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Lean Content: Die richtigen Inhalte im Dialog mit der Zielgruppe entwickeln

(Zuletzt aktualisiert am 2. März 2016)

Die Zielgruppe mit den richtigen Inhalten, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort erreichen – das ist der Kern einer Content-Strategie. Doch wie stellt man fest, welches die richtigen Inhalte sind? Die Antwort ist einfach: Fragen Sie Ihre Zielgruppe und binden Sie sie in die Entwicklung Ihrer Inhalte ein! Für ein Marketing, das weitgehend die Realität aus dem Blick verloren hat, ist dies eine echte Herausforderung.

In unserem Vortrag auf der CMCX Content-Marketing Conference 2016 in München haben wir gezeigt, wie Unternehmen ihren Content nach dem „Lean-Prinzip“ entwickeln und mit dem „Ohr am Markt“ ein optimales Angebot schaffen. Das Wichtigste aus unserem Vortrag fassen wir hier für Sie zusammen.

Wie entwickeln Unternehmen heute Inhalte?

Vor dem Handeln kommt der Plan, die Strategie. Dabei haben Marketers eine bestimmte Vorstellung von Strategie. Strategie ist etwas „Großes“, das Ergebnis eines langen Prozesses des Durchdenkens und Vorausdenkens. Ein Versuch, der Unsicherheit am Markt mit dem „perfekten“ Content zu begegnen. Dieser „perfekte“ Content ist von höchster Qualität, wird schnell im Markt veröffentlicht und kostet wenig.

Lean-Content-Marketing-Inhalte-mit-Kunden-entwickeln-Anforderungen

Doch kann man einen solchen Content am Schreibtisch planen? Wohl kaum. Denn diese Faktoren schließen sich zum Teil gegenseitig aus. Das ist ein wenig wie beim Jonglieren:

  • Konzentrieren sie sich zu sehr darauf, schnell am Markt zu sein, fällt ihnen die Qualitätskeule auf den Kopf.
  • Konzentrieren sie sich zu sehr darauf, höchste Qualität zu erreichen, fallen ihnen gleich zwei Keulen auf den Kopf: Time-to-Market und Kosten.

Autsch!

Wie könnte ein Ausweg aus diesem Dilemma aussehen?

Wenn wir davon ausgehen, dass Time-to-Market – besser: Speed-to-Market – heute mehr denn je über den Erfolg des Marketings entscheidet, dann sollten wir unsere Anforderungen an die Qualität eher daran orientieren, was nötig ist, nicht an dem was möglich ist, um Kunden zu erreichen. Dazu ein Beispiel:

Möglich ist ein Blogbeitrag mit 10.000 Zeichen und einer Infografik. Nötig ist möglicherweise nur ein Blogbeitrag mit 2.000 Zeichen und einer einfachen Grafik, der aber dafür den Nerv des Publikums trifft. Ein Blogbeitrag mit 300 Zeichen wäre unter Umständen zu wenig, um den Leser zufrieden zu stellen. Die Wahrheit liegt irgendwo in der Mitte.

Lean-Content-Marketing-Inhalte-mit-Kunden-entwickeln-Minimum-Viable-Content

Tipp: Wenn wir nicht genau wissen, was potenzielle Kunden erwarten, dann sollte es unser Ziel sein, Zufriedenheit zu erreichen, statt gleich auf Begeisterung abzuzielen.

Und genau hier setzt die Idee an, Content zu entwickeln, der inhaltlich und formal gerade so gut ist, um den Kunden zu erreichen und im Idealfall mit ihm ins Gespräch zu kommen. Die Idee lehnt sich an das Konzept des Minimum Viable Product von Eric Ries an.

