Regelmäßig guten Content zu erstellen ist für viele Unternehmen die größte Herausforderung im Content-Marketing. Und es ist jene Aufgaben, die am meisten Zeit und Geld kostet. Daher wäre es die reinste Verschwendung, wenn Sie Ihre mühevoll erstellten Inhalte nur einmal nutzen würden. Um das Potenzial voll auszuschöpfen, sollten Sie gut funktionierende Inhalte in anderer Form wiederverwerten. Dieser Beitrag zeigt auf, welche Möglichkeiten des Content-Recycling es gibt. 

Sie haben einige hervorragende Blogposts publiziert, die Ihnen Traffic, Shares oder Conversions gebracht haben? Dann sollten Sie darüber nachdenken, wie Sie die Inhalte daraus in anderer Form weiterverwerten können. Vielleicht lohnt es sich, eine Infografik zu erstellen, oder mehrere Blogartikel zu einer Präsentation oder einem E-Book zusammenzufassen. Egal wie: Der zusätzliche Aufwand ist wesentlich geringer als komplett neue Inhalte zu erstellen. „Content-Recycling“ ist daher ein wichtiger Baustein im Rahmen des Lean-Content-Marketings, bei dem es ja darum geht, vorhandene Ressourcen möglichst intelligent einzusetzen. Content-Recycling hilft aber nicht nur dabei, den Zeit- und Kostenaufwand bei der Content-Produktion gering zu halten. Sie können auch Ihre Reichweite deutlich vergrößern, wenn Sie Ihren Content in verschiedener Form veröffentlichen.

Sammeln Sie vorhandene Inhalte

Jedes Unternehmen verfügt über Inhalte und Geschichten, die es für die Marketingkommunikation nutzen kann. Auch wenn Ihr Unternehmen in Sachen Content-Marketing noch ganz am Anfang steht, so gibt es sicher Präsentationen, die für Kongresse und Schulungszwecke erstellt wurden. Oder es sind bereits Whitepapers, Produktbroschüren und Anwenderberichte vorhanden. Oft landen diese Inhalte nach Abschluss eines Projekts in der Schublade, obwohl viel Potenzial in ihnen steckt. Bevor Sie neue Inhalte produzieren, sammeln Sie also zunächst alle vorhandenen Inhalte in Ihrem Unternehmen, um sie dann für die Marketingkommunikation zu »recyceln«. Das gilt auch für Inhalte, die Sie im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten erstellt haben: Diese lassen sich ebenfalls mehrfach verwenden. Dabei gibt es grundsätzlich drei Ansätze für die Wiederverwertung, die im Folgenden vorgestellt werden.

1. Long-Form-Content in Häppchen servieren

Eine beliebte Form des Recyclings besteht darin, ein längeres Whitepaper oder ein E-Book in mehrere Blogposts aufzusplitten, als Serie beispielsweise. In den einzelnen Artikeln können Sie dann auf das Originaldokument  verweisen und es Ihren Lesern zum Download anbieten. Wenn Sie dabei die Kontaktdaten abfragen, nutzen Sie den Content optimal zur Lead-Generierung. Und warum nicht zu dem Thema des Whitepapers auch gleich ein Webinar veranstalten? Hier können Sie sich mit Ihren Kunden direkt austauschen. Auch als Grundlage für Ihren Newsletter oder einen Fachartikel in einer Branchenpublikation eignet sich Long-Form-Content gut.

Den so recycelten Content promoten Sie anschließend wie gewohnt über eigene, verdiente und bezahlte Kanäle. Dabei empfiehlt es sich, den Content in noch kleinere »Häppchen« zu zerlegen: So können Sie eine bestimmte Textpassage herausgreifen und als Teaser für Facebook verwenden, ein prägnantes Zitat oder eine Zwischenüberschrift über Twitter teilen, eine Grafik aus dem Dokument als visuellen Teaser verwenden etc. Die folgende Abbildung veranschaulicht das Prinzip:

content-recycling

Beim Content-Recycling werden größere Content-Formate in kleinere Einheiten zerlegt (Grafik in Anlehnung an TopRankBlog).

Diese Form des Content-Recyclings ist die am häufigsten anzutreffende: Ein größeres Stück Content wird in kleinere Einzelteile zerlegt und in überarbeiteter Form über eigene und fremde Kanäle erneut veröffentlicht und in Szene gesetzt.

Doch man könnte auch umgekehrt vorgehen:

2. Content-Bausteine neu zusammensetzen

Wenn Sie zu einem bestimmten Themenfeld mehrere Blogbeiträge erstellt haben, könnte man diese zu einem neuen Artikel, einer Präsentation oder einem E-Book zusammenfügen und dabei mit zusätzlichen Informationen anreichern. Aus mehreren kleinen Content-Häppchen wird so ein neues, längeres Format. Diese Variante des Content-Recycling hat den schönen Nebeneffekt, dass Sie in dem neuen Format auf den alten Content verlinken und so Ihre interne Linkstruktur verbessern können.

Dieses Baukastenprinzip lässt sich sogar auf Mikroebene betreiben, das heißt ausgehend von den kleinsten Content-Elementen: von Zitaten, Statistiken, einzelnen Tipps und Beispielen, die über die sozialen Medien geteilt werden. Diesen Micro-Content können Sie zu Blogposts, Präsentationen, E-Books, Infografiken zusammensetzen. Und zwar ganz nach Bedarf, zum Beispiel zugeschnitten auf eine bestimmte Branche. Ganz ähnlich wie beim Bausteine-Klassiker LEGO schaffen Sie so aus einem Grundgerüst an Bauelementen alles Mögliche – Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.

content-Recycling

Eine weitere Möglichkeit des Content-Recycling besteht darin, kleinere Content-Einheiten neu zusammenzusetzen (in Anlehnung an  TopRankBlog).

Ein Beispiel: Sie könnten damit starten, Statistiken zu einem bestimmten Thema zu sammeln, von dem Sie wissen, dass es Ihre Zielgruppe interessiert. Teilen Sie die Zahlen dann nach und nach über die sozialen Medien. Gehen Sie mit Zitaten und praktischen Tipps genauso vor. So können Sie mit relativ geringem Aufwand testen, welche Content-Bausteine bei ihrem Publikum gut ankommen (und lernen so Ihre Zielgruppe immer besser kennen), um diese dann im nächsten Schritt zu einem größeren Format zusammensetzen, zum Beispiel zu einer Präsentation für SlideShare oder einer Infografik. Wenn Sie wissen, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe ankommen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der großformatigere Content ins Schwarze trifft. So setzen Sie – ganz im Sinne des Lean-Prinzips – Ihre Ressourcen sinnvoll ein und laufen nicht Gefahr, an Ihrer Zielgruppe vorbeizuproduzieren.

Vorteile des modularen Contents

Wenn Sie Ihre Content-Bausteine auf diese Weise immer wieder neu einsetzen, werden Sie mehrfach davon profitieren:

  • Der Aufwand für die Erstellung neuer Formate bleibt gering und zielgerichtet.
  • Micro-Content schafft Aufmerksamkeit und Vertrauen. Sie bereiten damit die Basis für Ihre größeren Content-Objekte.
  • Micro-Content lässt sich leicht teilen. Gelingt es Ihnen, regelmäßig nützlichen Content zu produzieren, können Sie Ihre Reichweite deutlich steigern.
  • Das Publizieren von Content-Häppchen liefert wertvolle Daten. Über die Anzahl der Views, Shares und Likes erfahren Sie, was Ihrer Zielgruppe wichtig ist. Entsprechend können Sie diese Bausteine in die größeren Content-Objekte einfließen lassen oder nicht.
  • Das Kuratieren von Micro-Content ist einfach, liefert ihrer Zielgruppe aber nützliche Infos.

3. Content in ein neues Format bringen

Die dritte Möglichkeit, Content zu recyclen, besteht darin, ihn in ein anderes Format zu bringen. Die Informationen in einem Blogpost beispielsweise lassen sich auch als Infografik, als Präsentation oder als Audiodatei aufbereiten.

Während die Umwandlung von Text in Bild sicher die am häufigsten genutzte Variante ist, sind Audio-Formate im B2B-Bereich gerade erst im Kommen. Doch Experten sehen in Audio-Content viel Potenzial für die Unternehmenskommunikation, denn er bietet gegenüber Text und Video einige Vorteile: Audio-Formate lassen sich vorab herunterladen und offline an jedem Ort nebenbei konsumieren, jeder Nutzer hat mit seinem Smartphone ein Abspielgerät bei sich, und es ist ein sehr persönliches Format: Eine Stimme spricht Menschen direkt an und macht es leichter, eine Beziehung aufzubauen. Letzteres können Videos zwar auch, doch Audio lässt sich wesentlich einfacher und kostengünstiger produzieren.

Wenn Sie Ihre Texte in ein Audio-Format bringen möchten, sind grundsätzlich drei Varianten denkbar:

  • Sie können den kompletten Blogbeitrag einfach vorlesen und aufnehmen.
  • Sie können ihn als »richtigen« Podcast aufbereiten mit Einleitung, Zitaten, Musikuntermalung und Soundeffekten (hier gibt’s Tipps, wie man einen eigenen Podcast erstellt).
  • Sie nehmen eine kurze Passage, z.B. ein Zitat, und hinterlegen dieses mit einem Bild. Ein solches „Audiogramm“ eignet sich gut als Teaser für den ganzen Podcast (hier ein Beispiel von Hubspot).

Das Prinzip funktioniert natürlich auch in die andere Richtung: Der SEO-Experte Rand Fishkin beispielsweise bereitet sein wöchentliches Whiteboard-Friday-Video in Textform auf und sorgt so dafür, dass die Inhalte auch über Suchmaschinen gefunden werden können.

Wenn Sie Ihre Inhalte in verschiedenen Formaten veröffentlichen, hat das einen entscheidenden Vorteil: Das neue Format ermöglicht Ihnen, weitere Distributionskanäle zu bespielen: Ein Video kann auf YouTube veröffentlicht werden, eine Infografik auf Instagram und ein Podcast bei Soundcloud. So werden zusätzliche Nutzergruppen auf Sie aufmerksam.

Fazit:

Content-Recycling ist gerade für Unternehmen mit geringen Ressourcen eine wichtige Methode, um möglichst viel aus dem erstellten Content herauszuholen. Wenn Sie Ihren Content modular betrachten und die einzelnen Elemente immer wieder neu zusammensetzen, können Sie mit relativ geringem Zeit- und Kostenaufwand nützlichen Content für Ihre Zielgruppe produzieren. Indem Sie die Inhalte an mehreren Stellen in verschiedener Form veröffentlichen, vergrößern Sie außerdem Ihre Reichweite.

Weiterführende Links zum Thema Content-Recycling:

(Erstmals veröffentlicht am 25. Juni 2015, aktualisiert und erweitert am 10. Juli 2018)

Wenn uns die letzten Monate eines gelehrt haben, ist es wohl das: Content Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Es ist kein Hype, der vorüberzieht, sondern ein nachweislich effektiver Ansatz, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Auch Sie haben sich vorgenommen, in 2018 mit Content Marketing durchzustarten? Dann haben wir hier ein paar Tipps für Sie, damit der Einstieg gelingt.

