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Pair-Writing: Content-Superkräfte richtig bündeln

(Zuletzt aktualisiert am 28. Juli 2015)

Power-Inhalte für das B2B-Marketing müssen sowohl fachlich fundiert als auch ansprechend gestaltet sein. Doch nicht jedes Unternehmen verfügt über Content-Superhelden, die beiden Anforderungen gleichermaßen gerecht werden. Unser Tipp: Lassen Sie Ihre Helden aus verschiedenen Fachabteilungen paarweise an der Erstellung Ihrer Inhalte arbeiten. Lesen Sie hier wie Paarschreiben (Pair-Writing) funktioniert und was Sie dabei beachten sollten.

Wir sprechen aus eigener Erfahrung, denn unser Buch Lean Content Marketing. Groß denken. Schlank starten. ist im Pair-Writing-Verfahren entstanden: Zwei Autoren mit unterschiedlichen fachlichen Schwerpunkten haben alle Inhalte des Buches gemeinsam entwickelt. Und zwar wirklich jeden Text und jede Grafik. Ein Experiment, das uns die Augen geöffnet hat: Das Schreiben zu Zweit bringt mehr Kreativität und Qualität in die Texte und macht eine Menge Spaß, wenn man sich darauf einlässt.

Autoren Lean Content Marketing

Paarschreiben erfordert ein Umdenken bei den beteiligten Autoren, denn die Grenzen zwischen dem eigenem Text und dem des Schreibpartners lösen sich auf, wenn beide konsequent gemeinsam schreiben. Es gilt, loszulassen und Kontrolle abzugeben. So entsteht gemeinsames Eigentum und auch eine gemeinsame Verantwortung für die Qualität der Inhalte. Dazu braucht es allerdings etwas Mut und vor allem Vertrauen in die gemeinsamen Stärken und Fähigkeiten.

Warum Pair-Writing?

In vielen Unternehmen herrscht das Prinzip der dezidierten Projektverantwortung, die bei einzelnen Mitarbeitern liegt. Das hat Vorteile: Einer „hat den Hut auf“, und jeder kennt seine Zuständigkeiten. Aber es gibt auch Nachteile: Verantwortlichkeiten werden geradezu filetiert und stark voneinander abgegrenzt, was den Austausch und eine wirkliche Zusammenarbeit zwischen beteiligten Abteilungen verhindert. So entstehen „Zuständigkeitsinseln“, die man in Content-Projekten an typischen Symptomen erkennen kann:

  • Content wird ohne die Fachleute im Unternehmen produziert.
    Die Folge: Inhalte bleiben inhaltlich flach und sind mangels fachlichen Beirats nicht selten fehlerhaft.
  • Fachabteilungen produzieren Content in Eigenregie.
    Die Folge: Inhalte sind schwer konsumierbar und entsprechen handwerklich nicht den Regeln der Kunst.
  • Jeder erstellt seinen eigenen Content („Silo-Content“).
    Die Folge: Ideen und Impulse aus anderen Abteilungen des Unternehmens werden nicht berücksichtigt.
  • Jeder erstellt neuen Content statt bereits vorhandenen Content zu nutzen.
    Die Folge: Der Aufwand für die Content-Produktion ist sehr hoch, weil kein Content-Recycling stattfindet.

 

Pair-Writing wirkt der unwirtschaftlichen Content-Produktion in Silos entgegen, indem es die Grenzen zwischen Zuständigkeiten und Kompetenzbereichen im Unternehmen auflöst und Inhalte konsequent im Team entwickelt werden. Ein Konzept, das sich auch in anderen Bereichen bewährt hat, zum Beispiel in der agilen Softwareentwicklung, wo „Paarprogrammierung“ als Arbeitstechnik etabliert ist. Wikipedia beschreibt das Prinzip so:

Paarprogrammierung bedeutet, dass bei der Erstellung des Quellcodes jeweils zwei Programmierer an einem Rechner arbeiten. Ein Programmierer schreibt den Code, während der andere über die Problemstellungen nachdenkt, den geschriebenen Code kontrolliert sowie Probleme, die ihm dabei auffallen, sofort anspricht. Diese können dann sofort (im Gespräch zu zweit) gelöst werden. Die beiden Programmierer sollten sich bezüglich dieser beiden Rollen abwechseln. Auch die Zusammensetzung der Paare sollte sich häufig ändern.“