Quelle: azquotes.com/quote/724740

Diesen Minimum Viable Content bezeichnen wir als Lean Content. Wir nutzen Lean Content, um Risiken zu minimieren und schnell im Markt zu lernen. Doch auch wenn wir schnell sind, muss unser Content bestimmte Kriterien erfüllen, um den Kunden zu erreichen:

  • Fokus auf Probleme des Kunden
  • Auf das Wesentliche reduziert
  • Schlanke Produktion & Distribution
  • Verwertet fremde Quellen
  • Leicht konsumierbar
  • Für mobile optimiert
  • Visualisiert Botschaften

Auch Lean braucht Planung

Wem die Idee des Lean Content etwas zu hemdsärmlig erscheint, denn können wir trösten: Auch Lean kommt nicht ohne Vorbereitung und Planung aus. Allerdings gilt auch hier: soviel Planung wie nötig, um das Schnellboot zu Wasser zu lassen. Wir bauen keinen Hochseetanker!

Vor allem müssen wir uns vor dem Start ein grobes Bild von unserem Zielpublikum machen:

  • Wen will ich erreichen?
  • Mit welchen Herausforderungen haben diese Leute zu kämpfen?
  • Welches sind ihre innersten Wünsche?
  • Wie gehen sie derzeit mit diesen Herausforderungen um?

Daraus ergibt sich ein noch unscharfes Bild von Zielpersonen, an die sich mit schlanken Inhalten herantasten: eine „Lean Buyer Persona“.

Beispiele für Lean Content Formate

Schauen wir uns einige Formate an, die wir zunächst als Lean Content entwickeln können.

Lean Blog Post

Der Blog ist eine optimale Plattform für Lean Content. Wie wir schon gesehen haben, kann ein Blogartikel sehr lang und sehr umfassend sein. Muss er aber nicht, um Ihre Kunden zu erreichen. Hier sehen Sie die Blog-Strategie einer sehr inspirierenden Bloggerin aus Toronto, die Ihre Inhalte nach dem Lean Prinzip entwickelt.

Quelle: sachachua.com

Lean Infografik

Gleiches gilt für Infografiken, die sie in der „Lernphase“ entsprechend kompakt erstellen können. Statt eines Grafikers tun es auch Vorlagen für Powerpoint oder Word, mit denen sie schnell gute Ergebnisse erzielen können. Und diese müssen nicht einen „Scrollmeter“ lang sein.

Lean Whitepaper

Auch ein Whitepaper lässt sich sehr lean erstellen, wenn sie dem arbeiten, was sie schon haben. Packen Sie die leanen Blogposts, die gut funktioniert haben, in ein Word-Document – auch hier gibt es Vorlagen! – und garnieren Sie das Ganze mit Ihrer Infografik, die sie Stückweise in den Text einstreuen. Fertig ist das Whitepaper nach dem Legoprinzip!

Nicht vergessen: Inhalte lean verbreiten!

Ähnlich wie beim Content selbst verhält es sich auch bei den Kanälen, über die Ihre Inhalte in den Markt bringen. Auch hier könnten Sie theoretische alle Kanäle bespielen. Eigene, bezahlte und soziale. Allerdings wissen sie in der Startphase noch nicht genau, wo sie ihre Zielgruppe erreichen. Bevor Sie also Spezialisten für soziale Medien engagieren und eine große Social Media Strategie entwickeln, sollten sie in kleinen Schritten testen, welche Kanäle sich eignen, um an Ihre Zielgruppe heranzukommen.

Das Feedback der Kunden nutzen

Sie haben nun Ihre ersten Content-Stücke erstellt und diese möglichst schnell in den Markt gebracht. Nun gilt es, genau hinzuhören: Wie reagiert Ihre Zielgruppe auf den Content? Entspricht der Content dem Bedarf?

Es geht darum, den Kunden nicht nur ein Stück Content an den Kopf zu werfen, sondern seine Reaktionen aufzunehmen. Ihm wirklich zuzuhören. Nur so erfahren wir mehr über ihn und seine Bedürfnisse und können unseren Content Schritt für Schritt weiter optimieren. Nicht am Schreibtisch, sondern direkt im Markt. Die Grundlage dafür ist das Feedback der Kunden.

