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10 Tipps, wie sie erfolgreich ins B2B Content Marketing einsteigen

Wenn uns die letzten Monate eines gelehrt haben, ist es wohl das: Content Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Es ist kein Hype, der vorüberzieht, sondern ein nachweislich effektiver Ansatz, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Auch Sie haben sich vorgenommen, in 2018 mit Content Marketing durchzustarten? Dann haben wir hier ein paar Tipps für Sie, damit der Einstieg gelingt.

Viele Unternehmen denken, erst dann mit Content Marketing loslegen zu können, wenn sie alle möglichen Aktivitäten bis ins Kleinste durchplant haben. Doch das birgt Risiken: Was, wenn man Inhalte monatelang plant, produziert, korrigiert, aber damit gar nicht den Bedarf der Zielgruppe trifft? Dann hat man nicht nur viel Zeit und Geld verschwendet, sondern vielleicht auch das Vertrauen des Publikums verspielt.

Deshalb empfehlen wir ein pragmatisches Vorgehen nach dem „Lean-Prinzip“:  Starten Sie möglichst schnell, aber mit geringem Aufwand, und entwickeln Sie Ihre Strategie anhand der Erfahrungen, die Sie im Markt sammeln, kontinuierlich weiter. Natürlich sollten Sie dabei nicht planlos vorgehen. Auch hier ist es wichtig, sich vorab über seine Ziele, das Publikum, die Themen etc. Gedanken zu machen.

Hier ein paar Tipps für Ihre ersten Schritte ins B2B Content Marketing:

1) Bestimmen Sie Ihr Ziel!

Machen Sie sich bewusst, wo Sie aktuell stehen: Was ist Ihr Business? Wie machen Sie das Leben Ihrer Kunden einfacher bzw. besser? Wie sind sie positioniert im Vergleich zum Wettbewerb? Und wie ist der Status Ihres (Online-)Marketings? Das ist der Startpunkt Ihrer Aktivitäten. Von hier aus gilt es, ein bestimmtes Ziel zu erreichen, zum Beispiel eine höhere Bekanntheit oder mehr Leads für den Vertrieb. Definieren Sie dieses Ziel möglichst konkret. Denn nur so können Sie im Alltag schnell über geeignete Maßnahmen entscheiden und später auch beurteilen, ob diese erfolgreich waren.

2) Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen!

Wen wollen Sie mit Ihren Inhalten erreichen? Finden Sie heraus, wer Ihre Zielgruppe ist, wo sie sich aufhält und was sie interessiert. Wichtig ist, dass Sie die Kundenperspektive einnehmen: Welche Probleme und Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe? Was könnte sie sich vor dem Kauf Ihrer Leistung oder Ihres Produktes fragen? Was könnte die Kaufentscheidung erleichtern? Sind verschiedene Personen bzw. Abteilungen an der Kaufentscheidung beteiligt? Ein Tipp: Beziehen Sie dabei Ihre Kollegen aus dem Vertrieb und dem Kundenservice mit ein, denn sie kennen die Kundenbedürfnisse meist sehr gut.

3) Liefern Sie Inhalte mit Mehrwert!

Mehrwert für den Leser ist der Schlüssel zum Erfolg im Content Marketing. Bieten Sie Inhalte an, die für Ihre Zielgruppe wirklich nützlich sind. Liefern Sie Antworten auf ihre Probleme und Fragen. Dann wird sie die Inhalte auch gerne lesen, weiterverbreiten und  Sie als kompetenten Anbieter wahrnehmen. Sie sind sich unsicher, welche Themen geeignet sind? Hier erfahren Sie, wie man die richtigen Themen fürs Content Marketing findet.

4) Setzen Sie auf Formatvielfalt!

Je nachdem, in welcher Phase des Kaufprozesses sich Ihre Zielpersonen befinden, können ganz unterschiedliche Themen und Formate gefragt sein. Bedenken Sie dies bei Ihrer Content-Planung und variieren Sie bei der Aufbereitung Ihrer Themenideen. Erstellen Sie z.B. Blogposts und Whitepaper um Aufmerksamkeit zu gewinnen, Webinare um Interessenten in Leads zu verwandeln. Wir haben in einem früheren Beitrag einmal exemplarisch die Content-Strategie für den IT-Einkauf dargestellt.

Ein Themenplan hilft Ihnen dabei, den Überblick darüber zu behalten, welcher Content wann in welcher Form wo publiziert wird. Nutzen Sie dazu unsere Themenplan-Vorlage auf Excel-Basis, die Sie Ihren eigenen Bedürfnissen leicht anpassen können.

5) Recyceln Sie Ihren Content!

Sie müssen nicht alles neu erfinden. Sicher gehören auch Sie zu den Unternehmen, die laufend hochwertige Inhalte erstellen, auch wenn sie noch nicht gezielt Content Marketing betreiben. Es gibt Präsentationen, die für Kongresse und Schulungszwecke erstellt wurden, Whitepapers, Produktbroschüren oder Anwenderberichte. Diese lassen sich für das Content Marketing neu aufbereiten.

Auch bei neuen Inhalten sollten Sie das Recycling einplanen. Sie könnten zum Beispiel aus einem Blogpost ein Video machen, das den Inhalt nochmals anders erzählt. Über Youtube erreichen Sie damit gleich ein viel größeres Publikum. Außerdem lassen sich einzelne Content-Stücke nach dem Baukasten-Prinzip immer wieder neu zusammensetzen.

6) Fangen Sie klein an!

Konzentrieren Sie sich am Anfang auf kleinere Content-Stücke, die sich mit wenig Aufwand erstellen lassen. Erstellen Sie zum Beispiel kurze Posts für den Blog oder die sozialen Netzwerke und beobachten Sie, wie sie bei den Zielgruppen ankommen. So finden Sie schnell heraus, ob Ihre Themen wirklich relevant sind. In weiteren Schritten lassen sich daraus größere Content-Stücke entwickeln. Wenn Sie Ihre Inhalte so, nach dem Lean-Prinzip, entwickeln, werden Geld, Zeit und Personal intelligent eingesetzt und sie schaffen schrittweise Content, der ins Schwarze trifft.

Content-Erstellung nach dem Lean-Prinzip

Im Lean Content Marketing entwickeln Sie Ihre Inhalte schrittweise weiter.

7) Verbreiten Sie Ihren Content über ausgewählte Kanäle!

Selbst der beste Content ist wertlos, wenn er nicht gefunden wird. Damit Ihre Zielgruppe Ihre Website oder Ihr Blog findet, müssen Sie ihre Inhalte aktiv verbreiten. Konzentrieren Sie sich dabei auf wenige, aber relevante Kanäle. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielpersonen in welchen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses informieren. Wenn Sie schnell eine hohe Reichweite erzielen wollen, sollten Sie auch Paid Media, also bezahlte Platzierungen, in Erwägung ziehen. Hier haben wir einige Tipps für die Content-Vermarktung zusammengefasst.

8)   Stellen Sie qualifizierte Ressourcen zur Verfügung!

Content Marketing ist keine Aufgabe für Praktikanten oder für nebenbei. Wenn Sie mit guten Inhalten Aufmerksamkeit erzeugen wollen, brauchen Sie ausgebildete und erfahrene Experten. Bauen Sie ein Team auf, das für die verschiedenen Aufgaben qualifiziert ist: für die Strategie, die Content-Produktion, das Design, die Vermarktung, das Controlling, die technischen Aspekte etc. Das müssen nicht alles interne Mitarbeiter sein. Gerade bei der Strategie und Produktion lohnt es sich, die Expertise von Agenturen und Freelancern zu nutzen.

9) Behalten Sie die richtigen Kennzahlen im Auge!

Definieren Sie passende KPIs und überprüfen Sie diese regelmäßig. Je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen, können das Klickraten, Verweildauer, Likes oder Downloads. Diese Kennzahlen ermöglichen Aussagen über die Nutzung und die Reichweite Ihrer Inhalte im Netz. Allerdings sagen sie nichts darüber aus, wie erfolgreich Ihr Content aus Business-Sicht ist: Trägt er auch dazu bei, Leads zu generieren und Ihre Produkte zu verkaufen? Messen Sie die Nutzung daher immer im Kontext mit „harten“ Verkaufszielen. Und ganz wichtig: Erwarten Sie keine Erfolge über Nacht – Content Marketing ist auf Langfristigkeit angelegt!

10) Bleiben Sie flexibel!

