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Regelmäßig hochwertige Inhalte zu erstellen, kostet Zeit. Viele Unternehmen stellen sich daher die Frage, wie der Aufwand für die Content-Erstellung am sinnvollsten zu bewältigen ist: Was kann man selbst mit internen Ressourcen produzieren? Wo ist es sinnvoller, externe Dienstleister zu beauftragen? Sowohl die interne als auch die externe Content-Produktion haben ihre Vor- und Nachteile.

[Buchauszug aus Lean Content Marketing]

Content selbst erstellen

Unternehmen geben aufwendige und selten produzierte Formate wie Videos, Infografiken oder Whitepapers meist bei Agenturen oder Dienstleistern in Auftrag. Kürzere Texte dagegen erstellen viele selbst. Schreiben könne ja schließlich jeder, so lautet eine weitverbreitete Meinung. Doch die meisten Unternehmen verkennen dabei, dass es eine große Bandbreite an Texten gibt, die jeweils unterschiedliche Herangehensweisen und Schreibstile erfordern. So ist ein persönlicher Blogtext ganz anders geschrieben als ein Fachartikel oder eine Pressemeldung. Wer sich bei den textbasierten Inhalten für die Inhouse-Produktion entscheidet, sollte daher darauf achten, dass die Autoren über die nötige Qualifikation und Erfahrung verfügen.

Redakteur vs. Content-Manager

Bei der Content-Produktion fallen verschiedene Aufgaben an: Da wäre zunächst die reine Erstellung der Texte, die möglichst ein professioneller Redakteur übernehmen sollte. Hinzu kommen aber noch Themen wie die Redaktionsplanung, die Erstellung und Überwachung von Guidelines, die Abstimmung mit beteiligten Abteilungen, die Koordination der Freigabeprozesse etc. Diese Aufgaben nehmen mitunter viel Zeit in Anspruch und sollten, wenn Sie Content-Marketing professionell betreiben wollen, von einem Content-Manager bzw. Content-Planer koordiniert werden.

Vorteile der hausinternen Produktion

Ihre Mitarbeiter sind mit ihrem Fachgebiet bestens vertraut und wissen genau, wen sie im Unternehmen fragen müssen, wenn sie Informationen für Marketinginhalte benötigen. Vor allem bei sehr speziellen Fachthemen ist das ein entscheidender Vorteil. Externe Dienstleister benötigen hier eine längere Einarbeitungszeit, der Abstimmungsaufwand ist höher, und es dauert eventuell länger, bis sie den fachlichen Kern Ihres Business erfassen.

Nachteile der hausinternen Produktion

Bei internen Redakteuren besteht die Gefahr der Betriebsblindheit: Bei Themen, Sichtweisen und Formulierungen gibt es oft wenig Kreativität und Abwechslung – sie setzen ihren Content so um, wie es sich in der Vergangenheit als erfolgreich erwiesen hat. Es fehlt der Blick von außen, der frische Ideen und neue Ansätze bringt.

Außerdem stoßen Sie mit internen Ressourcen schnell an Ihre Kapazitätsgrenzen, wenn der Content-Bedarf steigt. Eine Agentur bietet hier deutlich mehr Flexibilität. Und auch die Vertretung bei Krankheit und Urlaub ist oft ein Problem, wenn die Content-Erstellung auf den Schultern nur eines Mitarbeiters liegt.

Tipp:

Nutzen Sie den objektiven Blick von außen auf Ihr Unternehmen und Ihren Markt und lassen Sie Evergreen-Content wie etwa Whitepapers, Infografiken und Videos von externen Content-Experten umsetzen. Dadurch erhalten Sie wertvolle Impulse für Ihre Marketingkommunikation.

Zusammenarbeit mit Dienstleistern

Wenn es um die Content-Erstellung geht, werden Sie von Zeit zu Zeit auf externe Dienstleister zurückgreifen müssen – auch wenn Sie sich vorgenommen haben, das meiste selbst erstellen zu wollen. So brauchen Sie vielleicht einen Grafiker, der Ihr Whitepaper optisch aufbereitet, einen Webdesigner, der ein Downloadformular oder eine Landingpage für Ihre Website erstellt, einen Produzenten, der Ihr Unternehmensvideo dreht, oder einen freien Texter, der Ihnen zum Beispiel bei Anfragen von Fachzeitschriften Arbeit abnehmen kann. Vielleicht wollen Sie aber auch die komplette Content-Produktion in externe Hände geben. In diesem Fall bietet sich ein Full-Service-Dienstleister, meist eine Agentur, an. Diese kann bei Bedarf auch die Verbreitung Ihrer Inhalte im Internet übernehmen.

