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Micro-Content: Kompakte Inhalte im B2B Marketing

Als Micro-Content, oder auch „Snackable Content“ bezeichnet man sehr kompakte Inhalte, die Sie einfach und mit wenig Aufwand erstellen können. Sie eignen sich vor allem für die Nutzung in den sozialen Medien, wo es darauf ankommt, dass Nutzer Ihre Inhalte schnell erfassen und einfach weiterleiten können. Lesen Sie hier, worauf Sie bei der Erstellung und Distribution von Micro-Content achten müssen.

„Micro bedeutet grundsätzlich, dass es sich um etwas Kleines handelt – zumindest kleiner als gewohnt oder in Relation zu etwas anderem. In Bezug zu Micro-Content ist damit grundlegend die kleinste bzw. singuläre Content-Einheit gemeint – sei es Text, Bild oder Video.“

Robert Weller

Der Klassiker des Micro-Contents ist die Kurzmeldung auf Twitter: der „Tweet“. Er darf maximal 140 Zeichen umfassen und kann um Bilder und Links ergänzt werden. Auch Postings bei Facebook oder Google+, Mitteilungen in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn, Kurzvideos auf Vine sowie Kommentare, die Sie zu fremden Beiträgen und Artikeln abgeben, zählen zum so genannten Micro-Content.

Jesse Aarone nennt 8 Kriterien, die diese Content-Form auszeichnet: Micro-Content …

  • fokussiert auf kompakte und nützliche Informationen, die der Nutzer tatsächlich benötigt.
  • liefert Informationen in mundgerechten und leicht verdaulichen Portionen.
  • enthält eine komplette Botschaft und bedarf keiner ergänzenden Informationen.
  • funktioniert in allen Kanälen gleichermaßen.
  • transportiert die Marke und fordert zum Handeln auf (Call to Action).
  • Lässt sich leicht weiterleiten bzw. teilen und lädt zum interagieren ein.
  • ist nicht auf eine Plattform oder Kanal beschränkt.
  • wird regelmäßig veröffentlicht.

Dabei kann Micro-Content sowohl informativ als auch unterhaltsam sein, aber keinesfalls werblich. Sein Ziel ist es, Appetit zu machen auf größere Content-Formate, wie einen Blogbeitrag oder ein Whitepaper. Hier gilt der Grundsatz des Content-Marketing: Werbung für nützliche Inhalte statt für Ihre Produkte.

Warum gewinnt Micro-Content an Bedeutung?

1) Die verstärkte Nutzung sozialer Medien im B2B Marketing

Auch im B2B kommunizieren Unternehmen verstärkt über soziale Medien mit ihren Interessenten und Kunden. Und dort sind kurze, kompakte Inhalte gefragt, die sich einfach teilen lassen und trotzdem einen hohen Nutz- oder Unterhaltungswert bieten.

Beispiel: Visual.ly -Kampagne mit Infografik

auf Facebook…

… und auf Twitter.

2) Die Verbreitung mobiler Endgeräte

Mobile Plattformen und Endgeräte wie Tablets und Smartphones sind auf dem Vormarsch. Und damit verändert sich auch das Informationsverhalten im B2B-Kaufprozess: Schon heute recherchieren über 40 Prozent der Entscheider im B2B über mobile Endgeräte. Hier sind kurze, kompakte Inhalte gefragt, die auf Smartphones und Tablets leicht konsumiert werden können.

Quelle: thinkwithgoogle.com

3) Die Aufmerksamkeit der Nutzer

Angesichts der wachsenden Informationsflut ist es heute unmöglich, alle relevanten Inhalte zu einem Thema zu erfassen, geschweige denn zu konsumieren. Eine Microsoft-Studie hat gezeigt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne beim Menschen heute kürzer ist als die eines Goldfisches: Sie beträgt etwa 8 Sekunden! So viel Zeit bleibt Marketers, um die Aufmerksamkeit eines Nutzers zu gewinnen und Interesse zu erzeugen.

Quelle: ontuitive.com

Daher gewinnen im Content Marketing kleine, vor allem visuelle, Informationshäppchen an Bedeutung, die sich schnell erfassen lassen. Der Trend wird dahin gehen, dass Unternehmen größere Content-Pakete, so genannten „Core Content“, produzieren und diese für verschiedene Zielgruppen und Kanäle in kurze, leicht verdauliche Formate aufsplittern, wie das folgende Beispiel einer Kampagne von Fujitsu zeigt.

