„Es ist schon alles gesagt, nur noch nicht von allen,“ brachte es Karl Valentin treffend auf den Punkt. Vielleicht wird genau deshalb das Verhältnis von Content Marketing zu PR nach wie vor so leidenschaftlich diskutiert. Im Kern geht es dabei um die Frage, welche Rolle PR in Zeiten von Content Marketing und Social Media spielt. Wir wollen uns an dieser Diskussion hier nicht beteiligen, sondern eher der Frage nachgehen, wie Unternehmen die Aufgaben und Instrumente von (Content) Marketing und PR sinnvoll miteinander kombinieren können, um ihre Unternehmensziele effizient zu erreichen.

Zum Verständnis: Das primäre Ziel eines jeden Unternehmens ist es, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Sämtliche Unternehmensfunktionen müssen daher dieses Ziel unterstützen – somit auch die PR. Dabei geben die momentane Beliebtheit des Content Marketings (das Prinzip an sich ist ja nicht neu) und die verstärkte Kommunikation über Social Media einen Anlass, PR neu zu denken. Der PR-Experte Perry Reisewitz beschreibt dies treffend so:

Durch die immer stärkere Kommunikation über soziale Netzwerke verschwimmen die Grenzen zwischen Public Relations, Marketing und Werbung mehr und mehr. Hier werden unterschiedlichste Instrumente der verschiedenen Disziplinen miteinander eingesetzt. Reputations-, Marketing- und Vertriebsziele werden kombiniert.“

Moderne PR tut gut daran, sich als Baustein in einer Kommunikationsarchitektur zu verstehen, die wiederum einer übergeordneten (Content-)Strategie folgt. Das gilt übrigens auch für andere Kommunikationsdisziplinen wie Social Media und SEO, die bei fortschreitender Verzahnung von Unternehmens- und Marketingkommunikation ebenfalls integriert werden müssen, um eine optimale Wirkung zu entfalten. Es gilt, die Kommunikation vom Inhalt und nicht vom Kanal her zu denken: Content First! Das ist für die PR nichts Neues, sondern seit jeher Maxime.

Neu ist im Kontext des Content Marketing jedoch die Anforderung an die PR, nicht nur das Unternehmen, sondern auch Content zu „vermarkten“. Und das – nach bewährtem PR-Prinzip – ohne verkäuferisch zu sein: Um gegenüber Journalisten weiterhin „unverdächtig“ zu agieren, dürfen weder der Content noch die Vermarktung (vordergründig) werblich sein. Vielmehr müssen sie darauf abzielen, einen Nutzwert für Journalisten und ihre Leser zu schaffen. Für PR-Manager in Unternehmen oder Agenturen ändert sich somit methodisch nichts.

PR im Content Marketing: 5 Erfolgsfaktoren für die Integration

1. Denken Sie PR als Teil der Marketingkommunikation.
PR und Marketing verfolgen im Markt ähnliche Ziele: Sie wollen Aufmerksamkeit erzeugen, das Image verbessern und so letztlich die Generierung von Leads und den Abverkauf der Produkte fördern. Die Schwerpunkte mögen sich unterscheiden, doch warum sollte man die PR künstlich vor „kommerziellen Interessen“ im Unternehmen schützen? PR ist nicht „L’art pour l’art“, sondern eine Disziplin, die zur Erreichung von Unternehmenszielen beitragen kann, wenn sie eine definierte Rolle im Kaufprozess, besonders in der Phase der Kontaktanbahnung, spielt.

2. Nutzen Sie PR als Themen-Coach für das Content Marketing.
Public Relation funktioniert seit jeher auf Basis eines ungeschriebenen Gesetzes, dass die Inhalte der PR für den Leser nützlich und werbefrei sein sollen, damit sie von Journalisten aufgegriffen und verbreitet werden können. PR ist die Königsdisziplin der „unverdächtigen“ Kommunikation und kann somit eine wichtige Blaupause für das Content Marketing im Unternehmen sein, denn auch Content Marketing funktioniert mit „unverdächtigen“ Inhalten.

3. Binden Sie einen PR-Manager ins Content Marketing Team ein.
In vielen Unternehmen führt PR ein Insel-Dasein mit eigenen Inhalten, Themen und Prozessen. Selten gibt es einen wirklichen inhaltlichen Austausch zwischen PR und Marketing, mit dem Ziel, Maßnahmen aufeinander abzustimmen oder Synergien zu nutzen. Um das zu ändern, muss die PR auch personell einen Platz im Content Marketing Team bekommen. Der PR-Manager, ob Mitarbeiter oder Agentur, sitzt mit am runden Tisch, wenn es darum geht, Themen und Maßnahmen orchestral zu planen. Ein weiterer Vorteil liegt darin, das der PR-Manager ein Botschafter der „unverdächtigen“ Kommunikation ist, die er in die Konzeption des Content Marketing gewinnbringend einbringen sollte.

4. Zählen Sie Leads und nicht Veröffentlichungen.
Mit einer guten PR-Kampagne können Sie sehr wohl auch hochqualifizierte Leads generieren – vorausgesetzt sie nutzen Ihre Maßnahmen dazu, Interessenten auf Ihre Internetseite zu leiten und dort Kontakte zu gewinnen. Statt sich darauf zu fokussieren, dass die Medien über neue Features berichten, könnten Sie beispielsweise E-Books oder Webinare anbieten, die für Journalisten wie potenzielle Kunden gleichermaßen nützlich sind. So schaffen Sie wertvolle Inhalte und gewinnen nebenbei neue Kontakte für Ihr Unternehmen.

5. Entwickeln Sie eine ganzheitliche Strategie für alle Kommunikationskanäle.
Egal ob Sie es „Touchpoint Management“, „crossmediale Kommunikation“, „Multi-Channel-Management“ oder „ganzheitliche Orchestrierung der Kommunikations-Kanäle“ nennen wollen: Entscheidend ist, dass Sie Ihre Kommunikationskanäle eng miteinander verzahnen. Oft stellen Unternehmen ihren Content in Frage, wenn das Ergebnis nicht zufriedenstellend war, dabei wurde in Wirklichkeit nur der falsche Kanal gewählt. Entwickeln Sie daher eine Strategie, die alle Kanäle berücksichtigt, so dass Sie je nach Ziel und Zielgruppe, Themen, Formate und Kanäle optimal koordinieren können.

Fazit

Public Relations liefert die Blaupause für die Kommunikation mit „unverdächtigen“ Inhalten und sollte allein schon aus inhaltlicher und methodischer Sicht ein integraler Bestandteil des Content Marketing im Unternehmen sein. Dabei versteht sich PR als ein Kommunikationskanal unter vielen, die alle einer übergeordneten Content-Strategie folgen. Content ist der Treibstoff und das verbindende Element in einer orchestralen Kommunikation. Marketers sind gut beraten, von der Methodik der PR zu lernen und ihren Fokus eher auf die Wertigkeit von Content als auf „Lautstärke“ zu legen. Um die PR in das Content Marketing zu integrieren, müssen Grenzen zwischen Unternehmensbereichen überwunden und althergebrachtes Silo-Denken aufgelöst werden. Nur dann werden die verschiedenen Disziplinen voneinander profitieren und bestmöglich zur Erreichung von Unternehmenszielen beitragen können.

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Abbildung „Freunde“: Fotolia (c) artenot