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Mit Design Thinking zu relevanteren Inhalten im Content Marketing

Design Thinking ist eine beliebte Innovationsmethode, um Ideen für neue Geschäftsmodelle oder Produkte zu finden. Wir erklären, was sich hinter diesem Ansatz verbirgt und wie er sich im Content Marketing einsetzen lässt.

Ist Content Marketing gut gemacht, bewirkt es, dass sich unser Gegenüber verstanden fühlt. Er bekommt Antworten auf seine Fragen, fühlt sich ernst genommen und gewinnt so Vertrauen zum Unternehmen.

Der entscheidende Erfolgsfaktor sind dabei relevante Inhalte. Inhalte, die bei den Bedürfnissen der Zielpersonen ansetzen und ihnen im Alltag weiterhelfen. Doch wie findet man heraus, welche Themen und Formate die richtigen sind?

Viele Unternehmen starten damit, dass sie die Inhalte der Konkurrenz analysieren oder sich an häufig verwendeten Keywords orientieren. Und sie beobachten, was in den sozialen Medien diskutiert wird und schließen daraus auf den Informationsbedarf ihrer Zielpersonen. Das ist sicher gut und richtig und sollte auch bei jeder Themenfindung dazu gehören.

Was aber, wenn das Publikum noch nicht weiß, was es benötigt? Dann bringt es nicht viel, nur Bestehendes zu analysieren. Versteckter oder künftiger Bedarf lässt sich so nicht erkennen. Und die Zielgruppe zu fragen, führt meist auch nicht weiter, da sie sich ebenfalls am Status Quo orientiert:

“A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.”
(Steve Jobs)

Steve Jobs‘ wohl bedeutendste Innovation, das Smartphone, ist hierfür ein gutes Beispiel. Vor dessen Erfindung hätte wohl kaum ein Nutzer gesagt, er möchte sein Handy über den Bildschirm bedienen können.

Die Verbreitung des Smartphones wiederum hat dazu geführt, dass wir journalistische Inhalte heute überwiegend mobil konsumieren. Das bringt neue Anforderungen an die Inhalte mit sich: an die Aufbereitung, an die Sprache, an Interaktionsmöglichkeiten. Hier sind nun Erzählformate gefragt, die es bisher noch nicht gab.

In solchen Situationen hilft Beobachten und Analysieren also nicht weiter. Wenn das Ziel unklar ist, sind andere Herangehensweisen nötig.

Design Thinking bringt neue Ansätze hervor

Design Thinking ist eine Innovationsmethode, um solch komplexe Probleme schnell zu lösen. Man setzt dabei auf ein hohes emotionales Verständnis der potenziellen Kunden. Es gilt, sich in den Kunden hineinzuversetzen und neue, bisher unbekannte Lösungsansätze zu finden, um seine Bedürfnisse zu erfüllen. Dafür bildet man kleine interdisziplinäre Teams, in denen Menschen mit unterschiedlichen fachlichen Hintergründen zusammen kommen. Sie tauschen sich intensiv aus, visualisieren ihre Ideen, experimentieren.

Design Thinking wird von Technologieführern wie Apple, Google oder IBM eingesetzt, um neue Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Seit kurzem nutzen auch vermehrt Medienhäuser diesen Ansatz. So hat beispielsweise Zeit Online ihren Website-Relaunch von 2015 mit Hilfe von Design Thinking geplant. Neue, nutzerzentrierte Formate sind dabei entstanden. Das Beispiel zeigt: Auch Content-Produzenten können von der Methode profitieren. Wie genau, dazu später mehr.

Zunächst schauen wir uns einmal die Vorgehensweise im Design Thinking Prozesses an. Das Hasso-Plattner-Institute of Design an der Stanford University lehrt Design Thinking als einen Prozess mit fünf Schritten:

  1. Empathy: Am Anfang steht eine intensive Beschäftigung mit dem Nutzer. Es gilt, seine Probleme, Emotionen und Motivationen zu verstehen. Dazu beobachtet man das Verhalten in seinem natürlichen Umfeld und führt qualitative Interviews mit ihm (so genannte Empathy-Interviews). Diese direkte und persönliche Interaktion ist ein wesentlicher Bestandteil und Erfolgsfaktor des Design Thinking Prozesses.
  2. Define: Die Ergebnisse der Empathy-Phase werden anschließend geordnet und zu kurzen Statements verdichtet. So entstehen Persona-Profile, die das wichtigste Bedürfnis des Nutzers definieren.
  3. Ideate: Nun kommt der kreative Teil: Ein interdisziplinäres Team entwickelt Ideen und Optionen, wie man die Bedürfnisse befriedigen kann. Ziel ist es, möglichst viele und „radikale“ Lösungsalternativen zu sammeln. Wie im Brainstorming ist dabei alles erlaubt. Die Fülle an Ideen wird dann geclustert und nach Umsetzbarkeit und Attraktivität priorisiert.
  4. Prototype: Die Top-Ideen werden zu Prototypen ausgebaut: aus Pappe, mit Lego, auf Papier. Die Form ist egal. Wichtig ist nur, dass die Idee greifbar wird, um sie besser beurteilen zu können. So werden einige Ansätze gleich wieder verworfen, andere weiter konkretisiert.
  5. Test: Nun ist wieder der Nutzer an der Reihe: Ihm wird ein besonders aussichtsreicher Prototyp vorgestellt. Ziel ist es, ein kritisches Feedback in Alltagssituationen einzuholen: Was funktioniert, was nicht? Welche Fragen tauchen auf?

Mit den gewonnenen Erkenntnissen werden die Prototypen dann im Sinne des Nutzers verfeinert, erneut getestet und schließlich bis zur Marktreife weiterentwickelt.

Design Thinking vs. Lean Startup

Entwickeln, testen, Ideen verfeinern, erneut testen – der zweite Teil von Design Thinking erinnert stark an das Lean Startup Prinzip: Hier geht es darum, neue Produkte oder Geschäftsmodelle schnell und mit wenig Risiko in den Markt zu bringen. Dazu wird ein so genanntes „Minimum Viable Product“ entwickelt – ein Produkt, das noch nicht perfekt, aber gut genug ist, um die Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen – und im Markt getestet. Mit dem Feedback der Nutzer und den Erfahrungen, die man sammelt, wird das Produkt dann schrittweise optimiert. „Build, Measure, Learn“ lautet das Motto.

Das experimentelle, iterative Vorgehen ist somit ein Aspekt, der beide Modelle verbindet. Eine weitere Gemeinsamkeit ist die Kundenzentrierung: Sowohl Design Thinking als auch Lean Startup sehen den Kunden im Mittelpunkt und setzen auf frühes Kundenfeedback.

Der entscheidende Unterschied liegt jedoch in der Art, wie dies geschieht:

Bei Design Thinking versetzen wir uns in den Kunden hinein und entwickeln innovative Lösungsansätze, bevor irgendetwas produktiv umgesetzt wird. Bei Lean Startup dagegen gehen wir mit einem Testprodukt in den Markt, um erst dann das Feedback der Nutzer einzuholen. Hier liegt bereits eine Produktidee oder Hypothese vor, die es „nur“ noch zu testen gilt. Wie diese zustande kommt, ist nicht Teil des Prozesses. Der Unterschied liegt somit im Zeitpunkt der Anwendung, wie die folgende Darstellung zeigt:

Weitere Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Lean Startup und Design Thinking haben Roland Müller und Katja Thoring sehr detailliert in einem Konferenzpapier untersucht. Eine klare Leseempfehlung für alle, die tiefer in das Thema einsteigen wollen.

Beide Methoden kombinieren

Theoretisch könnte man also mit Design Thinking die Anforderungen an ein Produkt definieren, das anschließend im Lean Startup Prozess getestet und verfeinert wird. So ließe sich das Risiko minimieren, dass man unter falschen Annahmen startet. Man würde von vornherein mit einem Minimum Viable Product an den Markt gehen, von dem man weiß, dass es zusammen mit den Nutzern erarbeitet wurde. Denn wenn schon die anfängliche Zielrichtung eine falsche ist, werden auch kleine Verbesserungen das nicht so leicht korrigieren können. Der Aufwand, das Produkt „auf Kurs“ zu bringen, wäre relativ hoch. Die beiden Methoden zu kombinieren, liegt also nahe.

Was hat das nun alles mit Content Marketing zu tun?

Wie Content Marketer von Design Thinking profitieren

Design Thinking hilft vor allem dann weiter, wenn das Ziel nicht klar umrissen ist. Das ist auch im Content Marketing oft der Fall, beispielsweise wenn es um die Themenplanung geht. Um die richtigen Themen zu finden, müssen wir uns in den Kunden hineinversetzen können. Dazu ist Design Thinking bestens geeignet. Doch wichtig ist, dass wir Design Thinking dabei nicht nur als Prozess mit ein paar neuen Vorgehensweisen verstehen. Denn das würde weder Empathie noch die Kreativität im Team fördern. Design Thinking ist vielmehr ein Sinneswandel. Oder wie Abraham Taherivand, einer der Vordenker des Design Thinking, sagt:

„Das Wertvolle an Design Thinking ist nicht der Prozess an sich, sondern das Mindset.“

Hier ein paar Anregungen, wie Sie Design Thinking für Ihr Content Marketing nutzen können:

1.  Content als Produkt verstehen

Wer im Content Marketing erfolgreich sein will, muss die eigenen Inhalte als Produkt verstehen. Denn wie jedes Produkt muss auch Content ein Bedürfnis der Zielgruppe erfüllen. Er muss gegen Konkurrenzprodukte bestehen, gezielt beworben und über geeignete Kanäle verbreitet werden. Das funktioniert erfahrungsgemäß nicht, wenn Content Marketing „nebenbei“ miterledigt wird, wie das noch immer in vielen Unternehmen der Fall ist. Vielmehr muss dem Thema die nötige Bedeutung beigemessen werden, was auch beinhaltet, es mit finanziellen und personellen Ressourcen auszustatten. Wenn Content als Produkt verstanden wird, ist es nur logisch und konsequent, auch Ansätze wie Design Thinking oder Lean Startup auf Content zu übertragen.

2.  Das persönliche Gespräch mit potenziellen Kunden suchen

Um herauszufinden, was das Publikum braucht, reicht es nicht, eine kleine Online-Befragung durchzuführen. Sie müssen mit realen Personen in Kontakt kommen, „in die Arena hinein“, wie Theodore Roosevelt es nannte. Genau das ist der Kern der Empathy-Phase. Daher: Nutzen Sie alle Gelegenheiten, um mit Ihren potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Das kann am Rande einer Messe oder Firmenveranstaltung sein. Oder beim gemeinsamen Mittagessen, zu dem Sie einen Ihrer Stammkunden einladen. Wenn Sie wirklich zuhören, werden Sie viel über seine Herausforderungen im Alltag erfahren. Sprechen Sie auch mit Ihren Mitarbeitern aus Vertrieb und Customer Service. Diese haben täglich Kontakt mit echten Kunden.

3.  Mit interdisziplinären Teams die Kreativität fördern

Der entscheidende Faktor für den Erfolg eines Brainstormings ist die Zusammenstellung des Teams. Wenn Sie neue Ansätze für Geschichten, Formate und Themenzugänge suchen, laden Sie daher am besten Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen ein. Externe Teilnehmer können das Brainstorming durch ihre unvoreingenommene Sicht der Dinge zusätzlich bereichern.

“Design Thinking breaks down the silos and
gives people permission to be creative.”
(Toddi Gutner, Design Thinking Dozent an der Cornell Tech)

Widerstehen Sie der Versuchung, einen Vorschlag gleich zu bewerten oder abzulehnen, so abwegig er vielleicht im ersten Moment auch erscheinen mag. Bahnbrechende Innovation wie das Smartphone entstehen nur, wenn man für alles offen ist..

4.  Content-Ideen im Markt testen

Die iterative Herangehensweise, die sowohl im Design Thinking als auch bei Lean Startup eine Rolle spielt, lässt sich 1:1 auf das Content Marketing übertragen. Wenn Sie zum Beispiel unsicher sind, ob eine Themenidee die richtige ist, können Sie sich mit kleinen Versuchsballons herantasten. Statt eines umfangreichen Whitepapers starten Sie mit kurzen Inhalten, die sich schnell erstellen und veröffentlichen lassen, zum Beispiel mit einem Blogbeitrag oder ein paar Posts für die sozialen Netzwerke. Beobachten Sie die Reaktionen darauf: Was wird geteilt, geliket, kommentiert? So lernen Sie Ihre Zielpersonen besser kennen und können nach und nach Content entwickeln, der ins Schwarze trifft. Dieser „Minimum Viable Content“ ist besonders auch für den Einstieg ins Content Marketing geeignet.

Fazit

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden wird immer schärfer. Um ihn zu gewinnen, benötigen Unternehmen ein gutes Gespür für die Bedürfnisse ihres Publikums. Design Thinking bietet hier einen hilfreichen Ansatz, um einerseits diese Empathie zu entwickeln und andererseits auch die Kreativität im Team zu fördern. So schaffen Sie die Voraussetzungen für bessere, weil kundenzentriertere Inhalte.

More to come …

Design Thinking ist ein weites Feld, das ganze Bücher füllt. Wir haben uns in diesem Post erst einmal auf die Grundlagen beschränkt, werden aber noch intensiver auf Werkzeuge wie das Empathy-Interview und mögliche Anwendungsbereiche im Content Marketing eingehen. Auch ein Interview mit einem Design Thinking Experten ist geplant. Daher: „Stay tuned“! 😉

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Quellen und weitere Informationen

 

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Sie haben Fragen zur Themenfindung oder zu anderen Aspekten des B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf – wir sind gerne für Sie da!