Reaktionen auf den Content messen

Um herauszufinden, wie die Kunden unseren Content aufnehmen, werfen wir zunächst einen Blick auf die Daten. Wir analysieren zum Beispiel,

  • wie oft ein Social Media Post geliket oder geteilt wurde
  • wie viele Kommentare und Klicks ein Blogbeitrag bekommen hat
  • wie lang die Verweildauer auf der Seite war
  • wie viele Downloads ein Whitepaper generiert hat.

Je mehr positive Reaktionen es auf ein Stück Content gibt, desto relevanter ist das Thema für die Zielgruppe.

Nehmen wir an, Sie haben nach dem Lean-Prinzip einige kurze Blog-Posts zu verschiedenen Themen erstellt. Nun messen Sie die Reaktionen darauf und erkennen, dass einige davon besser angekommen sind als andere. Offensichtlich sind das Inhalte, die Ihr Publikum besonders interessiert. Zu diesen Themen können Sie nun aufwändigere Formate erstellen: Whitepaper oder Infografiken. Das Risiko, damit daneben zu liegen, ist gering.

Ein Tipp: Schauen Sie nicht nur auf die eigenen Inhalte. Werfen Sie auch einen Blick in die Blogs der Konkurrenz oder auf Portale, die für Ihre Branche wichtig sind. Welche Themen kommen dort an? Vielleicht erhalten Sie hier zusätzliche Hinweise dazu, was Ihre Zielgruppen bewegt und kommen auf neue Ideen für Themen.

Content und Customer Engagement

Wie unsere Kunden mit dem Content interagieren, sagt etwas darüber aus, wie hoch das Customer Engagement ist. Wieviel Einsatz sie unserem Unternehmen oder unserer Marke entgegenbringen. Paul Greenberg definiert Customer Engagement als:

The ongoing interactions between company and customer, offered by the company, chosen by the customer.”

Customer Engagement gilt heutzutage als entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen. Denn Kunden, die sich besonders engagiert in der Kommunikation mit einem Unternehmen zeigen, kaufen mehr, empfehlen Produkte häufiger weiter und wandern seltener ab.

Customer Engagement ist daher auch eines der Hauptziele im Content Marketing. Doch es gibt ein kleines Problem: Je mehr Content wir produzieren, desto geringer ist das Engagement! „Content Marketing Paradox“ bezeichnet TrackMaven diesen Zusammenhang, den das Unternehmen 2015 in einer Studie belegt hat. TrackMaven hat 50 Mio. Inhalte analysiert, die über verschiedene Kanäle von 23.000 Unternehmen veröffentlicht wurden. 75 Mrd. Interaktionen generierte dieser Content.

Es zeigte sich, dass genau zu dem Zeitpunkt, als der Content-Output am größten war, die Interaktionsrate ihren tiefsten Punkt erreicht war. Der Grund: Die Menge an Content, die konsumiert, geliket oder geteilt werden kann, ist begrenzt. je mehr Content produziert wird, desto geringer also die Chance für den Einzelnen, gehört zu werden. Unser Appell an Sie lautet daher: Produzieren Sie lieber weniger Content, und zeigen Sie dafür mehr Interesse an Ihrem Gegenüber.

Content als Plattform für den Dialog

Schließlich ist es das, was Content Marketing ausmacht: Es geht nicht darum, die Zielpersonen mit Content zu bombardieren, sondern über den Content mit ihnen ins Gespräch zu kommen.

Quelle: Präsentation Newscred, Slideshare.net

Nutzen Sie daher jeden Kundenkontakt – egal ob auf der Website, im Blog, in sozialen Medien, in Webinaren oder Vertriebsgesprächen – dazu, den Dialog anzuregen. Hier ein paar Anregungen für Ihren Alltag:

1. Fragen Sie konkret nach Feedback

Sie könnten beispielsweise in Ihren Blogartikeln Ihr Publikum direkt fragen, welche Erfahrungen sie mit dem Thema gemacht haben und so zum Kommentieren auffordern. Oder Sie nutzen die sozialen Netzwerke und fragen hier konkret nach Feedback, wie in dem folgenden Beispiel von Kapost: Der Software-Anbieter hat über Twitter ein neues E-Book angeteasert und dann einen Follower, der den Beitrag geliket hat, konkret gefragt, was genau für ihn an dem E-Book hilfreich war.