Viele Unternehmen denken, erst dann mit Content Marketing loslegen zu können, wenn sie alle möglichen Aktivitäten bis ins Kleinste durchplant haben. Doch das birgt Risiken: Was, wenn man Inhalte monatelang plant, produziert, korrigiert, aber damit gar nicht den Bedarf der Zielgruppe trifft? Dann hat man nicht nur viel Zeit und Geld verschwendet, sondern vielleicht auch das Vertrauen des Publikums verspielt.

Deshalb empfehlen wir ein pragmatisches Vorgehen nach dem „Lean-Prinzip“:  Starten Sie möglichst schnell, aber mit geringem Aufwand, und entwickeln Sie Ihre Strategie anhand der Erfahrungen, die Sie im Markt sammeln, kontinuierlich weiter. Natürlich sollten Sie dabei nicht planlos vorgehen. Auch hier ist es wichtig, sich vorab über seine Ziele, das Publikum, die Themen etc. Gedanken zu machen.

Hier ein paar Tipps für Ihre ersten Schritte ins B2B Content Marketing:

1) Bestimmen Sie Ihr Ziel!

Machen Sie sich bewusst, wo Sie aktuell stehen: Was ist Ihr Business? Wie machen Sie das Leben Ihrer Kunden einfacher bzw. besser? Wie sind sie positioniert im Vergleich zum Wettbewerb? Und wie ist der Status Ihres (Online-)Marketings? Das ist der Startpunkt Ihrer Aktivitäten. Von hier aus gilt es, ein bestimmtes Ziel zu erreichen, zum Beispiel eine höhere Bekanntheit oder mehr Leads für den Vertrieb. Definieren Sie dieses Ziel möglichst konkret. Denn nur so können Sie im Alltag schnell über geeignete Maßnahmen entscheiden und später auch beurteilen, ob diese erfolgreich waren.

2) Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen!

Wen wollen Sie mit Ihren Inhalten erreichen? Finden Sie heraus, wer Ihre Zielgruppe ist, wo sie sich aufhält und was sie interessiert. Wichtig ist, dass Sie die Kundenperspektive einnehmen: Welche Probleme und Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe? Was könnte sie sich vor dem Kauf Ihrer Leistung oder Ihres Produktes fragen? Was könnte die Kaufentscheidung erleichtern? Sind verschiedene Personen bzw. Abteilungen an der Kaufentscheidung beteiligt? Ein Tipp: Beziehen Sie dabei Ihre Kollegen aus dem Vertrieb und dem Kundenservice mit ein, denn sie kennen die Kundenbedürfnisse meist sehr gut.

3) Liefern Sie Inhalte mit Mehrwert!

Mehrwert für den Leser ist der Schlüssel zum Erfolg im Content Marketing. Bieten Sie Inhalte an, die für Ihre Zielgruppe wirklich nützlich sind. Liefern Sie Antworten auf ihre Probleme und Fragen. Dann wird sie die Inhalte auch gerne lesen, weiterverbreiten und  Sie als kompetenten Anbieter wahrnehmen. Sie sind sich unsicher, welche Themen geeignet sind? Hier erfahren Sie, wie man die richtigen Themen fürs Content Marketing findet.

4) Setzen Sie auf Formatvielfalt!

Je nachdem, in welcher Phase des Kaufprozesses sich Ihre Zielpersonen befinden, können ganz unterschiedliche Themen und Formate gefragt sein. Bedenken Sie dies bei Ihrer Content-Planung und variieren Sie bei der Aufbereitung Ihrer Themenideen. Erstellen Sie z.B. Blogposts und Whitepaper um Aufmerksamkeit zu gewinnen, Webinare um Interessenten in Leads zu verwandeln. Wir haben in einem früheren Beitrag einmal exemplarisch die Content-Strategie für den IT-Einkauf dargestellt.

Ein Themenplan hilft Ihnen dabei, den Überblick darüber zu behalten, welcher Content wann in welcher Form wo publiziert wird. Nutzen Sie dazu unsere Themenplan-Vorlage auf Excel-Basis, die Sie Ihren eigenen Bedürfnissen leicht anpassen können.

5) Recyceln Sie Ihren Content!

Sie müssen nicht alles neu erfinden. Sicher gehören auch Sie zu den Unternehmen, die laufend hochwertige Inhalte erstellen, auch wenn sie noch nicht gezielt Content Marketing betreiben. Es gibt Präsentationen, die für Kongresse und Schulungszwecke erstellt wurden, Whitepapers, Produktbroschüren oder Anwenderberichte. Diese lassen sich für das Content Marketing neu aufbereiten.

Auch bei neuen Inhalten sollten Sie das Recycling einplanen. Sie könnten zum Beispiel aus einem Blogpost ein Video machen, das den Inhalt nochmals anders erzählt. Über Youtube erreichen Sie damit gleich ein viel größeres Publikum. Außerdem lassen sich einzelne Content-Stücke nach dem Baukasten-Prinzip immer wieder neu zusammensetzen.

6) Fangen Sie klein an!

Konzentrieren Sie sich am Anfang auf kleinere Content-Stücke, die sich mit wenig Aufwand erstellen lassen. Erstellen Sie zum Beispiel kurze Posts für den Blog oder die sozialen Netzwerke und beobachten Sie, wie sie bei den Zielgruppen ankommen. So finden Sie schnell heraus, ob Ihre Themen wirklich relevant sind. In weiteren Schritten lassen sich daraus größere Content-Stücke entwickeln. Wenn Sie Ihre Inhalte so, nach dem Lean-Prinzip, entwickeln, werden Geld, Zeit und Personal intelligent eingesetzt und sie schaffen schrittweise Content, der ins Schwarze trifft.

Content-Erstellung nach dem Lean-Prinzip

Im Lean Content Marketing entwickeln Sie Ihre Inhalte schrittweise weiter.

7) Verbreiten Sie Ihren Content über ausgewählte Kanäle!

Selbst der beste Content ist wertlos, wenn er nicht gefunden wird. Damit Ihre Zielgruppe Ihre Website oder Ihr Blog findet, müssen Sie ihre Inhalte aktiv verbreiten. Konzentrieren Sie sich dabei auf wenige, aber relevante Kanäle. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielpersonen in welchen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses informieren. Wenn Sie schnell eine hohe Reichweite erzielen wollen, sollten Sie auch Paid Media, also bezahlte Platzierungen, in Erwägung ziehen. Hier haben wir einige Tipps für die Content-Vermarktung zusammengefasst.

8)   Stellen Sie qualifizierte Ressourcen zur Verfügung!

Content Marketing ist keine Aufgabe für Praktikanten oder für nebenbei. Wenn Sie mit guten Inhalten Aufmerksamkeit erzeugen wollen, brauchen Sie ausgebildete und erfahrene Experten. Bauen Sie ein Team auf, das für die verschiedenen Aufgaben qualifiziert ist: für die Strategie, die Content-Produktion, das Design, die Vermarktung, das Controlling, die technischen Aspekte etc. Das müssen nicht alles interne Mitarbeiter sein. Gerade bei der Strategie und Produktion lohnt es sich, die Expertise von Agenturen und Freelancern zu nutzen.

9) Behalten Sie die richtigen Kennzahlen im Auge!

Definieren Sie passende KPIs und überprüfen Sie diese regelmäßig. Je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen, können das Klickraten, Verweildauer, Likes oder Downloads. Diese Kennzahlen ermöglichen Aussagen über die Nutzung und die Reichweite Ihrer Inhalte im Netz. Allerdings sagen sie nichts darüber aus, wie erfolgreich Ihr Content aus Business-Sicht ist: Trägt er auch dazu bei, Leads zu generieren und Ihre Produkte zu verkaufen? Messen Sie die Nutzung daher immer im Kontext mit „harten“ Verkaufszielen. Und ganz wichtig: Erwarten Sie keine Erfolge über Nacht – Content Marketing ist auf Langfristigkeit angelegt!

10) Bleiben Sie flexibel!

Seien Sie darauf vorbereitet, Ihren eingeschlagenen Weg gegebenenfalls wieder zu verlassen und eine neue Richtung einzuschlagen. Wenn Sie feststellen, dass Sie mit Ihren Inhalten oder den gewählten Kanälen Ihre Ziele nicht erreichen, müssen Sie Ihre Content-Strategie ändern. Das Lernen aus Fehlern ist die Basis für Content Marketing nach dem Lean-Prinzip.

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Sie haben noch Fragen zu Ihrem Start ins B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf – wir helfen Ihnen gerne weiter!

Beitragsbild: Braden Collum, unsplash.com

Merken

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In vielen Unternehmen sind Fachmessen zu einer unliebsamen Pflichtübung verkommen. Dennoch will kaum einer darauf verzichten. Aus gutem Grund: Messen zählen zu den wichtigsten Instrumenten im Marketing-Mix. Deshalb sollten Marketing und Vertrieb darüber nachdenken, wie sie mehr aus Ihren Messeaktivitäten herausholen können. Wir geben im Folgenden einige Anregungen, wie Ihr Messeauftritt mit Content Marketing zu einem Erlebnis für potentielle Kunden wird.

Schon oft für tot erklärt, zählt die Fachmesse nach wie zu den wichtigsten Instrumenten im B2B Marketing-Mix. Laut AUMA Messetrend stimmen dieser Aussage 83% der Unternehmen zu. Im Durchschnitt planen Unternehmen in den Jahren 2017/2018 rund 45 % ihrer Budgets für Messen auszugeben. Damit wollen sie in erster Linie Neukunden gewinnen, Stammkunden pflegen, Bekanntheit steigern und neue Produkte präsentieren.

Messeauftritt im Marketing-Mix

Abbildung: auma.de

Aber seien wir ehrlich: In der Praxis sind viele Fachmessen zu leblosen PR-Events verkommen, auf denen sich die Branche selbst feiert. Man zeigt sich, trifft ein paar Stammkunden und sitzt im Großen und Ganzen seine Zeit ab. Entsprechend farblos sind diese Fachmessen für Besucher und Journalisten: Die Stände gleichen sich wie ein Ei dem anderen. Die Botschaften sind austauschbar: Alles ist „innovativ“, „effizient“, „skalierbar“ und „4.0“. Ebenso austauschbar präsentieren sich auch die Anbieter. Und das obwohl Fachmessen für B2B-Unternehmen sehr wohl ein wirksamer Verkaufskanal sind.

Verloren im dichten Phrasennebel

Inhaltliche Kommunikation findet bestenfalls im Vorfeld einer Messe statt, wenn es darum geht, ein Stück von der medialen Aufmerksamkeit abzubekommen. Allerdings selten auf der Messe selbst. „Was soll ich denn schon erzählen? Unsere Kunden wissen, was sie bei uns erwartet,“ sagte mir kürzlich ein Geschäftsführer auf der Co-Reach in Nürnberg. Wohlgemerkt handelt es sich dabei um eine Messe, auf der sich Experten für Dialogmarketing versammeln. Ratlosigkeit wohin man schaut: Ich habe im dichten Phrasennebel nicht einen Stand entdeckt, der Anlass gegeben hätte, mich näher auf die Themen und Botschaften einzulassen.

What’s in it for me?