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Keine Themen fürs B2B Content Marketing? Finden Sie Ihren „Sweet Spot“!

Content-Marketing lebt von guten Inhalten. In Zeiten des Content-Shocks gilt das mehr denn je. Um die Zielpersonen zu erreichen, müssen Inhalte nicht nur relevant, sondern im Wortsinn „herausragend“ sein. Doch wie schafft man das? Mit welchen Themen? Wir bringen es in diesem Beitrag auf eine einfache Formel: Ihr Erfolg beginnt dort, wo sich Ihre fachliche Expertise mit dem Informationsbedürfnis Ihres Publikums überschneidet – bei Ihrem „Sweet Spot“.

Ein großer Teil des Content, den man heute im Netz findet, ist austauschbar. Dieselben Themen, dieselben Ansätze, kaum neue Ideen. Häufig sind die Artikel sogar noch mit Produktfeatures und werblichen Botschaften gespickt. Beides hat mit echtem Mehrwert für den Kunden, um den es im Content-Marketing ja eigentlich geht, nur wenig zu tun.

“Most of the content marketing examples we see are general and not helpful. In that case, it would be better not to create any content at all.” (Joe Pulizzi)

Offenbar tun sich die Unternehmen schwer damit, die richtigen Themen für ihr Content-Marketing zu finden. Sie hangeln sich von einem Blogbeitrag zum nächsten und greifen wahllos jedes Thema auf, das der Markt hervorbringt. Das ist nicht nur mühsam für die Redakteure, sondern auch riskant. Denn wer keine klare Vorstellung hat, was er eigentlich sagen will und wofür er steht, kann auch keinen wirklich guten Content produzieren: Content, der das Zielpublikum überzeugt und Vertrauen schafft.

Daher ist es wichtig, sich im Vorfeld ein paar Gedanken zu machen über die Aspekte, die für die Themenfindung entscheidend sind: den Informationsbedarf der Zielpersonen und die eigene Expertise.

Marktforschung pragmatisch: Was braucht der Kunde?

Als Unternehmen sollten Sie sich zunächst klar machen, dass Ihre Zielpersonen nicht in erster Linie nach Produkten suchen, sondern nach Lösungen zu einem Problem. Versuchen Sie zu verstehen, was die Herausforderungen im Alltag sind, was sie antreibt, und welche Informationen ihnen helfen könnten, ihre Arbeit besser zu erledigen.

Das Wissen um den Informationsbedarf potenzieller Kunden ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreichen Content. Wenn wir hier daneben liegen, haben wir keine Chance, als kompetenter Anbieter wahrgenommen zu werden. Dann landet unser Content gleich im „mentalen Mülleimer“.

Um herauszufinden, welche Themen Ihre Zielpersonen interessieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten. B2B-Unternehmen mit geringen Ressourcen empfehlen wir, möglichst pragmatisch und ressourcenschonend an die Sache heranzugehen. Hier ein paar Anregungen:

  • Fragen Sie Ihre Kunden direkt. Gerade B2B-Unternehmen pflegen oft lange, persönliche Beziehungen zu ihren Kunden. Nutzen Sie diese und rufen Sie einen von ihnen an. Oder fragen Sie ihn am Rande einer Messe nach seinen „Pain Points“.
  • Holen Sie Ihre Kollegen aus dem Vertrieb und dem Customer Service ins Boot. Sie haben täglich Kontakt mit Kunden und Interessenten und kennen daher deren Probleme und Bedürfnisse besonders gut.
  • Beobachten Sie die Diskussionen in sozialen Netzwerken oder Expertenblogs. Welche Themen werden kommentiert, welche Fragen gestellt? Was wird geliket und geteilt?
  • Auch eine Keyword-Analyse kann Hinweise darauf liefern, welche Art von Informationen Ihre Zielgruppe sucht.

Bedenken Sie, dass diese Methoden jeweils nur einen Teil des Gesamtbildes wiedergeben. Nutzen Sie daher verschiedene Quellen, um ein möglichst genaues Bild von den Themen zu bekommen, die Ihr Zielpublikum interessiert.

Und berücksichtigen Sie auch die Tatsache, dass im B2B-Bereich mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Diese benötigen – je nach Phase im Kaufprozess – unterschiedliche Informationen, wie dieses einfache Beispiel zum Einkauf von Agenturleistungen durch eine Marketingabteilung zeigt:

lean-content-marketing-blog-sweet-spot-kaufprozess

Bei welchen Themen können wir punkten?