Lean-Content-Marketing-Inhalte-mit-Kunden-entwickeln-Feedback-Twitter

Ähnlich könnten Sie beispielsweise auch nach einem Whitepaper-Download Ihren Interessenten fragen – per Mail oder Telefon – und ihm weitere Unterstützung anbieten.

Die Antworten, die Sie bekommen, werden Ihnen helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen und ihre Inhalte weiterzuentwickeln.

2. Kommunizieren Sie von Mensch zu Mensch

Versuchen Sie, in den sozialen Netzwerken auf einer menschlichen, authentischen Ebene zu kommunizieren. Verzichten Sie beispielsweise auf Twitter darauf, neue Follower mit einer automatisierten „Thanks for following“ Nachricht zu belästigen. Begrüßen Sie sie stattdessen persönlich, wie die Agentur Splash Media das nach einer Firmenveranstaltung getan hat:

Lean-Content-Marketing-Inhalte-mit-Kunden-entwickeln-Dialog-Twitter

So zu interagieren ist natürlich zeitaufwändig. Daher ist es ratsam, sich nach dem Lean-Prinzip zunächst auf ein oder zwei Plattformen zu konzentrieren. Dort, wo Sie aktiv sind, sollten Sie aber zeigen, dass Menschen und nicht Maschinen dahinterstehen.

3. Suchen Sie das persönliche Gespräch

Bei einem Gespräch von Angesicht zu Angesicht bekommen Sie oft ein viel besseres Gefühl dafür, wie Ihr Gegenüber tickt als bei der Kommunikation über soziale Medien.

Relativ einfach ist es im B2B-Bereich mit Kunden ins Gespräch zu kommen, da hier meist langfristige, persönliche Kundenbeziehungen bestehen. Hier können Sie einen guten Kunden einfach anrufen und fragen, wo ihm im Alltag gerade der Schuh drückt. Oder Sie laden ihn zum Mittagessen ein und zeigen so nebenbei, dass Ihnen seine Meinung wichtig ist – ein Zeichen der Wertschätzung, das ganz sicher zur Kundenbindung beiträgt.

Aber auch im B2C gibt es Möglichkeiten für persönliche Gespräche, beispielsweise auf Messen, Konferenzen, Firmenevents. Oder Sie führen eine kleine Telefonumfrage durch. Ganz unkompliziert und ohne den Anspruch, repräsentative Ergebnisse zu bekommen. Denn darum geht es nicht. Vielmehr soll mit möglichst wenig Aufwand möglichst schnell Feedback von der Zielgruppe gesammelt werden.

Marketing = Dialog

Denken Sie bei allem, was sie tun, daran: Marketing ist wie ein Gespräch zwischen Menschen, die sich noch nicht gut kennen. Wenn wir jemandem zum ersten Mal begegnen, stellen wir Fragen: wie lebt er, was sind seine Interessen, seine Ansichten. Wir erzählen erst dann von uns, wenn unser Gegenüber echtes Interesse an uns zeigt und Fragen stellt. Natürlich gibt es auch diejenigen, die pausenlos nur von sich erzählen. Doch diese Menschen sind es meist nicht, die unser Vertrauen wecken. Und von Ihrem Gegenüber erfahren sie auch nicht viel.

Aus dem Feedback der Zielgruppe lernen

Das Feedback, das wir von unseren der Kunden bekommen haben, nutzen wir schließlich dazu, unsere Content-Strategie schrittweise zu verfeinern: die Themen, die Formate, die Distributionskanäle. Nun können wir auch aufwändigere Content-Formate wie Whitepaper oder Infografiken erstellen. Das Risiko, mit dem Inhalt daneben zu liegen, ist gering. Denn unsere Themen basieren nun nicht mehr bloß auf Annahmen, was unser Publikum interessieren KÖNNTE, sondern auf Erfahrungen. „Validated learning“ nennt das Eric Ries. Entscheidend ist, dass dieser Lernprozess möglichst schnell startet.

