie als Blogger liegt also darin, das Vertrauen Ihrer Leser zu gewinnen, gleichzeitig aber Ihre Verkaufsziele nicht aus den Augen zu verlieren. Sie müssen Wege finden, einen greifbaren Nutzen zu bieten und sich als Experten zu positionieren, ohne vordergründig werblich zu sein. „Seien Sie authentisch“ schallt es aus der Bloggergemeinde. Und die Statistik gibt ihnen Recht: Kunden bevorzugen Unternehmen, die sie als authentisch wahrnehmen.

Wikipedia beschreibt Authentizität als „Wahrhaftigkeit des proklamierten Markennutzenversprechens“. Als „wahrhaftig“ wird das Nutzenversprechen von den Nachfragern wahrgenommen, wenn sie den Eindruck haben, dass sich die Marke nach außen hin nicht anders darstellt, als sie ist.

Doch was bedeutet Authentizität in der Marketingkommunikation? Im Kern geht es um Vertrauen und um Verstehen. Um eine Grundhaltung im Unternehmen, die Ihr Blog nach außen transportieren sollte. Doch wie bloggt man authentisch?

5 Grundregeln für authentisches Bloggen

Bloggen ist ein geradezu „intimer“ und interaktiver Weg des Publizierens, der von Ihren Lesern vielmehr als Dialog, denn als One-way-Kommunikation wahrgenommen wird. Dementsprechend sind die Erwartungen und Herausforderungen an Ihren Blog:

1. Seien Sie „Sie“ selbst

Sie werden als Blogger nicht weit kommen, wenn Sie versuchen, jemand anderes zu sein. Etwa indem Sie aus einem gewissen Erfolgsdruck heraus, erfolgreiche Blogger imitieren. Das mag als Starthilfe funktionieren. Auf Dauer sollten Sie jedoch daran arbeiten, Ihren Lesern etwas Eigenes zu bieten – Ihren eigenen Stil, Ihre speziellen Themen, für die Sie Experte sind. Nur dann wird man Sie ernst nehmen.

2. Schreiben Sie über Dinge, die Sie beschäftigen

Nichts ist so wenig inspirierend wie ein Artikel über ein Thema, das den Autor nicht wirklich interessiert. Desinteresse spiegelt sich unmittelbar im Schreibstil wieder und wird auch beim Leser wenig Enthusiasmus auslösen. Schreiben Sie daher grundsätzlich nur über Themen, die Sie wirklich beschäftigen. Das kann auch etwas sein, das nicht wie gewünscht funktioniert, zum Beispiel die Kritik eines Kunden. Natürlich sollten Sie dann auch die daraus gezogenen Konsequenzen schildern. Mit solchen Artikeln werden Sie als ehrliche und authentische Adresse wahrgenommen.

3. Schreiben Sie über Dinge, die Ihre Leser beschäftigen

Hören Sie genau hin, was Ihre Leser in den Kommentaren schreiben, welche Fragen Sie stellen. So bekommen Sie eine Idee davon, was sie wirklich interessiert und welche Interessen Sie teilen. Das sind genau die Themen, mit denen Sie punkten können.

4. Reagieren Sie auf Feedback

Antworten Sie besonders in der Startphase mit einer kleinen Leserschaft auf jeden Kommentar, den ein Leser auf Ihrem Blog hinterlässt. Versuchen Sie auch hier, authentisch und persönlich zu sein und verzichten Sie auf Marketingphrasen.

5. Beziehen Sie Ihre Leser ein

Ein wichtiger Ansatz, um Nähe und Vertrauen zu schaffen, liegt darin, Ihre Leser bei der inhaltlichen Gestaltung Ihrer Artikel mitwirken zu lassen. Etwa indem Sie nach Themen fragen, die Sie ihrer Ansicht nach in weiteren Artikeln behandeln sollen.

Wieviel Produkt ist erlaubt?