Seien Sie darauf vorbereitet, Ihren eingeschlagenen Weg gegebenenfalls wieder zu verlassen und eine neue Richtung einzuschlagen. Wenn Sie feststellen, dass Sie mit Ihren Inhalten oder den gewählten Kanälen Ihre Ziele nicht erreichen, müssen Sie Ihre Content-Strategie ändern. Das Lernen aus Fehlern ist die Basis für Content Marketing nach dem Lean-Prinzip.

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Sie haben noch Fragen zu Ihrem Start ins B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf – wir helfen Ihnen gerne weiter!

Beitragsbild: Braden Collum, unsplash.com

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LCM Top 5: Die besten Artikel zu B2B Content Marketing im Dezember

Was sind die Trends im B2B Content Marketing? Wie kann man auch mit geringen Ressourcen erfolgreich Content Marketing betreiben? Auch im Dezember haben Content-Marketing-Experten aus aller Welt hierzu wieder viele Tipps veröffentlicht. Wir haben sie für Sie gelesen und die aus unserer Sicht hilfreichsten Artikel ausgewählt. Wir hoffen, Sie finden einige Inspirationen für Ihren Alltag und wünschen Ihnen eine spannende Lektüre!

Inhalte aus dem Business-Blog richtig recyceln

Man kann es nicht oft genug wiederholen: Das Wiederverwerten von vorhandenem Content ist einfacher und wirtschaftlicher als das Produzieren neuer Inhalte. Soweit, so gut. Aber wie funktioniert das genau? Der Blogger Eric Brantner empfiehlt: „Work smart, not hard.“ und gibt in seinem Artikel 10 praktische Tipps, wie man mehr aus seinem Blog-Content herausholen kann.

10 Ways to recycle Content from your Business Blog, Eric Brantner, marketinginsidergroup.com

Content-Strategie: weg mit dem Perfektionismus!

Im Podcast erläutert Michele Linn vom Content Marketing Institute die Ergebnisse einer Studie zu den wirksamsten Content Marketing Taktiken 2017. Ihr Augenmerk liegt dabei besonders auf dem Thema Content Strategie – dem Grundstein für erfolgreiches Content Marketing. Sie warnt jedoch davor, das Thema Strategie zu hoch zu hängen. Denn gerade beim Einstieg ist die Gefahr groß, sich mit der Planung zu verzetteln.

New Research: 2017’s Most Successful Content Marketing Tactics [Podcast], Heike Young, business2community.com

Smart Selling: Kunden bei Ihrem Kauf unterstützen

„Es ist einfacher, am Anfang zu widerstehen als am Ende“ (Leonardo da Vinci). Deshalb sind Marketing und Vertrieb oft versucht, potenzielle Kunden mit viel Druck und allen möglichen Tricks zum Kaufen zu bewegen. „Smart Selling“ dagegen setzt auf die Kraft der eigenen Entscheidung und will den Kunden beim Kauf unterstützen. Brian Clark zeigt, welche Rolle Content Marketing dabei spielt.

Educate to Dominate Your Competition, Brian Clark, copyblogger.com

Studie: Bedeutung von Content in Kampagnen wächst

Die Botschaft ist offenbar angekommen: Immer mehr Marketers stellen bei ihren Kampagnen nicht das Produkt oder die Leistung in den Mittelpunkt, sondern Inhalte, die dem Konsumenten einen Nutzen bringen. Besonders, wenn es darum geht, Menschen für ein bestimmtes Thema zu sensibilisieren („Top of the Funnel“) und Leads zu generieren spielt Content einer entscheidend Rolle. Zahlen dazu trägt Ayaz Nanji in diesem Beitrag zusammen:

B2B Content-Enabled Campaigns: Top Trends, Benefits, and Goals, Ayaz Nanji, marketingprofs.com

Unterhaltung im B2B Content Marketing – macht das Sinn?

Unterhaltsame Videos spielen im Consumer-Marketing seit jeher eine große Rolle. Im B2B ist Unterhaltung dagegen immer noch ein heißes Eisen, weil in vielen Unternehmen selbstauferlegte Richtlinien einen lockeren Ton verbieten. Dabei spielen Emotionen auch im B2B eine wichtige Rolle, sagt Courtney Abud vom Video-Spezialisten Bulldog. Sie gibt in ihrem Artikel einige inspirierende Beispiele, wie Bewegtbild auch im B2B eingesetzt werden kann.

Beyond Content: Leveraging Branded Entertainment in B2B, Courtney Abud, bulldogsolutions.com

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Haben wir einen aus Ihrer Sicht unbedingt lesenswerten Artikel zu B2B Content Marketing vergessen? Dann freuen wir uns über Ihre Kommentar! Und wenn Sie spezielle Fragen rund um das Thema Content Marketing haben, nehmen Sie Kontakt auf: Wir helfen wir gerne weiter!

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LCM Top 5: Die besten Artikel zu B2B Content Marketing im November

B2B Content Marketing - Best of November 2016

Was sind die Trends im B2B Content Marketing? Wie kann man auch mit geringen Ressourcen erfolgreich Content Marketing betreiben? Auch im November haben Content-Marketing-Experten aus aller Welt hierzu wieder viele Tipps veröffentlicht. Wir haben sie für Sie gelesen und die aus unserer Sicht hilfreichsten Artikel ausgewählt. Wir hoffen, Sie finden einige Inspirationen für Ihren Alltag und wünschen Ihnen eine spannende Lektüre!

Mehr Produktivität bei der die Content-Erstellung

Es gibt wohl kaum einen Content Marketer, der nicht über Zeitmangel klagt. Wie Sie es schaffen können, mehr Zeit für die Content-Erstellung freizuschaufeln und diese produktiv zu nutzen, zeigt Mark Schäfer in diesem Beitrag. Eine schöne Auflistung an wirkungsvollen, teils außergewöhnlichen Tipps!

How do I find time to create content? 25 ideas! Von Mark Schäfer auf LinkedIn

Wie Content Curation die SEO fördert

Content Curation ist eine gute Möglichkeit, sich mit relativ wenig Aufwand als Experte zu einem Thema zu positionieren. Doch viele halten sich mit der Nutzung fremder Inhalte zurück, weil sie befürchten, damit „duplicate content“ zu produzieren, der das Ranking in den Suchmaschinen verschlechtert. Das muss aber nicht sein – vorausgesetzt, Sie beachten ein paar wichtige Regeln. Dann kann Content Curation sogar positive Effekte auf die SEO haben. Was Sie dafür tun müssen und was nicht, erfahren Sie in diesem Artikel. Gute Tipps mit Substanz!

Content Curation & SEO: Do’s and Don’ts von Pawan Deshpande im Curata Blog

25 Tipps gegen langweilige B2B-Blogs

Es liegt in der Natur eines B2B-Blogs, dass er langweilig ist? Falsch! Wenn Sie wollen, dass Ihr Publikum wiederkommt, müssen Sie ihm fesselnde Inhalte bieten. Beispielsweise indem Sie auf Emotionen, Statistiken, Expertenwissen oder Meinungen setzen. Was sie sonst noch tun können, um Ihr Blog zu einer wertvollen Ressource für Ihre Leser zu machen, zeigt Neil Patel in diesem Artikel. Da findet sich garantiert auch für Ihre Redaktionsplanung die ein oder andere Anregung.

How to Spice Up Your B2B Blog if It’s Mind-Numbingly Boring, Neil Patel im Blog von Quicksprout

Content-Marketing-Strategie 2017: Welche Trends Sie kennen sollten

Das neue Jahr ist nicht mehr weit und Ihre Content-Marketing-Strategie für 2017 wahrscheinlich schon in Arbeit. Hilfreich bei der Wahl von Maßnahmen, Kanälen und Formaten ist es, die neuesten Trends im Markt zu kennen.  Wie wirksam sind Videos im B2B? Welche Rolle spielt personalisierter Content? Ryan Young hat Zahlen und Fakten zu diesen und anderen Trends im digitalen Marketing zusammengetragen und zeigt, was das für Ihr B2B Content Marketing bedeutet.

10 Digital Trends to Inspire Your 2017 B2B Content Marketing Strategy, von Ryan Young im Komarketing Blog

Was erfolgreichen Content ausmacht

Content ist dann erfolgreich, wenn er den Nerv der Zielpersonen trifft und sie zu einer Handlung bewegt. Doch damit sind nicht in erster Linie Klicks, Likes  und Shares gemeint. Viel wichtiger ist es, dass Ihr Content auch auf Ihre Business-Ziele einzahlt. Sprich: dass er Leads und Kunden generiert. Was nötig ist, um solchen Content zu erstellen, beschreibt Joshua Nite in seinem Artikel.