Fallbeispiel Fujitsu: Studie > Whitepaper > Micro-Content

Fujitsu verarbeitete die Ergebnisse einer Studie in einem Whitepaper und bewarb dies wiederum mit Hilfe von Snack-Content in den sozialen Netzwerken. Hier kamen Vine-Videos zum Einsatz, animierte GIFs, Emojis, Infografiken und Cinemagraphs. Laut Fujitsu wurden in dieser Kampagne mehrere Erfolgsfaktoren miteinander verknüpft: „Eine Studie, die die Zielgruppe inhaltlich anspricht und als nützlich angesehen wird, professionelle Snack-Content Formate, Distributionskanäle mit überdurchschnittlichen Reichweiten – und in der Folge Leads mit gutem Kosten-Nutzen-Verhältnis.“

Die Kampagnen-Architektur im Überblick:

Quelle: koelnkomm.de

Aber auch die umgekehrte Vorgehensweise ist denkbar und sinnvoll: Nämlich mit kleinen Formaten zu starten, um mehr über den Bedarf der Konsumenten zu erfahren. Wir nennen das Content-Entwicklung nach dem „Lean“-Prinzip. Mit kleinen Informationseinheiten wird getestet, welche Themen im Markt besonders gefragt sind. Diese können anschließend zu größeren Einheiten, z.B. einem Blogartikel oder Whitepaper, zusammengeführt werden.

Tipps für die Erstellung von Micro-Content:

  • Unser Gehirn verarbeitet visuelle Informationen 60.000 mal schneller als Text und erinnert sich auch nach Tagen noch fünf- bis sechsmal besser an Bilder als an Text. Versuchen Sie deshalb Ihre Botschaften zu visualisieren, zum Beispiel in Form von Infografiken, Fotos, Comics oder kurzen Videos.
  • Für Micro-Content gelten die gleichen Regeln wie für andere Content-Formate: Schneiden Sie sie auf den Bedarf Ihrer Zielgruppe zu und stellen Sie Beratung und Problemlösung in den Vordergrund, statt für Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen zu werben.
  • Vergessen Sie auch hier nicht, Ihre Nutzer zu einer Aktion zu bewegen: „Lesen Sie diesen Artikel“ oder „Melden Sie sich zu unserem Webinar an“. Nur so können die Inhalte auch einen signifikanten Beitrag zur Generierung von Leads leisten.

Weiterführende Links

Abbildung: Fotolia (c) Cifotart

Stock-Bilder im Content Marketing: Wieviel Plattitüde erträgt der Leser?

Content Marketing zielt darauf ab, potenzielle Kunden mit hochwertigen Inhalten, Problemlösungen und niveauvoller Unterhaltung zu überzeugen. Dabei spielen Bilder eine wichtige Rolle. Sie können Botschaften transportieren und die Wahrnehmung des Lesers steuern. Dennoch setzen viele Unternehmen auf visuelle Belanglosigkeiten aus Stock-Katalogen. Wir plädieren für mehr Qualität in Websites, Blogartikeln oder Whitepapers.

Guter Content ist relevant und authentisch

Zu den wichtigsten Erfolgskriterien im Content Marketing zählen Relevanz und Authentizität: Content wird als relevant wahrgenommen, wenn er zur richtigen Zeit am richtigen Ort einen konkreten Nutzen stiftet. Content wird als authentisch wahrgenommen, wenn er greifbare Expertise vermittelt und zum persönlichen Dialog einlädt.

Das gilt nicht nur für Texte, sondern auch für Bilder, die in Marketing, PR und Vertrieb verwendet werden. Denn jedes Bild ist für sich genommen ein vollwertiger „Touchpoint“, an dem sich Menschen ihre Meinung bilden und Kaufentscheidungen treffen. Trotzdem ist die Welt des B2B-Marketings voller Stock-Fotos, die für den Leser weder relevant noch authentisch sind. Hier eine kleine Auswahl an Klischees aus der Business-Welt, die uns tagtäglich in unterschiedlichsten Medien begegnen.

Wie relevant bzw. wie authentisch wirken diese Bilder auf Sie?

collage von besprechungen

Abbildung: Fotolia © Picture-Factory

  • Relevant? Fehlanzeige: Der inhaltliche Wert dieser Motive ist gleich Null, wenn es darum geht, dem Leser einen Nutzwert im Sinne von Bildung, Problemlösung oder Unterhaltung zu bieten.
  • Authentisch? Ebenfalls Fehlanzeige: Zu recht fragt sich selbst der geneigte Leser „Who the hell ARE these people?“ – frei nach David Meerman Scott, der bereits 2009 die Frage aufwarf, warum so viele Unternehmen auf künstliche Stock-Motive setzen, statt ihre Unternehmensrealität mit eigenen Mitarbeitern und Kunden in Szene zu setzen.