Lean Content Marketing ist ein laufender Prozess

Schlank starten, Zuhören und Lernen sind nicht als linearer Prozess zu verstehen. Das „Learning“ fließt wieder in die Weiterentwicklung des Content ein, so dass sich ein Kreislauf ergibt. Damit unterscheidet sich Lean Content Marketing grundlegend von einer linearen Strategie-Entwicklung, die erst plant, dann handelt und dann vielleicht lernt.

Lean-Content-Marketing-Inhalte-mit-Kunden-entwickeln-Cycle-Zyklus

Fazit

  1. Nutzen Sie Content als Plattform für Dialog und laden Sie damit zum Dialog ein.
  2. Starten Sie mit Inhalten, die für diesen genug sind, und perfektionieren Sie diese schrittweise.
  3. Seien Sie bereit, aus Feedback zu lernen, auch wenn Ihre Kunden etwas anderes wollen, als Sie erhofft hatten.

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3 Kommentare
  1. markus
    markus says:

    Grüß Euch und danke für den Artikel.

    Am Anfang des ContentMarketings kommt es leider zu oft vor, dass absolut Null Feedback von den Kunden kommt. Keine Kommentare und auch keine Likes. Kommt wohl daher, dass man eben noch keine bekannte Anlaufadresse ist und daher nur schüchtern gelesen statt selbstbewusst geshared und kommentiert wird.

    Wie soll man in dieser Situation des Schweigens die notwendigen Signale bekommen um einzuschätzen, in welche Richtung man weiter gehen soll?

    Würde mich auf eine umfassende und praxisnahe Antwort freuen, denn ich finde die Idee mit Lean gut, weiß nur eben nicht, wie man ohne Feedback auf Feedback aufbauen soll.

    Danke Euch!

    Antworten
    • Tanja Josche
      Tanja Josche says:

      Hallo Markus,
      vielen Dank für deinen Kommentar! Ja, die meisten Leser konsumieren Inhalte passiv. Es wäre aber ein Fehler, von „keine Kommentare“ auf „kein Interesse“ zu schließen! Ein Blick auf deine Webstatistik (Klicks, Verweildauer, Downloads) wird dir sicher zeigen, dass deine Inhalte gelesen werden und dass einige Themen besser ankommen als andere. Daneben lohnt es sich, das Geschehen außerhalb deines Blogs bzw. deiner Website zu beobachten. Also: was passiert in den Blogs deiner Konkurrenz oder anderer Experten, welche Themen werden dort kommentiert, geliket, weitergepostet. Gerade soziale Netzwerke wie Twitter bieten hier gute Möglichkeiten, den Markt zu beobachten. Und noch ein Tipp: Nutze persönliche Kontakte! Wenn du (oder dein Vertrieb) am Telefon oder am Rande einer Messe mit einem potenziellen Kunden sprichst, kannst du direkt fragen, was ihn im Alltag gerade bewegt. Klar, das ist nicht repräsentativ. Aber darum geht es auch nicht. Sondern darum, ein Gespür dafür zu entwickeln, wie die Zielpersonen „ticken“ und wo der Schuh drückt.

      Ich hoffe das hilft dir weiter…

      In unserem Beitrag für LEAD Digital findest du vielleicht auch noch ein paar ANregungen: http://www.lead-digital.de/aktuell/mobile/lean_content_marketing_wenn_das_publikum_mitmischt

      Viele Grüße!
      Tanja

      Antworten

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  1. […] Seien Sie darauf vorbereitet, Ihren eingeschlagenen Weg gegebenenfalls wieder zu verlassen. Wenn Sie feststellen, dass Sie mit Ihren Inhalten oder den gewählten Kanälen Ihre Ziele nicht erreichen, müssen Sie Ihre Content-Strategie ändern. Das Lernen aus Fehlern ist die Basis für Content Marketing nach dem Lean-Prinzip. […]

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