Vorteile eines Full-Service-Dienstleisters

Sie benötigen regelmäßig exklusiven Content in größeren Mengen? Doch es fehlt an den personellen Ressourcen bzw. am Know-how für die Content-Erstellung? Dann sollten Sie Ihren Content als Komplettservice einkaufen. Auch wenn Sie Teilbereiche, beispielsweise Ihr Blog, auslagern wollen, bietet sich die Zusammenarbeit mit Agenturen an. Die Vorteile bestehen vor allem darin, dass diese bei Auftragsschwankungen sehr flexibel reagieren können, die Content-Produkte von hoher Qualität sind und Sie frische, kreative Ideen von außen bekommen.

Nachteile eines Full-Service-Dienstleisters

Viele Unternehmen, die mit externen Dienstleistern zusammenarbeiten, unterschätzen den Aufwand, der für die Steuerung nötig ist. Gerade zu Beginn ist der Briefing- und Abstimmungsaufwand recht hoch. Es kann einige Zeit dauern, bis sich beide Seiten aufeinander eingestellt haben. Der Dienstleister ist außerdem nicht so nah am Geschehen in Ihrem Unternehmen und muss sich in die Eigenheiten der Branche und die Lösungen erst einarbeiten.

Tipp:

Um den Aufwand für das Onboarding und die Steuerung zu minimieren, sollten Sie einen Dienstleister wählen, der über Erfahrungen in Ihrer Branche verfügt.

Freelancer als Alternative?

Gerade kleinere Unternehmen bevorzugen oft Freelancer – also freie Texter, Grafiker, Produzenten oder Programmierer. Wie eine Agentur liefern Freelancer die notwendige Professionalität und sind flexibel einsetzbar, etwa wenn kurzfristig Inhalte benötigt werden. Sie haben allerdings gegenüber Agenturen den Vorteil, dass sie geringere Kosten für Projektmanagement und Administration verursachen. Sie können gegebenenfalls vor Ort im Unternehmen arbeiten und so wie ein Inhouse-Redakteur agieren-

Die Herausforderung besteht allerdings darin, einen passenden, gut ausgebildeten Freelancer zu finden, der sich gleichzeitig mit den Unternehmensthemen auskennt, sich in die Leser hineindenken kann, die Kunst des Webtextens beherrscht und zudem ein Verständnis für die verschiedenen Marketinginstrumente mitbringt.

Wie Sie den richtigen Dienstleister finden

Gute Dienstleister für die Content-Produktion auszuwählen, ist nicht einfach. Wenn Sie die Begriffe „Webtexter“ oder „Content-Marketing-Agentur“ in eine Suchmaschine eingeben, werden Sie Tausende von Ergebnissen erhalten. Wie sollen Sie hier den passenden Anbieter herausfinden?

  1. Netzwerk: Ein nach wie vor bewährter Weg, einen passenden Dienstleister zu finden, ist, sich bei Freunden, Kollegen, Partnern und sogar Wettbewerbern zu erkundigen. Wenn diese mit jemandem zufrieden waren, ist das ein guter Ansatzpunkt. Aber vergessen Sie auch nicht, Ihre eigenen Kriterien anzulegen, die gegebenenfalls von denen Ihrer Kontakte abweichen – beispielsweise im Hinblick auf Erfahrungen, Branchenfokus oder Leistungsspektrum des Dienstleisters.
  2. Social Media: Auf Twitter, XING oder LinkedIn können Sie sich bei Ihren Kontakten nach geeigneten Kandidaten erkundigen. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Foren- und Gruppenfunktionen in den Businessnetzwerken zu nutzen, bei XING beispielsweise den „Freiberufler-Projektmarkt“. Zudem gibt es mittlerweile eine Reihe von spezialisierten Plattformen, die Auftraggeber mit geeigneten Dienstleistern zusammenbringen. Scribershub vermittelt beispielsweise professionelle Texter, Journalisten und Autoren an Unternehmen, Verlage oder Agenturen.
  3. Google: Wenn Sie über Suchmaschinen recherchieren, probieren Sie am besten verschiedene Suchbegriffe und Kombinationen aus. Bevorzugen Sie einen ortsnahen Anbieter, beziehen Sie auch den Ort in Ihre Suche mit ein. Manchmal trifft man so schon auf Anbieter, die hervorragend geeignet sind.