Why Most Content Doesn’t Get Social Shares–And How to Get Yours Seen, Joshua Nite im TopRankMarketing Blog

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Haben wir einen aus Ihrer Sicht unbedingt lesenswerten Artikel zu B2B Content Marketing vergessen? Dann freuen wir uns über Ihre Kommentar! Und wenn Sie spezielle Fragen rund um das Thema Content Marketing haben, nehmen Sie Kontakt auf: Wir helfen wir gerne weiter!

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Micro-Content: Kompakte Inhalte im B2B Marketing

Als Micro-Content, oder auch „Snackable Content“ bezeichnet man sehr kompakte Inhalte, die Sie einfach und mit wenig Aufwand erstellen können. Sie eignen sich vor allem für die Nutzung in den sozialen Medien, wo es darauf ankommt, dass Nutzer Ihre Inhalte schnell erfassen und einfach weiterleiten können. Lesen Sie hier, worauf Sie bei der Erstellung und Distribution von Micro-Content achten müssen.

„Micro bedeutet grundsätzlich, dass es sich um etwas Kleines handelt – zumindest kleiner als gewohnt oder in Relation zu etwas anderem. In Bezug zu Micro-Content ist damit grundlegend die kleinste bzw. singuläre Content-Einheit gemeint – sei es Text, Bild oder Video.“

Robert Weller

Der Klassiker des Micro-Contents ist die Kurzmeldung auf Twitter: der „Tweet“. Er darf maximal 140 Zeichen umfassen und kann um Bilder und Links ergänzt werden. Auch Postings bei Facebook oder Google+, Mitteilungen in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn, Kurzvideos auf Vine sowie Kommentare, die Sie zu fremden Beiträgen und Artikeln abgeben, zählen zum so genannten Micro-Content.

Jesse Aarone nennt 8 Kriterien, die diese Content-Form auszeichnet: Micro-Content …

  • fokussiert auf kompakte und nützliche Informationen, die der Nutzer tatsächlich benötigt.
  • liefert Informationen in mundgerechten und leicht verdaulichen Portionen.
  • enthält eine komplette Botschaft und bedarf keiner ergänzenden Informationen.
  • funktioniert in allen Kanälen gleichermaßen.
  • transportiert die Marke und fordert zum Handeln auf (Call to Action).
  • Lässt sich leicht weiterleiten bzw. teilen und lädt zum interagieren ein.
  • ist nicht auf eine Plattform oder Kanal beschränkt.
  • wird regelmäßig veröffentlicht.

Dabei kann Micro-Content sowohl informativ als auch unterhaltsam sein, aber keinesfalls werblich. Sein Ziel ist es, Appetit zu machen auf größere Content-Formate, wie einen Blogbeitrag oder ein Whitepaper. Hier gilt der Grundsatz des Content-Marketing: Werbung für nützliche Inhalte statt für Ihre Produkte.

Warum gewinnt Micro-Content an Bedeutung?

1) Die verstärkte Nutzung sozialer Medien im B2B Marketing

Auch im B2B kommunizieren Unternehmen verstärkt über soziale Medien mit ihren Interessenten und Kunden. Und dort sind kurze, kompakte Inhalte gefragt, die sich einfach teilen lassen und trotzdem einen hohen Nutz- oder Unterhaltungswert bieten.

Beispiel: Visual.ly -Kampagne mit Infografik

auf Facebook…

… und auf Twitter.

2) Die Verbreitung mobiler Endgeräte

Mobile Plattformen und Endgeräte wie Tablets und Smartphones sind auf dem Vormarsch. Und damit verändert sich auch das Informationsverhalten im B2B-Kaufprozess: Schon heute recherchieren über 40 Prozent der Entscheider im B2B über mobile Endgeräte. Hier sind kurze, kompakte Inhalte gefragt, die auf Smartphones und Tablets leicht konsumiert werden können.

Quelle: thinkwithgoogle.com

3) Die Aufmerksamkeit der Nutzer

Angesichts der wachsenden Informationsflut ist es heute unmöglich, alle relevanten Inhalte zu einem Thema zu erfassen, geschweige denn zu konsumieren. Eine Microsoft-Studie hat gezeigt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne beim Menschen heute kürzer ist als die eines Goldfisches: Sie beträgt etwa 8 Sekunden! So viel Zeit bleibt Marketers, um die Aufmerksamkeit eines Nutzers zu gewinnen und Interesse zu erzeugen.

Quelle: ontuitive.com

Daher gewinnen im Content Marketing kleine, vor allem visuelle, Informationshäppchen an Bedeutung, die sich schnell erfassen lassen. Der Trend wird dahin gehen, dass Unternehmen größere Content-Pakete, so genannten „Core Content“, produzieren und diese für verschiedene Zielgruppen und Kanäle in kurze, leicht verdauliche Formate aufsplittern, wie das folgende Beispiel einer Kampagne von Fujitsu zeigt.

Fallbeispiel Fujitsu: Studie > Whitepaper > Micro-Content

Fujitsu verarbeitete die Ergebnisse einer Studie in einem Whitepaper und bewarb dies wiederum mit Hilfe von Snack-Content in den sozialen Netzwerken. Hier kamen Vine-Videos zum Einsatz, animierte GIFs, Emojis, Infografiken und Cinemagraphs. Laut Fujitsu wurden in dieser Kampagne mehrere Erfolgsfaktoren miteinander verknüpft: „Eine Studie, die die Zielgruppe inhaltlich anspricht und als nützlich angesehen wird, professionelle Snack-Content Formate, Distributionskanäle mit überdurchschnittlichen Reichweiten – und in der Folge Leads mit gutem Kosten-Nutzen-Verhältnis.“

Die Kampagnen-Architektur im Überblick:

Quelle: koelnkomm.de

Aber auch die umgekehrte Vorgehensweise ist denkbar und sinnvoll: Nämlich mit kleinen Formaten zu starten, um mehr über den Bedarf der Konsumenten zu erfahren. Wir nennen das Content-Entwicklung nach dem „Lean“-Prinzip. Mit kleinen Informationseinheiten wird getestet, welche Themen im Markt besonders gefragt sind. Diese können anschließend zu größeren Einheiten, z.B. einem Blogartikel oder Whitepaper, zusammengeführt werden.

Tipps für die Erstellung von Micro-Content:

  • Unser Gehirn verarbeitet visuelle Informationen 60.000 mal schneller als Text und erinnert sich auch nach Tagen noch fünf- bis sechsmal besser an Bilder als an Text. Versuchen Sie deshalb Ihre Botschaften zu visualisieren, zum Beispiel in Form von Infografiken, Fotos, Comics oder kurzen Videos.
  • Für Micro-Content gelten die gleichen Regeln wie für andere Content-Formate: Schneiden Sie sie auf den Bedarf Ihrer Zielgruppe zu und stellen Sie Beratung und Problemlösung in den Vordergrund, statt für Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen zu werben.
  • Vergessen Sie auch hier nicht, Ihre Nutzer zu einer Aktion zu bewegen: „Lesen Sie diesen Artikel“ oder „Melden Sie sich zu unserem Webinar an“. Nur so können die Inhalte auch einen signifikanten Beitrag zur Generierung von Leads leisten.

Weiterführende Links

Abbildung: Fotolia (c) Cifotart

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Guter Content braucht Zeit: 5 Tipps & Tools für Zeitmanagement im Marketing

„Keine Zeit für Content“ – für jeden zweiten B2B-Marketer ist das die größte Herausforderung im Content Marketing. Gleichzeitig setzen immer mehr Unternehmen auf Content Marketing. Wir wollen im Folgenden einige Anregungen für ein Zeitmanagement geben, das die notwendigen Freiräume für Content im Tagesgeschäft schafft.

In einem früheren Blogartikel sind wir der Frage nachgegangen, warum B2B-Marketing eine Content-Kultur braucht und haben festgestellt:

Wenn Sie mit Content Marketing echte Erfolge erzielen wollen, müssen Sie sich dem Thema mit ganzem Herzen widmen und Schritte gehen, die Strukturen, Methoden und damit auch die Kultur Ihres Unternehmens verändern. Sie müssen „Content leben“.

