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Wie Sie mit Content Marketing mehr aus Ihrem nächsten Messeauftritt herausholen

In vielen Unternehmen sind Fachmessen zu einer unliebsamen Pflichtübung verkommen. Dennoch will kaum einer darauf verzichten. Aus gutem Grund: Messen zählen zu den wichtigsten Instrumenten im Marketing-Mix. Deshalb sollten Marketing und Vertrieb darüber nachdenken, wie sie mehr aus Ihren Messeaktivitäten herausholen können. Wir geben im Folgenden einige Anregungen, wie Ihr Messeauftritt mit Content Marketing zu einem Erlebnis für potentielle Kunden wird.

Schon oft für tot erklärt, zählt die Fachmesse nach wie zu den wichtigsten Instrumenten im B2B Marketing-Mix. Laut AUMA Messetrend stimmen dieser Aussage 83% der Unternehmen zu. Im Durchschnitt planen Unternehmen in den Jahren 2017/2018 rund 45 % ihrer Budgets für Messen auszugeben. Damit wollen sie in erster Linie Neukunden gewinnen, Stammkunden pflegen, Bekanntheit steigern und neue Produkte präsentieren.

Messeauftritt im Marketing-Mix

Abbildung: auma.de

Aber seien wir ehrlich: In der Praxis sind viele Fachmessen zu leblosen PR-Events verkommen, auf denen sich die Branche selbst feiert. Man zeigt sich, trifft ein paar Stammkunden und sitzt im Großen und Ganzen seine Zeit ab. Entsprechend farblos sind diese Fachmessen für Besucher und Journalisten: Die Stände gleichen sich wie ein Ei dem anderen. Die Botschaften sind austauschbar: Alles ist „innovativ“, „effizient“, „skalierbar“ und „4.0“. Ebenso austauschbar präsentieren sich auch die Anbieter. Und das obwohl Fachmessen für B2B-Unternehmen sehr wohl ein wirksamer Verkaufskanal sind.

Verloren im dichten Phrasennebel

Inhaltliche Kommunikation findet bestenfalls im Vorfeld einer Messe statt, wenn es darum geht, ein Stück von der medialen Aufmerksamkeit abzubekommen. Allerdings selten auf der Messe selbst. „Was soll ich denn schon erzählen? Unsere Kunden wissen, was sie bei uns erwartet,“ sagte mir kürzlich ein Geschäftsführer auf der Co-Reach in Nürnberg. Wohlgemerkt handelt es sich dabei um eine Messe, auf der sich Experten für Dialogmarketing versammeln. Ratlosigkeit wohin man schaut: Ich habe im dichten Phrasennebel nicht einen Stand entdeckt, der Anlass gegeben hätte, mich näher auf die Themen und Botschaften einzulassen.

What’s in it for me?

Was ist für mich drin? Diese Frage müssen sich Messebesucher in der Regel selbst beantworten und sich ihren eigenen Reim auf Marketingphrasen machen: Welchen Vorteil bringt die „disruptive Innovation“ eines Herstellers für mein eigenes Business? Wie profitieren meine Mitarbeiter konkret von der „Effizienz“ einer Lösung? Warum sollte ich mich heute schon um eine 4.0-Technologie kümmern? Ein Messestand oder ein Fachvortrag, der Antworten auf diese Fragen liefert oder gar zum Dialog jenseits des reinen Verkaufsgespräches einlädt, würde positiv aus der Masse hervorstechen. Doch wie bringt man einen Messeauftritt dazu, Geschichten zu erzählen, die potenzielle Kunden wirklich erreichen?

Der Schlüssel dazu liegt in einer „Content-Strategie“ für Ihre Messeauftritte, die darauf ausgerichtet ist, mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Und zwar nicht, um vordergründig zu verkaufen, sondern um etwas über ihren Bedarf zu erfahren, zu beraten oder zu unterhalten. Ziel sollte es sein, Erlebnismomente zu schaffen, die so nachwirken, dass Sie als Aussteller im Nachgang der Messe mühelos daran anknüpfen können.

Den ROI Ihres Messeauftrittes optimieren

„Messen sind teuer und bringen wenig.“ Diese Einschätzung ist weit verbreitet und rührt zweifellos daher, dass viele Unternehmen die Chancen nicht nutzen, die Fachmessen besonders in Punkto Neukundengewinnung bieten. Dabei ist das Potenzial vorhanden, wie eine Umfrage unter Marketing-Entscheidern in B2B-Unternehmen zeigt: Branchenevents haben demnach das größte Potenzial eine hohe Anzahl qualitativ hochwertiger Leads zu generieren.

ROI Messeauftritt im Vergleich

Quelle: softwareadvice.com

Tipps für Ihren nächsten Messeauftritt

Content Marketing steht für einen grundlegenden Wandel in der Marketingkommunikation: Weg von klassischer Werbung, hin zu wertvollen Inhalten, die Nutzen stiften. Das sollte auch für Ihren nächsten Messeauftritt gelten. Machen Sie Ihren Messestand zu einer Plattform für Lernen, Dialog und Inspiration. Und gleichzeitig für einige Tage zum Dreh- und Angelpunkt Ihres Content Marketings.

