, , , ,

Mit Design Thinking zu relevanteren Inhalten im Content Marketing

Design Thinking ist eine beliebte Innovationsmethode, um Ideen für neue Geschäftsmodelle oder Produkte zu finden. Wir erklären, was sich hinter diesem Ansatz verbirgt und wie er sich im Content Marketing einsetzen lässt.

Ist Content Marketing gut gemacht, bewirkt es, dass sich unser Gegenüber verstanden fühlt. Er bekommt Antworten auf seine Fragen, fühlt sich ernst genommen und gewinnt so Vertrauen zum Unternehmen.

Der entscheidende Erfolgsfaktor sind dabei relevante Inhalte. Inhalte, die bei den Bedürfnissen der Zielpersonen ansetzen und ihnen im Alltag weiterhelfen. Doch wie findet man heraus, welche Themen und Formate die richtigen sind?

Viele Unternehmen starten damit, dass sie die Inhalte der Konkurrenz analysieren oder sich an häufig verwendeten Keywords orientieren. Und sie beobachten, was in den sozialen Medien diskutiert wird und schließen daraus auf den Informationsbedarf ihrer Zielpersonen. Das ist sicher gut und richtig und sollte auch bei jeder Themenfindung dazu gehören.

Was aber, wenn das Publikum noch nicht weiß, was es benötigt? Dann bringt es nicht viel, nur Bestehendes zu analysieren. Versteckter oder künftiger Bedarf lässt sich so nicht erkennen. Und die Zielgruppe zu fragen, führt meist auch nicht weiter, da sie sich ebenfalls am Status Quo orientiert:

“A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.”
(Steve Jobs)

Steve Jobs‘ wohl bedeutendste Innovation, das Smartphone, ist hierfür ein gutes Beispiel. Vor dessen Erfindung hätte wohl kaum ein Nutzer gesagt, er möchte sein Handy über den Bildschirm bedienen können.

Die Verbreitung des Smartphones wiederum hat dazu geführt, dass wir journalistische Inhalte heute überwiegend mobil konsumieren. Das bringt neue Anforderungen an die Inhalte mit sich: an die Aufbereitung, an die Sprache, an Interaktionsmöglichkeiten. Hier sind nun Erzählformate gefragt, die es bisher noch nicht gab.

In solchen Situationen hilft Beobachten und Analysieren also nicht weiter. Wenn das Ziel unklar ist, sind andere Herangehensweisen nötig.

Design Thinking bringt neue Ansätze hervor

Design Thinking ist eine Innovationsmethode, um solch komplexe Probleme schnell zu lösen. Man setzt dabei auf ein hohes emotionales Verständnis der potenziellen Kunden. Es gilt, sich in den Kunden hineinzuversetzen und neue, bisher unbekannte Lösungsansätze zu finden, um seine Bedürfnisse zu erfüllen. Dafür bildet man kleine interdisziplinäre Teams, in denen Menschen mit unterschiedlichen fachlichen Hintergründen zusammen kommen. Sie tauschen sich intensiv aus, visualisieren ihre Ideen, experimentieren.

Design Thinking wird von Technologieführern wie Apple, Google oder IBM eingesetzt, um neue Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Seit kurzem nutzen auch vermehrt Medienhäuser diesen Ansatz. So hat beispielsweise Zeit Online ihren Website-Relaunch von 2015 mit Hilfe von Design Thinking geplant. Neue, nutzerzentrierte Formate sind dabei entstanden. Das Beispiel zeigt: Auch Content-Produzenten können von der Methode profitieren. Wie genau, dazu später mehr.

Zunächst schauen wir uns einmal die Vorgehensweise im Design Thinking Prozesses an. Das Hasso-Plattner-Institute of Design an der Stanford University lehrt Design Thinking als einen Prozess mit fünf Schritten:

  1. Empathy: Am Anfang steht eine intensive Beschäftigung mit dem Nutzer. Es gilt, seine Probleme, Emotionen und Motivationen zu verstehen. Dazu beobachtet man das Verhalten in seinem natürlichen Umfeld und führt qualitative Interviews mit ihm (so genannte Empathy-Interviews). Diese direkte und persönliche Interaktion ist ein wesentlicher Bestandteil und Erfolgsfaktor des Design Thinking Prozesses.
  2. Define: Die Ergebnisse der Empathy-Phase werden anschließend geordnet und zu kurzen Statements verdichtet. So entstehen Persona-Profile, die das wichtigste Bedürfnis des Nutzers definieren.
  3. Ideate: Nun kommt der kreative Teil: Ein interdisziplinäres Team entwickelt Ideen und Optionen, wie man die Bedürfnisse befriedigen kann. Ziel ist es, möglichst viele und „radikale“ Lösungsalternativen zu sammeln. Wie im Brainstorming ist dabei alles erlaubt. Die Fülle an Ideen wird dann geclustert und nach Umsetzbarkeit und Attraktivität priorisiert.
  4. Prototype: Die Top-Ideen werden zu Prototypen ausgebaut: aus Pappe, mit Lego, auf Papier. Die Form ist egal. Wichtig ist nur, dass die Idee greifbar wird, um sie besser beurteilen zu können. So werden einige Ansätze gleich wieder verworfen, andere weiter konkretisiert.
  5. Test: Nun ist wieder der Nutzer an der Reihe: Ihm wird ein besonders aussichtsreicher Prototyp vorgestellt. Ziel ist es, ein kritisches Feedback in Alltagssituationen einzuholen: Was funktioniert, was nicht? Welche Fragen tauchen auf?

Mit den gewonnenen Erkenntnissen werden die Prototypen dann im Sinne des Nutzers verfeinert, erneut getestet und schließlich bis zur Marktreife weiterentwickelt.

Design Thinking vs. Lean Startup

Entwickeln, testen, Ideen verfeinern, erneut testen – der zweite Teil von Design Thinking erinnert stark an das Lean Startup Prinzip: Hier geht es darum, neue Produkte oder Geschäftsmodelle schnell und mit wenig Risiko in den Markt zu bringen. Dazu wird ein so genanntes „Minimum Viable Product“ entwickelt – ein Produkt, das noch nicht perfekt, aber gut genug ist, um die Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen – und im Markt getestet. Mit dem Feedback der Nutzer und den Erfahrungen, die man sammelt, wird das Produkt dann schrittweise optimiert. „Build, Measure, Learn“ lautet das Motto.

Das experimentelle, iterative Vorgehen ist somit ein Aspekt, der beide Modelle verbindet. Eine weitere Gemeinsamkeit ist die Kundenzentrierung: Sowohl Design Thinking als auch Lean Startup sehen den Kunden im Mittelpunkt und setzen auf frühes Kundenfeedback.

Der entscheidende Unterschied liegt jedoch in der Art, wie dies geschieht:

Bei Design Thinking versetzen wir uns in den Kunden hinein und entwickeln innovative Lösungsansätze, bevor irgendetwas produktiv umgesetzt wird. Bei Lean Startup dagegen gehen wir mit einem Testprodukt in den Markt, um erst dann das Feedback der Nutzer einzuholen. Hier liegt bereits eine Produktidee oder Hypothese vor, die es „nur“ noch zu testen gilt. Wie diese zustande kommt, ist nicht Teil des Prozesses. Der Unterschied liegt somit im Zeitpunkt der Anwendung, wie die folgende Darstellung zeigt:

Weitere Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Lean Startup und Design Thinking haben Roland Müller und Katja Thoring sehr detailliert in einem Konferenzpapier untersucht. Eine klare Leseempfehlung für alle, die tiefer in das Thema einsteigen wollen.

Beide Methoden kombinieren

Theoretisch könnte man also mit Design Thinking die Anforderungen an ein Produkt definieren, das anschließend im Lean Startup Prozess getestet und verfeinert wird. So ließe sich das Risiko minimieren, dass man unter falschen Annahmen startet. Man würde von vornherein mit einem Minimum Viable Product an den Markt gehen, von dem man weiß, dass es zusammen mit den Nutzern erarbeitet wurde. Denn wenn schon die anfängliche Zielrichtung eine falsche ist, werden auch kleine Verbesserungen das nicht so leicht korrigieren können. Der Aufwand, das Produkt „auf Kurs“ zu bringen, wäre relativ hoch. Die beiden Methoden zu kombinieren, liegt also nahe.

Was hat das nun alles mit Content Marketing zu tun?

Wie Content Marketer von Design Thinking profitieren

Design Thinking hilft vor allem dann weiter, wenn das Ziel nicht klar umrissen ist. Das ist auch im Content Marketing oft der Fall, beispielsweise wenn es um die Themenplanung geht. Um die richtigen Themen zu finden, müssen wir uns in den Kunden hineinversetzen können. Dazu ist Design Thinking bestens geeignet. Doch wichtig ist, dass wir Design Thinking dabei nicht nur als Prozess mit ein paar neuen Vorgehensweisen verstehen. Denn das würde weder Empathie noch die Kreativität im Team fördern. Design Thinking ist vielmehr ein Sinneswandel. Oder wie Abraham Taherivand, einer der Vordenker des Design Thinking, sagt:

„Das Wertvolle an Design Thinking ist nicht der Prozess an sich, sondern das Mindset.“

Hier ein paar Anregungen, wie Sie Design Thinking für Ihr Content Marketing nutzen können:

1.  Content als Produkt verstehen

Wer im Content Marketing erfolgreich sein will, muss die eigenen Inhalte als Produkt verstehen. Denn wie jedes Produkt muss auch Content ein Bedürfnis der Zielgruppe erfüllen. Er muss gegen Konkurrenzprodukte bestehen, gezielt beworben und über geeignete Kanäle verbreitet werden. Das funktioniert erfahrungsgemäß nicht, wenn Content Marketing „nebenbei“ miterledigt wird, wie das noch immer in vielen Unternehmen der Fall ist. Vielmehr muss dem Thema die nötige Bedeutung beigemessen werden, was auch beinhaltet, es mit finanziellen und personellen Ressourcen auszustatten. Wenn Content als Produkt verstanden wird, ist es nur logisch und konsequent, auch Ansätze wie Design Thinking oder Lean Startup auf Content zu übertragen.

2.  Das persönliche Gespräch mit potenziellen Kunden suchen

Um herauszufinden, was das Publikum braucht, reicht es nicht, eine kleine Online-Befragung durchzuführen. Sie müssen mit realen Personen in Kontakt kommen, „in die Arena hinein“, wie Theodore Roosevelt es nannte. Genau das ist der Kern der Empathy-Phase. Daher: Nutzen Sie alle Gelegenheiten, um mit Ihren potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Das kann am Rande einer Messe oder Firmenveranstaltung sein. Oder beim gemeinsamen Mittagessen, zu dem Sie einen Ihrer Stammkunden einladen. Wenn Sie wirklich zuhören, werden Sie viel über seine Herausforderungen im Alltag erfahren. Sprechen Sie auch mit Ihren Mitarbeitern aus Vertrieb und Customer Service. Diese haben täglich Kontakt mit echten Kunden.

3.  Mit interdisziplinären Teams die Kreativität fördern

Der entscheidende Faktor für den Erfolg eines Brainstormings ist die Zusammenstellung des Teams. Wenn Sie neue Ansätze für Geschichten, Formate und Themenzugänge suchen, laden Sie daher am besten Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen ein. Externe Teilnehmer können das Brainstorming durch ihre unvoreingenommene Sicht der Dinge zusätzlich bereichern.

“Design Thinking breaks down the silos and
gives people permission to be creative.”
(Toddi Gutner, Design Thinking Dozent an der Cornell Tech)

Widerstehen Sie der Versuchung, einen Vorschlag gleich zu bewerten oder abzulehnen, so abwegig er vielleicht im ersten Moment auch erscheinen mag. Bahnbrechende Innovation wie das Smartphone entstehen nur, wenn man für alles offen ist..

4.  Content-Ideen im Markt testen

Die iterative Herangehensweise, die sowohl im Design Thinking als auch bei Lean Startup eine Rolle spielt, lässt sich 1:1 auf das Content Marketing übertragen. Wenn Sie zum Beispiel unsicher sind, ob eine Themenidee die richtige ist, können Sie sich mit kleinen Versuchsballons herantasten. Statt eines umfangreichen Whitepapers starten Sie mit kurzen Inhalten, die sich schnell erstellen und veröffentlichen lassen, zum Beispiel mit einem Blogbeitrag oder ein paar Posts für die sozialen Netzwerke. Beobachten Sie die Reaktionen darauf: Was wird geteilt, geliket, kommentiert? So lernen Sie Ihre Zielpersonen besser kennen und können nach und nach Content entwickeln, der ins Schwarze trifft. Dieser „Minimum Viable Content“ ist besonders auch für den Einstieg ins Content Marketing geeignet.

Fazit

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden wird immer schärfer. Um ihn zu gewinnen, benötigen Unternehmen ein gutes Gespür für die Bedürfnisse ihres Publikums. Design Thinking bietet hier einen hilfreichen Ansatz, um einerseits diese Empathie zu entwickeln und andererseits auch die Kreativität im Team zu fördern. So schaffen Sie die Voraussetzungen für bessere, weil kundenzentriertere Inhalte.

More to come …

Design Thinking ist ein weites Feld, das ganze Bücher füllt. Wir haben uns in diesem Post erst einmal auf die Grundlagen beschränkt, werden aber noch intensiver auf Werkzeuge wie das Empathy-Interview und mögliche Anwendungsbereiche im Content Marketing eingehen. Auch ein Interview mit einem Design Thinking Experten ist geplant. Daher: „Stay tuned“! 😉

***

Quellen und weitere Informationen

 

***

Sie haben Fragen zur Themenfindung oder zu anderen Aspekten des B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf – wir sind gerne für Sie da!

