Mit Design Thinking zu relevanteren Inhalten im Content Marketing

(Last Updated On: 16. Februar 2017)

Design Thinking ist eine beliebte Innovationsmethode, um Ideen für neue Geschäftsmodelle oder Produkte zu finden. Wir erklären, was sich hinter diesem Ansatz verbirgt und wie er sich im Content Marketing einsetzen lässt.

Ist Content Marketing gut gemacht, bewirkt es, dass sich unser Gegenüber verstanden fühlt. Er bekommt Antworten auf seine Fragen, fühlt sich ernst genommen und gewinnt so Vertrauen zum Unternehmen.

Der entscheidende Erfolgsfaktor sind dabei relevante Inhalte. Inhalte, die bei den Bedürfnissen der Zielpersonen ansetzen und ihnen im Alltag weiterhelfen. Doch wie findet man heraus, welche Themen und Formate die richtigen sind?

Viele Unternehmen starten damit, dass sie die Inhalte der Konkurrenz analysieren oder sich an häufig verwendeten Keywords orientieren. Und sie beobachten, was in den sozialen Medien diskutiert wird und schließen daraus auf den Informationsbedarf ihrer Zielpersonen. Das ist sicher gut und richtig und sollte auch bei jeder Themenfindung dazu gehören.

Was aber, wenn das Publikum noch nicht weiß, was es benötigt? Dann bringt es nicht viel, nur Bestehendes zu analysieren. Versteckter oder künftiger Bedarf lässt sich so nicht erkennen. Und die Zielgruppe zu fragen, führt meist auch nicht weiter, da sie sich ebenfalls am Status Quo orientiert:

“A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.”
(Steve Jobs)

Steve Jobs‘ wohl bedeutendste Innovation, das Smartphone, ist hierfür ein gutes Beispiel. Vor dessen Erfindung hätte wohl kaum ein Nutzer gesagt, er möchte sein Handy über den Bildschirm bedienen können.

Die Verbreitung des Smartphones wiederum hat dazu geführt, dass wir journalistische Inhalte heute überwiegend mobil konsumieren. Das bringt neue Anforderungen an die Inhalte mit sich: an die Aufbereitung, an die Sprache, an Interaktionsmöglichkeiten. Hier sind nun Erzählformate gefragt, die es bisher noch nicht gab.

In solchen Situationen hilft Beobachten und Analysieren also nicht weiter. Wenn das Ziel unklar ist, sind andere Herangehensweisen nötig.

Design Thinking bringt neue Ansätze hervor

Design Thinking ist eine Innovationsmethode, um solch komplexe Probleme schnell zu lösen. Man setzt dabei auf ein hohes emotionales Verständnis der potenziellen Kunden. Es gilt, sich in den Kunden hineinzuversetzen und neue, bisher unbekannte Lösungsansätze zu finden, um seine Bedürfnisse zu erfüllen. Dafür bildet man kleine interdisziplinäre Teams, in denen Menschen mit unterschiedlichen fachlichen Hintergründen zusammen kommen. Sie tauschen sich intensiv aus, visualisieren ihre Ideen, experimentieren.

Design Thinking wird von Technologieführern wie Apple, Google oder IBM eingesetzt, um neue Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Seit kurzem nutzen auch vermehrt Medienhäuser diesen Ansatz. So hat beispielsweise Zeit Online ihren Website-Relaunch von 2015 mit Hilfe von Design Thinking geplant. Neue, nutzerzentrierte Formate sind dabei entstanden. Das Beispiel zeigt: Auch Content-Produzenten können von der Methode profitieren. Wie genau, dazu später mehr.

Zunächst schauen wir uns einmal die Vorgehensweise im Design Thinking Prozesses an. Das Hasso-Plattner-Institute of Design an der Stanford University lehrt Design Thinking als einen Prozess mit fünf Schritten:

  1. Empathy: Am Anfang steht eine intensive Beschäftigung mit dem Nutzer. Es gilt, seine Probleme, Emotionen und Motivationen zu verstehen. Dazu beobachtet man das Verhalten in seinem natürlichen Umfeld und führt qualitative Interviews mit ihm (so genannte Empathy-Interviews). Diese direkte und persönliche Interaktion ist ein wesentlicher Bestandteil und Erfolgsfaktor des Design Thinking Prozesses.
  2. Define: Die Ergebnisse der Empathy-Phase werden anschließend geordnet und zu kurzen Statements verdichtet. So entstehen Persona-Profile, die das wichtigste Bedürfnis des Nutzers definieren.
  3. Ideate: Nun kommt der kreative Teil: Ein interdisziplinäres Team entwickelt Ideen und Optionen, wie man die Bedürfnisse befriedigen kann. Ziel ist es, möglichst viele und „radikale“ Lösungsalternativen zu sammeln. Wie im Brainstorming ist dabei alles erlaubt. Die Fülle an Ideen wird dann geclustert und nach Umsetzbarkeit und Attraktivität priorisiert.
  4. Prototype: Die Top-Ideen werden zu Prototypen ausgebaut: aus Pappe, mit Lego, auf Papier. Die Form ist egal. Wichtig ist nur, dass die Idee greifbar wird, um sie besser beurteilen zu können. So werden einige Ansätze gleich wieder verworfen, andere weiter konkretisiert.
  5. Test: Nun ist wieder der Nutzer an der Reihe: Ihm wird ein besonders aussichtsreicher Prototyp vorgestellt. Ziel ist es, ein kritisches Feedback in Alltagssituationen einzuholen: Was funktioniert, was nicht? Welche Fragen tauchen auf?

Mit den gewonnenen Erkenntnissen werden die Prototypen dann im Sinne des Nutzers verfeinert, erneut getestet und schließlich bis zur Marktreife weiterentwickelt.

Design Thinking vs. Lean Startup

Entwickeln, testen, Ideen verfeinern, erneut testen – der zweite Teil von Design Thinking erinnert stark an das Lean Startup Prinzip: Hier geht es darum, neue Produkte oder Geschäftsmodelle schnell und mit wenig Risiko in den Markt zu bringen. Dazu wird ein so genanntes „Minimum Viable Product“ entwickelt – ein Produkt, das noch nicht perfekt, aber gut genug ist, um die Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen – und im Markt getestet. Mit dem Feedback der Nutzer und den Erfahrungen, die man sammelt, wird das Produkt dann schrittweise optimiert. „Build, Measure, Learn“ lautet das Motto.

Das experimentelle, iterative Vorgehen ist somit ein Aspekt, der beide Modelle verbindet. Eine weitere Gemeinsamkeit ist die Kundenzentrierung: Sowohl Design Thinking als auch Lean Startup sehen den Kunden im Mittelpunkt und setzen auf frühes Kundenfeedback.

Der entscheidende Unterschied liegt jedoch in der Art, wie dies geschieht:

Bei Design Thinking versetzen wir uns in den Kunden hinein und entwickeln innovative Lösungsansätze, bevor irgendetwas produktiv umgesetzt wird. Bei Lean Startup dagegen gehen wir mit einem Testprodukt in den Markt, um erst dann das Feedback der Nutzer einzuholen. Hier liegt bereits eine Produktidee oder Hypothese vor, die es „nur“ noch zu testen gilt. Wie diese zustande kommt, ist nicht Teil des Prozesses. Der Unterschied liegt somit im Zeitpunkt der Anwendung, wie die folgende Darstellung zeigt:

Weitere Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Lean Startup und Design Thinking haben Roland Müller und Katja Thoring sehr detailliert in einem Konferenzpapier untersucht. Eine klare Leseempfehlung für alle, die tiefer in das Thema einsteigen wollen.

Beide Methoden kombinieren

Theoretisch könnte man also mit Design Thinking die Anforderungen an ein Produkt definieren, das anschließend im Lean Startup Prozess getestet und verfeinert wird. So ließe sich das Risiko minimieren, dass man unter falschen Annahmen startet. Man würde von vornherein mit einem Minimum Viable Product an den Markt gehen, von dem man weiß, dass es zusammen mit den Nutzern erarbeitet wurde. Denn wenn schon die anfängliche Zielrichtung eine falsche ist, werden auch kleine Verbesserungen das nicht so leicht korrigieren können. Der Aufwand, das Produkt „auf Kurs“ zu bringen, wäre relativ hoch. Die beiden Methoden zu kombinieren, liegt also nahe.

Was hat das nun alles mit Content Marketing zu tun?

Wie Content Marketer von Design Thinking profitieren

Design Thinking hilft vor allem dann weiter, wenn das Ziel nicht klar umrissen ist. Das ist auch im Content Marketing oft der Fall, beispielsweise wenn es um die Themenplanung geht. Um die richtigen Themen zu finden, müssen wir uns in den Kunden hineinversetzen können. Dazu ist Design Thinking bestens geeignet. Doch wichtig ist, dass wir Design Thinking dabei nicht nur als Prozess mit ein paar neuen Vorgehensweisen verstehen. Denn das würde weder Empathie noch die Kreativität im Team fördern. Design Thinking ist vielmehr ein Sinneswandel. Oder wie Abraham Taherivand, einer der Vordenker des Design Thinking, sagt:

„Das Wertvolle an Design Thinking ist nicht der Prozess an sich, sondern das Mindset.“