Doch das funktioniert im Tagesgeschäft nicht mal eben „nebenbei“. Content Marketing braucht Zeit. Und die hat man bekanntlich nicht, sondern man muss sie sich nehmen. Eine Erkenntnis, die sich in Unternehmen jedoch kaum durchsetzt: Befragt nach den größten Hürden im Content Marketing, gibt jeder zweite Marketer an, zu wenig Zeit für das Erstellen von Content zu haben. Wobei das Schreiben von Texten zu den zeitaufwändigsten Aktivitäten gezählt wird.

Manage your time as carefully as you would manage your money.”Roger C. Parker

Man geht davon aus, dass nur etwa 60 % eines normalen Arbeitstages als produktive Arbeitszeit zur Verfügung steht. Der Rest fällt Zeitdieben wie E-Mails, Anrufen, Meetings oder sozialen Medien zum Opfer. Umso wichtiger ist es, „Quality Time“ für Content zu schaffen und zwar für alle Mitarbeiter, die mit der Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten beteiligt sind.

Ausführlich auf das Thema Zeitmanagement einzugehen, würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Daher wollen wir uns hier auf fünf einfache Regeln für Ihr Zeitmanagement beschränken:

1. Aktivitäten planen

Eine gute Planung ist der halbe Job, auch wenn es im Tagesgeschäft eine echte Herausforderung ist, Aktivitäten mit ausreichendem zeitlichen Vorlauf zu planen. Denn auch Planung braucht Zeit und entsprechende kreative Freiräume. Allerdings ist Planung das beste Mittel gegen Reibung und Frust im Team und schafft die Grundlage für effiziente Workflows im Content Marketing. Und durch eine fortlaufende Planung stellen Sie sicher, dass Ihre Aktivitäten an Ihren Businesszielen (Was wollen Sie wo erreichen?) und Zielgruppen (Wen wollen Sie erreichen?) ausgerichtet sind. Das spart Zeit und Geld, weil Sie Streuverluste so deutlich verringern.

2. Zeit budgetieren

Die große Herausforderung im Zeitmanagement ist es, die Zeit für das Tagesgeschäft mit der Zeit für Content in einer ausgewogenen Balance zu halten. Zumal es kaum möglich ist, die nötige Muße zum Schreiben oder Gestalten von Inhalten zeitlich exakt zu planen. Wenn Sie sich vornehmen, an einem Nachmittag zwei Stunden zu schreiben, ohne dass Sie in der kreativen Stimmung dazu sind, wird diese Zeit alles andere als produktiv sein. Es lohnt sich also, Zeiten für Content zu budgetieren, sodass Sie sie bei Bedarf, also wenn es sich lohnt zu schreiben, von einer Art persönlichem Zeitkonto „abbuchen“ können. Damit die Konten „Tagesgeschäft“ und „Content“ nicht ungleichmäßig belastet werden, sollten Sie Ihre Zeiten erfassen und regelmäßig auswerten. Das unten genannte Tool hilft dabei.

3. Freiräume schaffen

Freiräume für das Schreiben von Texten oder das Erstellen von Grafiken zu schaffen, bedeutet in der Praxis, sich gezielt vor Zeitdieben in Ihrer Umgebung zu schützen: E-Mails, Anrufe, Meetings und soziale Medien. Einige Studien kommen zu dem Ergebnis, dass allein das Bearbeiten von E-Mails 28 % unserer täglichen Arbeitszeit raubt. Tim Ferris, Autor des legendären Buches „4 Hour Work Week“, empfiehlt daher, das E-Mail-Postfach nur zweimal am Tag zu checken. Für viele dürfte das mit körperlichen Schmerzen verbunden sein. Ähnlich verhält es sich mit Telefonanrufen, die in der Regel dringend, aber selten wichtig sind. Hier lohnt es sich, Anrufe öfter mal auf die Mailbox umzuleiten.

4. Nein sagen

Der Harvard Business Manager titelte zu Recht „Im Ignorieren liegt die Kraft“. Das gilt auch für Content-Schaffende, die das knappe Gut Zeit täglich gegen vielfältige Störungen und „Notfälle“ im Unternehmen verteidigen müssen. Wenn Sie sich die Zeit dafür genommen haben, einen Blogartikel zu schreiben, dann müssen Sie andere Aufgaben aktiv ignorieren und zu Menschen, die etwas von Ihnen wollen, „Nein“ sagen. Das fällt den meisten Menschen schwer, aber nur so können Sie zeitliche Freiräume, die sie geschaffen haben, auch effektiv für Ihr Content Marketing nutzen.

5. Automatisieren

Es gibt vieles, was man im Marketing automatisieren kann. Allerdings gilt besonders im Content Marketing: Weniger ist mehr, denn ein Marketing, dass vertrauenswürdig und nutzwertig sein will, braucht eine persönliche Note. Automatisieren Sie also nur dort, wo es Sinn macht und das Nutzererlebnis wirklich verbessert. Zum Beispiel, um Content in ihrem Blog optimal wiederzuverwerten oder per E-Mail-Newsletter zu promoten. Achten Sie aber bitte darauf, Ihre Leser nicht mit Automatisierung zu belästigen, wie wir das in einem Gastbeitrag auf toushenne.de beschrieben haben.

Tools für das Zeitmanagement im Content Marketing

Neben diesen fünf einfachen Regeln können auch Software-Tools dabei helfen, Zeit produktiver zu nutzen. Einige, die wir selber nutzen, wollen wir hier kurz vorstellen.

  • Themen und Formate planen
    Ein Themenplan hilft Ihnen dabei, den Überblick darüber zu behalten, welcher Content wann in welcher Form und in welchen Medien publiziert werden soll. Wir stellen Ihnen hier eine Themenplan-Vorlage auf Excel-Basis zur Verfügung, die Sie Ihren eigenen Bedürfnissen leicht anpassen können.
  • Content-Distribution planen
    Content-Mapping bietet die Möglichkeit, einen Inhalt für verschiedene Zielgruppen und für verschiedene Phasen im Kaufprozess aufzubereiten und auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen zu unterschiedlichen Zeiten zu veröffentlichen. Dazu verwenden Sie am besten eine einfache Vorlage für Ihre Content-Map.
  • Auf Zielkunden fokussieren
    Um zeitraubende Streuverluste in Ihrer Zielkundenansprache zu verringern, sollten Sie im Rahmen Ihrer Planung genau festlegen, wen Sie erreichen wollen. Dabei hilft Ihnen das Konzept der so genannten Buyer Persona, bei dem Sie wesentliche Eigenschaften eines typischen Wunschkunden definieren.
  • Arbeitszeiten erfassen und analysieren
    Toggl ist eine sehr simple Lösung, die eine flexible Zeiterfassung für einzelne Projekte ermöglicht. Der Nutzer kann neue Aufgaben mit nur einem Klick anlegen und die Stoppuhr starten, um Arbeitszeiten zu erfassen. Diese werden in der Cloud gespeichert und lassen sich jederzeit auswerten.
  • Blog-Content per E-Mail-Newsletter promoten
    Texte für Ihren Unternehmens-Blog zu schreiben und zu veröffentlichen ist zeitaufwändig. Da hilft es, wenn Sie einen Teil der Content-Promotion automatisieren können. Etwa, indem Sie neue Blogbeiträge mit einem CMS-Plugin per E-Mail an Ihre Leser kommunizieren, ohne manuell aktiv werden zu müssen. Wir nutzen hierfür das kostenlose WordPress-Plugin MailPoet.
  • E-Mail intelligent managen
    Nicht nur der Autor Tim Ferris hat die E-Mail zu seinem persönlichen Feind erklärt. Er gibt in seinem Blog hilfreiche Tipps, wie man sich vor der täglichen E-Mail-Flut schützen kann. So kann man zum Beispiel einen E-Mail Auto-Responder einrichten, um E-Mails nur zweimal am Tag zu checken, ohne dabei Kunden und Mitarbeiter zu irritieren.

Die Liste von Tools ließe sich beliebig fortsetzen. Eine konkrete Empfehlung auszusprechen, ist da weder einfach noch sinnvoll. Was Ihnen wirklich weiterhilft, hängt von ihrer individuellen Arbeitsweise ab. Wir empfehlen daher, dass Sie Ihr Tagesgeschäft selbst kritisch auf Zeitpotenziale hin analysieren und sich auf die Suche nach geeigneten Tools machen, die helfen, diese Potentiale zu nutzen.

Fazit

Content braucht Zeit. Diese hat man nicht, sondern muss man sich nehmen. Einfache Maßnahmen können kreative Freiräume für Content schaffen: Dazu gehören die Planung von Aktivitäten, die Budgetierung von Zeit im Tagesgeschäft, die Automatisierung von Abläufen aber auch einfache Verhaltensänderungen, zum Beispiel indem man häufiger mal „Nein“ sagt. All dies sind Teile einer Content-Kultur, die es Schritt für Schritt zu etabliert gilt, wenn Content Marketing den Stellenwert im Unternehmen bekommen soll, den es braucht, um erfolgreich zu sein.

