Millennials als B2B-Entscheider: Was bedeutet das für Ihr Content Marketing?

(Zuletzt aktualisiert am 19. Januar 2017)

Fast die Hälfte aller B2B-Käufer gehört heute der „Generation Y“ an. Das müssen B2B-Unternehmen in ihrer Content-Strategie berücksichtigen. Hier erfahren Sie, was diese Generation erwartet, wie sie die sozialen Medien nutzt und mit welchen Inhalten Sie sie überzeugen.

„Im B2B ticken die Uhren anders.“ Lange Zeit galt dieser Satz bei B2B-Unternehmen als Ausrede, um digitale Kanäle wie Facebook oder Pinterest zu ignorieren und als Spielwiese für B2C-Unternehmen abzutun. Lieber hielten sie an den bewähren Instrumenten des B2B-Marketing fest: an Produktpräsentation, Messe-Auftritten, Hochglanzbroschüren etc. Das sei es, was ihre Kunden, die Entscheider in den Unternehmen, brauchen.

Doch die Zeiten haben sich geändert.

Facebook avanciert zum beliebtesten Recherchekanal

B2B-Entscheider informieren sich heute in erster Linie online über Anbieter und Lösungen. Und sie nutzen dabei zunehmend auch Plattformen, die bisher als B2C-Terrain galten. So rangiert etwa Facebook laut B2B Content Marketing Report 2016 neben LinkedIn und Twitter mittlerweile unter den Top 3 der Social Media Plattformen im B2B. Andere Studien, wie diese von Hotwire, sehen Facebook sogar bereits auf Platz Eins der Plattformen für B2B-Entscheider: Jeder vierte B2B-Käufer soll demnach Facebook anderen Netzwerken wie Twitter oder LinkedIn bei der Informationsrecherche vorziehen.

Welche sozialen Netzwerke B2B-Entscheider nutzen

Facebook rangiert auf Platz 3 der von B2B-Entscheidern genutzten Plattformen. (Quelle: contentmarketinginstitute.com)

Die Hälfte aller B2B-Entscheider sind Millennials

Der Grund für diese neue Online-Affinität der B2B-Käufer ist schnell ausgemacht: der Generationenwechsel in den Unternehmen. Denn ein Großteil der B2B-Entscheider gehört heute der „Generation Y“ an – einer Generation, die zwischen 1980 und 1995 geboren und mit dem Internet und der mobilen Kommunikation aufgewachsen ist. Diese technologieaffine Generation, auch „Millennials“ genannt, ist in den letzten Jahren in den Unternehmen angekommen. Gab es 2012 unter denen, die über Google nach B2B-Produkten gesucht haben, etwa so viele Vertreter der Generation Y wie aus anderen Altersgruppen, so war zwei Jahre später fast jeder zweite B2B-Käufer ein Millenial. Heute, wiederum zwei Jahre später, dürfte ihr Anteil noch größer sein.

Die Hälfte aller B2B-Entscheider sind Millenials.

Etwa die Hälfte aller B2B-Entscheider sind so genannte Millennials. (Quelle: thinkwithgoogle.com)

Wie stark diese Millennials in Kaufentscheidungen eingebunden sind, hat kürzlich die Agentur Sacunas in einer Studie untersucht. Demnach sind 73 Prozent von ihnen an Entscheidungen beteiligt, ein Drittel entscheidet sogar eigenständig über den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen.

Was Millenials von Unternehmen erwarten

Eine schnelle und persönliche Kommunikation

Der Generationenwechsel in den Unternehmen hat einige Implikationen für Marketing, Vertrieb und Kundenservice: Millennials erwarten, dass Anbieter schnell auf ihre Anfragen reagieren, unabhängig davon, über welchen Kanal sie gesendet werden. Für B2B-Unternehmen ist es daher unverzichtbar, alle Kommunikationskanäle, insbesondere aber die sozialen Netzwerke, laufend im Blick zu behalten und bei Anfragen, Kritik oder Diskussionen zeitnah zu reagieren. Dabei gelten jedoch die gleichen Regeln wie im persönlichen Kontakt: Millennials erwarten eine authentische Kommunikation von Mensch zu Mensch über die von ihnen präferierten Medien.

Relevante Inhalte

Zudem sollten Anbieter die sozialen Medien selbst aktiv nutzen, um mit ihren Zielpersonen in Kontakt zu treten. Denn sie sind für Millenials eine wichtige Informationsquelle, wenn es um die Recherche nach Produkten oder Dienstleistungen geht: Die oben erwähnte Sacunas-Studie geht davon aus, dass 85 Prozent der Millennials soziale Plattformen wie LinkedIn (65%) und Facebook (40%) für ihre Recherche nutzen. Bemerkenswert ist dabei allerdings die Aussage der potenziellen Käufer, dass für sie weniger der Kanal als die Art der Inhalte entscheidend ist: Relevant und vertrauenswürdig muss der Content sein, so der einstimmige Tenor.