Was ist für mich drin? Diese Frage müssen sich Messebesucher in der Regel selbst beantworten und sich ihren eigenen Reim auf Marketingphrasen machen: Welchen Vorteil bringt die „disruptive Innovation“ eines Herstellers für mein eigenes Business? Wie profitieren meine Mitarbeiter konkret von der „Effizienz“ einer Lösung? Warum sollte ich mich heute schon um eine 4.0-Technologie kümmern? Ein Messestand oder ein Fachvortrag, der Antworten auf diese Fragen liefert oder gar zum Dialog jenseits des reinen Verkaufsgespräches einlädt, würde positiv aus der Masse hervorstechen. Doch wie bringt man einen Messeauftritt dazu, Geschichten zu erzählen, die potenzielle Kunden wirklich erreichen?

Der Schlüssel dazu liegt in einer „Content-Strategie“ für Ihre Messeauftritte, die darauf ausgerichtet ist, mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Und zwar nicht, um vordergründig zu verkaufen, sondern um etwas über ihren Bedarf zu erfahren, zu beraten oder zu unterhalten. Ziel sollte es sein, Erlebnismomente zu schaffen, die so nachwirken, dass Sie als Aussteller im Nachgang der Messe mühelos daran anknüpfen können.

Den ROI Ihres Messeauftrittes optimieren

„Messen sind teuer und bringen wenig.“ Diese Einschätzung ist weit verbreitet und rührt zweifellos daher, dass viele Unternehmen die Chancen nicht nutzen, die Fachmessen besonders in Punkto Neukundengewinnung bieten. Dabei ist das Potenzial vorhanden, wie eine Umfrage unter Marketing-Entscheidern in B2B-Unternehmen zeigt: Branchenevents haben demnach das größte Potenzial eine hohe Anzahl qualitativ hochwertiger Leads zu generieren.

ROI Messeauftritt im Vergleich

Quelle: softwareadvice.com

Tipps für Ihren nächsten Messeauftritt

Content Marketing steht für einen grundlegenden Wandel in der Marketingkommunikation: Weg von klassischer Werbung, hin zu wertvollen Inhalten, die Nutzen stiften. Das sollte auch für Ihren nächsten Messeauftritt gelten. Machen Sie Ihren Messestand zu einer Plattform für Lernen, Dialog und Inspiration. Und gleichzeitig für einige Tage zum Dreh- und Angelpunkt Ihres Content Marketings.

Lean Content Marketing Messeauftritt

Versuchen Sie das Thema Messe neu zu denken und schrittweise zu verändern (Wir nennen das Lean Content Marketing). Fangen Sie klein an und nutzen Sie Ihre Erfahrungen mit neuen Ansätzen, um Ihre Aktivitäten von Messe zu Messe zu erweitern und zu optimieren.

Hier ein paar Tipps für den Start:

1. Social Acquisition: Beginnen Sie mit der Akquise im Netz

Viele Messeveranstalter versprechen eine bestimmte Qualität und Zusammensetzung der Besucherstruktur. Das bedeutet allerdings nicht automatisch, dass Sie mit Ihrem Messeauftritt davon optimal profitieren. Wenn sie sich nicht auf das versprochene Potenzial verlassen wollen, sollten Sie zusätzlich im Vorfeld einer Messe Ihre eigenen Besucher akquirieren. Nutzen Sie Businessplattformen wie Xing oder LinkedIn, um gezielt Wunschkunden anzusprechen und sie auf Ihren Stand einzuladen. Und zwar mit einem exklusiven Angebot, das einen überzeugenden Mehrwert für ihre Besucher bietet. Mit dem üblichen Gratis-Ticket und Produktinformationen ist es hier nicht getan.

2. Speaker Slot: Überzeugen Sie mit einem neutralen Fachvortrag

Eine gute Möglichkeit, vor einem größeren Publikum Expertise zu demonstrieren, sind Fachvorträge auf einer der Messebühnen. Leider entpuppen sich viele Vorträge auf Messen als reine Verkaufsveranstaltungen. Grund genug, mit einem unterhaltsamen und fachlich fundierten Vortrag ein Zeichen zu setzen. Versuchen Sie ein Experiment: Sprechen Sie über ein Thema, dass Ihrer Zielgruppe unter den Nägeln brennt, aber verzichten Sie darauf, Ihr Produkt zu nennen. Zeichnen Sie Ihren Vortrag auf, und veröffentlichen Sie ihn im Anschluss auf Ihrem Blog. Damit haben Sie zugleich einen wertvollen Inhalt und Aufhänger für Ihre Nachfassaktionen.

3. Customer Experience: Setzen Sie auf Erlebnis statt Hard Selling

Fachmessen generieren im Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen Leads von sehr hoher Qualität. Nutzen Sie dieses Potenzial, indem Sie nicht auf vertriebliche Man-Power sondern auf Inhalte setzen. Locken Sie Besucher mit guten Geschichten und echten Erlebnissen an Ihren Stand. Erklärvideos, Live-Vorträge und Workshops sind hier die Mittel der Wahl. Ihr Vertrieb kommt erst bei Bedarf ins Spiel, wenn Messebesucher Interesse an einem Dialog signalisieren. Und auch dann sollten sich Ihre Mitarbeiter auf dem Stand nicht in erster Linie als Verkäufer, sondern als Coaches, Moderatoren und Berater verstehen, die potenzielle Kunden in ihrem individuellen Informations- und Orientierunsprozess unterstützen.

4. Sales Enablement: Steuern Sie Gespräche mit dem passenden Content

Gespräche auf Messen sollten sich weniger am Produkt des Ausstellers, als vielmehr am individuellen Bedarf des Besuchers orientieren. Denn viele Besucher beginnen gerade erst, sich mit einer bestimmten Frage zu beschäftigen. Dann ist Content gefragt, der bei der Informationsbeschaffung unterstützt. Statt stapelweise Produktprospekte aufzufahren, sollten Sie eher dafür sorgen, dass Ihre Mitarbeiter auf Ihrem Stand inhaltlich möglichst flexibel und produktneutral reagieren können.

Bewährt haben sich hier so genannte „Sales Enablement Plattformen“, die einen Zugriff auf zentrale Content-Bibliotheken via Tablet ermöglichen. Beispiele hierfür sind etwa Showpad, IGREX oder Vermo Cloud. Der Vorteil dieser Systeme liegt darin, dass jeder Mitarbeiter Zugriff auf unterschiedliche Formate wie Whitepapers, Broschüren, Videos, Case Studies oder auch Fachbeiträge hat und diese Inhalte direkt zur Nachbereitung eines Gesprächs per E-Mail an einen Besucher schicken kann. Auch kann jedes Gespräch quasi in Echtzeit dokumentiert werden.

5. Customer Insights: Erfahren Sie mehr über Ihre potenziellen Kunden

Ihr Messeauftritt bietet Ihnen großartige Möglichkeiten, mit Interessenten unverbindlich ins Gespräch zu kommen und mehr über ihre Haltungen und Bedürfnisse zu erfahren. Räumen Sie die Bühne Ihres Messestandes und schaffen Sie Platz für Ihre Kunden – im räumlichen wie im inhaltlichen Sinne. Laden Sie Besucher zum Dialog ein, hören Sie zu und lernen Sie aus Ihren Gesprächen. Workshops und Diskussionsrunden eignen sich sehr gut, um den Dialog in Gang zu bringen.

6. Lean Content: Testen Sie Inhalte und Botschaften

Die begrenzte Öffentlichkeit einer Fachmesse bietet optimale Rahmenbedingungen, um neue Botschaften und Inhalte live zu testen, denn Sie erhalten hier ein direktes Feedback vor Ort. Warum also Marketing-Phrasen dreschen, wenn Sie wertvolle Marktforschung im Kleinen betreiben können? Laden Sie zu Diskussionspanels ein, in denen Ihre Kunden zu Wort kommen und erfassen Sie das Feedback systematisch, so dass Sie daraus später Learnings ableiten können. So entstehen nach dem Lean-Prinzip aus Ideen und Prototypen schrittweise marktreife Content-Produkte für Ihre Marketingkommunikation.

Lean Content Marketing Prozess Messeauftritt

Abbildung: lean-content-marketing.com

7. Multichannel: Vernetzen Sie Online und Offline

Die Herausforderung im Content Marketing liegt darin, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle zu verbreiten. Um Ihren Messeauftritt richtig zu vermarkten, brauchen Sie mehr als nur einen Messestand und eine Pressemeldung. Verbinden Sie Online und Offline, indem Sie Inhalte aus Ihrem Blog und den sozialen Medien, Infografiken und Videos auf Ihrem Messeauftritt einsetzen. Gleiches gilt umgekehrt: Inszenieren Sie Ihren Messeauftritt im Netz, um Ihre Reichweite zu vergrößern.

8. Content Sourcing: Generieren Sie Inhalte für Ihr Content Marketing

Wenn Sie Ihren Messeauftritt als Plattform und Bühne begreifen, schaffen Sie den Rahmen für neue Geschichten und Inhalte, die im Dialog mit potenziellen Kunden und Partnern entstehen. Diese Inhalte sind der Treibstoff für Ihr Content Marketing während und nach der Messe. So kann beispielsweise ein Fachvortrag auf Ihrem Stand zu einem Webinar im Netz werden. Oder bieten Sie Ihren potenziellen Kunden einen Liveticker von der Messe auf Twitter oder Facebook an. Diesen können Sie nach dem Event auch als Grundlage für Ihre Nachberichterstattung nutzen.

9.Gamification: Sammeln Sie unverdächtig Kontaktdaten

Das Gewinnspiel zählt zu den Klassikern unter den Instrumenten zum Sammeln von Kontaktdaten. Die Qualität der Adressen lässt jedoch besonders dann zu wünschen übrig, wenn das Spiel inhaltlich nichts mit Ihrem Produkt zu tun hat. Besser funktionieren hier Formen der „Gamification“, die darauf abzielen, Ihre Wunschkunden fachlich zu erreichen. Und zwar so, dass diese nicht nur wegen einer Belohnung teilnehmen, sondern durch das Spiel etwas lernen und so einen echten Mehrwert erhalten. Ein Erlebnis, an das Sie in der Nachbereitung gezielt anknüpfen können. Man spricht hier von „Serious Gaming“.

10. Leadgenerierung: Setzen Sie auch beim Follow-Up auf Erlebnis

Wer A sagt, sollte auch B sagen. Wenn Sie also bei der Anbahnung von Kontakten auf der Messe auf Content Marketing setzen, dann sollten sie dies auch bei der Nachbereitung konsequent fortsetzen. Das bedeutet, dass jeder Anruf und jede E-Mail als Follow-Up mit Mehrwert für Ihre Leads umgesetzt werden sollte. Denn ein abruptes Umschwenken von Erlebnis auf vordergründiges Verkaufen würde die Beziehung, die sie auf Ihrem Messestand entwickelt haben, gefährden. Sammeln Sie deshalb schon im ersten Gespräch auf der Messe Anhaltspunkte dafür, wie sie den Kontakt inhaltlich weiterentwickeln können.

Fazit:

Denken Sie das Thema Messe neu: Nutzen Sie Ihre Messeauftritte nicht, um vordergründig zu verkaufen, sondern um etwas über Ihre Besucher zu erfahren, zu beraten und zu unterhalten. Laden Sie potenzielle Kunden zum Dialog ein und versuchen Sie, Ihr Unternehmen mit Nutzwert und guten Geschichten aus der Masse der Aussteller herauszuheben. Dazu brauchen Sie das Rad nicht neu zu erfinden: Nutzen Sie Inhalte und Botschaften, die sich in Ihrem Content Marketing bereits bewährt haben.