Dieser Artikel ist ein Beitrag zur Blogparade „Top-Online-Tools“ von Zielbar.

Weitere Informationen

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Competitive Newsjacking: Ihren Wettbewerbern auf den Fersen

Newsjacking ist eine Methode der Echtzeit-PR, bei der Sie Ihre Botschaften in aktuelle Nachrichtenströme „injizieren“, um von der Aufmerksamkeit im Markt zu profitieren. Competive Newsjacking geht noch einen Schritt weiter: Hier klinken Sie sich überall dort ins Geschehen ein, wo Ihre Wettbewerber in Erscheinung treten.

Dort, wo Ihre Wettbewerber im Netz auftauchen sind Ihre Kunden oft nicht weit. Dadurch ergibt sich für Sie die Möglichkeit, sich genau an diesen Orten in Szene zu setzen. Vorausgesetzt, Sie reagieren rechtzeitig und können die Aufmerksamkeit mit nützlichen Inhalten auf Ihr Unternehmen lenken.

Die Basis: Newsjacking

Unter Newsjacking versteht man das Injizieren der eigenen Botschaften und Inhalte in aktuelle Nachrichtenströme, um als Unternehmen unmittelbar von der aktuellen Aufmerksamkeit im Markt zu profitieren.

In unserem Beitrag auf mynewsdesk.com haben wir gezeigt, worauf es beim Newsjacking ankommt:

  1. Gut vorbereitet sein, um
  2. schnell reagieren zu können, und dabei trotzdem
  3. klare Regeln einhalten.

 

Ein schönes Beispiel für Newsjacking im B2B ist die folgende Kampagne: Als bekannt wurde, dass das Content Marketing Startup Compendium von Oracle übernommen wurde, reagierte Kapost, ein Wettbewerber von Compendium, blitzschnell und klinkte sich direkt in den Nachrichtenstrom ein:

Wichtige Voraussetzung, um zeitnah auf aktuelle Nachrichten reagieren zu können, ist, dass Sie den Markt laufend beobachten. Etwa mit Monitoring-Tools wie Google Alert, Talkwalker Alerts oder mention. So können Sie sich zeitnah mit eigenen Beiträgen oder Statements in die Entwicklung der Berichterstattung einschalten.

Die nächste Stufe: Competive Newsjacking

Unabhängig davon, ob Sie die allgemeine Berichterstattung mit eigenen PR-Aktivitäten beeinflussen oder nicht, haben Sie die Möglichkeit, gezielt dort aktiv zu werden, wo Ihre Wettbewerber in Erscheinung treten. Etwa in Suchmaschinen, Blogs oder sozialen Plattformen:

1. Newsjacking in Suchmaschinen

Das folgende Beispiel aus dem B2C-Bereich zeigt, wie Sie als Unternehmen mit gezielten Anzeigenschaltungen in der Google-Suche dort in Erscheinung treten können, wo Ihre Kunden nach Ihren Wettbewerbern oder Marktpartnern suchen. In diesem Fall klinkt sich der Anbieter Schülerhilfe mit einem Google Ad in die Suche nach seinem Wettbewerber Studienkreis ein.

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Screenshot Google-Suche „Studienkreis“

Diese Taktik ist wirksam, jedoch rechtlich nicht unbedenklich, vor allem wenn Sie wie in diesem Beispiel eine Google Anzeige direkt auf den Namen eines Wettbewerbers schalten. Es empfiehlt sich in jedem Fall die rechtlichen Umstände zu klären, bevor Sie Anzeigen auf Firmen- oder Markennamen schalten.

2. Kommentare in Blogs, Social Media und Newsplattformen

Überall dort, wo Diskussion und Interaktion stattfinden, können Sie sich aktiv beteiligen. Im folgenden Beispiel haben die Teilnehmer einer Blogparade des PR-Blogger einen Kommentar dazu genutzt, um auf sich aufmerksam zu machen. Hier gilt es, rechtzeitig aktiv zu werden, um eine gute Position in der Liste der Beiträge zu sichern. Ein Bild im Kommentar sorgt für zusätzliche Aufmerksamkeit. Der Schlüssel zum Erfolg liegt jedoch auch hier in der Qualität und dem Nutzen, der Ihr Beitrag für den Blogger, die Kommentatoren und natürlich die Leser hat.

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Screenshot discus-Kommentare auf pr-blogger.de

Zu langsam für Social Media Newsjacking

Der Erfolg des Newsjacking steht und fällt mit der Fähigkeit, schnell zu reagieren. Das gilt besonders in sozialen Medien, wo sich Nachrichten mit Höchstgeschwindigkeit verbreiten. Und hier liegt eine der großen Schwächen vieler Marketingabteilungen, wie eine aktuelle Studie zeigt: Gerade einmal 4% der befragten Marketers sehen sich in der Lage, auf aktuelle Nachrichten und Trends in „Echtzeit“ reagieren zu können. Und das, obwohl 50% der Meinung sind, dass es wichtig ist, Marketing-Botschaften innerhalb von wenigen Minuten (oder gar Sekunden) in den Markt bringen zu können. Nur die Hälfte der Befragten schätzen ihre Reaktionszeit auf unter 30 Minuten.

Tipps für erfolgreiches „Competitive Newsjacking“:

  • Werden Sie nicht zum „Troll“:
    Als Trolle bezeichnet man im Netzjargon die Störer, die nur darauf aus sind, Diskussionen zu sabotieren. Achten Sie bei Ihren Aktivitäten stets darauf, dass Sie statt vordergründiger Werbephrasen immer einen echten Mehrwert beisteuern. Unkonstruktive Beiträge oder gar Spam werden Ihnen schnell negative Reaktionen einbringen.
  • Bieten Sie einen Mehrwert:
    Newsjacking ist dann erfolgreich, wenn Sie die Grundprinzipien des Content Marketing beachten: orientieren Sie sich am Interesse Ihrer Zielgruppe und richten Sie Ihr Engagement konsequent darauf aus, Diskussionen im Netz zu bereichern, indem Sie Beiträge leisten, die als wertvoll wahrgenommen werden.
  • Leads generieren:
    Nutzen Sie jeden Kundenkontakt, den Sie durch Newsjacking erreichen, um Leads zu generieren. Ihre Content-Strategie sollte dazu bestimmte Szenarien definieren, für die Sie nutzwertige Inhalte bereithalten und bei Bedarf schnell verbreiten können.
  • Vorsicht bei Blogkommentaren:
    Manche Blogbetreiber reagieren äußerst empfindlich auf Kommentare, die Links zur Website des Kommentators enthalten und stellen dafür hohe Beträge in Rechnung. Prüfen Sie daher vorher, ob sich entsprechende Hinweise im Impressum finden.
  • Seien Sie souverän und empfehlen Sie Ihre Konkurrenz:
    Wenn Sie in einem bestimmten Bereich, der für Ihre Zielgruppen wichtig ist, kein Experte sind, empfehlen Sie ruhig Ihre Wettbewerber. Das zeugt von Größe und schafft Vertrauen.

Fazit:

Wenn Sie von der öffentlichen Aufmerksamkeit profitieren wollen, die Ihre Wettbewerber genießen, ist Fingerspitzengefühl gefragt. Wer zu plump an die Sache herangeht, wird zwar Aufmerksamkeit auf sich ziehen, doch dabei womöglich seinem Image schaden. Wichtig ist daher, dass Sie nicht nur „nehmen“, sondern auch „geben“ – echter Nutzwert für Ihre Zielgruppen und echte Anerkennung für Ihre Wettbewerber.

Weiterführende Links:

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Content Marketing einführen: Fahrplan für die ersten 60 Tage [Infografik]

Sie wollen ins Content Marketing einsteigen, wissen aber nicht so recht, wie Sie das angehen sollen? Dann orientieren Sie sich an unserem Fahrplan für die ersten 60 Tage. Er zeigt Ihnen wie Sie schlank starten und ihre Strategie schrittweise optimieren können.