Welcher Anbieter passt zu mir?

Wenn Sie auf den genannten Wegen einige geeignete Kandidaten ausfindig gemacht haben, gilt es im nächsten Schritt zu prüfen, ob der Anbieter tatsächlich zu Ihnen passt. Prüfen Sie dabei sowohl die folgenden sachlichen Kriterien als auch Ihr Bauchgefühl. Schließlich sollte Ihr Ansprechpartner Ihnen sympathisch sein, wenn Sie mit ihm langfristig zusammenarbeiten wollen.

  • Sprechen Sie die gleiche Sprache? Versteht der Anbieter, was Sie konkret benötigen? Verstehen Sie, was er Ihnen anbietet?
  • Geht der Anbieter auf Ihre Anforderungen ein? Ein guter Dienstleister hört aufmerksam zu und erkennt, was Sie für Ihre Anforderungen brauchen.
  • Stimmt der Preis? Nicht immer ist der Anbieter mit dem geringsten Stundensatz auch der günstigste, denn Sie wissen nicht, wie lange er für bestimmte Aufgaben benötigt. Zudem lauern oft versteckte Kosten. Andererseits ist ein hohes Honorar auch kein Indiz für hohe Qualität. Orientieren Sie sich daher an marktüblichen Preisen und achten Sie auf ein für Sie optimales Preis-Leistungs-Verhältnis.
  • Ist das Angebot transparent? Ein seriöser Dienstleister sagt Ihnen vorher möglichst genau, was es kostet. Es gibt jedoch immer Dinge, die sich im Vorfeld nicht genau kalkulieren lassen. Sie sollten daher vereinbaren, dass Ihnen der Anbieter im Verlauf des Projekts unverzüglich Bescheid gibt, wenn der Aufwand höher wird oder vereinbarte Fristen nicht eingehalten werden können.
Tipp:

Ein wertvoller Dienstleister ist nicht nur Handlanger, sondern fordert Ihre Vorstellungen von Content-Marketing mit eigenen Ideen und Marktanalysen heraus. Das erzeugt Reibung, Sie werden jedoch merken, dass Ihr Unternehmen über den reinen Content hinaus davon profitieren wird.

Was kostet ein Full-Service-Anbieter oder ein Freelancer?

Bei den Honorarsätzen der Agenturen und Freiberufler gibt es eine große Bandbreite, die zum einen von der Größe des Dienstleisters abhängt, zum anderen von der Art des benötigten Contents und dem Fachgebiet. Daher ist es schwierig, an dieser Stelle konkrete Zahlen zu nennen. Für eine erste Orientierung ist ein Blick in das Honorar- und Trendbarometer der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) hilfreich. Die DPRG führt regelmäßig Honorarumfragen unter PR-Agenturen durch, zuletzt im Jahr 2015.

Grundsätzlich gilt in der Branche: Je größer die Agentur, desto höher die Honorarsätze. Doch der Abstand zwischen großen und kleinen Agenturen bzw. Einzelunternehmen wird von Jahr zu Jahr kleiner. Der marktübliche Stundensatz freier Texter liegt gemäß der letzten DPRG-Umfrage zwischen 50 und 80 Euro. Agenturen unterscheiden bei ihrem Stundensatz oft nach Art der Leistung, zum Beispiel Beratung, Text, Administration. Eine Beraterstunde lag 2015 bei durchschnittlich 104 Euro, die Textstunde bei 78 Euro und die Grafikstunde bei 80 Euro.

Vermeintlich günstige Textplattformen

Besonders kleinere Unternehmen reduzieren Content-Marketing häufig allein auf die Textproduktion und -veröffentlichung. Sie kaufen ihren Content günstig auf einer Textplattform im Internet ein und meinen, damit schnell Ihr Blog füllen zu können. Doch in den meisten Fällen sind solche „Ein-Cent-pro-Wort-Texte“ nicht von der Qualität, die Ihre Kunden und Leser erwarten dürfen. Oft sind sie schlecht recherchiert, nicht für das Lesen im Web optimiert oder bieten dem Leser keinen echten Mehrwert. Sie werden mit solchen Texten daher kaum Ihre Ziele erreichen.

Setzen Sie besser auf Qualität und investieren Sie in einen ausgebildeten Texter bzw. in einen professionellen Dienstleister, die sich in Ihrer Branche auskennen. Denn der Erfolg Ihres Content-Marketings steht und fällt mit der Qualität Ihrer Inhalte. Wenn Sie nur Preis- oder Zeitaspekte im Auge haben, leidet die Qualität und Sie werden – statt an Ihren Dienstleister – an anderer Stelle dafür zahlen müssen. Gute Inhalte haben nunmal ihren Preis und brauchen Zeit!