Die richtigen Bildmotive machen Content relevant und (be)greifbar

Unser Gehirn liebt Bilder: 90% der Informationen, die unser Gehirn verarbeitet, sind visuell. Visuelle Informationen werden 60.000 mal schneller verarbeitet als Text. Das heißt, dass Menschen zuerst Bilder sehen und versuchen, einen Sinngehalt zu ermitteln. Bilder bieten also ein enormes Potenzial, wenn es darum geht, Botschaften zu transportieren und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Ein Potenzial, das Stock-Bilder nur bedingt oder gar nicht ausschöpfen, denn sie werden schlicht und ergreifend übersehen.

Menschen ignorieren generische Stock-Motive

Die folgende Abbildung aus einer Eye-Tracking-Studie der Nielsen Norman Group zeigt sehr anschaulich, wie wenig Stock-Fotos (rechts im Bild) im Vergleich zu authentischen Fotos von Personen (links im Bild) wahrgenommen werden. Das Stock-Foto wird völlig ignoriert.

Abbildung: cyberalert.com

Darüber hinaus werden Stock-Motive vom Leser sofort als solche entlarvt: „Menschen erkennen Stock-Bilder auf den ersten Blick“ sagt der Marketing-Experte David Meerman Scott. Selbst wenn ein Stock-Bild wahrgenommen wird, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass der Betrachter ihm kaum Aufmerksamkeit schenkt.

Fazit: Bilder, die nur schmücken, bleiben weit hinter ihren Möglichkeiten. Mehr noch: Im Content Marketing können visuelle Plattitüden sogar schaden, denn Motive voller Klischees und verkäuferischer Attitüde können einen inhaltlich hochwertigen Fachartikel sehr schnell zu einem austauschbaren Stück Werbung ohne jeden Reiz für den Leser abwerten.

Grund genug, auch und besonders bei der Auswahl der Bilder auf Relevanz und Qualität zu achten, um die Macht der Bilder im Content Marketing nicht leichtfertig zu verspielen.

Jedes Bild sollte einen messbaren Beitrag zum inhaltlichen Wert eines Artikels, Whitepapers oder einer Sales-Präsentation leisten, d.h. ihn ergänzen, versinnbildlichen oder Aufmerksamkeit schaffen.

Je nach Zielsetzung dürfen Bilder auch abstrakt, jedoch auf keinen Fall inhaltlos oder gar inhaltsfremd sein.

So schaffen Bilder einen echten Mehrwert für Ihren Content:

B2B-Content-Marketing-Kultur21. Jedes Bild ein Highlight.
Bilder sollten für sich genommen so wertig sein, dass sie vom Leser wahrgenommen und in sozialen Medien geteilt werden könnten. Das kann selbst mit kleinem Budget und wenigen Ressourcen gelingen, indem beispielsweise wichtige Botschaften eines Artikels als „Text im Bild“-Element umgesetzt werden. Das Beispiel links zeigt, wie der Leitsatz „Content marketing is a commitement, not a campaign“ in unserem Artikel „Warum Ihr B2B-Marketing eine Content-Kultur braucht“ mit einfachen grafischen Mitteln als Bild im Fließtext umgesetzt wurde.

2. Eigene Bilder statt Massenware aus dem Katalog.
Menschen erkennen Stock-Bilder auf den ersten Blick und messen diesen keinen besonderen Wert bei. Deshalb sollten Marketers auf eigene kreative Bildkonzepte mit persönlicher Note setzen. Etwa mit Bildwelten aus dem Unternehmen mit eigenen Mitarbeitern und Kunden. Positiver Nebeneffekt: Man setzt sich wohltuend vom Wettbewerb ab – vorausgesetzt natürlich, Qualität und Ästhetik stimmen.

3. Wenn Stock, dann bitte mit Niveau.
Nicht jedes Bild aus dem Katalog ist per se schlecht, im Sinne von klischeehaft, verkäuferisch oder oberflächlich. Viele gute Fotografen bieten in Stock-Katalogen hochwertige Bilder zum kleinen Preis an. Diese Juwelen zu finden braucht jedoch Zeit und Kreativität. Eine Aufgabe, die nicht mal eben vom Praktikanten miterledigt werden kann.

Fazit

Jedes Bild bietet eine konkrete Chance, dem Leser eine Botschaft zu übermitteln oder Botschaften zu verstärken. Marketers sollten diese Chance mit Bildinhalten nutzen, die als relevant und authentisch wahrgenommen werden, statt Bilder nur als schmückendes Beiwerk für Texte zu betrachten.

Weiterführende Links