Beim Lean Content Marketing geht es darum, den Übergang vom klassischen, werblichen Marketing hin zum inhaltsgetriebenem Marketing in kleinen Schritten umzusetzen. Ihre Strategie verfeinern Sie dabei nach und nach auf der Grundlage der Erfahrungen, die Sie im Markt sammeln. So laufen Sie nicht Gefahr, sich von Annahmen leiten lassen, die möglicherweise in eine falsche Richtung führen. Ziel des Lean-Prinzips ist es also, Irrtümer möglichst frühzeitig zu erkennen und Fehlentwicklungen vorzubeugen. Das schont Ihre personellen ebenso wie finanzielle Ressourcen.

Ist beispielsweise die Geschäftsführung Ihres Unternehmens der felsenfesten Überzeugung, dass Facebook das Mittel der Wahl ist, um Kunden im B2B-Umfeld zu gewinnen, so können Sie dies einfach testen, indem Sie mit kleinen gezielten Aktionen (z.B. einem Unternehmensprofil, ein paar Posts, etwas Facebook-Werbung) starten, statt gleich eine umfassende Social-Media-Strategie zu entwickeln. Schon nach kurzer Zeit werden Sie konkrete Hinweise darauf haben, was von der Facebook-Idee der Geschäftsführung zu halten ist.

Um Missverständnissen vorzubeugen: Lean Content Marketing bedeutet nicht, planlos „draufloszuwursteln“. Ohne eine grundlegende Strategie und präzise Planung werden Sie auch hier nicht erfolgreich sein. Entscheidend ist jedoch, strategische Ansätze möglichst früh und in kalkulierbaren Schritten zu testen, bevor sie für „marktreif“ erklärt werden.

Content Marketing einführen – Schritt für Schritt

In unserem Buch „Lean Content Marketing. Groß denken. Schlank starten.“ erhalten Sie eine Anregung dazu, wie die ersten Wochen der Einführung des Content Marketing in Ihr Unternehmen konkret aussehen könnten. Den groben Ablauf von der Vorbereitung bis zur Umsetzung haben wir in der folgenden Infografik zusammengefasst:

Lean Content Marketing InfografikWeiterführende Links

 

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Content Marketing braucht Paid Media – oder sprinten Sie auf einem Bein?

Unternehmen investieren oft viel Zeit und Geld in die Entwicklung von Content, versäumen es dann aber, ihre wertvollen Inhalte so zu vermarkten, dass sie bei den Zielpersonen auch ankommen. Reine Inbound-Strategien greifen hier häufig zu kurz. Vor allem, wenn rasche Erfolge am Markt erzielt werden sollen, sind bezahlte Medien (Paid Media) eine sinnvolle Ergänzung.

Grundsätzlich folgt Content Marketing den Prinzipien des „Inbound Marketing“: Es zielt darauf ab, dass ein Unternehmen vom Kunden gefunden wird. Dazu dienen nutzwertige Inhalte, die dort platziert werden, wo sich die Interessenten informieren. Je nach Situation kann es aber sinnvoll sein, die Inbound-Mechanismen um Taktiken des Outbound Marketings zu ergänzen, z.B. um Online-Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung.

Bezahlte Medien sind vor allem dann interessant, wenn Sie kurzfristig eine hohe Reichweite für Ihren Content erzielen wollen. Wieviel und wie lange Sie in solche Werbemaßnahmen investieren wollen, können Sie dabei ganz nach Bedarf entscheiden. Oft genügt hier schon ein relativ kurzer Zeitraum, mit dem Sie die „Seed-Phase“ Ihrer Inbound-Aktivitäten überbrücken.

Die folgende Grafik veranschaulicht diesen Zusammenhang. Sie zeigt, dass die Marktresonanz bei Inbound-Maßnahmen nur langsam ansteigt und das gesetzte Ziel (Website-Traffic, Leads etc.) erst nach einer gewissen Zeit erreicht wird. Durch Outbound-Maßnahmen wie Online-Werbung lässt sich dieser Zeitraum gut überbrücken und das Ziel quasi vom Zeitpunkt 0 an erreichen.

Resonanz von Inbound- und Outbound-Aktivitäten im Zeitverlauf

Abbildung: Resonanz von Inbound- und Outbound-Aktivitäten im Zeitverlauf

Paid Media für die Content-Distribution

Zur bezahlten Verbreitung von Content eignen sich alle Kanäle, die auch im klassischen Online-Marketing zum Einsatz kommen. Das sind zum Beispiel Google Adwords, Werbebanner auf Branchenportalen, Textanzeigen in Newslettern von Fachzeitschriften etc. Der Unterschied im Content Marketing besteht jedoch darin, dass Sie statt Ihres Produkts oder Unternehmens nun Ihre Inhalte bewerben. Genau hier liegt auch die Herausforderung: Es gilt, sich bei den Botschaften in Ihrer Online-Werbung auf den Content und den Nutzerwert für den Leser zu fokussieren. Das Unternehmen bleibt im Hintergrund.

Werbung in Suchmaschinen (z.B. Google Adwords):

  • ist besonders dann sinnvoll, wenn Sie nur wenig Möglichkeiten haben, Ihren Content über soziale Medien zu verbreiten (z.B. weil Sie gerade erst anfangen, Ihr Netzwerk aufzubauen)
  • bietet kurzfristig eine hohe Reichweite
  • lässt sich je nach Bedarf und Budget flexibel anpassen
  • Keywords für die Zielgruppenansprache müssen gut gewählt sein
  • Einarbeitung in Budget- und Gebotsmanagement nötig

Werbeanzeigen in Fachmedien:

  • können in Form einer klassischen Printanzeige geschaltet oder als Banner oder Textanzeigen auf einem Fachportal gebucht werden
  • erreichen die Interessenten in einem thematisch passenden Umfeld
  • müssen mit anderen Werbeanzeigen konkurrieren

Native Ads:

  • sind redaktionelle Inhalte, die ins Umfeld journalistischer Beiträge einer Online-Publikation integriert werden
  • sind so aufbereitet, dass sie nicht auf den ersten Blick als Werbung erkannt werden
  • sollten als bezahlte Inhalte gekennzeichnet sein – auch bei der anschließenden Vermarktung über soziale Kanäle, d.h. Tweets, Facebook-Posts sollten klar erkennen lassen, dass auf ein Native Ad verwiesen wird.

Newsletter Ads:

  • bezeichnen Anzeigen in E-Mail-Newslettern von Fachzeitschriften oder Nachrichtenportalen
  • bieten die Möglichkeit, eine klar definierte Zielgruppe in einem thematisch passenden Umfeld zu adressieren
  • werden aufgrund der überschaubaren Menge an Inhalt bei geringer Anzeigendichte vom Leser besser wahrgenommen als z.B. Werbebanner
  • sollten kurz und prägnant formuliert sein

Sponsored Content:

  • unterstützt die Positionierung als Experte in einem bestimmten Fachgebiet
  • wirkt eher langfristig und indirekt auf das eigene Image
  • birgt aber die Gefahr, „übersehen“ zu werden.

Social Advertising:

  • bietet die Möglichkeit, Content in den sozialen Netzwerken nicht nur über die eigenen Kontakte oder über Fachgruppen zu verbreiten, sondern bei Bedarf zusätzlich über bezahlte Werbung
  • ist in unterschiedlichen Formen je nach Plattform möglich (z.B. Display Ads, Sponsored Content, Promoted Content
  • eignet sich vor allem, um kurzfristig viele potenzielle Interessenten zu erreichen
  • spricht die Zielgruppe in einem thematisch passenden Umfeld an
  • erfordert eine durchdachte Selektion und Ansprache der Zielgruppe

Kein Outbound ohne guten Content

Wichtig für den Erfolg einer bezahlten Content-Distribution sind neben der Gestaltung der Werbemittel vor allem die Inhalte, auf die Sie Ihre Besucher nach dem Klick führen. Diese entscheiden darüber, ob aus dem ersten Kontakt tatsächlich auch ein Lead mit Kaufinteresse wird. Wichtig ist hier, dass Sie nur hochwertigen Content anbieten, der für Ihre Zielgruppen tatsächlich von Nutzen ist. Hier kommen also wieder die Prinzipien des Inbound Marketings ins Spiel: Sie müssen sich das Interesse Ihrer Leser „verdienen“.

Die folgende Grafik veranschaulicht den Unterschied zwischen Inbound und Outbound Marketing noch einmal:

Abbildung: charisestevens.com

Content Marketing: Das Beste aus Inbound und Outbound

Für die Verbreitung Ihres Contents stehen Ihnen heute zahlreiche Kanäle zur Verfügung. Optimale Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie eigene, bezahlte und verdiente Medien sinnvoll kombinieren.

