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Content Marketing braucht Paid Media – oder sprinten Sie auf einem Bein?

(Zuletzt aktualisiert am 29. Juli 2015)

Unternehmen investieren oft viel Zeit und Geld in die Entwicklung von Content, versäumen es dann aber, ihre wertvollen Inhalte so zu vermarkten, dass sie bei den Zielpersonen auch ankommen. Reine Inbound-Strategien greifen hier häufig zu kurz. Vor allem, wenn rasche Erfolge am Markt erzielt werden sollen, sind bezahlte Medien (Paid Media) eine sinnvolle Ergänzung.

Grundsätzlich folgt Content Marketing den Prinzipien des „Inbound Marketing“: Es zielt darauf ab, dass ein Unternehmen vom Kunden gefunden wird. Dazu dienen nutzwertige Inhalte, die dort platziert werden, wo sich die Interessenten informieren. Je nach Situation kann es aber sinnvoll sein, die Inbound-Mechanismen um Taktiken des Outbound Marketings zu ergänzen, z.B. um Online-Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung.

Bezahlte Medien sind vor allem dann interessant, wenn Sie kurzfristig eine hohe Reichweite für Ihren Content erzielen wollen. Wieviel und wie lange Sie in solche Werbemaßnahmen investieren wollen, können Sie dabei ganz nach Bedarf entscheiden. Oft genügt hier schon ein relativ kurzer Zeitraum, mit dem Sie die „Seed-Phase“ Ihrer Inbound-Aktivitäten überbrücken.

Die folgende Grafik veranschaulicht diesen Zusammenhang. Sie zeigt, dass die Marktresonanz bei Inbound-Maßnahmen nur langsam ansteigt und das gesetzte Ziel (Website-Traffic, Leads etc.) erst nach einer gewissen Zeit erreicht wird. Durch Outbound-Maßnahmen wie Online-Werbung lässt sich dieser Zeitraum gut überbrücken und das Ziel quasi vom Zeitpunkt 0 an erreichen.

Resonanz von Inbound- und Outbound-Aktivitäten im Zeitverlauf

Abbildung: Resonanz von Inbound- und Outbound-Aktivitäten im Zeitverlauf

Paid Media für die Content-Distribution

Zur bezahlten Verbreitung von Content eignen sich alle Kanäle, die auch im klassischen Online-Marketing zum Einsatz kommen. Das sind zum Beispiel Google Adwords, Werbebanner auf Branchenportalen, Textanzeigen in Newslettern von Fachzeitschriften etc. Der Unterschied im Content Marketing besteht jedoch darin, dass Sie statt Ihres Produkts oder Unternehmens nun Ihre Inhalte bewerben. Genau hier liegt auch die Herausforderung: Es gilt, sich bei den Botschaften in Ihrer Online-Werbung auf den Content und den Nutzerwert für den Leser zu fokussieren. Das Unternehmen bleibt im Hintergrund.

Werbung in Suchmaschinen (z.B. Google Adwords):

  • ist besonders dann sinnvoll, wenn Sie nur wenig Möglichkeiten haben, Ihren Content über soziale Medien zu verbreiten (z.B. weil Sie gerade erst anfangen, Ihr Netzwerk aufzubauen)
  • bietet kurzfristig eine hohe Reichweite
  • lässt sich je nach Bedarf und Budget flexibel anpassen
  • Keywords für die Zielgruppenansprache müssen gut gewählt sein
  • Einarbeitung in Budget- und Gebotsmanagement nötig

Werbeanzeigen in Fachmedien:

  • können in Form einer klassischen Printanzeige geschaltet oder als Banner oder Textanzeigen auf einem Fachportal gebucht werden
  • erreichen die Interessenten in einem thematisch passenden Umfeld
  • müssen mit anderen Werbeanzeigen konkurrieren

Native Ads:

  • sind redaktionelle Inhalte, die ins Umfeld journalistischer Beiträge einer Online-Publikation integriert werden
  • sind so aufbereitet, dass sie nicht auf den ersten Blick als Werbung erkannt werden
  • sollten als bezahlte Inhalte gekennzeichnet sein – auch bei der anschließenden Vermarktung über soziale Kanäle, d.h. Tweets, Facebook-Posts sollten klar erkennen lassen, dass auf ein Native Ad verwiesen wird.

Newsletter Ads:

  • bezeichnen Anzeigen in E-Mail-Newslettern von Fachzeitschriften oder Nachrichtenportalen
  • bieten die Möglichkeit, eine klar definierte Zielgruppe in einem thematisch passenden Umfeld zu adressieren
  • werden aufgrund der überschaubaren Menge an Inhalt bei geringer Anzeigendichte vom Leser besser wahrgenommen als z.B. Werbebanner
  • sollten kurz und prägnant formuliert sein

Sponsored Content:

  • unterstützt die Positionierung als Experte in einem bestimmten Fachgebiet
  • wirkt eher langfristig und indirekt auf das eigene Image
  • birgt aber die Gefahr, „übersehen“ zu werden.

Social Advertising:

  • bietet die Möglichkeit, Content in den sozialen Netzwerken nicht nur über die eigenen Kontakte oder über Fachgruppen zu verbreiten, sondern bei Bedarf zusätzlich über bezahlte Werbung
  • ist in unterschiedlichen Formen je nach Plattform möglich (z.B. Display Ads, Sponsored Content, Promoted Content
  • eignet sich vor allem, um kurzfristig viele potenzielle Interessenten zu erreichen
  • spricht die Zielgruppe in einem thematisch passenden Umfeld an
  • erfordert eine durchdachte Selektion und Ansprache der Zielgruppe

Kein Outbound ohne guten Content

Wichtig für den Erfolg einer bezahlten Content-Distribution sind neben der Gestaltung der Werbemittel vor allem die Inhalte, auf die Sie Ihre Besucher nach dem Klick führen. Diese entscheiden darüber, ob aus dem ersten Kontakt tatsächlich auch ein Lead mit Kaufinteresse wird. Wichtig ist hier, dass Sie nur hochwertigen Content anbieten, der für Ihre Zielgruppen tatsächlich von Nutzen ist. Hier kommen also wieder die Prinzipien des Inbound Marketings ins Spiel: Sie müssen sich das Interesse Ihrer Leser „verdienen“.

Die folgende Grafik veranschaulicht den Unterschied zwischen Inbound und Outbound Marketing noch einmal:

Abbildung: charisestevens.com

Content Marketing: Das Beste aus Inbound und Outbound

Für die Verbreitung Ihres Contents stehen Ihnen heute zahlreiche Kanäle zur Verfügung. Optimale Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie eigene, bezahlte und verdiente Medien sinnvoll kombinieren.

Content Marketing verbindet das Beste aus Inbound und Outbound Marketing, je nach Situation und Marketingziel.

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