Leadgenerierung im B2B: Wie Sie mit Content Marketing neue Kunden gewinnen

(Last Updated On: 20. November 2016)

„Warte nicht auf Marketing“ rät Salesforce in einem Blogbeitrag dem Vertrieb und gibt Tipps, wie er die Leadgenerierung im Internet selbst in die Hand nehmen kann. Und das obwohl man heute weiß, dass das Marketing nach dem Inbound-Prinzip deutlich wirtschaftlicher ist als das klassische Outbound Marketing. Grund genug darüber nachzudenken, wie Sie mit Content Marketing wertvolle Leads für Ihren Vertrieb gewinnen können. Erfahren Sie hier, worauf es dabei ankommt.

Herausforderungen bei der Leadgenerierung

Wenn es darum geht, die Kontaktdaten möglicher Neukunden zu gewinnen, nennen Unternehmen im B2B-Bereich drei große Herausforderungen:

  1. Wie generieren wir Leads von hoher Qualität?
  2. Wie schaffen wir relevanten Content, der potenzielle Kunden dazu veranlasst, ihre Kontaktdaten preis zu geben?
  3. Wie verwandeln wir einmal gewonnene Leads in Kunden?

Eine Content-Strategie, die Leadgenerierung zum Ziel hat, muss Antworten auf jede dieser Fragen liefern. Entscheidend ist vor allem, potenzielle Kunden gezielt dort anzusprechen, wo sie sich informieren. Und zwar nicht als einmalige Aktion, sondern als fortlaufender Prozess.

Wir greifen im Folgenden drei Aspekte heraus, die für die Leadgenerierung insbesondere im Internet entscheidend sind: die gezielte Ansprache von Interessenten, die Rolle von Content als „Lead-Magnet“ und die lückenlose Begleitung der Zielpersonen vom ersten Interesse bis zum Kauf.

Targeting: Interessenten dort ansprechen, wo sie sich informieren

Eine aktuelle Studie von Deutsche Messe Interactive bestätigt, was für viele Unternehmen längst kein Geheimnis mehr ist: Einkäufer im B2B informieren sich vorzugsweise im Internet über Anbieter und Produkte. Und das nicht nur zu Beginn des Kaufprozesses, wenn es darum geht, sich einen ersten Überblick über das Angebot im Markt verschaffen. Auch in späteren Phasen, wenn sie Angebote vergleichen und Kontakt zu Anbietern aufnehmen, ist die eigene Recherche im Internet die wichtigste Informationsquelle.

Bei der Leadgenerierung sollte man bedenken, dass Einkäufer sich vorzugsweise im Internet über Anbieter und Produkte informieren

Abbildung: Gartner, gefunden auf diginomica.com

Das Internet ist in diesem Zusammenhang Chance und Fluch zugleich: Auf der einen Seite ermöglicht es Ihnen als Marketer den direkten Zugang zu Personen, die aktuell nach Informationen und Lösungen suchen. Auf der anderen Seite gibt es dort eine Vielzahl an Wettbewerbern, die ebenfalls um die Aufmerksamkeit der Interessenten buhlen. Hinzu kommt, dass die „Buyer‘s Journey“ vom Erstkontakt bis zum Kauf durch die steigende Zahl an Informationskanälen immer komplexer wird. Forrester hat einen von vielen möglichen Reiseverläufen hier exemplarisch skizziert:

Leadgenerierung sollte an vielen Kontaktpunkten in der Customer Journey stattfinden

Abbildung: blogs.forrester.com

Die Herausforderung für Sie als Marketer besteht nun darin, Ihre Zielgruppe mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit genau dort anzusprechen, wo sie sich aktuell informiert. Entscheidend sind also drei Faktoren:

  1. Das Timing: Wann sind die Zielpersonen für Informationen des Anbieters offen?
  2. Die Kanäle: Wo können sie Ihre Zielpersonen effektiv erreichen?
  3. Der Content: Was sind die richtigen Inhalte, die Antworten auf aktuelle Fragen Ihrer Zielpersonen liefern und dazu einladen, Kontakt mit Ihnen aufzunehmen?

Da Sie nicht überall im Netz gleichzeitig persönlich aktiv sein können, muss Ihr Inhalt wie eine Art virtueller Außendienst funktionieren. Ziel Ihrer Content Marketing Strategie muss es sein, diesen Content an den medialen Trampelpfaden Ihrer Zielpersonen zu platzieren. In einem früheren Beitrag haben wir dies für einen typischen IT-Kaufprozess dargestellt.