Hier ein paar Anregungen, wie Sie Design Thinking für Ihr Content Marketing nutzen können:

1.  Content als Produkt verstehen

Wer im Content Marketing erfolgreich sein will, muss die eigenen Inhalte als Produkt verstehen. Denn wie jedes Produkt muss auch Content ein Bedürfnis der Zielgruppe erfüllen. Er muss gegen Konkurrenzprodukte bestehen, gezielt beworben und über geeignete Kanäle verbreitet werden. Das funktioniert erfahrungsgemäß nicht, wenn Content Marketing „nebenbei“ miterledigt wird, wie das noch immer in vielen Unternehmen der Fall ist. Vielmehr muss dem Thema die nötige Bedeutung beigemessen werden, was auch beinhaltet, es mit finanziellen und personellen Ressourcen auszustatten. Wenn Content als Produkt verstanden wird, ist es nur logisch und konsequent, auch Ansätze wie Design Thinking oder Lean Startup auf Content zu übertragen.

2.  Das persönliche Gespräch mit potenziellen Kunden suchen

Um herauszufinden, was das Publikum braucht, reicht es nicht, eine kleine Online-Befragung durchzuführen. Sie müssen mit realen Personen in Kontakt kommen, „in die Arena hinein“, wie Theodore Roosevelt es nannte. Genau das ist der Kern der Empathy-Phase. Daher: Nutzen Sie alle Gelegenheiten, um mit Ihren potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Das kann am Rande einer Messe oder Firmenveranstaltung sein. Oder beim gemeinsamen Mittagessen, zu dem Sie einen Ihrer Stammkunden einladen. Wenn Sie wirklich zuhören, werden Sie viel über seine Herausforderungen im Alltag erfahren. Sprechen Sie auch mit Ihren Mitarbeitern aus Vertrieb und Customer Service. Diese haben täglich Kontakt mit echten Kunden.

3.  Mit interdisziplinären Teams die Kreativität fördern

Der entscheidende Faktor für den Erfolg eines Brainstormings ist die Zusammenstellung des Teams. Wenn Sie neue Ansätze für Geschichten, Formate und Themenzugänge suchen, laden Sie daher am besten Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen ein. Externe Teilnehmer können das Brainstorming durch ihre unvoreingenommene Sicht der Dinge zusätzlich bereichern.

“Design Thinking breaks down the silos and
gives people permission to be creative.”
(Toddi Gutner, Design Thinking Dozent an der Cornell Tech)

Widerstehen Sie der Versuchung, einen Vorschlag gleich zu bewerten oder abzulehnen, so abwegig er vielleicht im ersten Moment auch erscheinen mag. Bahnbrechende Innovation wie das Smartphone entstehen nur, wenn man für alles offen ist..

4.  Content-Ideen im Markt testen

Die iterative Herangehensweise, die sowohl im Design Thinking als auch bei Lean Startup eine Rolle spielt, lässt sich 1:1 auf das Content Marketing übertragen. Wenn Sie zum Beispiel unsicher sind, ob eine Themenidee die richtige ist, können Sie sich mit kleinen Versuchsballons herantasten. Statt eines umfangreichen Whitepapers starten Sie mit kurzen Inhalten, die sich schnell erstellen und veröffentlichen lassen, zum Beispiel mit einem Blogbeitrag oder ein paar Posts für die sozialen Netzwerke. Beobachten Sie die Reaktionen darauf: Was wird geteilt, geliket, kommentiert? So lernen Sie Ihre Zielpersonen besser kennen und können nach und nach Content entwickeln, der ins Schwarze trifft. Dieser „Minimum Viable Content“ ist besonders auch für den Einstieg ins Content Marketing geeignet.

Fazit

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden wird immer schärfer. Um ihn zu gewinnen, benötigen Unternehmen ein gutes Gespür für die Bedürfnisse ihres Publikums. Design Thinking bietet hier einen hilfreichen Ansatz, um einerseits diese Empathie zu entwickeln und andererseits auch die Kreativität im Team zu fördern. So schaffen Sie die Voraussetzungen für bessere, weil kundenzentriertere Inhalte.

More to come …

Design Thinking ist ein weites Feld, das ganze Bücher füllt. Wir haben uns in diesem Post erst einmal auf die Grundlagen beschränkt, werden aber noch intensiver auf Werkzeuge wie das Empathy-Interview und mögliche Anwendungsbereiche im Content Marketing eingehen. Auch ein Interview mit einem Design Thinking Experten ist geplant. Daher: „Stay tuned“! 😉

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Quellen und weitere Informationen

 

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Sie haben Fragen zur Themenfindung oder zu anderen Aspekten des B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf – wir sind gerne für Sie da!

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