Merken

Merken

Merken

Merken

Merken

,

Micro-Content: Kompakte Inhalte im B2B Marketing

Als Micro-Content, oder auch „Snackable Content“ bezeichnet man sehr kompakte Inhalte, die Sie einfach und mit wenig Aufwand erstellen können. Sie eignen sich vor allem für die Nutzung in den sozialen Medien, wo es darauf ankommt, dass Nutzer Ihre Inhalte schnell erfassen und einfach weiterleiten können. Lesen Sie hier, worauf Sie bei der Erstellung und Distribution von Micro-Content achten müssen.

„Micro bedeutet grundsätzlich, dass es sich um etwas Kleines handelt – zumindest kleiner als gewohnt oder in Relation zu etwas anderem. In Bezug zu Micro-Content ist damit grundlegend die kleinste bzw. singuläre Content-Einheit gemeint – sei es Text, Bild oder Video.“

Robert Weller

Der Klassiker des Micro-Contents ist die Kurzmeldung auf Twitter: der „Tweet“. Er darf maximal 140 Zeichen umfassen und kann um Bilder und Links ergänzt werden. Auch Postings bei Facebook oder Google+, Mitteilungen in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn, Kurzvideos auf Vine sowie Kommentare, die Sie zu fremden Beiträgen und Artikeln abgeben, zählen zum so genannten Micro-Content.

Jesse Aarone nennt 8 Kriterien, die diese Content-Form auszeichnet: Micro-Content …

  • fokussiert auf kompakte und nützliche Informationen, die der Nutzer tatsächlich benötigt.
  • liefert Informationen in mundgerechten und leicht verdaulichen Portionen.
  • enthält eine komplette Botschaft und bedarf keiner ergänzenden Informationen.
  • funktioniert in allen Kanälen gleichermaßen.
  • transportiert die Marke und fordert zum Handeln auf (Call to Action).
  • Lässt sich leicht weiterleiten bzw. teilen und lädt zum interagieren ein.
  • ist nicht auf eine Plattform oder Kanal beschränkt.
  • wird regelmäßig veröffentlicht.

Dabei kann Micro-Content sowohl informativ als auch unterhaltsam sein, aber keinesfalls werblich. Sein Ziel ist es, Appetit zu machen auf größere Content-Formate, wie einen Blogbeitrag oder ein Whitepaper. Hier gilt der Grundsatz des Content-Marketing: Werbung für nützliche Inhalte statt für Ihre Produkte.

Warum gewinnt Micro-Content an Bedeutung?

1) Die verstärkte Nutzung sozialer Medien im B2B Marketing

Auch im B2B kommunizieren Unternehmen verstärkt über soziale Medien mit ihren Interessenten und Kunden. Und dort sind kurze, kompakte Inhalte gefragt, die sich einfach teilen lassen und trotzdem einen hohen Nutz- oder Unterhaltungswert bieten.

Beispiel: Visual.ly -Kampagne mit Infografik

auf Facebook…

… und auf Twitter.

2) Die Verbreitung mobiler Endgeräte

Mobile Plattformen und Endgeräte wie Tablets und Smartphones sind auf dem Vormarsch. Und damit verändert sich auch das Informationsverhalten im B2B-Kaufprozess: Schon heute recherchieren über 40 Prozent der Entscheider im B2B über mobile Endgeräte. Hier sind kurze, kompakte Inhalte gefragt, die auf Smartphones und Tablets leicht konsumiert werden können.

Quelle: thinkwithgoogle.com

3) Die Aufmerksamkeit der Nutzer

Angesichts der wachsenden Informationsflut ist es heute unmöglich, alle relevanten Inhalte zu einem Thema zu erfassen, geschweige denn zu konsumieren. Eine Microsoft-Studie hat gezeigt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne beim Menschen heute kürzer ist als die eines Goldfisches: Sie beträgt etwa 8 Sekunden! So viel Zeit bleibt Marketers, um die Aufmerksamkeit eines Nutzers zu gewinnen und Interesse zu erzeugen.

Quelle: ontuitive.com

Daher gewinnen im Content Marketing kleine, vor allem visuelle, Informationshäppchen an Bedeutung, die sich schnell erfassen lassen. Der Trend wird dahin gehen, dass Unternehmen größere Content-Pakete, so genannten „Core Content“, produzieren und diese für verschiedene Zielgruppen und Kanäle in kurze, leicht verdauliche Formate aufsplittern, wie das folgende Beispiel einer Kampagne von Fujitsu zeigt.