Weiterführende Links:

Abbildungen: „Messe“: Fotolia (c) davis, Grafik „Messestand“: Fotolia (c) GP

 

Als Micro-Content, oder auch „Snackable Content“ bezeichnet man sehr kompakte Inhalte, die Sie einfach und mit wenig Aufwand erstellen können. Sie eignen sich vor allem für die Nutzung in den sozialen Medien, wo es darauf ankommt, dass Nutzer Ihre Inhalte schnell erfassen und einfach weiterleiten können. Lesen Sie hier, worauf Sie bei der Erstellung und Distribution von Micro-Content achten müssen.

„Micro bedeutet grundsätzlich, dass es sich um etwas Kleines handelt – zumindest kleiner als gewohnt oder in Relation zu etwas anderem. In Bezug zu Micro-Content ist damit grundlegend die kleinste bzw. singuläre Content-Einheit gemeint – sei es Text, Bild oder Video.“

Robert Weller

Der Klassiker des Micro-Contents ist die Kurzmeldung auf Twitter: der „Tweet“. Er darf maximal 140 Zeichen umfassen und kann um Bilder und Links ergänzt werden. Auch Postings bei Facebook oder Google+, Mitteilungen in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn, Kurzvideos auf Vine sowie Kommentare, die Sie zu fremden Beiträgen und Artikeln abgeben, zählen zum so genannten Micro-Content.

Jesse Aarone nennt 8 Kriterien, die diese Content-Form auszeichnet: Micro-Content …

  • fokussiert auf kompakte und nützliche Informationen, die der Nutzer tatsächlich benötigt.
  • liefert Informationen in mundgerechten und leicht verdaulichen Portionen.
  • enthält eine komplette Botschaft und bedarf keiner ergänzenden Informationen.
  • funktioniert in allen Kanälen gleichermaßen.
  • transportiert die Marke und fordert zum Handeln auf (Call to Action).
  • Lässt sich leicht weiterleiten bzw. teilen und lädt zum interagieren ein.
  • ist nicht auf eine Plattform oder Kanal beschränkt.
  • wird regelmäßig veröffentlicht.

Dabei kann Micro-Content sowohl informativ als auch unterhaltsam sein, aber keinesfalls werblich. Sein Ziel ist es, Appetit zu machen auf größere Content-Formate, wie einen Blogbeitrag oder ein Whitepaper. Hier gilt der Grundsatz des Content-Marketing: Werbung für nützliche Inhalte statt für Ihre Produkte.

Warum gewinnt Micro-Content an Bedeutung?

1) Die verstärkte Nutzung sozialer Medien im B2B Marketing

Auch im B2B kommunizieren Unternehmen verstärkt über soziale Medien mit ihren Interessenten und Kunden. Und dort sind kurze, kompakte Inhalte gefragt, die sich einfach teilen lassen und trotzdem einen hohen Nutz- oder Unterhaltungswert bieten.

Beispiel: Visual.ly -Kampagne mit Infografik

auf Facebook…

… und auf Twitter.

2) Die Verbreitung mobiler Endgeräte

Mobile Plattformen und Endgeräte wie Tablets und Smartphones sind auf dem Vormarsch. Und damit verändert sich auch das Informationsverhalten im B2B-Kaufprozess: Schon heute recherchieren über 40 Prozent der Entscheider im B2B über mobile Endgeräte. Hier sind kurze, kompakte Inhalte gefragt, die auf Smartphones und Tablets leicht konsumiert werden können.

Quelle: thinkwithgoogle.com

3) Die Aufmerksamkeit der Nutzer

Angesichts der wachsenden Informationsflut ist es heute unmöglich, alle relevanten Inhalte zu einem Thema zu erfassen, geschweige denn zu konsumieren. Eine Microsoft-Studie hat gezeigt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne beim Menschen heute kürzer ist als die eines Goldfisches: Sie beträgt etwa 8 Sekunden! So viel Zeit bleibt Marketers, um die Aufmerksamkeit eines Nutzers zu gewinnen und Interesse zu erzeugen.

Quelle: ontuitive.com

Daher gewinnen im Content Marketing kleine, vor allem visuelle, Informationshäppchen an Bedeutung, die sich schnell erfassen lassen. Der Trend wird dahin gehen, dass Unternehmen größere Content-Pakete, so genannten „Core Content“, produzieren und diese für verschiedene Zielgruppen und Kanäle in kurze, leicht verdauliche Formate aufsplittern, wie das folgende Beispiel einer Kampagne von Fujitsu zeigt.

Fallbeispiel Fujitsu: Studie > Whitepaper > Micro-Content

Fujitsu verarbeitete die Ergebnisse einer Studie in einem Whitepaper und bewarb dies wiederum mit Hilfe von Snack-Content in den sozialen Netzwerken. Hier kamen Vine-Videos zum Einsatz, animierte GIFs, Emojis, Infografiken und Cinemagraphs. Laut Fujitsu wurden in dieser Kampagne mehrere Erfolgsfaktoren miteinander verknüpft: „Eine Studie, die die Zielgruppe inhaltlich anspricht und als nützlich angesehen wird, professionelle Snack-Content Formate, Distributionskanäle mit überdurchschnittlichen Reichweiten – und in der Folge Leads mit gutem Kosten-Nutzen-Verhältnis.“

Die Kampagnen-Architektur im Überblick:

Quelle: koelnkomm.de

Aber auch die umgekehrte Vorgehensweise ist denkbar und sinnvoll: Nämlich mit kleinen Formaten zu starten, um mehr über den Bedarf der Konsumenten zu erfahren. Wir nennen das Content-Entwicklung nach dem „Lean“-Prinzip. Mit kleinen Informationseinheiten wird getestet, welche Themen im Markt besonders gefragt sind. Diese können anschließend zu größeren Einheiten, z.B. einem Blogartikel oder Whitepaper, zusammengeführt werden.

Tipps für die Erstellung von Micro-Content:

  • Unser Gehirn verarbeitet visuelle Informationen 60.000 mal schneller als Text und erinnert sich auch nach Tagen noch fünf- bis sechsmal besser an Bilder als an Text. Versuchen Sie deshalb Ihre Botschaften zu visualisieren, zum Beispiel in Form von Infografiken, Fotos, Comics oder kurzen Videos.
  • Für Micro-Content gelten die gleichen Regeln wie für andere Content-Formate: Schneiden Sie sie auf den Bedarf Ihrer Zielgruppe zu und stellen Sie Beratung und Problemlösung in den Vordergrund, statt für Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen zu werben.
  • Vergessen Sie auch hier nicht, Ihre Nutzer zu einer Aktion zu bewegen: „Lesen Sie diesen Artikel“ oder „Melden Sie sich zu unserem Webinar an“. Nur so können die Inhalte auch einen signifikanten Beitrag zur Generierung von Leads leisten.

Weiterführende Links

Abbildung: Fotolia (c) Cifotart

Video, Whitepaper, Newsletter – welche Inhalte sollte man wann und wie oft einsetzen, um eine maximale Wirkung zu erzielen? Das Hero-Hub-Hygiene-Modell bietet Unternehmen eine gute Grundlage für ihre Content-Planung.

Eine Umfrage der Privaten Hochschule Göttingen brachte kürzlich Erstaunliches zu Tage: Viele Unternehmen, die auf Content Marketing setzen, tun sich nicht nur schwer mit der Content-Strategie, sondern auch mit der Umsetzung. Mehr als die Hälfte der Befragten gab zu, mit der Aufbereitung der Inhalte in ihrem Unternehmen nicht zufrieden zu sein.

Dabei sind gute Ideen offenbar vorhanden. Nur hapert es an dem entscheidenden Prozessschritt von der Story hin zur Kampagne: Fast zwei Drittel der Unternehmen gibt an, die Potenziale hier weniger gut bis gar nicht gut zu nutzen.

Wie kann das sein? An Tipps und Ratgebern zur Content-Erstellung und -Distribution mangelt es nicht. Im Gegenteil: das Netz ist voll davon.

Wahrscheinlich ist gerade das das Problem: Die Vielzahl an Themen, Content-Formaten und Publikationsmöglichkeiten überfordert die Unternehmen. Soll man zur Story ein Video produzieren, eine Infografik oder doch lieber einen How-To-Artikel? Oder vielleicht alle drei? Welche Formate eignen sich, um schnell eine hohe Reichweite aufzubauen? Und über welche Kanäle bringt man sie am besten an den Mann?

Um hier die richtigen Antworten zu finden, benötigen Unternehmen

  1. eine sehr gute Kenntnis ihrer Zielpersonen und deren Informationsbedürfnisse: Sie müssen wissen, welche Inhalte diese in welcher Phase des Kaufprozesses benötigen.
  2. eine gute Planung: Es gilt, den Content im Verlauf der Customer Journey so zu platzieren, dass eine maximale Wirkung erreicht wird.

Inhalte vielfältig inszenieren

Empfehlenswert ist es, bei der Inszenierung von Content möglichst viel zu variieren. Das heißt, ein bestimmtes Thema sollte möglichst in verschiedenen Formaten aufbereitet werden: mal als Blogartikel, mal als Whitepaper, mal als Video. Denn jedes Content-Format hat seine eigenen Stärken im Kaufprozess.

Auch die Nutzungs- und Verbreitungsmöglichkeiten sind unterschiedlich. So können Sie mit einem auf Youtube platzierten Video, das zusätzlich über bezahlte Medien wie etwa Google Adwords oder Werbung in sozialen Medien vermarktet wird, ein ungleich größeres Publikum erreichen als beispielsweise mit einem Artikel, den Sie nur im eigenen Blog veröffentlichen.

Bezahlte Medien sind vor allem dann wichtig, wenn Sie schnell eine große Reichweite für Ihre Inhalte erzeugen wollen.

Als Grundlage für die Content-Planung kann hier das „Hero-Hub-Hygiene-Modell“ dienen, das Google für Youtube entwickelt hat. Es unterscheidet drei Arten von Content:

  1. Hygiene-Content: Das sind Inhalte, die von Nutzern zu einem Themenfeld gesucht werden und dauerhaft relevant sind, z.B. FAQ-Listen und How-to-Anleitungen. Man bezeichnet diese Inhalte auch als Evergreen-Content. Achten Sie darauf, dass Sie diese kontinuierlich anbieten.
  2. Hub-Content: Das sind Inhalte, die für spezifische Interessen der Zielgruppen relevant sind und in regelmäßigen Abständen erstellt werden. Ihr Ziel ist es, die Adressaten immer wieder zu Ihnen als Anbieter zurückzuholen, um so im Kontakt zu bleiben und Vertrauen aufzubauen. Typischer Hub-Content sind Blog- oder Video-Serien, die ein Thema von verschiedenen Perspektiven aus beleuchten.
  3. Hero-Content: In diese Kategorie fallen Videos und andere Inhalte, die mit viel Zeit- und Kostenaufwand entwickelt werden. Hero-Content wird punktuell produziert, z.B. bei Produkteinführungen, und intensiv vermarktet. Sein Ziel ist eine möglichst große Reichweite, daher werden bei der Distribution auch bezahlte Medien eingesetzt.

Hygiene-, Hub- und Hero-Content richtig kombinieren

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell bietet eine sehr gute Ausgangsbasis für die Content-Planung und den Aufbau von Reichweite. Idealerweise sollte Ihr Redaktionsplan alle drei Content-Formen abdecken. Je nach Zielsetzung, können Sie den Schwerpunkt aber auch variieren. So ist Hero-Content vor allem geeignet, um schnell viel Aufmerksamkeit zu erzielen, Hygiene-Content hat seine Stärken im langfristigen Vertrauensaufbau.