Praxistipp: Um ihre Inhalte zu vermarkten, können Sie klassisch Google Ads oder Textanzeigen schalten oder Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn nutzen. Grundsätzlich empfiehlt sich jedoch, hier nicht Ihre Produkte zu bewerben, sondern einzig und allein hochwertigen Content, der als Lead-Magnet dient.

Lead-Magneten: Nützliche Inhalte statt Werbephrasen

Den größten Teil seiner Recherche führt ein Interessent im Internet durch, ohne dass Sie als Anbieter Einfluss darauf haben. Man geht davon aus, dass fast 60% einer Kaufentscheidung bereits gefestigt sind, wenn er erstmals Kontakt zu Ihrem Vertrieb aufnimmt. Daher müssen die Inhalte, mit denen Sie Leads generieren wollen, eigenständig wirken und beim Interessenten den Wunsch auslösen, mit Ihnen in Kontakt zu treten. So wie es jeder Ihrer Vertriebsmitarbeiter tagtäglich tut. Wir bezeichnen diesen Content als „Lead-Magneten“.

Und wie jeder Vertriebsmitarbeiter muss auch ein Lead-Magnet bestimmte Eigenschaften mitbringen, um zu überzeugen, die wir unten als DNA dargestellt haben. Und mehr: er sollte jeden Kontakt mit einem Interessenten für diesen zu einem Erlebnis machen. Denn nur dann ist er möglicherweise bereit, den Dialog zu vertiefen.

Die DNA eines Lead-Magneten

Content für die Leadgenerierung sollte die gleichen Eigenschaften haben, wie ein guter Vertriebsmitarbeiter

Abbildung: Leadgen Partners

Content-Formate für die Generierung von Leads

Hubspot listet in einem Blogartikel eine Reihe an Content-Formaten auf, die sich für die Generierung von Leads besonders gut eignen. Wir haben diese hier nach ihrem Verhältnis von Aufwand und Nutzen sortiert, wobei die Reihenfolge je nach Branche und Zielsetzung variieren kann. Wichtig für die Leadgenerierung ist bei der Wahl der Formate vor allem, dass Interessenten bereit sind, ihre Identität in Form von Adressdaten im Tausch für Ihren Content Preis zu geben.

  1. Whitepaper
  2. Webinar
  3. Produkt-Test/ Trial
  4. Produkt-Demo
  5. E-Mail-Serie
  6. Newsletter-Abonnement
  7. Mitmach-Aktion/ Wettbewerb
  8. Video-Anleitung/ Tutorial
  9. Checklisten
  10. Guide/ Kurzanleitung
  11. Studie/ Marktdaten
  12. Podcast (Audio/ Video)
  13. Presentation (SlideShare)
  14. Vorlagen/Tools
  15. Veranstaltung/ Vortrag
  16. E-Book
  17. Kostenfreie App

Praxistipp: Damit Sie Whitepaper, Webinare oder Produkt-Demos gezielt vermarkten können, sollten Sie jedes Format auf einer eigenen so genannten Landingpage platzieren. Das kann eine alleinstehende Seite im Internet sein, oder ein Bestandteil Ihrer Unternehmenswebseite. Entscheidend ist, dass sie eine eigenständige Seite ist, die über eine eigene Internetadresse erreichbar ist. So wie wir dies für ein Whitepaper zum Thema Leadgenerierung im B2B umgesetzt haben.

Praxisbeispiel: Leadgenerierung in der Verlagswelt

Die Contiago AG bietet eine branchenübergreifende Handelsplattform für digitale Inhalte. Die Idee: Contiago bringt Anbieter von hochwertigen Fachinhalten, wie etwa Fachverlage, zusammen mit Content-Abnehmern, wie Unternehmen und Verbände. Im ersten Schritt ging es Contiago darum, Entscheider in namhaften Verlagen zu erreichen und Interesse für die Idee des Content-Handels zu wecken.

Die Herausforderung bestand darin, vielbeschäftigte Führungskräfte in Verlagen dort zu erreichen, wo sie sich regelmäßig informieren. Und zwar mit Inhalten, die Antworten auf aktuelle Fragen in Verlagen liefern. Das Aufkommen von Facebook Instant Articles und Blendle bot eine Steilvorlage für Contiago, drängende Fragen von Entscheidern aufzugreifen und Hilfestellung anzubieten.