Videos statt Whitepaper

Was die Content-Formate angeht, so haben Millennials andere Vorlieben als die Generationen vor ihnen: Statt der bisher im B2B sehr verbreiteten Whitepaper informieren sich 29 Prozent der Millennials bevorzugt über Videos. Case Studies sind ihnen ebenfalls sehr wichtig. Dagegen kommen Infografiken und Webinare weniger gut an. Als besonders nützlich, um mehr über Produkte zu erfahren, bewerten sie Trainings, Demos und Produktnews.

B2B-Entscheider bevorzugen Videos vor anderen Content-Formaten.

B2B-Entscheider bevorzugen Videos vor anderen Content-Formaten. (Quelle: marketingprofs.com)

Für Mobile optimierte Inhalte

87 Prozent der Millennials haben ihr Smartphone immer bei sich. Das bedeutet für Unternehmen, dass „Mobile“ kein Randthema mehr ist, sondern in den Mittelpunkt jeder Content Marketing Strategie rücken muss. Sämtliche Inhalte müssen für mobile Endgeräte optimiert sein, was sowohl die Handhabung als auch die Verfügbarkeit betrifft. Und Millennials sind hier besonders anspruchsvoll: Dauert es länger als drei Sekunden, bis Inhalte auf dem Smartphone geladen sind, brechen 40 Prozent der Nutzer ihre Aktion ab und klicken weiter. Eine mobile Webseite, die zu langsam ist, kann so fast die Hälfte der potenziellen Käufer vergraulen, bevor sie sich mit den Inhalten beschäftigt haben.

Tipps für Ihr B2B Content Marketing:

Wenn sie auf diese Erwartungen und Gewohnheiten eingehen, werden Sie der Generation Y einen großen Schritt näher kommen. Hier unsere wichtigsten Tipps für den Anfang:

1. Lernen Sie Publikum und Plattformen kennen!

Sollte Ihr Engagement in sozialen Netzwerken bisher aus sporadischen Einzelaktionen bestehen, ist es höchste Zeit, es auf eine professionelle Ebene zu heben. Setzen Sie sich mit den von Ihren Zielpersonen bevorzugten Medien auseinander und hören Sie dort genau hin: Wie kommuniziert Ihre Zielgruppe? Welche Themen bewegt sie? Das ist die Grundlage, um relevante Inhalte und einen passenden Kommunikationsstil entwickeln zu können.

2. Kommunizieren Sie persönlich und authentisch!

Der persönliche Kontakt ist der Generation Y auch im Netz sehr wichtig. 43 Prozent werten Authentizität höher als die Inhalte selbst. Dies gilt vor allem in der Phase kurz vor dem Kaufabschluss: Hier geht es den Interessenten darum, ihre Entscheidung in persönlichen Gesprächen mit Kollegen und dem Anbieter abzusichern. Bewahren Sie daher die menschliche Note in Ihrer Kommunikation!

3. Werden Sie zum Social Seller!

In den sozialen Medien steht nicht der schnelle Verkauf im Vordergrund. Es geht vielmehr darum, sich als Experte und vertrauenswürdigen Partner zu positionieren. Bieten Sie Ihren potenziellen Kunden daher bei jedem Kontakt mit Ihnen einen Mehrwert – egal ob auf Twitter oder in der Xing-Fachgruppe.

Stellen Sie auch sicher, dass Anfragen nicht ins Leere laufen. Ideal ist, wenn Sie das „Social Selling“ (so nennt man die Kontaktanbahnung mit potenziellen Kunden über soziale Netzwerke) einem Experten überlassen, der die Regeln der verschiedenen Netzwerke beherrscht. Unprofessionelles Agieren kann sonst sonst schnell zum Shitstorm führen.

4. Setzen Sie verstärkt auf Videos!

Millennials bevorzugen visuellen Content, der Wissen unterhaltsam und anschaulich vermittelt. An erster Stelle stehen Videos. Diese sollten daher einen wichtigen Teil Ihres Content-Angebots ausmachen. Das muss nicht unbedingt viel kosten: Auch mit kleinem Budget lassen sich wirksame Videos erstellen, z.B. so genannte Micro-Videos, die spontan mit dem Smartphone entstehen. Was zählt, ist lediglich die Relevanz für die Zielgruppe und ein kreativer Ansatz.

Fazit

Der Einfluss der 18- bis 34-Jährigen im B2B-Einkauf wächst. Für Anbieter ist es daher höchste Zeit, ihre Content-Strategie auf die Bedürfnisse und das Nutzungsverhalten der Generation Y auszurichten. Dabei spielen die Einbeziehung mobiler Endgeräte, visuelle Inhalte und der persönliche Dialog in sozialen Netzwerken eine entscheidende Rolle.


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