Ziele von Hero, Hub, Hygiene Content

Hero-Hub-Hygiene-Modell: Die drei Content-Formen haben unterschiedliche Ziele. (Quelle: reprisemedia.co.uk)

 

Wichtig ist, die einzelnen Typen nicht isoliert zu betrachten. Ihre volle Wirkung entfalten Hero-, Hub- und Hygiene-Content nämlich erst im Zusammenspiel. Darin liegt die Stärke dieses Modells. Die folgende Grafik des Content Marketing Forums veranschaulicht dies sehr schön:

Content-Planung: Wirkung von Hero-Hub-Hygiene-Content auf die Reichweite

Die Wirkung der drei Content-Typen akkumuliert sich im Zeitverlauf
(Quelle: Whitepaper „Content Promotion“ des Content Marketing Forums)

Fazit

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell ist ein sehr einfaches, aber wirkungsvolles Modell für die Content-Planung. Es strukturiert Inhalte nach ihrer Attraktivität für die Zielpersonen sowie den Verbreitungsmöglichkeiten in drei Kategorien. Achten Sie bei Ihrer Planung darauf, jede dieser Kategorien zu berücksichtigen und sinnvoll im Zeitablauf zu verteilen.

 


Weiterführende Links

Themenplan zum Download

Ein Themenplan hilft Ihnen dabei, den Überblick darüber zu behalten, welcher Content wann in welcher Form und in welchen Medien publiziert werden soll. Wir stellen Ihnen hier eine Themenplan-Vorlage auf Excel-Basis zur Verfügung, die Sie Ihren eigenen Bedürfnissen leicht anpassen können.

Content Marketing zielt darauf ab, die Zielgruppe zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Doch welches sind die richtigen Inhalte, wenn es darum geht, Entscheider in Unternehmen bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen? Eine aktuelle Studie von IDG Research hat diese Frage für Kaufprozesse im IT-Bereich untersucht.

Ein Entscheider, der eine Software für sein Unternehmen anschaffen will, steht in der Regel vor zwei Herausforderungen: Auf der Business-Ebene hat er ein Problem zu lösen, z.B. die Software-Infrastruktur in einer Abteilung so zu optimieren, dass Mitarbeiter effizienter arbeiten können. Daraus ergibt sich für ihn eine weitere Herausforderung auf der Lösungsebene: Er muss das passende Produkt finden und eine Kaufentscheidung treffen, bzw. initiieren, die er auch verantworten muss.

Sowohl auf der Business- als auch auf der Lösungsebene bietet sich für Anbieter die Chance, den Entscheider zu unterstützen. Im Rahmen des Content Marketings etwa mit Inhalten, die den Kunden in die Lage versetzen, die für ihn richtige Kaufentscheidung zu treffen. Die entscheidende Frage ist dabei, welche Inhalte hierfür geeignet sind. Sie lässt sich nicht leicht beantworten, da die Anforderungen innerhalb des Kaufprozesses erheblich variieren können, je nach nachdem, in welcher Phase sich der Käufer befindet. Diese zu verstehen, ist für Unternehmen nicht einfach:

67% of B2B organizations report their biggest barrier to creating relevant content is a lack of insight into the buyer.” – Aberdeen Group

Um herauszufinden, welche Inhalte in welcher Phase des Kaufprozesses benötigt werden, müssen Content Marketers den konkreten Bedarf ihrer Zielgruppe ermitteln – entweder im Dialog oder durch Marktbeobachtung. Beides kann sehr aufwändig sein. Einen ersten Anhaltspunkt können externe Studien liefern. So hat das Marktforschungsunternehmen IDG Research kürzlich 1.000 IT-Entscheider dazu befragt, welche Inhalte sie in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses benötigen. Damit hat das Marketing, aber auch der Vertrieb, die Möglichkeit, sein Content-Angebot am konkreten Bedarf auszurichten und so den Kaufprozess gezielter zu steuern. Wir wollen uns das Ergebnis der IDG-Studie im Folgenden näher ansehen.

Diese Inhalte benötigen IT-Entscheider im Kaufprozess

In der Praxis haben Käufer 57% ihrer Entscheidung für ein Produkt bereits getroffen, bevor Sie Kontakt zu einem Anbieter aufnehmen. Sie informieren sich dabei hauptsächlich im Internet: 67% des Kauf- und Entscheidungsprozesses finden mittlerweile digital stattfindet. Für Anbieter kommt es deshalb entscheidend darauf an, bereits in dieser Phase auch ohne persönlichen Kontakt präsent zu sein. Es gilt, Inhalte bereitzustellen, die für Entscheider relevant sind und Antworten auf individuelle Fragen geben.

IDG Research 2016 (Abbildung via marketingcharts.com)

Phase 1: Unternehmerische Anforderungen festlegen

Am Anfang eines Kaufprozesses steht ein konkretes Problem. Hat das Unternehmen dieses erkannt, skizziert es mithilfe von Informationen und Daten aus dem Markt eine grobe Lösung. Dabei helfen in erster Linie Fachartikel, Fallbeispiele und Studien. Relevante Inhalte in dieser Phase sind für den B2B-Kunden somit:

  • Fachartikel über Trends, Strategie und Management
  • Technologie-Nachrichten
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Fachartikel über Technologie
  • Studien, Marktforschungsergebnisse

Phase 2: Technische Anforderungen festlegen

Auf Basis der groben Lösungsskizze skizziert das Unternehmen im nächsten Schritt die Anforderung an eine Lösung aus technischer Sicht. Hier sind insbesondere folgende Inhalte gefragt.

  • How-to-Artikel, Praxisanleitungen
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Technologie-Nachrichten

Phase 3: Angebote und Anbieter evaluieren

In dieser Phase werden Angebote und Anbieter verglichen und auf Basis von Produkttest, Verkaufspräsentationen durch den Vertrieb sowie Produkt-Demos gegenübergestellt. Relevante Inhalte sind somit:

  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • How-to-Artikel, Praxisanleitungen
  • Technologie-Nachrichten
  • Gutachten

Phase 4: Vorauswahl treffen

Aus der Evaluation der Angebote ergibt sich eine Vorauswahl von Lösungen. Hier können Anbeiter mit folgenden Inhalten unterstützen:

  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • Technologie-Nachrichten

Phase 5: Vorauswahl intern „verkaufen“

Nach der Vorauswahl kommen auf Kundenseite in der Regel weitere Abteilungen ins Spiel, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Um sowohl die Fachabteilungen als auch Einkauf, Controlling und ggf. die Geschäftsführung von den in die engere Wahl genommenen Lösungen zu überzeugen, sind Inhalte nötig, die den Nutzen aus verschiedenen Perspektiven beleuchten: zum Beispiel ein ROI-Kalkulator für die Wirtschaftlichkeit, Produkt-Demos für die Anwender und Studien für das Management.

  • ROI-Kalkulator
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen

Phase 6: Entscheidung absichern und kaufen

Für die Phase des Kaufabschlusses benötigen Entscheider im Wesentlichen die gleichen Inhalte wie in der Phase des internen „Verkaufs“. Content wie Produkttest und Erfahrungsberichte von Nutzern können hier den Ausschlag zur Kaufentscheidung geben und sollten daher im Fokus stehen:

  • ROI-Kalkulator
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse

Buying Center: Wenn mehrere Abteilungen mitentscheiden

Wie bereits erwähnt, sind bei Kaufentscheidungen im B2B neben einer Fachabteilung in der Regel weitere Unternehmensbereiche eingebunden, wie etwa Einkauf, IT, Finanzen/Buchhaltung und Geschäftsführung. Diese Bereiche wirken in einem so genannten „Buying Center“ zusammen, in dem jeder von ihnen eine andere Rolle einnimmt.

Die Herausforderung für das Content Marketing besteht darin, den verschiedenen Funktionen und Informationsbedürfnissen im Buying Center gleichermaßen gerecht zu werden und passende Inhalte für die beteiligten Zielpersonen zu liefern. Die folgende Abbildung aus unserem Beitrag auf marketing-boerse.de zeigt eine mögliche Aufgabenverteilung im Buying Center. Je nach Rolle und Motivation der Beteiligten sind Inhalte gefragt, die einen konkreten Nutzen für den Einzelnen oder die Gruppe stiften.

Fazit

Konsumenten informieren sich heute selbstständig im Internet und treffen Kaufentscheidungen weitgehend, ohne den persönlichen Kontakt mit Anbietern zu suchen. Daher sind Unternehmen gefordert, den Kaufprozess mit Inhalten zu steuern, die für Entscheider relevant sind und in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses Antworten auf individuelle Fragen geben.

Weiterführende Links

Abbildung: Fotolia (c) Julien Eichinger

Facebook will zur zentralen Medien-Plattform werden und hat auf der Entwicklerkonferenz f8 im April 2016 zahlreiche Features angekündigt, die den Weg dorthin ebnen sollen. Für Content Marketer ist dabei vor allem die Öffnung von Instant Articles für alle Publisher interessant. Wir schauen uns an, welche Rolle die mobile App im Content-Marketing spielen kann und was Unternehmen bei der Nutzung beachten sollten.

Wie funktioniert Facebook Instant Articles?

Instant Articles ist eine mobile App, über die Verlage und andere Content-Produzenten komplette Artikel, Fotogalerien und Videos in Facebook veröffentlichen können. Bisher konnten sie ihre Inhalte auf Facebook nur anteasern und den Nutzer über einen Link zum kompletten Inhalt führen. Für den mobilen Nutzer bietet Instant Articles somit wesentlich mehr Komfort: er muss das Netzwerk zum Lesen der Artikel nicht mehr verlassen und Inhalte werden schneller geladen – angeblich zehn Mal schneller als über das mobile Web.

Was bringt es den Content-Produzenten?

Einige Medienhäuser konnten Instant Articles in den vergangenen Monaten bereits testen. In Deutschland waren unter anderem Bild.de und Spiegel Online beteiligt. Sie überzeugte vor allem die Möglichkeit, ihre Inhalte genau dort anbieten zu können, wo sich die Menschen im digitalen Alltag aufhalten. Die französische Zeitung Libération veröffentlichte konkrete Zahlen: Das Blatt hatte seit Januar 2016 alle Artikel zusätzlich über Instant Articles verbreitet und verzeichnete u.a. einen Anstieg der Verweildauer je Artikel um ganze 33 Prozent. Auch die Effekte auf User Engagement und Umsatz pro Artikel waren positiv.

Content Marketing mit Instant Articles - Vorteile für Publisher

Abbildung: media.fb.com

Eine Plattform auch für Content-Marketer

Und noch eine Plattform …! Manch einer wird nun verzweifelt die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Denn schon heute ist die Anzahl möglicher Kanäle für die Content-Distribution unüberschaubar. Doch bei einem Netzwerk mit rund einer Milliarde Besuchern pro Tag lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Denn die hohe Reichweite von Facebook ist nicht nur für Verlage interessant.

Auch Unternehmen, die einen Corprate Blog betreiben, können und sollten Instant Articles nutzen, um neue Nutzergruppen zu erschließen. Schließlich ist Social Media ein fester Bestandteil jeder Content Marketing-Strategie, und gerade Facebook – als führende Social Media-Plattform mit den meisten Seitenaufrufen weltweit – bietet gewaltiges Potenzial, um die eigenen Zielgruppen zu erreichen.