Fallbeispiel Fujitsu: Studie > Whitepaper > Micro-Content

Fujitsu verarbeitete die Ergebnisse einer Studie in einem Whitepaper und bewarb dies wiederum mit Hilfe von Snack-Content in den sozialen Netzwerken. Hier kamen Vine-Videos zum Einsatz, animierte GIFs, Emojis, Infografiken und Cinemagraphs. Laut Fujitsu wurden in dieser Kampagne mehrere Erfolgsfaktoren miteinander verknüpft: „Eine Studie, die die Zielgruppe inhaltlich anspricht und als nützlich angesehen wird, professionelle Snack-Content Formate, Distributionskanäle mit überdurchschnittlichen Reichweiten – und in der Folge Leads mit gutem Kosten-Nutzen-Verhältnis.“

Die Kampagnen-Architektur im Überblick:

Quelle: koelnkomm.de

Aber auch die umgekehrte Vorgehensweise ist denkbar und sinnvoll: Nämlich mit kleinen Formaten zu starten, um mehr über den Bedarf der Konsumenten zu erfahren. Wir nennen das Content-Entwicklung nach dem „Lean“-Prinzip. Mit kleinen Informationseinheiten wird getestet, welche Themen im Markt besonders gefragt sind. Diese können anschließend zu größeren Einheiten, z.B. einem Blogartikel oder Whitepaper, zusammengeführt werden.

Tipps für die Erstellung von Micro-Content:

  • Unser Gehirn verarbeitet visuelle Informationen 60.000 mal schneller als Text und erinnert sich auch nach Tagen noch fünf- bis sechsmal besser an Bilder als an Text. Versuchen Sie deshalb Ihre Botschaften zu visualisieren, zum Beispiel in Form von Infografiken, Fotos, Comics oder kurzen Videos.
  • Für Micro-Content gelten die gleichen Regeln wie für andere Content-Formate: Schneiden Sie sie auf den Bedarf Ihrer Zielgruppe zu und stellen Sie Beratung und Problemlösung in den Vordergrund, statt für Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen zu werben.
  • Vergessen Sie auch hier nicht, Ihre Nutzer zu einer Aktion zu bewegen: „Lesen Sie diesen Artikel“ oder „Melden Sie sich zu unserem Webinar an“. Nur so können die Inhalte auch einen signifikanten Beitrag zur Generierung von Leads leisten.

Weiterführende Links

Abbildung: Fotolia (c) Cifotart

,

Lean Content: Die richtigen Inhalte im Dialog mit der Zielgruppe entwickeln

Die Zielgruppe mit den richtigen Inhalten, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort erreichen – das ist der Kern einer Content-Strategie. Doch wie stellt man fest, welches die richtigen Inhalte sind? Die Antwort ist einfach: Fragen Sie Ihre Zielgruppe und binden Sie sie in die Entwicklung Ihrer Inhalte ein! Für ein Marketing, das weitgehend die Realität aus dem Blick verloren hat, ist dies eine echte Herausforderung.

In unserem Vortrag auf der CMCX Content-Marketing Conference 2016 in München haben wir gezeigt, wie Unternehmen ihren Content nach dem „Lean-Prinzip“ entwickeln und mit dem „Ohr am Markt“ ein optimales Angebot schaffen. Das Wichtigste aus unserem Vortrag fassen wir hier für Sie zusammen.

Wie entwickeln Unternehmen heute Inhalte?

Vor dem Handeln kommt der Plan, die Strategie. Dabei haben Marketers eine bestimmte Vorstellung von Strategie. Strategie ist etwas „Großes“, das Ergebnis eines langen Prozesses des Durchdenkens und Vorausdenkens. Ein Versuch, der Unsicherheit am Markt mit dem „perfekten“ Content zu begegnen. Dieser „perfekte“ Content ist von höchster Qualität, wird schnell im Markt veröffentlicht und kostet wenig.

Lean-Content-Marketing-Inhalte-mit-Kunden-entwickeln-Anforderungen

Doch kann man einen solchen Content am Schreibtisch planen? Wohl kaum. Denn diese Faktoren schließen sich zum Teil gegenseitig aus. Das ist ein wenig wie beim Jonglieren:

  • Konzentrieren sie sich zu sehr darauf, schnell am Markt zu sein, fällt ihnen die Qualitätskeule auf den Kopf.
  • Konzentrieren sie sich zu sehr darauf, höchste Qualität zu erreichen, fallen ihnen gleich zwei Keulen auf den Kopf: Time-to-Market und Kosten.

Autsch!

Wie könnte ein Ausweg aus diesem Dilemma aussehen?