Tempo, Preis und Qualität bei der Content-Erstellung

Schnell, billig und perfekt sind bei der Content-Erstellung nahezu unmöglich. (Grafik in Anlehnung an Robert Swisher: Fast, Good or Cheap. Pick Three?)

 

Fazit:

Ob Sie Ihren Content selbst erstellen oder bei einem externen Dienstleister in Auftrag geben, muss jedes Unternehmen für sich abwägen. Beide Varianten haben ihre Vor- und Nachteile. Achten Sie aber in jedem Fall auf eine hohe Qualität Ihrer Inhalte: entweder indem Sie einen entsprechend qualifizierten Redakteur einstellen oder indem Sie einen professionellen Texter beauftragen, der sich in Ihrer Branche auskennt.

[Ende Buchauszug]

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In diesem Zusammenhang möchten wir natürlich nicht versäumen, Sie auf unsere eigenen Services im Bereich B2B-Content-Marketing hinzuweisen. 😉 Unser Angebot umfasst die Erstellung von Content unterschiedlichster Art ebenso umfasst wie die Strategie-Entwicklung. Sie haben Fragen dazu? Gerne sind wir für Sie da!

Regelmäßig guten Content zu erstellen ist für viele Unternehmen die größte Herausforderung im Content-Marketing. Und es ist jene Aufgaben, die am meisten Zeit und Geld kostet. Daher wäre es die reinste Verschwendung, wenn Sie Ihre mühevoll erstellten Inhalte nur einmal nutzen würden. Um das Potenzial voll auszuschöpfen, sollten Sie gut funktionierende Inhalte in anderer Form wiederverwerten. Dieser Beitrag zeigt auf, welche Möglichkeiten des Content-Recycling es gibt. 

Sie haben einige hervorragende Blogposts publiziert, die Ihnen Traffic, Shares oder Conversions gebracht haben? Dann sollten Sie darüber nachdenken, wie Sie die Inhalte daraus in anderer Form weiterverwerten können. Vielleicht lohnt es sich, eine Infografik zu erstellen, oder mehrere Blogartikel zu einer Präsentation oder einem E-Book zusammenzufassen. Egal wie: Der zusätzliche Aufwand ist wesentlich geringer als komplett neue Inhalte zu erstellen. „Content-Recycling“ ist daher ein wichtiger Baustein im Rahmen des Lean-Content-Marketings, bei dem es ja darum geht, vorhandene Ressourcen möglichst intelligent einzusetzen. Content-Recycling hilft aber nicht nur dabei, den Zeit- und Kostenaufwand bei der Content-Produktion gering zu halten. Sie können auch Ihre Reichweite deutlich vergrößern, wenn Sie Ihren Content in verschiedener Form veröffentlichen.

Sammeln Sie vorhandene Inhalte

Jedes Unternehmen verfügt über Inhalte und Geschichten, die es für die Marketingkommunikation nutzen kann. Auch wenn Ihr Unternehmen in Sachen Content-Marketing noch ganz am Anfang steht, so gibt es sicher Präsentationen, die für Kongresse und Schulungszwecke erstellt wurden. Oder es sind bereits Whitepapers, Produktbroschüren und Anwenderberichte vorhanden. Oft landen diese Inhalte nach Abschluss eines Projekts in der Schublade, obwohl viel Potenzial in ihnen steckt. Bevor Sie neue Inhalte produzieren, sammeln Sie also zunächst alle vorhandenen Inhalte in Ihrem Unternehmen, um sie dann für die Marketingkommunikation zu »recyceln«. Das gilt auch für Inhalte, die Sie im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten erstellt haben: Diese lassen sich ebenfalls mehrfach verwenden. Dabei gibt es grundsätzlich drei Ansätze für die Wiederverwertung, die im Folgenden vorgestellt werden.

1. Long-Form-Content in Häppchen servieren

Eine beliebte Form des Recyclings besteht darin, ein längeres Whitepaper oder ein E-Book in mehrere Blogposts aufzusplitten, als Serie beispielsweise. In den einzelnen Artikeln können Sie dann auf das Originaldokument  verweisen und es Ihren Lesern zum Download anbieten. Wenn Sie dabei die Kontaktdaten abfragen, nutzen Sie den Content optimal zur Lead-Generierung. Und warum nicht zu dem Thema des Whitepapers auch gleich ein Webinar veranstalten? Hier können Sie sich mit Ihren Kunden direkt austauschen. Auch als Grundlage für Ihren Newsletter oder einen Fachartikel in einer Branchenpublikation eignet sich Long-Form-Content gut.