Davon können Content-Schaffende lernen, wenn es darum geht, verfügbare Kompetenzen und Synergien im Unternehmen für die Qualität von Marketing-Inhalten nutzbar zu machen und die Content-Produktion im stillen Kämmerlein zu beenden. Durch das Paarschreiben können Sie Kompetenzen und Eigenschaften Ihrer Mitarbeiter nach Bedarf miteinander verknüpfen. Hier einige Kombinationsmöglichkeiten für Zweier-Teams:

Autor 1Autor 2
Schreibkompetenz:vorhandennicht vorhanden
Schreibstil:emotionalrational
Tonalität:verkäuferischfachlich
Inhaltliche Perspektive:strategischoperativ

Vorteile des Paarschreibens

Wenn Texte paarweise erstellt werden, kann man im Nachhinein nicht mehr nachvollziehen, welcher Satz von welchem Autor stammt. So entsteht ein gemeinsames Eigentum und eine gemeinsame Verantwortung für Inhalte. Das 4-Augen-Prinzip, das sich beim Paarschreiben automatisch einstellt, bringt wichtige Vorteile für die Konzeption und Umsetzung von Content, aber auch für die Entwicklung von Fähigkeiten im Unternehmen:

  • Die Autoren denken zuerst nach, bevor sie schreiben.
  • Schreibblockaden können durch Rollentausch schnell behoben werden.
  • Das 4-Augen-Prinzip sichert eine hohe Qualität der Inhalte.
  • Autoren behalten ihren Fokus beim Schreiben.
  • Der Content ist trotz verschiedener fachlicher Perspektiven aus einem Guss.
  • Die Autoren lernen voneinander.

Paarschreiben in der Praxis

Am Beispiel unseres Buches lässt sich der Einstieg in das Pair-Writing in 5 Schritten beschreiben:

1) Ein Team aus zwei Autoren bilden.
Das sind in unserem Fall zwei Autoren mit unterschiedlichen fachlichen Schwerpunkten: Sascha Tobias von Hirschfeld mit Fokus Content-Strategie und Tanja Josche mit Fokus Content-Creation.

2) Ziel und Nutzen für den Leser definieren.
Unser Ziel war es, einen kompakten, praxisnahen Leitfaden für Marketers zu schreiben, der konkrete Tipps und Handlungsanweisungen für die Praxis liefert.

3) Themen für die Bearbeitung zuweisen und Textentwürfe erstellen.
Jeder von uns übernahm zu Beginn eine Reihe von Themen und Kapiteln und entwickelte Textentwürfe für „seine“ Kapitel.

4) Die Rollen tauschen und an den Texten des anderen weiterarbeiten.
Nach Fertigstellung der Entwürfe wurden die Inhalte getauscht und jeder Autor arbeitete direkt an den Texten des anderen weiter.

5) Texte gemeinsam finalisieren.
Alle Texte wurden im regelmäßigen Wechsel von beiden Autoren überarbeitet und verfeinert. Wann ein Text bzw. das Buch fertig war, entschieden beide Autoren gemeinsam.

Unser Tipp für das Pair-Writing: Wichtig für den Erfolg der Zusammenarbeit ist eine besondere Team-Kultur, bei der „Fehler“ nicht als Hindernis für den Projekterfolg, sondern als Entwicklungschance für das Team und das gemeinsame Projekt gesehen werden.

Fazit:

Zu viele Marketing-Inhalte entstehen aus der einseitigen Sichtweise eines einzelnen Autors. Schreiben dagegen zwei oder mehrere Autoren mit unterschiedlicher fachlicher Perspektive gemeinsam an Texten, dann sind diese im Ergebnis fachlich ausgewogener, inhaltlich fokussierter und von höherer Qualität.

Weiterführende Links

 

Abbildung „Superhelden“: Fotolia (c) Jane Kelly

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