Unsicherheit herrscht oft darüber, wie viel Raum die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Blog einnehmen dürfen. Firmenblogger wissen, dass der Nutzen für den Leser wichtig ist und ein Artikel keinesfalls werblich sein darf. Wer jedoch krampfhaft versucht, die eigenen Produkte rauszuhalten, wirkt nicht authentisch. Denn natürlich darf es im Firmenblog auch konkret um Produkte und Dienstleistungen gehen. Nur sollte das stets aus der Perspektive der Kunden passieren, zum Beispiel, indem Sie den Einsatz der Produkte im Rahmen einer kleinen Geschichte illustrieren. Oder durch Insider-Informationen, zum Beispiel indem Sie erklären, warum das Produktdesign so und nicht anders ist. Der Leser erwartet das auch. Schließlich befindet er sich auf Ihrer Website, in Ihrem Blog – und nicht irgendwo im Netz.

Welche Rolle spielt der eigene Schreibstil?

Neben der Themenkompetenz ist für authentische Kommunikation der Sprachstil entscheidend. Er muss glaubwürdig sein, wenn Sie von Lesern und Kunden ernst genommen werden wollen. „Glaubwürdig“ ist ein Kommunikationsstil genau dann, wenn er zum Unternehmen passt. Ein mittelständisches Traditionsunternehmen wird in der Regel anders formulieren und kommunizieren als ein Großkonzern oder ein junges Startup. Wichtig ist, dass Sie der Versuchung widerstehen, sich mit anderen Firmen zu vergleichen und deren Stil zu kopieren. Sonst setzen Sie die Glaubwürdigkeit aufs Spiel und laufen Gefahr, bestehende Kunden zu vergraulen. Wenn es Ihnen gelingt, Ihren Stil zu finden, wird Ihr Publikum Ihnen zuhören und auf das achten, was Sie schreiben – nicht auf die Art, wie Sie es tun. Denken Sie immer daran: Es geht hier nicht um perfekte Texte, sondern um authentische!

Selber schreiben oder schreiben lassen?

Unternehmen, die über ausreichendes Budget verfügen, lassen Blog-Texte nicht selten von externen Agenturen oder Textern erstellen. Die Herausforderung liegt hier darin, authentische Inhalte mit einer persönlichen Note zu entwickeln, denen es der Leser nicht auf den ersten Blick ansieht, dass sie nicht direkt aus Ihrem Unternehmen kommen. Der Auftrag an die Agentur darf also nicht lauten, saubere Texte zu schreiben, sondern die Persönlichkeit und die Identität Ihres Unternehmens zu transportieren. Das gelingt meist erst nach längerer Zusammenarbeit.

Muss bloggen gefällig sein?

Wenn es Ihnen gelingt, authentisch zu bloggen, wird ihr Firmenblog mit der Zeit immer mehr Beachtung finden. Und Sie werden früher oder später auch Kritik ernten. Nicht jeder wird mit Ihrer Meinung oder Ihrer Herangehensweise an ein Thema einverstanden sein. Freuen Sie sich darüber! Denn Kritik – egal ob konstruktiv oder nicht – zeigt immer, dass Sie sichtbar werden und etwas richtig machen. Sie ist ein Zeichen dafür, dass Sie langsam eine Stammleserschaft aufbauen, der das Blog wichtig ist und die sich mit Ihren Themen auseinandersetzt.

Nur wer sich selbst treu bleibt und sein eigenes Profil – thematisch und sprachlich – schärft, kann Kunden und Fans langfristig an sich binden.

Und was antworten Sie nun Ihren Vertriebskollegen?

Was sagen Sie Ihren Kollegen, die das Firmenblog als Verkaufskanal missbrauchen wollen? Oder Ihrem Chef, der mal wieder wissen will, wieviel neue Kunden darüber schon gewonnen wurden?

Robert Weller hat es kürzlich in einem Blog-Beitrag schön auf den Punkt gebracht:

„Manchmal geht es einfach „nur“ um den Aufbau von Beziehungen zu unserer Zielgruppe, unseren Lesern und Fans. … Wichtig ist, dass wir das Vertrauen unserer Leser gewinnen und dadurch langfristig Einfluss auf die Wahrnehmung unserer Marke nehmen können.“

Oder wie Ryan Holmes, CEO Hootsuite, es ausdrückt:

„Building a successful brand isn’t just about the ROI; it’s also about building authentic relationships with people.“

Vertrauensaufbau und Markenbildung – das ist es, woran sich ein Blog messen lassen muss. Dann wird es über kurz oder lang auch auf den Unternehmenserfolg einzahlen.

 

Dieser Beitrag wurde im Rahmen der Blogparade “Content-Marketing und Corporate Blogs 2015 #cmcb15″ veröffentlicht.


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