Tools für kreative Inhalte

Instant Articles bietet Publishern eine Art „Toolbox“, mit der sie ihre Inhalte gestalten und anreichern können, zum Beispiel mit hochauflösenden Abbildungen, automatisch startenden Videos, interaktiven Karten und Audio-Funktionen. Außerdem können Unternehmen die Farben, Schriftarten und das Layout der Inhalte individuell an das eigene CI anzupassen. Auch die Abfolge der Artikelveröffentlichungen lässt sich leicht steuern und automatisieren. Damit bietet die mobile App einige Features, die sich so auf anderen Plattformen nicht finden und neue Möglichkeiten für den Einsatz im Content Marketing eröffnen.

Content Marketing mit Instant Articles - Video Einbettung

Abbildung: tctechcrunch2011.files.wordpress.com

Potenzial auch für B2B

B2B-Unternehmen sollten einen Einsatz von Facebook grundsätzlich kritisch prüfen. Denn oft lassen sich ihre Zielgruppen über Business Plattformen wie Xing oder LinkedIn besser erreichen. Doch für alle, die Facebook schon jetzt nutzen und dort eine Community aufgebaut haben, lohnt sich ein Blick auf die neue App. Durch Storytelling und eine neue Art des „Content-Erlebens“ könnten sie sich damit von der Konkurrenz abheben. Zum Beispiel mit einem Artikel, in den das Video einer spannenden Produktvorführung integriert ist, oder eine interaktive Karte, die durch die Produktionsstätte führt. Nutzer können so das Unternehmen „hautnah“ auf ihrem Endgerät erleben.  Wer schnell einsteigt, genießt dabei die Vorteile des „First Movers“: Die Konkurrenz dürfte anfangs noch nicht hoch sein.

Voraussetzung für die Nutzung von Instant Articles

Facebook hat Instant Articles nach eigenen Angaben für alle Publisher geöffnet. Doch damit ist nicht wirklich „alle“ gemeint: Bestimmte Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen, um die mobile App zu nutzen. So müssen Publisher mindestens 10 Artikel einreichen, die nach den Facebook-Vorgaben bzgl. Technik, Design, Formatierung, Länge etc. erstellt sind. Erst wenn diese die Facebook-Prüfung bestanden haben, kann es man mit der Veröffentlichung von Instant Articles losgehen.

Was sind mögliche Risiken?

Experten betrachten Facebook Instant Articles nicht nur positiv. Viele befürchten, dass Content-Produzenten sich abhängig machen, wenn sie ihre Inhalte direkt auf dem sozialen Netzwerk veröffentlichen. Denn theoretisch könnte Facebook die Funktionen und Regeln jederzeit nach eigenem Gutdünken ändern. Ein weiterer Nachteil: Der Traffic auf die eigene Website wird sinken, wenn Leser die Inhalte direkt bei Facebook konsumieren. Beides gilt für Verlage und Unternehmen gleichermaßen. Dem sollten sich Marketer bewusst sein.

Content Marketing mit Instant Articles – Tipps für den Einstieg

Wenn Sie denken, Ihre Zielgruppen über Instant Articles erreichen zu können, probieren Sie die neuen Möglichkeiten der Content-Vermarktung am besten mit überschaubarem Aufwand aus. Hier ein paar Tipps für den Einstieg:

1)     Plugin für die Artikel-Umwandlung installieren

Um Instant Articles nutzen zu können, müssen Betreiber von Blogs und Nachrichtenportalen ihre Webseiten technisch vorbereiten. Am einfachsten haben es jene, die einen WordPress-Blog betreiben. Sie können einfach eines der verschiedenen Plugins (z.B. Facebook Instant Articles & Google AMP Pages by PageFrog) installieren, um darüber ihre Artikel automatisch in Instant Articles zu verwandeln und ausliefern.

Falls Sie ein anderes Content Management System im Einsatz haben, können Sie die Inhalte über RSS-Feed oder eine API in Instant Articles übernehmen. Wie das genau funktioniert, erklärt Facebook in den Hinweisen für Entwickler.

2)     Inhalte fit machen für die Kombination aus Mobile, Social, Video

Wer darüber nachdenkt, die neue Facebook-App als Distributionskanal für seine Inhalte zu nutzen, sollte zwei wichtige Nutzungstrends kennen:

  1. Klicks kommen bei Facebook vor allem über Mobile: 1,44 Millionen der monatlich aktiven Facebook-Nutzer greifen über ihr mobiles Endgerät auf das soziale Netzwerk zu.
  2. Videos sind ein besonders beliebtes Format: 2015 wurden durchschnittlich 8 Milliarden Videos pro Tag auf Facebook angesehen. Am meisten Erfolg versprechen kurze Spots mit aufmerksamkeitsstarkem Einstieg und Call-to-Action.

Nur wenn die eigenen Inhalte fit sind für diese beiden Trends, lohnt es sich, ernsthaft über Facebook als Kanal nachzudenken.

3)     Instant Articles veröffentlichen

Facebook beschreibt in einem Leitfaden auf der Seite für Entwickler alle Schritte, die Unternehmen ausführen müssen, um Instant Articles zu erstellen und zu veröffentlichen. Auch in einem Beitrag des Social Media Examiner finden Unternehmen eine gute Einführung.

4)     Nutzung analysieren

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Tracking-System auch die Nutzung der Instant Articles erfasst und beobachten Sie kontinuierlich, wie Ihre Zielgruppen diese aufnimmt. So können Sie bei Bedarf rechtzeitig reagieren. Für die Analyse können Sie auch die Funktionen nutzen, die Facebook über das Administrator-Dashboard bereitstellt. Gemessene Parameter sind hier Klicks, aufgewendete Zeit pro Artikel sowie Scroll-Tiefe.

Fazit

Unternehmen, die bereits jetzt Facebook für die Verbreitung ihrer Inhalte nutzen, und schon eine starke Community aufgebaut haben, können von Instant Articles zusätzlich profitieren. Dabei ist der Aufwand für den Einstieg gering, da das Publizieren von Artikeln über Plugin oder RSS weitgehend automatisiert erfolgt. Alle anderen sollten zunächst kritisch hinterfragen, ob Facebook der richtige Kanal ist, um die eigene Zielgruppe zu erreichen. Und wenn ja, ob auch die eigenen Inhalte den dortigen Erwartungen der Nutzer – Stichwort Bewegtbild und Mobile-Responsiveness – entsprechen.


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„Keine Zeit für Content“ – für jeden zweiten B2B-Marketer ist das die größte Herausforderung im Content Marketing. Gleichzeitig setzen immer mehr Unternehmen auf Content Marketing. Wir wollen im Folgenden einige Anregungen für ein Zeitmanagement geben, das die notwendigen Freiräume für Content im Tagesgeschäft schafft.

In einem früheren Blogartikel sind wir der Frage nachgegangen, warum B2B-Marketing eine Content-Kultur braucht und haben festgestellt:

Wenn Sie mit Content Marketing echte Erfolge erzielen wollen, müssen Sie sich dem Thema mit ganzem Herzen widmen und Schritte gehen, die Strukturen, Methoden und damit auch die Kultur Ihres Unternehmens verändern. Sie müssen „Content leben“.

Doch das funktioniert im Tagesgeschäft nicht mal eben „nebenbei“. Content Marketing braucht Zeit. Und die hat man bekanntlich nicht, sondern man muss sie sich nehmen. Eine Erkenntnis, die sich in Unternehmen jedoch kaum durchsetzt: Befragt nach den größten Hürden im Content Marketing, gibt jeder zweite Marketer an, zu wenig Zeit für das Erstellen von Content zu haben. Wobei das Schreiben von Texten zu den zeitaufwändigsten Aktivitäten gezählt wird.

Manage your time as carefully as you would manage your money.”Roger C. Parker

Man geht davon aus, dass nur etwa 60 % eines normalen Arbeitstages als produktive Arbeitszeit zur Verfügung steht. Der Rest fällt Zeitdieben wie E-Mails, Anrufen, Meetings oder sozialen Medien zum Opfer. Umso wichtiger ist es, „Quality Time“ für Content zu schaffen und zwar für alle Mitarbeiter, die mit der Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten beteiligt sind.

Ausführlich auf das Thema Zeitmanagement einzugehen, würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Daher wollen wir uns hier auf fünf einfache Regeln für Ihr Zeitmanagement beschränken:

1. Aktivitäten planen

Eine gute Planung ist der halbe Job, auch wenn es im Tagesgeschäft eine echte Herausforderung ist, Aktivitäten mit ausreichendem zeitlichen Vorlauf zu planen. Denn auch Planung braucht Zeit und entsprechende kreative Freiräume. Allerdings ist Planung das beste Mittel gegen Reibung und Frust im Team und schafft die Grundlage für effiziente Workflows im Content Marketing. Und durch eine fortlaufende Planung stellen Sie sicher, dass Ihre Aktivitäten an Ihren Businesszielen (Was wollen Sie wo erreichen?) und Zielgruppen (Wen wollen Sie erreichen?) ausgerichtet sind. Das spart Zeit und Geld, weil Sie Streuverluste so deutlich verringern.

2. Zeit budgetieren

Die große Herausforderung im Zeitmanagement ist es, die Zeit für das Tagesgeschäft mit der Zeit für Content in einer ausgewogenen Balance zu halten. Zumal es kaum möglich ist, die nötige Muße zum Schreiben oder Gestalten von Inhalten zeitlich exakt zu planen. Wenn Sie sich vornehmen, an einem Nachmittag zwei Stunden zu schreiben, ohne dass Sie in der kreativen Stimmung dazu sind, wird diese Zeit alles andere als produktiv sein. Es lohnt sich also, Zeiten für Content zu budgetieren, sodass Sie sie bei Bedarf, also wenn es sich lohnt zu schreiben, von einer Art persönlichem Zeitkonto „abbuchen“ können. Damit die Konten „Tagesgeschäft“ und „Content“ nicht ungleichmäßig belastet werden, sollten Sie Ihre Zeiten erfassen und regelmäßig auswerten. Das unten genannte Tool hilft dabei.

3. Freiräume schaffen

Freiräume für das Schreiben von Texten oder das Erstellen von Grafiken zu schaffen, bedeutet in der Praxis, sich gezielt vor Zeitdieben in Ihrer Umgebung zu schützen: E-Mails, Anrufe, Meetings und soziale Medien. Einige Studien kommen zu dem Ergebnis, dass allein das Bearbeiten von E-Mails 28 % unserer täglichen Arbeitszeit raubt. Tim Ferris, Autor des legendären Buches „4 Hour Work Week“, empfiehlt daher, das E-Mail-Postfach nur zweimal am Tag zu checken. Für viele dürfte das mit körperlichen Schmerzen verbunden sein. Ähnlich verhält es sich mit Telefonanrufen, die in der Regel dringend, aber selten wichtig sind. Hier lohnt es sich, Anrufe öfter mal auf die Mailbox umzuleiten.