Lean Content Marketing Messeauftritt

Versuchen Sie das Thema Messe neu zu denken und schrittweise zu verändern (Wir nennen das Lean Content Marketing). Fangen Sie klein an und nutzen Sie Ihre Erfahrungen mit neuen Ansätzen, um Ihre Aktivitäten von Messe zu Messe zu erweitern und zu optimieren.

Hier ein paar Tipps für den Start:

1. Social Acquisition: Beginnen Sie mit der Akquise im Netz

Viele Messeveranstalter versprechen eine bestimmte Qualität und Zusammensetzung der Besucherstruktur. Das bedeutet allerdings nicht automatisch, dass Sie mit Ihrem Messeauftritt davon optimal profitieren. Wenn sie sich nicht auf das versprochene Potenzial verlassen wollen, sollten Sie zusätzlich im Vorfeld einer Messe Ihre eigenen Besucher akquirieren. Nutzen Sie Businessplattformen wie Xing oder LinkedIn, um gezielt Wunschkunden anzusprechen und sie auf Ihren Stand einzuladen. Und zwar mit einem exklusiven Angebot, das einen überzeugenden Mehrwert für ihre Besucher bietet. Mit dem üblichen Gratis-Ticket und Produktinformationen ist es hier nicht getan.

2. Speaker Slot: Überzeugen Sie mit einem neutralen Fachvortrag

Eine gute Möglichkeit, vor einem größeren Publikum Expertise zu demonstrieren, sind Fachvorträge auf einer der Messebühnen. Leider entpuppen sich viele Vorträge auf Messen als reine Verkaufsveranstaltungen. Grund genug, mit einem unterhaltsamen und fachlich fundierten Vortrag ein Zeichen zu setzen. Versuchen Sie ein Experiment: Sprechen Sie über ein Thema, dass Ihrer Zielgruppe unter den Nägeln brennt, aber verzichten Sie darauf, Ihr Produkt zu nennen. Zeichnen Sie Ihren Vortrag auf, und veröffentlichen Sie ihn im Anschluss auf Ihrem Blog. Damit haben Sie zugleich einen wertvollen Inhalt und Aufhänger für Ihre Nachfassaktionen.

3. Customer Experience: Setzen Sie auf Erlebnis statt Hard Selling

Fachmessen generieren im Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen Leads von sehr hoher Qualität. Nutzen Sie dieses Potenzial, indem Sie nicht auf vertriebliche Man-Power sondern auf Inhalte setzen. Locken Sie Besucher mit guten Geschichten und echten Erlebnissen an Ihren Stand. Erklärvideos, Live-Vorträge und Workshops sind hier die Mittel der Wahl. Ihr Vertrieb kommt erst bei Bedarf ins Spiel, wenn Messebesucher Interesse an einem Dialog signalisieren. Und auch dann sollten sich Ihre Mitarbeiter auf dem Stand nicht in erster Linie als Verkäufer, sondern als Coaches, Moderatoren und Berater verstehen, die potenzielle Kunden in ihrem individuellen Informations- und Orientierunsprozess unterstützen.

4. Sales Enablement: Steuern Sie Gespräche mit dem passenden Content

Gespräche auf Messen sollten sich weniger am Produkt des Ausstellers, als vielmehr am individuellen Bedarf des Besuchers orientieren. Denn viele Besucher beginnen gerade erst, sich mit einer bestimmten Frage zu beschäftigen. Dann ist Content gefragt, der bei der Informationsbeschaffung unterstützt. Statt stapelweise Produktprospekte aufzufahren, sollten Sie eher dafür sorgen, dass Ihre Mitarbeiter auf Ihrem Stand inhaltlich möglichst flexibel und produktneutral reagieren können.

Bewährt haben sich hier so genannte „Sales Enablement Plattformen“, die einen Zugriff auf zentrale Content-Bibliotheken via Tablet ermöglichen. Beispiele hierfür sind etwa Showpad, IGREX oder Vermo Cloud. Der Vorteil dieser Systeme liegt darin, dass jeder Mitarbeiter Zugriff auf unterschiedliche Formate wie Whitepapers, Broschüren, Videos, Case Studies oder auch Fachbeiträge hat und diese Inhalte direkt zur Nachbereitung eines Gesprächs per E-Mail an einen Besucher schicken kann. Auch kann jedes Gespräch quasi in Echtzeit dokumentiert werden.