Wenn wir davon ausgehen, dass Time-to-Market – besser: Speed-to-Market – heute mehr denn je über den Erfolg des Marketings entscheidet, dann sollten wir unsere Anforderungen an die Qualität eher daran orientieren, was nötig ist, nicht an dem was möglich ist, um Kunden zu erreichen. Dazu ein Beispiel:

Möglich ist ein Blogbeitrag mit 10.000 Zeichen und einer Infografik. Nötig ist möglicherweise nur ein Blogbeitrag mit 2.000 Zeichen und einer einfachen Grafik, der aber dafür den Nerv des Publikums trifft. Ein Blogbeitrag mit 300 Zeichen wäre unter Umständen zu wenig, um den Leser zufrieden zu stellen. Die Wahrheit liegt irgendwo in der Mitte.

Lean-Content-Marketing-Inhalte-mit-Kunden-entwickeln-Minimum-Viable-Content

Tipp: Wenn wir nicht genau wissen, was potenzielle Kunden erwarten, dann sollte es unser Ziel sein, Zufriedenheit zu erreichen, statt gleich auf Begeisterung abzuzielen.

Und genau hier setzt die Idee an, Content zu entwickeln, der inhaltlich und formal gerade so gut ist, um den Kunden zu erreichen und im Idealfall mit ihm ins Gespräch zu kommen. Die Idee lehnt sich an das Konzept des Minimum Viable Product von Eric Ries an.

Quelle: azquotes.com/quote/724740

Diesen Minimum Viable Content bezeichnen wir als Lean Content. Wir nutzen Lean Content, um Risiken zu minimieren und schnell im Markt zu lernen. Doch auch wenn wir schnell sind, muss unser Content bestimmte Kriterien erfüllen, um den Kunden zu erreichen:

  • Fokus auf Probleme des Kunden
  • Auf das Wesentliche reduziert
  • Schlanke Produktion & Distribution
  • Verwertet fremde Quellen
  • Leicht konsumierbar
  • Für mobile optimiert
  • Visualisiert Botschaften

Auch Lean braucht Planung

Wem die Idee des Lean Content etwas zu hemdsärmlig erscheint, denn können wir trösten: Auch Lean kommt nicht ohne Vorbereitung und Planung aus. Allerdings gilt auch hier: soviel Planung wie nötig, um das Schnellboot zu Wasser zu lassen. Wir bauen keinen Hochseetanker!

Vor allem müssen wir uns vor dem Start ein grobes Bild von unserem Zielpublikum machen:

  • Wen will ich erreichen?
  • Mit welchen Herausforderungen haben diese Leute zu kämpfen?
  • Welches sind ihre innersten Wünsche?
  • Wie gehen sie derzeit mit diesen Herausforderungen um?

Daraus ergibt sich ein noch unscharfes Bild von Zielpersonen, an die sich mit schlanken Inhalten herantasten: eine „Lean Buyer Persona“.

Beispiele für Lean Content Formate

Schauen wir uns einige Formate an, die wir zunächst als Lean Content entwickeln können.

Lean Blog Post

Der Blog ist eine optimale Plattform für Lean Content. Wie wir schon gesehen haben, kann ein Blogartikel sehr lang und sehr umfassend sein. Muss er aber nicht, um Ihre Kunden zu erreichen. Hier sehen Sie die Blog-Strategie einer sehr inspirierenden Bloggerin aus Toronto, die Ihre Inhalte nach dem Lean Prinzip entwickelt.

Quelle: sachachua.com

Lean Infografik

Gleiches gilt für Infografiken, die sie in der „Lernphase“ entsprechend kompakt erstellen können. Statt eines Grafikers tun es auch Vorlagen für Powerpoint oder Word, mit denen sie schnell gute Ergebnisse erzielen können. Und diese müssen nicht einen „Scrollmeter“ lang sein.

Lean Whitepaper

Auch ein Whitepaper lässt sich sehr lean erstellen, wenn sie dem arbeiten, was sie schon haben. Packen Sie die leanen Blogposts, die gut funktioniert haben, in ein Word-Document – auch hier gibt es Vorlagen! – und garnieren Sie das Ganze mit Ihrer Infografik, die sie Stückweise in den Text einstreuen. Fertig ist das Whitepaper nach dem Legoprinzip!

Nicht vergessen: Inhalte lean verbreiten!

Ähnlich wie beim Content selbst verhält es sich auch bei den Kanälen, über die Ihre Inhalte in den Markt bringen. Auch hier könnten Sie theoretische alle Kanäle bespielen. Eigene, bezahlte und soziale. Allerdings wissen sie in der Startphase noch nicht genau, wo sie ihre Zielgruppe erreichen. Bevor Sie also Spezialisten für soziale Medien engagieren und eine große Social Media Strategie entwickeln, sollten sie in kleinen Schritten testen, welche Kanäle sich eignen, um an Ihre Zielgruppe heranzukommen.