4. Nein sagen

Der Harvard Business Manager titelte zu Recht „Im Ignorieren liegt die Kraft“. Das gilt auch für Content-Schaffende, die das knappe Gut Zeit täglich gegen vielfältige Störungen und „Notfälle“ im Unternehmen verteidigen müssen. Wenn Sie sich die Zeit dafür genommen haben, einen Blogartikel zu schreiben, dann müssen Sie andere Aufgaben aktiv ignorieren und zu Menschen, die etwas von Ihnen wollen, „Nein“ sagen. Das fällt den meisten Menschen schwer, aber nur so können Sie zeitliche Freiräume, die sie geschaffen haben, auch effektiv für Ihr Content Marketing nutzen.

5. Automatisieren

Es gibt vieles, was man im Marketing automatisieren kann. Allerdings gilt besonders im Content Marketing: Weniger ist mehr, denn ein Marketing, dass vertrauenswürdig und nutzwertig sein will, braucht eine persönliche Note. Automatisieren Sie also nur dort, wo es Sinn macht und das Nutzererlebnis wirklich verbessert. Zum Beispiel, um Content in ihrem Blog optimal wiederzuverwerten oder per E-Mail-Newsletter zu promoten. Achten Sie aber bitte darauf, Ihre Leser nicht mit Automatisierung zu belästigen, wie wir das in einem Gastbeitrag auf toushenne.de beschrieben haben.

Tools für das Zeitmanagement im Content Marketing

Neben diesen fünf einfachen Regeln können auch Software-Tools dabei helfen, Zeit produktiver zu nutzen. Einige, die wir selber nutzen, wollen wir hier kurz vorstellen.

  • Themen und Formate planen
    Ein Themenplan hilft Ihnen dabei, den Überblick darüber zu behalten, welcher Content wann in welcher Form und in welchen Medien publiziert werden soll. Wir stellen Ihnen hier eine Themenplan-Vorlage auf Excel-Basis zur Verfügung, die Sie Ihren eigenen Bedürfnissen leicht anpassen können.
  • Content-Distribution planen
    Content-Mapping bietet die Möglichkeit, einen Inhalt für verschiedene Zielgruppen und für verschiedene Phasen im Kaufprozess aufzubereiten und auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen zu unterschiedlichen Zeiten zu veröffentlichen. Dazu verwenden Sie am besten eine einfache Vorlage für Ihre Content-Map.
  • Auf Zielkunden fokussieren
    Um zeitraubende Streuverluste in Ihrer Zielkundenansprache zu verringern, sollten Sie im Rahmen Ihrer Planung genau festlegen, wen Sie erreichen wollen. Dabei hilft Ihnen das Konzept der so genannten Buyer Persona, bei dem Sie wesentliche Eigenschaften eines typischen Wunschkunden definieren.
  • Arbeitszeiten erfassen und analysieren
    Toggl ist eine sehr simple Lösung, die eine flexible Zeiterfassung für einzelne Projekte ermöglicht. Der Nutzer kann neue Aufgaben mit nur einem Klick anlegen und die Stoppuhr starten, um Arbeitszeiten zu erfassen. Diese werden in der Cloud gespeichert und lassen sich jederzeit auswerten.
  • Blog-Content per E-Mail-Newsletter promoten
    Texte für Ihren Unternehmens-Blog zu schreiben und zu veröffentlichen ist zeitaufwändig. Da hilft es, wenn Sie einen Teil der Content-Promotion automatisieren können. Etwa, indem Sie neue Blogbeiträge mit einem CMS-Plugin per E-Mail an Ihre Leser kommunizieren, ohne manuell aktiv werden zu müssen. Wir nutzen hierfür das kostenlose WordPress-Plugin MailPoet.
  • E-Mail intelligent managen
    Nicht nur der Autor Tim Ferris hat die E-Mail zu seinem persönlichen Feind erklärt. Er gibt in seinem Blog hilfreiche Tipps, wie man sich vor der täglichen E-Mail-Flut schützen kann. So kann man zum Beispiel einen E-Mail Auto-Responder einrichten, um E-Mails nur zweimal am Tag zu checken, ohne dabei Kunden und Mitarbeiter zu irritieren.

Die Liste von Tools ließe sich beliebig fortsetzen. Eine konkrete Empfehlung auszusprechen, ist da weder einfach noch sinnvoll. Was Ihnen wirklich weiterhilft, hängt von ihrer individuellen Arbeitsweise ab. Wir empfehlen daher, dass Sie Ihr Tagesgeschäft selbst kritisch auf Zeitpotenziale hin analysieren und sich auf die Suche nach geeigneten Tools machen, die helfen, diese Potentiale zu nutzen.

Fazit

Content braucht Zeit. Diese hat man nicht, sondern muss man sich nehmen. Einfache Maßnahmen können kreative Freiräume für Content schaffen: Dazu gehören die Planung von Aktivitäten, die Budgetierung von Zeit im Tagesgeschäft, die Automatisierung von Abläufen aber auch einfache Verhaltensänderungen, zum Beispiel indem man häufiger mal „Nein“ sagt. All dies sind Teile einer Content-Kultur, die es Schritt für Schritt zu etabliert gilt, wenn Content Marketing den Stellenwert im Unternehmen bekommen soll, den es braucht, um erfolgreich zu sein.

Dieser Artikel ist ein Beitrag zur Blogparade „Top-Online-Tools“ von Zielbar.

Weitere Informationen

Wer im Content Marketing erfolgreich sein will, muss auf Qualität setzen. Das gilt für alle Arten von Content, besonders aber für Online-Texte. Lieblos zusammengeschusterte und inhaltsleere Artikel vergraulen jeden Leser. Wir zeigen Ihnen, was Sie beachten müssen, damit Ihre Texte wirklich gelesen werden.

Texte im Netz werden selten komplett gelesen. Das kennen Sie sicher aus eigener Erfahrung. Sie lesen die Überschrift, schauen sich Fotos und Videos an, überfliegen den Text. Nur wenn diese Schlüsselreize Sie überzeugen, steigen Sie tiefer ein. Aber selbst dann lesen Sie den Text kaum Wort für Wort, wie diese „Heatmaps“ aus Eye-Tracking-Studien zeigen. Sie scannen den Artikel eher, als dass Sie ihn lesen.

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Heatmaps aus Eyetracking-Studien von Nielsen Norman. Rote Flächen zeigen an, wohin Webnutzer am häufigsten blickten. (Quelle: nngroup.com)

Genauso geht es den Besuchern Ihres Blogs: Innerhalb von wenigen Sekunden entscheiden sich diese zwischen „weiterklicken“ und „lesen“. Nicht viel Zeit also, sie für Ihren Artikel zu gewinnen. Wenn Sie es geschafft haben, sie zum Bleiben zu bewegen, müssen Sie mit jedem Absatz Lust auf den nächsten machen. Das ist raue Blogger-Realität.

Wie Sie ungeduldige Leser locken

Um Ihre Leser in einen Text zu locken, ist eine starke Überschrift das A und O. Wenn Sie einen neuen Blogartikel erstellen, sollten Sie daher viel Zeit und Kreativität in die Formulierung der Überschrift investieren. Am besten genauso viel wie in den Text selbst. Denken Sie daran: Die Überschrift wird in jedem Fall gelesen. Sie sollte daher Ihre Botschaft klar transportieren und neugierig machen.

Einige Arten von Überschriften funktionieren dabei besonders gut, wie Jeff Bullas für seinen Blog herausgefunden hat,zum Beispiel Listen („5 Geheimnisse im …“) und How-to-Anleitungen („Wie Sie mehr…). Doch übertreiben Sie es nicht! Solche Überschriften werden inzwischen so häufig verwendet, dass die Wirkung langsam nachlässt.

Wählen Sie auch das Bildmaterial mit Spürsinn und Kreativität aus. Hier sollten Sie generische Stockmotive vermeiden und stattdessen auf relevante Bilder setzen, die den Content (be)greifbar machen.

Eine übersichtliche Struktur kommt ungeduldigen Weblesern besonders entgegen: Stellen Sie das Wichtigste an den Anfang, bieten Sie Zwischenüberschriften und Listen. So können Ihre Leser den Text schnell erfassen. Gehen Sie immer davon aus, dass Ihre Leser nur das erste Drittel Ihres Textes genauer scannen.

Wenn Sie diese drei Punkte beachten, steigt die Chance, dass sich Ihre Besucher intensiv mit Ihrem Artikel auseinandersetzen. Die erste, wichtige Hürde ist damit genommen. Doch Vorsicht: Um Ihre Leser nicht zu vergraulen, müssen Sie ihr Versprechen auch inhaltlich einlösen!

Halten Sie, was Sie versprechen

Eine starke Überschrift zu formulieren, ist sicher wichtig, um Leser in einen Artikel zu locken. Doch was bringt die Super-Schlagzeile, wenn er nach den ersten Absätzen enttäuscht weiterklickt? Zum Beispiel weil der Text die versprochenen Tipps nicht bietet oder sich als oberflächliche Werbung entpuppt. Halten Sie daher, was die Überschrift verspricht. Und bereiten Sie Ihre Texte sauber und webgerecht auf.

Was Blogleser am meisten nervt

Was so selbstverständlich klingt, ist leider nicht die Regel. GetApp hat dies kürzlich in einer Umfrage bestätigt. 500 Personen wurden danach befragt, was sie in Online-Texten und Blog-Posts am meisten stört:

GetData Umfrage: Was Blogleser nervt

GetData Studie „What annoys blog readers“ (Quelle: lab.getapp.com)

Die Ergebnisse der Umfrage sind wenig überraschend:

  • Ein Viertel der Befragten stört sich an schlecht geschriebenen Texten. Dazu zählen Tipp- und Grammatikfehler sowie verschachtelte und damit schlecht lesbare Sätze.
  • Fast ebenso viele Nutzer sind genervt, wenn Unternehmen mit Sensationsschlagzeilen auf Klickfang gehen, der Text dann aber die Erwartung nicht erfüllt.
  • Auch offensichtliche Werbung vergrault die Leser. Sie möchten nicht dazu getrieben werde, etwas zu kaufen, sondern wollen sich bewusst zum Kauf entschließen.
  • Zu geringen Informationsgehalt bzw. fehlenden Mehrwert bemängeln 15 Prozent der Webnutzer. Die Artikel sind oft voll mit Phrasen und Wiederholungen von bereits Bekanntem; konkrete und umsetzbare Tipps fehlen dagegen.
  • Die Austauschbarkeit des Textes hängt eng damit zusammen: Der Leser ist genervt, wenn Inhalte und Tipps aus anderen Artikeln nur neu verpackt wurden.

 

Bei der Umfrage von GetApp wurden zwar amerikanische Webnutzer befragt. Doch schaut man sich in Corporate Blogs hierzulande um, so kann man die Erkenntnisse sicher ohne weiteres auf deutsche Nutzer übertragen.

Die 4 S: Grundregeln für lesenswerte Online-Texte

Wenn Sie sicher gehen wollen, dass Ihre Texte gelesen werden und nicht nerven und, dass man Ihr Unternehmen als vertrauenswürdige Quelle für nützliche Inhalte wahrnimmt, dann sollten Sie die folgenden Tipps beherzigen:

S wie Sprache: Schreiben Sie verständlich und originell!

Die 4 S des Online-Textens - Grundregeln für erfolgreiche Blogartikel

Die 4 S des Online-Textens – Grundregeln für erfolgreiche Blogartikel

Verwenden Sie für Ihre Online-Texte eine einfache Sprache, die jeder versteht. Das heißt: Verzichten Sie auf Fremdwörter und Anglizismen. Hier ist gerade im B2B-Marketing feines Gespür gefragt, mit wie viel Fachjargon der Leser vertraut ist. Wer auf Nummer sicher gehen will, vermeidet Fachbegriffe am besten ganz. So geben Sie auch neuen, fachfremden Lesern eine Chance.

