Content im IT-Kaufprozess: die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit

(Last Updated On: 10. November 2016)

Content Marketing zielt darauf ab, die Zielgruppe zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Doch welches sind die richtigen Inhalte, wenn es darum geht, Entscheider in Unternehmen bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen? Eine aktuelle Studie von IDG Research hat diese Frage für Kaufprozesse im IT-Bereich untersucht.

Ein Entscheider, der eine Software für sein Unternehmen anschaffen will, steht in der Regel vor zwei Herausforderungen: Auf der Business-Ebene hat er ein Problem zu lösen, z.B. die Software-Infrastruktur in einer Abteilung so zu optimieren, dass Mitarbeiter effizienter arbeiten können. Daraus ergibt sich für ihn eine weitere Herausforderung auf der Lösungsebene: Er muss das passende Produkt finden und eine Kaufentscheidung treffen, bzw. initiieren, die er auch verantworten muss.

Sowohl auf der Business- als auch auf der Lösungsebene bietet sich für Anbieter die Chance, den Entscheider zu unterstützen. Im Rahmen des Content Marketings etwa mit Inhalten, die den Kunden in die Lage versetzen, die für ihn richtige Kaufentscheidung zu treffen. Die entscheidende Frage ist dabei, welche Inhalte hierfür geeignet sind. Sie lässt sich nicht leicht beantworten, da die Anforderungen innerhalb des Kaufprozesses erheblich variieren können, je nach nachdem, in welcher Phase sich der Käufer befindet. Diese zu verstehen, ist für Unternehmen nicht einfach:

67% of B2B organizations report their biggest barrier to creating relevant content is a lack of insight into the buyer.” – Aberdeen Group

Um herauszufinden, welche Inhalte in welcher Phase des Kaufprozesses benötigt werden, müssen Content Marketers den konkreten Bedarf ihrer Zielgruppe ermitteln – entweder im Dialog oder durch Marktbeobachtung. Beides kann sehr aufwändig sein. Einen ersten Anhaltspunkt können externe Studien liefern. So hat das Marktforschungsunternehmen IDG Research kürzlich 1.000 IT-Entscheider dazu befragt, welche Inhalte sie in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses benötigen. Damit hat das Marketing, aber auch der Vertrieb, die Möglichkeit, sein Content-Angebot am konkreten Bedarf auszurichten und so den Kaufprozess gezielter zu steuern. Wir wollen uns das Ergebnis der IDG-Studie im Folgenden näher ansehen.

Diese Inhalte benötigen IT-Entscheider im Kaufprozess

In der Praxis haben Käufer 57% ihrer Entscheidung für ein Produkt bereits getroffen, bevor Sie Kontakt zu einem Anbieter aufnehmen. Sie informieren sich dabei hauptsächlich im Internet: 67% des Kauf- und Entscheidungsprozesses finden mittlerweile digital stattfindet. Für Anbieter kommt es deshalb entscheidend darauf an, bereits in dieser Phase auch ohne persönlichen Kontakt präsent zu sein. Es gilt, Inhalte bereitzustellen, die für Entscheider relevant sind und Antworten auf individuelle Fragen geben.

IDG Research 2016 (Abbildung via marketingcharts.com)

Phase 1: Unternehmerische Anforderungen festlegen

Am Anfang eines Kaufprozesses steht ein konkretes Problem. Hat das Unternehmen dieses erkannt, skizziert es mithilfe von Informationen und Daten aus dem Markt eine grobe Lösung. Dabei helfen in erster Linie Fachartikel, Fallbeispiele und Studien. Relevante Inhalte in dieser Phase sind für den B2B-Kunden somit:

  • Fachartikel über Trends, Strategie und Management
  • Technologie-Nachrichten
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Fachartikel über Technologie
  • Studien, Marktforschungsergebnisse

Phase 2: Technische Anforderungen festlegen

Auf Basis der groben Lösungsskizze skizziert das Unternehmen im nächsten Schritt die Anforderung an eine Lösung aus technischer Sicht. Hier sind insbesondere folgende Inhalte gefragt.

  • How-to-Artikel, Praxisanleitungen
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Technologie-Nachrichten

Phase 3: Angebote und Anbieter evaluieren

In dieser Phase werden Angebote und Anbieter verglichen und auf Basis von Produkttest, Verkaufspräsentationen durch den Vertrieb sowie Produkt-Demos gegenübergestellt. Relevante Inhalte sind somit:

  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • How-to-Artikel, Praxisanleitungen
  • Technologie-Nachrichten
  • Gutachten

Phase 4: Vorauswahl treffen

Aus der Evaluation der Angebote ergibt sich eine Vorauswahl von Lösungen. Hier können Anbeiter mit folgenden Inhalten unterstützen:

  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • Technologie-Nachrichten

Phase 5: Vorauswahl intern „verkaufen“

Nach der Vorauswahl kommen auf Kundenseite in der Regel weitere Abteilungen ins Spiel, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Um sowohl die Fachabteilungen als auch Einkauf, Controlling und ggf. die Geschäftsführung von den in die engere Wahl genommenen Lösungen zu überzeugen, sind Inhalte nötig, die den Nutzen aus verschiedenen Perspektiven beleuchten: zum Beispiel ein ROI-Kalkulator für die Wirtschaftlichkeit, Produkt-Demos für die Anwender und Studien für das Management.

  • ROI-Kalkulator
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen

Phase 6: Entscheidung absichern und kaufen

Für die Phase des Kaufabschlusses benötigen Entscheider im Wesentlichen die gleichen Inhalte wie in der Phase des internen „Verkaufs“. Content wie Produkttest und Erfahrungsberichte von Nutzern können hier den Ausschlag zur Kaufentscheidung geben und sollten daher im Fokus stehen:

  • ROI-Kalkulator
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse

Buying Center: Wenn mehrere Abteilungen mitentscheiden

Wie bereits erwähnt, sind bei Kaufentscheidungen im B2B neben einer Fachabteilung in der Regel weitere Unternehmensbereiche eingebunden, wie etwa Einkauf, IT, Finanzen/Buchhaltung und Geschäftsführung. Diese Bereiche wirken in einem so genannten „Buying Center“ zusammen, in dem jeder von ihnen eine andere Rolle einnimmt.

Die Herausforderung für das Content Marketing besteht darin, den verschiedenen Funktionen und Informationsbedürfnissen im Buying Center gleichermaßen gerecht zu werden und passende Inhalte für die beteiligten Zielpersonen zu liefern. Die folgende Abbildung aus unserem Beitrag auf marketing-boerse.de zeigt eine mögliche Aufgabenverteilung im Buying Center. Je nach Rolle und Motivation der Beteiligten sind Inhalte gefragt, die einen konkreten Nutzen für den Einzelnen oder die Gruppe stiften.

Fazit

Konsumenten informieren sich heute selbstständig im Internet und treffen Kaufentscheidungen weitgehend, ohne den persönlichen Kontakt mit Anbietern zu suchen. Daher sind Unternehmen gefordert, den Kaufprozess mit Inhalten zu steuern, die für Entscheider relevant sind und in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses Antworten auf individuelle Fragen geben.

Weiterführende Links

Abbildung: Fotolia (c) Julien Eichinger

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