Das Feedback der Kunden nutzen

Sie haben nun Ihre ersten Content-Stücke erstellt und diese möglichst schnell in den Markt gebracht. Nun gilt es, genau hinzuhören: Wie reagiert Ihre Zielgruppe auf den Content? Entspricht der Content dem Bedarf?

Es geht darum, den Kunden nicht nur ein Stück Content an den Kopf zu werfen, sondern seine Reaktionen aufzunehmen. Ihm wirklich zuzuhören. Nur so erfahren wir mehr über ihn und seine Bedürfnisse und können unseren Content Schritt für Schritt weiter optimieren. Nicht am Schreibtisch, sondern direkt im Markt. Die Grundlage dafür ist das Feedback der Kunden.

Reaktionen auf den Content messen

Um herauszufinden, wie die Kunden unseren Content aufnehmen, werfen wir zunächst einen Blick auf die Daten. Wir analysieren zum Beispiel,

  • wie oft ein Social Media Post geliket oder geteilt wurde
  • wie viele Kommentare und Klicks ein Blogbeitrag bekommen hat
  • wie lang die Verweildauer auf der Seite war
  • wie viele Downloads ein Whitepaper generiert hat.

Je mehr positive Reaktionen es auf ein Stück Content gibt, desto relevanter ist das Thema für die Zielgruppe.

Nehmen wir an, Sie haben nach dem Lean-Prinzip einige kurze Blog-Posts zu verschiedenen Themen erstellt. Nun messen Sie die Reaktionen darauf und erkennen, dass einige davon besser angekommen sind als andere. Offensichtlich sind das Inhalte, die Ihr Publikum besonders interessiert. Zu diesen Themen können Sie nun aufwändigere Formate erstellen: Whitepaper oder Infografiken. Das Risiko, damit daneben zu liegen, ist gering.

Ein Tipp: Schauen Sie nicht nur auf die eigenen Inhalte. Werfen Sie auch einen Blick in die Blogs der Konkurrenz oder auf Portale, die für Ihre Branche wichtig sind. Welche Themen kommen dort an? Vielleicht erhalten Sie hier zusätzliche Hinweise dazu, was Ihre Zielgruppen bewegt und kommen auf neue Ideen für Themen.

Content und Customer Engagement

Wie unsere Kunden mit dem Content interagieren, sagt etwas darüber aus, wie hoch das Customer Engagement ist. Wieviel Einsatz sie unserem Unternehmen oder unserer Marke entgegenbringen. Paul Greenberg definiert Customer Engagement als:

The ongoing interactions between company and customer, offered by the company, chosen by the customer.”

Customer Engagement gilt heutzutage als entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen. Denn Kunden, die sich besonders engagiert in der Kommunikation mit einem Unternehmen zeigen, kaufen mehr, empfehlen Produkte häufiger weiter und wandern seltener ab.

Customer Engagement ist daher auch eines der Hauptziele im Content Marketing. Doch es gibt ein kleines Problem: Je mehr Content wir produzieren, desto geringer ist das Engagement! „Content Marketing Paradox“ bezeichnet TrackMaven diesen Zusammenhang, den das Unternehmen 2015 in einer Studie belegt hat. TrackMaven hat 50 Mio. Inhalte analysiert, die über verschiedene Kanäle von 23.000 Unternehmen veröffentlicht wurden. 75 Mrd. Interaktionen generierte dieser Content.

Es zeigte sich, dass genau zu dem Zeitpunkt, als der Content-Output am größten war, die Interaktionsrate ihren tiefsten Punkt erreicht war. Der Grund: Die Menge an Content, die konsumiert, geliket oder geteilt werden kann, ist begrenzt. je mehr Content produziert wird, desto geringer also die Chance für den Einzelnen, gehört zu werden. Unser Appell an Sie lautet daher: Produzieren Sie lieber weniger Content, und zeigen Sie dafür mehr Interesse an Ihrem Gegenüber.

Content als Plattform für den Dialog

Schließlich ist es das, was Content Marketing ausmacht: Es geht nicht darum, die Zielpersonen mit Content zu bombardieren, sondern über den Content mit ihnen ins Gespräch zu kommen.