Den so recycelten Content promoten Sie anschließend wie gewohnt über eigene, verdiente und bezahlte Kanäle. Dabei empfiehlt es sich, den Content in noch kleinere »Häppchen« zu zerlegen: So können Sie eine bestimmte Textpassage herausgreifen und als Teaser für Facebook verwenden, ein prägnantes Zitat oder eine Zwischenüberschrift über Twitter teilen, eine Grafik aus dem Dokument als visuellen Teaser verwenden etc. Die folgende Abbildung veranschaulicht das Prinzip:

content-recycling

Beim Content-Recycling werden größere Content-Formate in kleinere Einheiten zerlegt (Grafik in Anlehnung an TopRankBlog).

Diese Form des Content-Recyclings ist die am häufigsten anzutreffende: Ein größeres Stück Content wird in kleinere Einzelteile zerlegt und in überarbeiteter Form über eigene und fremde Kanäle erneut veröffentlicht und in Szene gesetzt.

Doch man könnte auch umgekehrt vorgehen:

2. Content-Bausteine neu zusammensetzen

Wenn Sie zu einem bestimmten Themenfeld mehrere Blogbeiträge erstellt haben, könnte man diese zu einem neuen Artikel, einer Präsentation oder einem E-Book zusammenfügen und dabei mit zusätzlichen Informationen anreichern. Aus mehreren kleinen Content-Häppchen wird so ein neues, längeres Format. Diese Variante des Content-Recycling hat den schönen Nebeneffekt, dass Sie in dem neuen Format auf den alten Content verlinken und so Ihre interne Linkstruktur verbessern können.

Dieses Baukastenprinzip lässt sich sogar auf Mikroebene betreiben, das heißt ausgehend von den kleinsten Content-Elementen: von Zitaten, Statistiken, einzelnen Tipps und Beispielen, die über die sozialen Medien geteilt werden. Diesen Micro-Content können Sie zu Blogposts, Präsentationen, E-Books, Infografiken zusammensetzen. Und zwar ganz nach Bedarf, zum Beispiel zugeschnitten auf eine bestimmte Branche. Ganz ähnlich wie beim Bausteine-Klassiker LEGO schaffen Sie so aus einem Grundgerüst an Bauelementen alles Mögliche – Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.

content-Recycling

Eine weitere Möglichkeit des Content-Recycling besteht darin, kleinere Content-Einheiten neu zusammenzusetzen (in Anlehnung an  TopRankBlog).

Ein Beispiel: Sie könnten damit starten, Statistiken zu einem bestimmten Thema zu sammeln, von dem Sie wissen, dass es Ihre Zielgruppe interessiert. Teilen Sie die Zahlen dann nach und nach über die sozialen Medien. Gehen Sie mit Zitaten und praktischen Tipps genauso vor. So können Sie mit relativ geringem Aufwand testen, welche Content-Bausteine bei ihrem Publikum gut ankommen (und lernen so Ihre Zielgruppe immer besser kennen), um diese dann im nächsten Schritt zu einem größeren Format zusammensetzen, zum Beispiel zu einer Präsentation für SlideShare oder einer Infografik. Wenn Sie wissen, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe ankommen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der großformatigere Content ins Schwarze trifft. So setzen Sie – ganz im Sinne des Lean-Prinzips – Ihre Ressourcen sinnvoll ein und laufen nicht Gefahr, an Ihrer Zielgruppe vorbeizuproduzieren.

Vorteile des modularen Contents

Wenn Sie Ihre Content-Bausteine auf diese Weise immer wieder neu einsetzen, werden Sie mehrfach davon profitieren:

  • Der Aufwand für die Erstellung neuer Formate bleibt gering und zielgerichtet.
  • Micro-Content schafft Aufmerksamkeit und Vertrauen. Sie bereiten damit die Basis für Ihre größeren Content-Objekte.
  • Micro-Content lässt sich leicht teilen. Gelingt es Ihnen, regelmäßig nützlichen Content zu produzieren, können Sie Ihre Reichweite deutlich steigern.
  • Das Publizieren von Content-Häppchen liefert wertvolle Daten. Über die Anzahl der Views, Shares und Likes erfahren Sie, was Ihrer Zielgruppe wichtig ist. Entsprechend können Sie diese Bausteine in die größeren Content-Objekte einfließen lassen oder nicht.
  • Das Kuratieren von Micro-Content ist einfach, liefert ihrer Zielgruppe aber nützliche Infos.