Content Marketing verbindet das Beste aus Inbound und Outbound Marketing, je nach Situation und Marketingziel.

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Weiterführende Links

 

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Authentisch bloggen und trotzdem verkaufen

„Authentizität“ beim Bloggen wird oft gefordert, aber gerade in Firmenblogs selten erreicht, weil Marketing und Vertrieb das Blog zu einem weiteren Verkaufskanal machen wollen. Welche Rolle spielt „Authentizität“ für den Erfolg eines Blogs? Und wie schützt man das Blog als werbefreien Raum vor verkäuferischen Kräften im Unternehmen?

Corporate Blogs und Content Marketing gehören zweifellos zusammen. Wer Content Marketing betreiben will, benötigt eine Plattform, auf der er seine Inhalte veröffentlicht. Eine Art Content-Zentrale, in der alle Inhalte zusammenlaufen: Texte, Grafiken, Videos, Präsentationen. Dafür ist ein Firmenblog ideal. Auch um erste Erfahrungen zu sammeln und neue Content-Strategien zu testen, ist ein Blog perfekt geeignet.

Der Blog als „unverdächtiges“ Medium

Das Beste an einem Corporate Blog ist jedoch, dass es den Ruf des unverdächtigen Nutzenbringers genießt, während die meisten Websites vor Verkaufsphrasen und geschönter Selbstdarstellung nur so strotzen. Ein Blog bietet Ihnen die Möglichkeit, sich Ihrer Zielgruppe „unverdächtig“ zu nähern: Mit nützlichen Inhalten und einem Blick hinter die Kulissen gewinnen Sie ihr Vertrauen. Doch Vorsicht: Jeder Versuch, dieses Vertrauen zu werblichen Zwecken zu missbrauchen, wird bestraft. Denn Werbung ist genau das, was die Leser eines Blogs nicht wollen.

Authentizität statt Marketingillusion

Die Herausforderung für Sie als Blogger liegt also darin, das Vertrauen Ihrer Leser zu gewinnen, gleichzeitig aber Ihre Verkaufsziele nicht aus den Augen zu verlieren. Sie müssen Wege finden, einen greifbaren Nutzen zu bieten und sich als Experten zu positionieren, ohne vordergründig werblich zu sein. „Seien Sie authentisch“ schallt es aus der Bloggergemeinde. Und die Statistik gibt ihnen Recht: Kunden bevorzugen Unternehmen, die sie als authentisch wahrnehmen.

Wikipedia beschreibt Authentizität als „Wahrhaftigkeit des proklamierten Markennutzenversprechens“. Als „wahrhaftig“ wird das Nutzenversprechen von den Nachfragern wahrgenommen, wenn sie den Eindruck haben, dass sich die Marke nach außen hin nicht anders darstellt, als sie ist.

Doch was bedeutet Authentizität in der Marketingkommunikation? Im Kern geht es um Vertrauen und um Verstehen. Um eine Grundhaltung im Unternehmen, die Ihr Blog nach außen transportieren sollte. Doch wie bloggt man authentisch?

5 Grundregeln für authentisches Bloggen

Bloggen ist ein geradezu „intimer“ und interaktiver Weg des Publizierens, der von Ihren Lesern vielmehr als Dialog, denn als One-way-Kommunikation wahrgenommen wird. Dementsprechend sind die Erwartungen und Herausforderungen an Ihren Blog:

1. Seien Sie „Sie“ selbst

Sie werden als Blogger nicht weit kommen, wenn Sie versuchen, jemand anderes zu sein. Etwa indem Sie aus einem gewissen Erfolgsdruck heraus, erfolgreiche Blogger imitieren. Das mag als Starthilfe funktionieren. Auf Dauer sollten Sie jedoch daran arbeiten, Ihren Lesern etwas Eigenes zu bieten – Ihren eigenen Stil, Ihre speziellen Themen, für die Sie Experte sind. Nur dann wird man Sie ernst nehmen.

2. Schreiben Sie über Dinge, die Sie beschäftigen

Nichts ist so wenig inspirierend wie ein Artikel über ein Thema, das den Autor nicht wirklich interessiert. Desinteresse spiegelt sich unmittelbar im Schreibstil wieder und wird auch beim Leser wenig Enthusiasmus auslösen. Schreiben Sie daher grundsätzlich nur über Themen, die Sie wirklich beschäftigen. Das kann auch etwas sein, das nicht wie gewünscht funktioniert, zum Beispiel die Kritik eines Kunden. Natürlich sollten Sie dann auch die daraus gezogenen Konsequenzen schildern. Mit solchen Artikeln werden Sie als ehrliche und authentische Adresse wahrgenommen.

3. Schreiben Sie über Dinge, die Ihre Leser beschäftigen

Hören Sie genau hin, was Ihre Leser in den Kommentaren schreiben, welche Fragen Sie stellen. So bekommen Sie eine Idee davon, was sie wirklich interessiert und welche Interessen Sie teilen. Das sind genau die Themen, mit denen Sie punkten können.

4. Reagieren Sie auf Feedback

Antworten Sie besonders in der Startphase mit einer kleinen Leserschaft auf jeden Kommentar, den ein Leser auf Ihrem Blog hinterlässt. Versuchen Sie auch hier, authentisch und persönlich zu sein und verzichten Sie auf Marketingphrasen.

5. Beziehen Sie Ihre Leser ein

Ein wichtiger Ansatz, um Nähe und Vertrauen zu schaffen, liegt darin, Ihre Leser bei der inhaltlichen Gestaltung Ihrer Artikel mitwirken zu lassen. Etwa indem Sie nach Themen fragen, die Sie ihrer Ansicht nach in weiteren Artikeln behandeln sollen.

Wieviel Produkt ist erlaubt?

Unsicherheit herrscht oft darüber, wie viel Raum die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Blog einnehmen dürfen. Firmenblogger wissen, dass der Nutzen für den Leser wichtig ist und ein Artikel keinesfalls werblich sein darf. Wer jedoch krampfhaft versucht, die eigenen Produkte rauszuhalten, wirkt nicht authentisch. Denn natürlich darf es im Firmenblog auch konkret um Produkte und Dienstleistungen gehen. Nur sollte das stets aus der Perspektive der Kunden passieren, zum Beispiel, indem Sie den Einsatz der Produkte im Rahmen einer kleinen Geschichte illustrieren. Oder durch Insider-Informationen, zum Beispiel indem Sie erklären, warum das Produktdesign so und nicht anders ist. Der Leser erwartet das auch. Schließlich befindet er sich auf Ihrer Website, in Ihrem Blog – und nicht irgendwo im Netz.

Welche Rolle spielt der eigene Schreibstil?

Neben der Themenkompetenz ist für authentische Kommunikation der Sprachstil entscheidend. Er muss glaubwürdig sein, wenn Sie von Lesern und Kunden ernst genommen werden wollen. „Glaubwürdig“ ist ein Kommunikationsstil genau dann, wenn er zum Unternehmen passt. Ein mittelständisches Traditionsunternehmen wird in der Regel anders formulieren und kommunizieren als ein Großkonzern oder ein junges Startup. Wichtig ist, dass Sie der Versuchung widerstehen, sich mit anderen Firmen zu vergleichen und deren Stil zu kopieren. Sonst setzen Sie die Glaubwürdigkeit aufs Spiel und laufen Gefahr, bestehende Kunden zu vergraulen. Wenn es Ihnen gelingt, Ihren Stil zu finden, wird Ihr Publikum Ihnen zuhören und auf das achten, was Sie schreiben – nicht auf die Art, wie Sie es tun. Denken Sie immer daran: Es geht hier nicht um perfekte Texte, sondern um authentische!

Selber schreiben oder schreiben lassen?

Unternehmen, die über ausreichendes Budget verfügen, lassen Blog-Texte nicht selten von externen Agenturen oder Textern erstellen. Die Herausforderung liegt hier darin, authentische Inhalte mit einer persönlichen Note zu entwickeln, denen es der Leser nicht auf den ersten Blick ansieht, dass sie nicht direkt aus Ihrem Unternehmen kommen. Der Auftrag an die Agentur darf also nicht lauten, saubere Texte zu schreiben, sondern die Persönlichkeit und die Identität Ihres Unternehmens zu transportieren. Das gelingt meist erst nach längerer Zusammenarbeit.

Muss bloggen gefällig sein?