5. Customer Insights: Erfahren Sie mehr über Ihre potenziellen Kunden

Ihr Messeauftritt bietet Ihnen großartige Möglichkeiten, mit Interessenten unverbindlich ins Gespräch zu kommen und mehr über ihre Haltungen und Bedürfnisse zu erfahren. Räumen Sie die Bühne Ihres Messestandes und schaffen Sie Platz für Ihre Kunden – im räumlichen wie im inhaltlichen Sinne. Laden Sie Besucher zum Dialog ein, hören Sie zu und lernen Sie aus Ihren Gesprächen. Workshops und Diskussionsrunden eignen sich sehr gut, um den Dialog in Gang zu bringen.

6. Lean Content: Testen Sie Inhalte und Botschaften

Die begrenzte Öffentlichkeit einer Fachmesse bietet optimale Rahmenbedingungen, um neue Botschaften und Inhalte live zu testen, denn Sie erhalten hier ein direktes Feedback vor Ort. Warum also Marketing-Phrasen dreschen, wenn Sie wertvolle Marktforschung im Kleinen betreiben können? Laden Sie zu Diskussionspanels ein, in denen Ihre Kunden zu Wort kommen und erfassen Sie das Feedback systematisch, so dass Sie daraus später Learnings ableiten können. So entstehen nach dem Lean-Prinzip aus Ideen und Prototypen schrittweise marktreife Content-Produkte für Ihre Marketingkommunikation.

Lean Content Marketing Prozess Messeauftritt

Abbildung: lean-content-marketing.com

7. Multichannel: Vernetzen Sie Online und Offline

Die Herausforderung im Content Marketing liegt darin, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle zu verbreiten. Um Ihren Messeauftritt richtig zu vermarkten, brauchen Sie mehr als nur einen Messestand und eine Pressemeldung. Verbinden Sie Online und Offline, indem Sie Inhalte aus Ihrem Blog und den sozialen Medien, Infografiken und Videos auf Ihrem Messeauftritt einsetzen. Gleiches gilt umgekehrt: Inszenieren Sie Ihren Messeauftritt im Netz, um Ihre Reichweite zu vergrößern.

8. Content Sourcing: Generieren Sie Inhalte für Ihr Content Marketing

Wenn Sie Ihren Messeauftritt als Plattform und Bühne begreifen, schaffen Sie den Rahmen für neue Geschichten und Inhalte, die im Dialog mit potenziellen Kunden und Partnern entstehen. Diese Inhalte sind der Treibstoff für Ihr Content Marketing während und nach der Messe. So kann beispielsweise ein Fachvortrag auf Ihrem Stand zu einem Webinar im Netz werden. Oder bieten Sie Ihren potenziellen Kunden einen Liveticker von der Messe auf Twitter oder Facebook an. Diesen können Sie nach dem Event auch als Grundlage für Ihre Nachberichterstattung nutzen.

9.Gamification: Sammeln Sie unverdächtig Kontaktdaten

Das Gewinnspiel zählt zu den Klassikern unter den Instrumenten zum Sammeln von Kontaktdaten. Die Qualität der Adressen lässt jedoch besonders dann zu wünschen übrig, wenn das Spiel inhaltlich nichts mit Ihrem Produkt zu tun hat. Besser funktionieren hier Formen der „Gamification“, die darauf abzielen, Ihre Wunschkunden fachlich zu erreichen. Und zwar so, dass diese nicht nur wegen einer Belohnung teilnehmen, sondern durch das Spiel etwas lernen und so einen echten Mehrwert erhalten. Ein Erlebnis, an das Sie in der Nachbereitung gezielt anknüpfen können. Man spricht hier von „Serious Gaming“.

10. Leadgenerierung: Setzen Sie auch beim Follow-Up auf Erlebnis

Wer A sagt, sollte auch B sagen. Wenn Sie also bei der Anbahnung von Kontakten auf der Messe auf Content Marketing setzen, dann sollten sie dies auch bei der Nachbereitung konsequent fortsetzen. Das bedeutet, dass jeder Anruf und jede E-Mail als Follow-Up mit Mehrwert für Ihre Leads umgesetzt werden sollte. Denn ein abruptes Umschwenken von Erlebnis auf vordergründiges Verkaufen würde die Beziehung, die sie auf Ihrem Messestand entwickelt haben, gefährden. Sammeln Sie deshalb schon im ersten Gespräch auf der Messe Anhaltspunkte dafür, wie sie den Kontakt inhaltlich weiterentwickeln können.

Fazit:

Denken Sie das Thema Messe neu: Nutzen Sie Ihre Messeauftritte nicht, um vordergründig zu verkaufen, sondern um etwas über Ihre Besucher zu erfahren, zu beraten und zu unterhalten. Laden Sie potenzielle Kunden zum Dialog ein und versuchen Sie, Ihr Unternehmen mit Nutzwert und guten Geschichten aus der Masse der Aussteller herauszuheben. Dazu brauchen Sie das Rad nicht neu zu erfinden: Nutzen Sie Inhalte und Botschaften, die sich in Ihrem Content Marketing bereits bewährt haben.

Weiterführende Links:

Abbildungen: „Messe“: Fotolia (c) davis, Grafik „Messestand“: Fotolia (c) GP