3. Content in ein neues Format bringen

Die dritte Möglichkeit, Content zu recyclen, besteht darin, ihn in ein anderes Format zu bringen. Die Informationen in einem Blogpost beispielsweise lassen sich auch als Infografik, als Präsentation oder als Audiodatei aufbereiten.

Während die Umwandlung von Text in Bild sicher die am häufigsten genutzte Variante ist, sind Audio-Formate im B2B-Bereich gerade erst im Kommen. Doch Experten sehen in Audio-Content viel Potenzial für die Unternehmenskommunikation, denn er bietet gegenüber Text und Video einige Vorteile: Audio-Formate lassen sich vorab herunterladen und offline an jedem Ort nebenbei konsumieren, jeder Nutzer hat mit seinem Smartphone ein Abspielgerät bei sich, und es ist ein sehr persönliches Format: Eine Stimme spricht Menschen direkt an und macht es leichter, eine Beziehung aufzubauen. Letzteres können Videos zwar auch, doch Audio lässt sich wesentlich einfacher und kostengünstiger produzieren.

Wenn Sie Ihre Texte in ein Audio-Format bringen möchten, sind grundsätzlich drei Varianten denkbar:

  • Sie können den kompletten Blogbeitrag einfach vorlesen und aufnehmen.
  • Sie können ihn als »richtigen« Podcast aufbereiten mit Einleitung, Zitaten, Musikuntermalung und Soundeffekten (hier gibt’s Tipps, wie man einen eigenen Podcast erstellt).
  • Sie nehmen eine kurze Passage, z.B. ein Zitat, und hinterlegen dieses mit einem Bild. Ein solches „Audiogramm“ eignet sich gut als Teaser für den ganzen Podcast (hier ein Beispiel von Hubspot).

Das Prinzip funktioniert natürlich auch in die andere Richtung: Der SEO-Experte Rand Fishkin beispielsweise bereitet sein wöchentliches Whiteboard-Friday-Video in Textform auf und sorgt so dafür, dass die Inhalte auch über Suchmaschinen gefunden werden können.

Wenn Sie Ihre Inhalte in verschiedenen Formaten veröffentlichen, hat das einen entscheidenden Vorteil: Das neue Format ermöglicht Ihnen, weitere Distributionskanäle zu bespielen: Ein Video kann auf YouTube veröffentlicht werden, eine Infografik auf Instagram und ein Podcast bei Soundcloud. So werden zusätzliche Nutzergruppen auf Sie aufmerksam.

Fazit:

Content-Recycling ist gerade für Unternehmen mit geringen Ressourcen eine wichtige Methode, um möglichst viel aus dem erstellten Content herauszuholen. Wenn Sie Ihren Content modular betrachten und die einzelnen Elemente immer wieder neu zusammensetzen, können Sie mit relativ geringem Zeit- und Kostenaufwand nützlichen Content für Ihre Zielgruppe produzieren. Indem Sie die Inhalte an mehreren Stellen in verschiedener Form veröffentlichen, vergrößern Sie außerdem Ihre Reichweite.

Weiterführende Links zum Thema Content-Recycling:

(Erstmals veröffentlicht am 25. Juni 2015, aktualisiert und erweitert am 10. Juli 2018)

Wer im Content Marketing erfolgreich sein will, muss auf Qualität setzen. Das gilt für alle Arten von Content, besonders aber für Online-Texte. Lieblos zusammengeschusterte und inhaltsleere Artikel vergraulen jeden Leser. Wir zeigen Ihnen, was Sie beachten müssen, damit Ihre Texte wirklich gelesen werden.

Texte im Netz werden selten komplett gelesen. Das kennen Sie sicher aus eigener Erfahrung. Sie lesen die Überschrift, schauen sich Fotos und Videos an, überfliegen den Text. Nur wenn diese Schlüsselreize Sie überzeugen, steigen Sie tiefer ein. Aber selbst dann lesen Sie den Text kaum Wort für Wort, wie diese „Heatmaps“ aus Eye-Tracking-Studien zeigen. Sie scannen den Artikel eher, als dass Sie ihn lesen.