Wenn es Ihnen gelingt, authentisch zu bloggen, wird ihr Firmenblog mit der Zeit immer mehr Beachtung finden. Und Sie werden früher oder später auch Kritik ernten. Nicht jeder wird mit Ihrer Meinung oder Ihrer Herangehensweise an ein Thema einverstanden sein. Freuen Sie sich darüber! Denn Kritik – egal ob konstruktiv oder nicht – zeigt immer, dass Sie sichtbar werden und etwas richtig machen. Sie ist ein Zeichen dafür, dass Sie langsam eine Stammleserschaft aufbauen, der das Blog wichtig ist und die sich mit Ihren Themen auseinandersetzt.

Nur wer sich selbst treu bleibt und sein eigenes Profil – thematisch und sprachlich – schärft, kann Kunden und Fans langfristig an sich binden.

Und was antworten Sie nun Ihren Vertriebskollegen?

Was sagen Sie Ihren Kollegen, die das Firmenblog als Verkaufskanal missbrauchen wollen? Oder Ihrem Chef, der mal wieder wissen will, wieviel neue Kunden darüber schon gewonnen wurden?

Robert Weller hat es kürzlich in einem Blog-Beitrag schön auf den Punkt gebracht:

„Manchmal geht es einfach „nur“ um den Aufbau von Beziehungen zu unserer Zielgruppe, unseren Lesern und Fans. … Wichtig ist, dass wir das Vertrauen unserer Leser gewinnen und dadurch langfristig Einfluss auf die Wahrnehmung unserer Marke nehmen können.“

Oder wie Ryan Holmes, CEO Hootsuite, es ausdrückt:

„Building a successful brand isn’t just about the ROI; it’s also about building authentic relationships with people.“

Vertrauensaufbau und Markenbildung – das ist es, woran sich ein Blog messen lassen muss. Dann wird es über kurz oder lang auch auf den Unternehmenserfolg einzahlen.

 

Dieser Beitrag wurde im Rahmen der Blogparade “Content-Marketing und Corporate Blogs 2015 #cmcb15″ veröffentlicht.


 Weiterführende Links:

 

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So überzeugen Sie Ihren Chef: Aktuelle Statistiken zum Content Marketing

Viele Marketers wollen lieber heute als morgen ins Content Marketing einsteigen. Doch vor dem Start ist oft noch das OK wichtiger Entscheider im Unternehmen einzuholen. Wenn Sie Ihren Chef von dem neuen Ansatz überzeugen wollen, sollten Sie greifbare Vorteile und Erfolgsgeschichten anderer Unternehmen parat haben. Wir haben hier einige aktuelle Content Marketing Statistiken für Sie zusammengetragen.

Content Marketing wird zum „Standard“

content-marketing-statsZeigen Sie Ihrem Chef, dass Content Marketing kein Hype ist, sondern ein Ansatz, auf den immer mehr Unternehmen setzen. Indem Sie belegen, das Content Marketing zum Standard wird, motivieren Sie ihn zum Handeln – welcher Chef will schon, dass sein Unternehmen den Anschluss verpasst.

  • 86% aller B2B-Untenrehmen in den USA setzen auf Content Marketing. (Content Marketing Institute, Oktober 2014)
  • Auch im deutschen Sprachraum werden bis 2018 rund 80 Prozent aller Unternehmen ihren Fokus von klassischer Werbung auf redaktionelle Inhalte verlegen. (FCP-Barometer, November 2014)
  • 70% der B2B-Unternehmen produzierten 2014 mehr Content als 2013. (Content Marketing Institute, Oktober 2014)
  • 78% aller CMOs glauben, dass relevanter Content die Zukunft des Marketings ist. (Demand Metric)
  • 20-50% des Marketingbudgets wird in Unternehmen für die Erstellung von Content ausgegeben. (Starfleet Media)
  • In den kommenden 12 Monaten wollen 55% der B2B-Unternehmen in den USA ihre Ausgaben für Content Marketing erhöhen. (Content Marketing Institute)

Guter Content ist was die Zielgruppe will

Machen Sie Ihrem Chef klar, dass sich die Anforderungen an Ihr Marketing geändert haben und potenzielle Kunden heute hochwertige Inhalte und Problemlösungen erwarten.

  • 70% aller Personen würden lieber über einen Artikel als eine Anzeige von einem Unternehmen erfahren. (Content Plus)
  • 90% der Konsumenten finden maßgeschneiderten Content nützlich, 78% glauben, dass Unternehmen, die relevanten Content bereitstellen an guten Kundenbeziehungen interessiert sind. (CMO Council)
  • 60% der Konsumenten haben ein positiveres Bild vom Unternehmen, nachdem sie deren Content gelesen haben. (Custom Content Council)
  • Drei von vier Kaufentscheidungen sind von digitalem Content beeinflusst. (Website Marketing Group)
  • Fast jeder dritte Entscheider in kleinen und mittelständischen Unternehmen hat innerhalb der letzten sechs Monate „Social Content“ in seine Kaufentscheidungen einbezogen. (Eccolo Media)
  • Knapp 80% der befragten B2B-Marketers beginnen ihren Recherche-Prozess in Suchmaschinen, die überwiegende Mehrheit davon bei Google. (Pardot)

Content Marketing ist effektiv

Kommunizieren Sie greifbare Vorteile, die Unternehmen mit Content Marketing erzielen können – beispielsweise eine Steigerung der Leadqualität und höherer Website-Traffic – und belegen Sie die Vorteile mit Zahlen.

  • Pro ausgegebenen Dollar erzielt Content Marketing dreimal so viele Leads wie klassisches Marketing. (Kapost)
  • 96% der Unternehmen finden, Content Marketing ist besser geeignet, um sich als Experte zu positionieren, als klassische Werbung. (FCP-Barometer)
  • Content Marketing eignet sich besser zu Gewinnung von Neukunden als werbliche Ansätze, sagen drei Viertel aller Unternehmen (FCP-Barometer)
  • Content Marketing kostet 62% weniger als herkömmliches Marketing . (DemandMetric)
  • Von den Unternehmen, die Content Marketing betreiben, sagen 48% ihre Aktivitäten aktivieren potenzielle und bestehende Kunden, 41%verzeichnen einen Anstieg der Markenbekanntheit. (MarketingLand)
  • 51% der Unternehmen sagen, dass durch Content Marketing generierte Leads von höherer Kontaktqualität sind. (Aberdeen Group)

Beispiele anderer Unternehmen zeigen, was möglich ist

Liefern Sie Beispiele dafür, was andere Unternehmen mit Content Marketing erreicht haben. Mitte 2014 lieferte zum Beispiel der Lebensmittelkonzern Kraft Foods beeindruckende Zahlen: Das Unternehmen generiert mit Content Marketing jährlich den Gegenwert von 1,1 Milliarden bezahlten Werbeeinblendungen im Internet (Ad Impressions) und erzielt im Vergleich zu bezahlter Werbung einen viermal höheren Return on Investment (ROI). Als wichtigste Erfolgskriterien nennt Kraft Foods:

  • einen konsequenten Fokus auf die Nutzwertigkeit der Inhalte,
  • die Ausrichtung des Marketings auf Personen, nicht auf Zielgrup­pen,
  • eine laufende Beobachtung des Marktes, um schnell auf Entwicklungen reagieren zu können,
  • eine intelligente Verknüpfung von Content und Werbung.

Tipps für die Kommunikation mit dem Chef

Wenn Sie Ihren Chef von Content Marketing überzeugen wollen, sollten Sie aber nicht nur mit Zahlen um sich werfen. Versuchen Sie, in Ihrer Argumentation auch auf Ihr Unternehmen einzugehen und schlagen Sie konkrete Lösungen vor, zum Beispiel erste kleine Projekte für einen schlanken Start ins Content Marketing. So machen Sie das Thema nicht zu „groß“ und vermeiden, dass Ihr Chef vor möglichem Aufwand und Kosten zurückschreckt.


Weiterführende Links:

Lean Content Marketing: 6 Tipps für den „schlanken“ Start ins Content Marketing (Artikel in sem-deutschland.de, Dez. 2014)

FCP-Barometer: Inhaltsgetriebene Kommunikation auf dem Vormarsch – Standortbestimmung des FCP zu Content Marketing (Studie des Forums Corporate Publishing zur Verbreitung von Content Marketing im deutschsprachigen Raum, Nov. 2014)

B2B Content Marketing 2015: Benchmarks, Budgets, and Trends — North America (Jährliche Studie des Content Marketing Institutes mit Fokus auf B2B, Okt. 2014)

Kraft Says It Gets Four Times Better ROI from Content Than Ads (Artikel in Advertising Age, Sept. 2014)