Beiträge

Tipps für die Content-Planung: Wie Sie aus Ihren Inhalten das Maximale herausholen

Video, Whitepaper, Newsletter – welche Inhalte sollte man wann und wie oft einsetzen, um eine maximale Wirkung zu erzielen? Das Hero-Hub-Hygiene-Modell bietet Unternehmen eine gute Grundlage für ihre Content-Planung.

Eine Umfrage der Privaten Hochschule Göttingen brachte kürzlich Erstaunliches zu Tage: Viele Unternehmen, die auf Content Marketing setzen, tun sich nicht nur schwer mit der Content-Strategie, sondern auch mit der Umsetzung. Mehr als die Hälfte der Befragten gab zu, mit der Aufbereitung der Inhalte in ihrem Unternehmen nicht zufrieden zu sein.

Dabei sind gute Ideen offenbar vorhanden. Nur hapert es an dem entscheidenden Prozessschritt von der Story hin zur Kampagne: Fast zwei Drittel der Unternehmen gibt an, die Potenziale hier weniger gut bis gar nicht gut zu nutzen.

Wie kann das sein? An Tipps und Ratgebern zur Content-Erstellung und -Distribution mangelt es nicht. Im Gegenteil: das Netz ist voll davon.

Wahrscheinlich ist gerade das das Problem: Die Vielzahl an Themen, Content-Formaten und Publikationsmöglichkeiten überfordert die Unternehmen. Soll man zur Story ein Video produzieren, eine Infografik oder doch lieber einen How-To-Artikel? Oder vielleicht alle drei? Welche Formate eignen sich, um schnell eine hohe Reichweite aufzubauen? Und über welche Kanäle bringt man sie am besten an den Mann?

Um hier die richtigen Antworten zu finden, benötigen Unternehmen

  1. eine sehr gute Kenntnis ihrer Zielpersonen und deren Informationsbedürfnisse: Sie müssen wissen, welche Inhalte diese in welcher Phase des Kaufprozesses benötigen.
  2. eine gute Planung: Es gilt, den Content im Verlauf der Customer Journey so zu platzieren, dass eine maximale Wirkung erreicht wird.

Inhalte vielfältig inszenieren

Empfehlenswert ist es, bei der Inszenierung von Content möglichst viel zu variieren. Das heißt, ein bestimmtes Thema sollte möglichst in verschiedenen Formaten aufbereitet werden: mal als Blogartikel, mal als Whitepaper, mal als Video. Denn jedes Content-Format hat seine eigenen Stärken im Kaufprozess.

Auch die Nutzungs- und Verbreitungsmöglichkeiten sind unterschiedlich. So können Sie mit einem auf Youtube platzierten Video, das zusätzlich über bezahlte Medien wie etwa Google Adwords oder Werbung in sozialen Medien vermarktet wird, ein ungleich größeres Publikum erreichen als beispielsweise mit einem Artikel, den Sie nur im eigenen Blog veröffentlichen.

Bezahlte Medien sind vor allem dann wichtig, wenn Sie schnell eine große Reichweite für Ihre Inhalte erzeugen wollen.

Als Grundlage für die Content-Planung kann hier das „Hero-Hub-Hygiene-Modell“ dienen, das Google für Youtube entwickelt hat. Es unterscheidet drei Arten von Content:

  1. Hygiene-Content: Das sind Inhalte, die von Nutzern zu einem Themenfeld gesucht werden und dauerhaft relevant sind, z.B. FAQ-Listen und How-to-Anleitungen. Man bezeichnet diese Inhalte auch als Evergreen-Content. Achten Sie darauf, dass Sie diese kontinuierlich anbieten.
  2. Hub-Content: Das sind Inhalte, die für spezifische Interessen der Zielgruppen relevant sind und in regelmäßigen Abständen erstellt werden. Ihr Ziel ist es, die Adressaten immer wieder zu Ihnen als Anbieter zurückzuholen, um so im Kontakt zu bleiben und Vertrauen aufzubauen. Typischer Hub-Content sind Blog- oder Video-Serien, die ein Thema von verschiedenen Perspektiven aus beleuchten.
  3. Hero-Content: In diese Kategorie fallen Videos und andere Inhalte, die mit viel Zeit- und Kostenaufwand entwickelt werden. Hero-Content wird punktuell produziert, z.B. bei Produkteinführungen, und intensiv vermarktet. Sein Ziel ist eine möglichst große Reichweite, daher werden bei der Distribution auch bezahlte Medien eingesetzt.

Hygiene-, Hub- und Hero-Content richtig kombinieren

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell bietet eine sehr gute Ausgangsbasis für die Content-Planung und den Aufbau von Reichweite. Idealerweise sollte Ihr Redaktionsplan alle drei Content-Formen abdecken. Je nach Zielsetzung, können Sie den Schwerpunkt aber auch variieren. So ist Hero-Content vor allem geeignet, um schnell viel Aufmerksamkeit zu erzielen, Hygiene-Content hat seine Stärken im langfristigen Vertrauensaufbau.

Ziele von Hero, Hub, Hygiene Content

Hero-Hub-Hygiene-Modell: Die drei Content-Formen haben unterschiedliche Ziele. (Quelle: reprisemedia.co.uk)

 

Wichtig ist, die einzelnen Typen nicht isoliert zu betrachten. Ihre volle Wirkung entfalten Hero-, Hub- und Hygiene-Content nämlich erst im Zusammenspiel. Darin liegt die Stärke dieses Modells. Die folgende Grafik des Content Marketing Forums veranschaulicht dies sehr schön:

Content-Planung: Wirkung von Hero-Hub-Hygiene-Content auf die Reichweite

Die Wirkung der drei Content-Typen akkumuliert sich im Zeitverlauf
(Quelle: Whitepaper „Content Promotion“ des Content Marketing Forums)

Fazit

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell ist ein sehr einfaches, aber wirkungsvolles Modell für die Content-Planung. Es strukturiert Inhalte nach ihrer Attraktivität für die Zielpersonen sowie den Verbreitungsmöglichkeiten in drei Kategorien. Achten Sie bei Ihrer Planung darauf, jede dieser Kategorien zu berücksichtigen und sinnvoll im Zeitablauf zu verteilen.

 


Weiterführende Links

Themenplan zum Download

Ein Themenplan hilft Ihnen dabei, den Überblick darüber zu behalten, welcher Content wann in welcher Form und in welchen Medien publiziert werden soll. Wir stellen Ihnen hier eine Themenplan-Vorlage auf Excel-Basis zur Verfügung, die Sie Ihren eigenen Bedürfnissen leicht anpassen können.