Für den Leser schwer verdaulich sind auch Substantivierungen. Bevorzugen Sie lieber Verben, wenn Sie die „Sicherstellung der Verständlichkeit Ihrer Ausführungen“ erreichen wollen…

Auch Floskeln und Sprichwörter sollten tabu sein. Sie sind langweilig und austauschbar. Es sei denn, Sie setzen sie mit Humor ein, indem Sie alte Vergleiche und Phrasen aufmöbeln. Wenn Sie beispielsweise „Ich kenne die Stadt wie meine Westentasche“ umformulieren in „…besser als mein Facebook-Profil“, können sich Ihre Leser damit besser identifizieren, und es weckt garantiert Aufmerksamkeit. Dieser Tipp stammt übrigens aus einem hörenswerten Podcast über „spannende Hauptteile für Blogartikel“.

S wie Substanz: Bieten Sie Mehrwert!

Wer sich die Zeit nimmt und in einen Text eintaucht, der erwartet Substanz: gut recherchierte Informationen und Tipps, die ihn weiterbringen. Wählen Sie Ihre Themen daher immer aus Sicht Ihrer Leser und gehen Sie auf ihre Bedürfnisse ein. Denken Sie daran: Ihre Leser suchen nicht nach Produkten, sondern nach Lösungen für ein Problem. Bieten Sie ihnen daher umsetzbare Tipps und Anwendungsbeispiele.

S wie Schrift: Nutzen Sie die richtige Typografie!

Viele Blogartikel sind durchaus gut recherchiert und formuliert, dennoch verliert man als Leser die Lust am Weiterlesen. Grund hierfür ist oft , eine ungeeignete Webtypografie, die die Lesbarkeit beeinträchtigt. Wählen Sie daher Schriftart, -farbe und -größe sowie Zeilenabstände und Hervorhebungen so aus, dass sie den Lesefluss fördern. Einige Grundregeln und Tipps dazu bietet beispielsweise dieser Artikel von Hubspot.

S wie Sorgfalt: Lesen Sie Korrektur!

Corporate Blogger sind meist keine ausgebildeten Journalisten oder Texter. Und niemand erwartet in Ihrem Blog einen Artikel auf Pulitzerpreis-Niveau. Doch man sollte zumindest erwarten können, dass die Texte formal einwandfrei sind. Lassen Sie sie vor Veröffentlichung unbedingt noch einmal auf Rechtschreibung und Grammatik prüfen. Sorgfalt in der Form drückt Wertschätzung gegenüber den Lesern aus!

Fazit

Gute Online-Texte zeichnen sich durch zwei Eigenschaften aus: Sie ziehen ungeduldige Leser in einen Text hinein, und zwar mit starken Überschriften, relevanten Bildern und einer übersichtlichen Struktur. Und sie schaffen es, den Leser bei der Stange zu halten. Entscheidend hierfür sind die vier „S“ für gute Online-Texte:

  • Sprache
  • Substanz
  • Schrift
  • Sorgfalt

Wenn Sie darauf achten, werden Sie damit auch die Gunst und das Vertrauen Ihrer Leser gewinnen.

[tweetthis display_mode=“box“]Gute Online-Texte müssen beides können: Leser in den Text locken und ihn bei der Stange halten. [/tweetthis]


 

Weitere Informationen:

Power-Inhalte für das B2B-Marketing müssen sowohl fachlich fundiert als auch ansprechend gestaltet sein. Doch nicht jedes Unternehmen verfügt über Content-Superhelden, die beiden Anforderungen gleichermaßen gerecht werden. Unser Tipp: Lassen Sie Ihre Helden aus verschiedenen Fachabteilungen paarweise an der Erstellung Ihrer Inhalte arbeiten. Lesen Sie hier wie Paarschreiben (Pair-Writing) funktioniert und was Sie dabei beachten sollten.

Wir sprechen aus eigener Erfahrung, denn unser Buch Lean Content Marketing. Groß denken. Schlank starten. ist im Pair-Writing-Verfahren entstanden: Zwei Autoren mit unterschiedlichen fachlichen Schwerpunkten haben alle Inhalte des Buches gemeinsam entwickelt. Und zwar wirklich jeden Text und jede Grafik. Ein Experiment, das uns die Augen geöffnet hat: Das Schreiben zu Zweit bringt mehr Kreativität und Qualität in die Texte und macht eine Menge Spaß, wenn man sich darauf einlässt.

Autoren Lean Content Marketing

Paarschreiben erfordert ein Umdenken bei den beteiligten Autoren, denn die Grenzen zwischen dem eigenem Text und dem des Schreibpartners lösen sich auf, wenn beide konsequent gemeinsam schreiben. Es gilt, loszulassen und Kontrolle abzugeben. So entsteht gemeinsames Eigentum und auch eine gemeinsame Verantwortung für die Qualität der Inhalte. Dazu braucht es allerdings etwas Mut und vor allem Vertrauen in die gemeinsamen Stärken und Fähigkeiten.

Warum Pair-Writing?

In vielen Unternehmen herrscht das Prinzip der dezidierten Projektverantwortung, die bei einzelnen Mitarbeitern liegt. Das hat Vorteile: Einer „hat den Hut auf“, und jeder kennt seine Zuständigkeiten. Aber es gibt auch Nachteile: Verantwortlichkeiten werden geradezu filetiert und stark voneinander abgegrenzt, was den Austausch und eine wirkliche Zusammenarbeit zwischen beteiligten Abteilungen verhindert. So entstehen „Zuständigkeitsinseln“, die man in Content-Projekten an typischen Symptomen erkennen kann:

  • Content wird ohne die Fachleute im Unternehmen produziert.
    Die Folge: Inhalte bleiben inhaltlich flach und sind mangels fachlichen Beirats nicht selten fehlerhaft.
  • Fachabteilungen produzieren Content in Eigenregie.
    Die Folge: Inhalte sind schwer konsumierbar und entsprechen handwerklich nicht den Regeln der Kunst.
  • Jeder erstellt seinen eigenen Content („Silo-Content“).
    Die Folge: Ideen und Impulse aus anderen Abteilungen des Unternehmens werden nicht berücksichtigt.
  • Jeder erstellt neuen Content statt bereits vorhandenen Content zu nutzen.
    Die Folge: Der Aufwand für die Content-Produktion ist sehr hoch, weil kein Content-Recycling stattfindet.

 

Pair-Writing wirkt der unwirtschaftlichen Content-Produktion in Silos entgegen, indem es die Grenzen zwischen Zuständigkeiten und Kompetenzbereichen im Unternehmen auflöst und Inhalte konsequent im Team entwickelt werden. Ein Konzept, das sich auch in anderen Bereichen bewährt hat, zum Beispiel in der agilen Softwareentwicklung, wo „Paarprogrammierung“ als Arbeitstechnik etabliert ist. Wikipedia beschreibt das Prinzip so:

Paarprogrammierung bedeutet, dass bei der Erstellung des Quellcodes jeweils zwei Programmierer an einem Rechner arbeiten. Ein Programmierer schreibt den Code, während der andere über die Problemstellungen nachdenkt, den geschriebenen Code kontrolliert sowie Probleme, die ihm dabei auffallen, sofort anspricht. Diese können dann sofort (im Gespräch zu zweit) gelöst werden. Die beiden Programmierer sollten sich bezüglich dieser beiden Rollen abwechseln. Auch die Zusammensetzung der Paare sollte sich häufig ändern.“

Davon können Content-Schaffende lernen, wenn es darum geht, verfügbare Kompetenzen und Synergien im Unternehmen für die Qualität von Marketing-Inhalten nutzbar zu machen und die Content-Produktion im stillen Kämmerlein zu beenden. Durch das Paarschreiben können Sie Kompetenzen und Eigenschaften Ihrer Mitarbeiter nach Bedarf miteinander verknüpfen. Hier einige Kombinationsmöglichkeiten für Zweier-Teams:

Autor 1Autor 2
Schreibkompetenz:vorhandennicht vorhanden
Schreibstil:emotionalrational
Tonalität:verkäuferischfachlich
Inhaltliche Perspektive:strategischoperativ

Vorteile des Paarschreibens

Wenn Texte paarweise erstellt werden, kann man im Nachhinein nicht mehr nachvollziehen, welcher Satz von welchem Autor stammt. So entsteht ein gemeinsames Eigentum und eine gemeinsame Verantwortung für Inhalte. Das 4-Augen-Prinzip, das sich beim Paarschreiben automatisch einstellt, bringt wichtige Vorteile für die Konzeption und Umsetzung von Content, aber auch für die Entwicklung von Fähigkeiten im Unternehmen:

  • Die Autoren denken zuerst nach, bevor sie schreiben.
  • Schreibblockaden können durch Rollentausch schnell behoben werden.
  • Das 4-Augen-Prinzip sichert eine hohe Qualität der Inhalte.
  • Autoren behalten ihren Fokus beim Schreiben.
  • Der Content ist trotz verschiedener fachlicher Perspektiven aus einem Guss.
  • Die Autoren lernen voneinander.

Paarschreiben in der Praxis

Am Beispiel unseres Buches lässt sich der Einstieg in das Pair-Writing in 5 Schritten beschreiben:

1) Ein Team aus zwei Autoren bilden.
Das sind in unserem Fall zwei Autoren mit unterschiedlichen fachlichen Schwerpunkten: Sascha Tobias von Hirschfeld mit Fokus Content-Strategie und Tanja Josche mit Fokus Content-Creation.

2) Ziel und Nutzen für den Leser definieren.
Unser Ziel war es, einen kompakten, praxisnahen Leitfaden für Marketers zu schreiben, der konkrete Tipps und Handlungsanweisungen für die Praxis liefert.

3) Themen für die Bearbeitung zuweisen und Textentwürfe erstellen.
Jeder von uns übernahm zu Beginn eine Reihe von Themen und Kapiteln und entwickelte Textentwürfe für „seine“ Kapitel.

4) Die Rollen tauschen und an den Texten des anderen weiterarbeiten.
Nach Fertigstellung der Entwürfe wurden die Inhalte getauscht und jeder Autor arbeitete direkt an den Texten des anderen weiter.

5) Texte gemeinsam finalisieren.
Alle Texte wurden im regelmäßigen Wechsel von beiden Autoren überarbeitet und verfeinert. Wann ein Text bzw. das Buch fertig war, entschieden beide Autoren gemeinsam.

Unser Tipp für das Pair-Writing: Wichtig für den Erfolg der Zusammenarbeit ist eine besondere Team-Kultur, bei der „Fehler“ nicht als Hindernis für den Projekterfolg, sondern als Entwicklungschance für das Team und das gemeinsame Projekt gesehen werden.

Fazit:

Zu viele Marketing-Inhalte entstehen aus der einseitigen Sichtweise eines einzelnen Autors. Schreiben dagegen zwei oder mehrere Autoren mit unterschiedlicher fachlicher Perspektive gemeinsam an Texten, dann sind diese im Ergebnis fachlich ausgewogener, inhaltlich fokussierter und von höherer Qualität.

Weiterführende Links

 

Abbildung „Superhelden“: Fotolia (c) Jane Kelly