Buchauszug: Warum Ihr B2B-Marketing eine Content-Kultur braucht

(Zuletzt aktualisiert am: 12. Februar 2015)

Unternehmen sehen Content Marketing häufig als Einzelprojekt oder gar als Experiment an – selbst dann, wenn sie die Bedeutung guter Inhalte für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen erkannt haben. Entsprechend werden die Aufgaben in einer Abteilung „miterledigt“ und Verantwortlichkeiten nicht klar definiert. Wenn Sie mit Content Marketing echte Erfolge erzielen wollen, müsse Sie sich dem Thema jedoch mit ganzem Herzen widmen und Schritte gehen, die Strukturen, Methoden und damit auch die Kultur Ihres Unternehmens verändern. Sie müssen „Content leben“.

(Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch “Lean Content Marketing – Groß denken. Schlank starten.”)

B2B-Content-Marketing-Kultur2Grundlage dafür ist eine Kultur, die aktives Mitdenken und eigenverantwortliches Handeln eines jeden Mitarbeiters in Ihrem Unternehmen fördert. In einem solchen kulturellen Umfeld versteht sich jeder Mitarbeiter als „Teilhaber“ des Geschäftsfeldes Content Marketing. Er ist selbst ein Unternehmer, der seinen Beitrag zur Erreichung konkreter unternehmerischer Ziele im Content Marketing leistet.

Solche kulturellen Veränderungen sind für Unternehmen immer eine große Herausforderungen, denn ein Standardrezept gibt es dafür nicht. An dieser Stelle ausführlich auf das Thema Veränderungsmanagement (Change Management) einzugehen, würde den Rahmen dieses Leitfadens sprengen. Die folgenden Ausführungen können daher nur grobe Anhaltspunkte liefern, wie Sie in Ihrem Unternehmen die Voraussetzungen für Content Marketing schaffen können.

Rahmenbedingungen für eine Content-Kultur

1) Jeder Mitarbeiter im Unternehmen kennt die Vision und die Strategie des Unternehmens.

Jedem Mitarbeiter muss klar sein, welchen Zweck das Unternehmen erfüllt und an wen sich sein Angebot richtet. Denn nur so kann jeder Einzelne seinen Beitrag zur Content-Kultur im Unternehmen leisten.

2) Jeder Mitarbeiter verfügt über ein Grundverständnis für Marketingkommunikation.

Marketing ist mehr als bunte Bilder und laute Töne. Um ein Grundverständnis für die Zielsetzungen und Prinzipien des Marketings bei allen Mitarbeitern zu erreichen, müssen Sie gegebenenfalls eingefahrene Meinungen und Vorurteile durchbrechen. Dies gelingt, indem Sie die Arbeit und den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg transparent machen und jedem Mitarbeiter die Möglichkeit zur aktiven Mitwirkung im Marketing geben.

3) Jeder Mitarbeiter fühlt sich für Marke, Ziele und Ergebnisse verantwortlich.

Neben einem grundlegenden Verständnis für die Bedeutung des Marketings für den Unternehmenserfolg braucht eine Content-Kultur auch eine „Kultur der Verantwortung“. Mitarbeiter, die Verantwortung übernehmen, sind motiviert, einen konkreten Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten. Schaffen Sie hierfür Möglichkeiten und Prozesse und zeigen Sie, wie jeder Einzelne zum Erfolg beitragen kann.

4) Jeder Mitarbeiter steuert Inhalte zum Marketing bei.

Kreative Ideen zu entwickeln und Content zu erstellen, ist nicht ausschließlich Aufgabe der Marketing-Abteilung. Vielmehr sollte jeder Mitarbeiter die Möglichkeit haben, Inhalte und Ideen beizusteuern. Dies stellt jedoch nicht in Frage, dass die Steuerung und Kontrolle des Content Marketings in der Marketingabteilung anzusiedeln ist. Die Mitwirkung unterschiedlicher Fachrichtungen bereichert das Marketing um neue Perspektiven und Ideen und trägt dazu bei, die Kommunikation des Unternehmens inhaltlich abzurunden.

5) Jeder Mitarbeiter erhält Freiräume für eigene Content Initiativen.

Der wachsende Zeitdruck in deutschen Unternehmen führt nicht selten dazu, dass dem Ideenreichtum der Mitarbeiter zu wenig Raum zur Entfaltung gegeben wird . Vielen Mitarbeitern fehlt die Zeit für schöpferische Denkpausen, vor allem, wenn es um Themen außerhalb des eigenen Zuständigkeitsbereiches geht. Eine Content Kultur im Unternehmen muss deshalb Aktivitäten außerhalb der eigenen Stellenbeschreibung ausdrücklich erlauben und anregen.

6) Individuelle Fehler werden einkalkuliert und toleriert.

Fehler sind für viele Menschen von Kindesbeinen an mit negativen Vorzeichen behaftet. Mitarbeiter versuchen in ihrem Arbeitsalltag, Fehler unbedingt zu vermeiden. Das hat zur Folge, dass sie die „Komfortzone“ ihrer fachlichen Zuständigkeit ungern verlassen, um auf fremdem Gebiet aktiv zu werden. Wenn sie wollen, dass Mitarbeiter aus allen Fachbereichen am Content Marketing mitwirken, so müssen Sie Ängste vor Fehlern oder Versagen abbauen. Eine Content Kultur muss daher gleichzeitig eine Fehlerkultur sein, die Fehler ausdrücklich toleriert.

7) Entscheidungen werden transparent und unter Mitwirkung aktiver Mitarbeiter getroffen.

Unabdingbar für eine erfolgreiche Veränderung im Unternehmen ist, dass Sie über das Vorhaben klar und transparent informieren. Nur wenn Mitarbeiter ausreichend informiert sind und den Gesamtzusammenhang zur Unternehmensstrategie verstehen, werden sie den Wandel hin zu einer Content Kultur auch mittragen und mitgestalten. Aktive Mitarbeiter können hier eine wichtige Rolle als Botschafter und Mittler zwischen den beteiligten Unternehmensbereichen übernehmen. Beziehen Sie sie daher gezielt in den internen Kommunikationsprozess mit ein.


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