Mit einer einfachen Kampagne gelang es, den Dialog mit Top-Entscheidern aus Verlagshäusern anzukurbeln. Die Kampagnen-Mechanik umfasst dabei 4 Stufen: Bewerben eines Lead-Magneten, Erfassen von Leads, Ausliefern des Content, Vermarktung weiterer Inhalte.

Beispiel für eine mehrstufige Kampagne zur Leadgenerierung im B2B

Leadgen-Kampagne bei Contiago

  • Lead-Magnet der Kampagne ist ein Webinar, konzipiert als produktneutraler Leitfaden für den Einstieg in neue Vertriebswege für Verlage.
  • Dieses Webinar vermarktet Contiago über neutral gestaltete Textanzeigen in Branchen-Newslettern, die einen direkten Zugang zur Zielgruppe ermöglichen.
  • Von den Anzeigen gelangen Interessenten zu einer Event-Seite auf Xing, wo sie sich mit einem Klick zum Webinar anmelden können.
  • Im Rahmen des Webinars werden die Teilnehmer auf ein Whitepaper mit ergänzenden Informationen hingewiesen, das kostenlos heruntergeladen werden kann.

Lead-Nurturing: Interesse systematisch entwickeln

In der Praxis erfüllt nur jeder zweite Lead die Anforderungen, die für den Verkaufserfolg im Vertrieb notwendig sind. Zu diesen Anforderungen zählen vor allem ein echtes Interesse an einer Lösung oder am Produkt, sowie die Absicht und das Budget, in naher Zukunft zu investieren. Nur wenn, diese Voraussetzungen gegeben sind, macht es für Ihren Vertrieb Sinn, einen Lead persönlich zu bearbeiten. Denn schlechte Leads kosten dem Vertrieb nur Zeit und Nerven.

Leads, die dieses Potenzial noch nicht haben, muss das Marketing zunächst bearbeiten, bevor sie an den Vertrieb übergeben werden können. Hier kommt das Thema „Lead-Nurturing“ ins Spiel, das wir hier allerdings nicht umfassend erörtern können. Am Ende dieses Artikels finden Sie weiterführende Links zum Thema.

Wichtig für Ihre Leadgenerierung sind demnach zwei Dinge:

  1. Das Marketing übergibt nur Leads mit echtem Kaufpotenzial an den Vertrieb.
  2. Das Marketing ist für die Qualifizierung von Leads zuständig, nicht der Vertrieb.

Ob und über wie wieviel Potenzial ein Lead verfügt, wird in der Praxis mit einem so genannten „Lead-Score“ ermittelt. Dabei wird der Wert eines Leads anhand bestimmter Kriterien berechnet, die Sie je nach Zielsetzung und Branche fallweise festlegen.

Content steht bei der Qualifizierung von Leads an erster Stelle

Der Erfolg Ihres Lead-Nurturing steht und fällt mit der Qualität der Inhalte, die Sie hierfür einsetzen. Sie müssen für den Interessenten relevant sein und zu seinem individuellen Bedarf in der jeweiligen Phase des Kaufprozesses, in der er sich gerade befindet, passen. Zu diesem Ergebnis kommt auch folgende Studie von Ascend2 und Research Partners:

Lead-Nurturing sollte ein Bestandteil der Leadgenerierung seinAbbildung: Ascend2, Research Partners via marketingcharts.com

Welche Arten von Content in welcher Phase des Kaufprozesses sinnvoll sind, haben wir in dem bereits erwähnten Blogartikel am Beispiel des IT-Einkaufs dargestellt.

5 Tipps für erfolgreiches Lead-Nurturing

  1. Schneiden Sie Ihre Inhalte auf den konkreten Bedarf Ihrer Leads zu.
  2. Bearbeiten Sie Ihre Leads über verschiedene Kanäle.
  3. Fassen Sie nach dem Erstkontakt schnell nach und geben Sie nicht zu schnell auf.
  4. Planen Sie mehrere Kontakte für die Bearbeitung eines Leads ein.
  5. Lassen Sie Marketing und Vertrieb bei der Qualifizierung von Leads eng zusammenarbeiten.

Fazit

Die Bedeutung der Leadgenerierung für B2B-Unternehmen wächst und damit die Herausforderung, potenzielle Kunden genau dort zu erreichen, wo sie sich über Lösungen und Produkte informieren: im Internet. Und zwar mit Inhalten, die Interessenten bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen. Content Marketing kann hier eine wichtige Rolle übernehmen, wenn es sich darauf konzentriert, Nutzen zu stiften statt vordergründig zu verkaufen.

Weiterführende Links

Beitragsbild: Timon Studier, unsplash.com

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