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Heatmaps aus Eyetracking-Studien von Nielsen Norman. Rote Flächen zeigen an, wohin Webnutzer am häufigsten blickten. (Quelle: nngroup.com)

Genauso geht es den Besuchern Ihres Blogs: Innerhalb von wenigen Sekunden entscheiden sich diese zwischen „weiterklicken“ und „lesen“. Nicht viel Zeit also, sie für Ihren Artikel zu gewinnen. Wenn Sie es geschafft haben, sie zum Bleiben zu bewegen, müssen Sie mit jedem Absatz Lust auf den nächsten machen. Das ist raue Blogger-Realität.

Wie Sie ungeduldige Leser locken

Um Ihre Leser in einen Text zu locken, ist eine starke Überschrift das A und O. Wenn Sie einen neuen Blogartikel erstellen, sollten Sie daher viel Zeit und Kreativität in die Formulierung der Überschrift investieren. Am besten genauso viel wie in den Text selbst. Denken Sie daran: Die Überschrift wird in jedem Fall gelesen. Sie sollte daher Ihre Botschaft klar transportieren und neugierig machen.

Einige Arten von Überschriften funktionieren dabei besonders gut, wie Jeff Bullas für seinen Blog herausgefunden hat,zum Beispiel Listen („5 Geheimnisse im …“) und How-to-Anleitungen („Wie Sie mehr…). Doch übertreiben Sie es nicht! Solche Überschriften werden inzwischen so häufig verwendet, dass die Wirkung langsam nachlässt.

Wählen Sie auch das Bildmaterial mit Spürsinn und Kreativität aus. Hier sollten Sie generische Stockmotive vermeiden und stattdessen auf relevante Bilder setzen, die den Content (be)greifbar machen.

Eine übersichtliche Struktur kommt ungeduldigen Weblesern besonders entgegen: Stellen Sie das Wichtigste an den Anfang, bieten Sie Zwischenüberschriften und Listen. So können Ihre Leser den Text schnell erfassen. Gehen Sie immer davon aus, dass Ihre Leser nur das erste Drittel Ihres Textes genauer scannen.

Wenn Sie diese drei Punkte beachten, steigt die Chance, dass sich Ihre Besucher intensiv mit Ihrem Artikel auseinandersetzen. Die erste, wichtige Hürde ist damit genommen. Doch Vorsicht: Um Ihre Leser nicht zu vergraulen, müssen Sie ihr Versprechen auch inhaltlich einlösen!

Halten Sie, was Sie versprechen

Eine starke Überschrift zu formulieren, ist sicher wichtig, um Leser in einen Artikel zu locken. Doch was bringt die Super-Schlagzeile, wenn er nach den ersten Absätzen enttäuscht weiterklickt? Zum Beispiel weil der Text die versprochenen Tipps nicht bietet oder sich als oberflächliche Werbung entpuppt. Halten Sie daher, was die Überschrift verspricht. Und bereiten Sie Ihre Texte sauber und webgerecht auf.

Was Blogleser am meisten nervt

Was so selbstverständlich klingt, ist leider nicht die Regel. GetApp hat dies kürzlich in einer Umfrage bestätigt. 500 Personen wurden danach befragt, was sie in Online-Texten und Blog-Posts am meisten stört:

GetData Umfrage: Was Blogleser nervt

GetData Studie „What annoys blog readers“ (Quelle: lab.getapp.com)

Die Ergebnisse der Umfrage sind wenig überraschend:

  • Ein Viertel der Befragten stört sich an schlecht geschriebenen Texten. Dazu zählen Tipp- und Grammatikfehler sowie verschachtelte und damit schlecht lesbare Sätze.
  • Fast ebenso viele Nutzer sind genervt, wenn Unternehmen mit Sensationsschlagzeilen auf Klickfang gehen, der Text dann aber die Erwartung nicht erfüllt.
  • Auch offensichtliche Werbung vergrault die Leser. Sie möchten nicht dazu getrieben werde, etwas zu kaufen, sondern wollen sich bewusst zum Kauf entschließen.
  • Zu geringen Informationsgehalt bzw. fehlenden Mehrwert bemängeln 15 Prozent der Webnutzer. Die Artikel sind oft voll mit Phrasen und Wiederholungen von bereits Bekanntem; konkrete und umsetzbare Tipps fehlen dagegen.
  • Die Austauschbarkeit des Textes hängt eng damit zusammen: Der Leser ist genervt, wenn Inhalte und Tipps aus anderen Artikeln nur neu verpackt wurden.