Nachdem Sie relevante Themen gefunden haben, gilt es, Schwerpunkte zu setzen. Gibt es Themenfelder, über die bereits häufig geschrieben wurde? Diese sollten Sie nicht unbedingt in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikation stellen. Denn hier ist es nur schwer möglich, noch aus der Masse der Inhalte herauszustechen.

Bewerten Sie daher die obigen Themenbereiche nach Ihrem Potenzial. Gerade bei begrenzten Ressourcen ist es wichtig, sich zu fokussieren. Folgende Fragen können bei der Bewertung hilfreich sein:

  • Welche Themen lassen sich mit geringem Aufwand umsetzen?
  • Wo herrscht hoher Wettbewerbsdruck d.h. welche Themen sind bereits ausgereizt?
  • Welche Nischenthemen sind noch „frei“?
  • Bei welchen Trendthemen können wir vom öffentlichem Interesse profitieren?
  • Bei welchen ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Content geteilt wird?
  • Zu welchen Themen besitzt unser Unternehmen besondere Expertise?

Vor allem die letzte Frage ist für den Erfolg Ihres Contents entscheidend. Denn das ist der Punkt, mit dem Sie sich von Ihrem Wettbewerb abheben können. Mit dem Sie einen eigenen Ansatz für Ihr Content-Marketing entwickeln können.

Werden Sie sich daher Ihrer Stärken bewusst: Hat Ihr Unternehmen besonderes Expertenwissen? Einen besonderen Ansatz? Gibt es etwas, das sie besser können als andere Unternehmen? Etwas, dass Ihre Wettbewerber nicht ohne weiteres kopieren können?

Tragen Sie möglichst viele Aspekte zusammen, die als „Unique Selling Proposition“ für Ihr Content-Marketing taugen. Beziehen Sie dabei Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen ein und entscheiden sie gemeinsam, welche dieser Stärken Sie besonders gut von anderen Unternehmen unterscheiden.

Fokussieren Sie sich auf den Sweet Spot

Nun können Sie beides zusammenbringen: Ihre Stärken auf der einen und den Informationsbedarf Ihrer Zielpersonen auf der anderen Seite. Dort, wo sich beide decken, befindet sich der so genannte „Sweet Spot“: jenes Themenfeld, zu dem Ihr Unternehmen Content hervorbringen kann, der im Markt als einzigartig und wertvoll wahrgenommen wird.

lean-content-marketing-blog-sweet-spot

Der Sweet Spot ist somit die inhaltliche Leitidee für Ihre Kommunikation. Hier finden sich die Themen, für die Sie Ihre Ressourcen einsetzen sollten.

Unternehmen, die ihren Sweet Spot kennen, tun sich anschließend bei der Planung und Erstellung ihrer Inhalte wesentlich leichter. Sie wissen genau, worin sie gut sind, und worin nicht. So sind sie besser in der Lage, zu entscheiden, wofür sie ihre Ressourcen einsetzen und produzieren nur solchen Content, der eine maximale Wirkung verspricht.

Erst wenn die Themen stehen, geht es um Formate

Bis zu diesem Punkt sollten Sie mögliche Content-Formate komplett außer Acht lassen. Es geht hier einzig und allein um die Inhalte für Ihre Kommunikation. In welcher Form Sie diese umsetzen – ob als Whitepaper, Blogposts, Videos etc. – entscheiden Sie erst im Rahmen der nun anschließenden Content-Planung, und zwar in Abhängigkeit von Ihren Zielen (bei Lead-Generierung als primäres Ziel werden Sie Whitepaper und Webinare bevorzugen) und den Informationsgewohnheiten Ihres Publikums (nutzen diese ein bestimmtes Fachportal, sollten Sie dort mit Gastbeiträgen präsent sein). Hier haben wir einige Tipps für die Content-Planung für Sie zusammengefasst.

Fazit

Erfolgreiche Unternehmen orientieren sich konsequent an Ihrem Kerngeschäft. Und das sollte auch für das Content-Marketing gelten. Konzentrieren Sie sich deshalb auf Themen, in denen Sie stark sind und die Ihren Zielpersonen einen echten Mehrwert bieten. Folgen Sie Ihrem Sweet Spot. Dann können Sie sicher sein, dass Sie Ihre Ressourcen sinnvoll einzusetzen – für einzigartige Geschichten, die für Ihr Publikum wertvoll sind.

Quellen und weitere Informationen:

 

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Haben Sie Fragen zum B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf: Wir helfen wir gerne weiter!

Hinweis: „Sweet Spot“ ist eine eingetragenes Markenzeichen von Jochen Peter Elsesser, www.sweet-spot.de.