 

Bei der Umfrage von GetApp wurden zwar amerikanische Webnutzer befragt. Doch schaut man sich in Corporate Blogs hierzulande um, so kann man die Erkenntnisse sicher ohne weiteres auf deutsche Nutzer übertragen.

Die 4 S: Grundregeln für lesenswerte Online-Texte

Wenn Sie sicher gehen wollen, dass Ihre Texte gelesen werden und nicht nerven und, dass man Ihr Unternehmen als vertrauenswürdige Quelle für nützliche Inhalte wahrnimmt, dann sollten Sie die folgenden Tipps beherzigen:

S wie Sprache: Schreiben Sie verständlich und originell!

Die 4 S des Online-Textens - Grundregeln für erfolgreiche Blogartikel

Die 4 S des Online-Textens – Grundregeln für erfolgreiche Blogartikel

Verwenden Sie für Ihre Online-Texte eine einfache Sprache, die jeder versteht. Das heißt: Verzichten Sie auf Fremdwörter und Anglizismen. Hier ist gerade im B2B-Marketing feines Gespür gefragt, mit wie viel Fachjargon der Leser vertraut ist. Wer auf Nummer sicher gehen will, vermeidet Fachbegriffe am besten ganz. So geben Sie auch neuen, fachfremden Lesern eine Chance.

Für den Leser schwer verdaulich sind auch Substantivierungen. Bevorzugen Sie lieber Verben, wenn Sie die „Sicherstellung der Verständlichkeit Ihrer Ausführungen“ erreichen wollen…

Auch Floskeln und Sprichwörter sollten tabu sein. Sie sind langweilig und austauschbar. Es sei denn, Sie setzen sie mit Humor ein, indem Sie alte Vergleiche und Phrasen aufmöbeln. Wenn Sie beispielsweise „Ich kenne die Stadt wie meine Westentasche“ umformulieren in „…besser als mein Facebook-Profil“, können sich Ihre Leser damit besser identifizieren, und es weckt garantiert Aufmerksamkeit. Dieser Tipp stammt übrigens aus einem hörenswerten Podcast über „spannende Hauptteile für Blogartikel“.

S wie Substanz: Bieten Sie Mehrwert!

Wer sich die Zeit nimmt und in einen Text eintaucht, der erwartet Substanz: gut recherchierte Informationen und Tipps, die ihn weiterbringen. Wählen Sie Ihre Themen daher immer aus Sicht Ihrer Leser und gehen Sie auf ihre Bedürfnisse ein. Denken Sie daran: Ihre Leser suchen nicht nach Produkten, sondern nach Lösungen für ein Problem. Bieten Sie ihnen daher umsetzbare Tipps und Anwendungsbeispiele.

S wie Schrift: Nutzen Sie die richtige Typografie!

Viele Blogartikel sind durchaus gut recherchiert und formuliert, dennoch verliert man als Leser die Lust am Weiterlesen. Grund hierfür ist oft , eine ungeeignete Webtypografie, die die Lesbarkeit beeinträchtigt. Wählen Sie daher Schriftart, -farbe und -größe sowie Zeilenabstände und Hervorhebungen so aus, dass sie den Lesefluss fördern. Einige Grundregeln und Tipps dazu bietet beispielsweise dieser Artikel von Hubspot.

S wie Sorgfalt: Lesen Sie Korrektur!

Corporate Blogger sind meist keine ausgebildeten Journalisten oder Texter. Und niemand erwartet in Ihrem Blog einen Artikel auf Pulitzerpreis-Niveau. Doch man sollte zumindest erwarten können, dass die Texte formal einwandfrei sind. Lassen Sie sie vor Veröffentlichung unbedingt noch einmal auf Rechtschreibung und Grammatik prüfen. Sorgfalt in der Form drückt Wertschätzung gegenüber den Lesern aus!

Fazit

Gute Online-Texte zeichnen sich durch zwei Eigenschaften aus: Sie ziehen ungeduldige Leser in einen Text hinein, und zwar mit starken Überschriften, relevanten Bildern und einer übersichtlichen Struktur. Und sie schaffen es, den Leser bei der Stange zu halten. Entscheidend hierfür sind die vier „S“ für gute Online-Texte:

  • Sprache
  • Substanz
  • Schrift
  • Sorgfalt

Wenn Sie darauf achten, werden Sie damit auch die Gunst und das Vertrauen Ihrer Leser gewinnen.

[tweetthis display_mode=“box“]Gute Online-Texte müssen beides können: Leser in den Text locken und ihn bei der Stange halten. [/tweetthis]


 

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