Quelle: Präsentation Newscred, Slideshare.net

Nutzen Sie daher jeden Kundenkontakt – egal ob auf der Website, im Blog, in sozialen Medien, in Webinaren oder Vertriebsgesprächen – dazu, den Dialog anzuregen. Hier ein paar Anregungen für Ihren Alltag:

1. Fragen Sie konkret nach Feedback

Sie könnten beispielsweise in Ihren Blogartikeln Ihr Publikum direkt fragen, welche Erfahrungen sie mit dem Thema gemacht haben und so zum Kommentieren auffordern. Oder Sie nutzen die sozialen Netzwerke und fragen hier konkret nach Feedback, wie in dem folgenden Beispiel von Kapost: Der Software-Anbieter hat über Twitter ein neues E-Book angeteasert und dann einen Follower, der den Beitrag geliket hat, konkret gefragt, was genau für ihn an dem E-Book hilfreich war.

Lean-Content-Marketing-Inhalte-mit-Kunden-entwickeln-Feedback-Twitter

Ähnlich könnten Sie beispielsweise auch nach einem Whitepaper-Download Ihren Interessenten fragen – per Mail oder Telefon – und ihm weitere Unterstützung anbieten.

Die Antworten, die Sie bekommen, werden Ihnen helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen und ihre Inhalte weiterzuentwickeln.

2. Kommunizieren Sie von Mensch zu Mensch

Versuchen Sie, in den sozialen Netzwerken auf einer menschlichen, authentischen Ebene zu kommunizieren. Verzichten Sie beispielsweise auf Twitter darauf, neue Follower mit einer automatisierten „Thanks for following“ Nachricht zu belästigen. Begrüßen Sie sie stattdessen persönlich, wie die Agentur Splash Media das nach einer Firmenveranstaltung getan hat:

Lean-Content-Marketing-Inhalte-mit-Kunden-entwickeln-Dialog-Twitter

So zu interagieren ist natürlich zeitaufwändig. Daher ist es ratsam, sich nach dem Lean-Prinzip zunächst auf ein oder zwei Plattformen zu konzentrieren. Dort, wo Sie aktiv sind, sollten Sie aber zeigen, dass Menschen und nicht Maschinen dahinterstehen.

3. Suchen Sie das persönliche Gespräch

Bei einem Gespräch von Angesicht zu Angesicht bekommen Sie oft ein viel besseres Gefühl dafür, wie Ihr Gegenüber tickt als bei der Kommunikation über soziale Medien.

Relativ einfach ist es im B2B-Bereich mit Kunden ins Gespräch zu kommen, da hier meist langfristige, persönliche Kundenbeziehungen bestehen. Hier können Sie einen guten Kunden einfach anrufen und fragen, wo ihm im Alltag gerade der Schuh drückt. Oder Sie laden ihn zum Mittagessen ein und zeigen so nebenbei, dass Ihnen seine Meinung wichtig ist – ein Zeichen der Wertschätzung, das ganz sicher zur Kundenbindung beiträgt.

Aber auch im B2C gibt es Möglichkeiten für persönliche Gespräche, beispielsweise auf Messen, Konferenzen, Firmenevents. Oder Sie führen eine kleine Telefonumfrage durch. Ganz unkompliziert und ohne den Anspruch, repräsentative Ergebnisse zu bekommen. Denn darum geht es nicht. Vielmehr soll mit möglichst wenig Aufwand möglichst schnell Feedback von der Zielgruppe gesammelt werden.

Marketing = Dialog

Denken Sie bei allem, was sie tun, daran: Marketing ist wie ein Gespräch zwischen Menschen, die sich noch nicht gut kennen. Wenn wir jemandem zum ersten Mal begegnen, stellen wir Fragen: wie lebt er, was sind seine Interessen, seine Ansichten. Wir erzählen erst dann von uns, wenn unser Gegenüber echtes Interesse an uns zeigt und Fragen stellt. Natürlich gibt es auch diejenigen, die pausenlos nur von sich erzählen. Doch diese Menschen sind es meist nicht, die unser Vertrauen wecken. Und von Ihrem Gegenüber erfahren sie auch nicht viel.

Aus dem Feedback der Zielgruppe lernen

Das Feedback, das wir von unseren der Kunden bekommen haben, nutzen wir schließlich dazu, unsere Content-Strategie schrittweise zu verfeinern: die Themen, die Formate, die Distributionskanäle. Nun können wir auch aufwändigere Content-Formate wie Whitepaper oder Infografiken erstellen. Das Risiko, mit dem Inhalt daneben zu liegen, ist gering. Denn unsere Themen basieren nun nicht mehr bloß auf Annahmen, was unser Publikum interessieren KÖNNTE, sondern auf Erfahrungen. „Validated learning“ nennt das Eric Ries. Entscheidend ist, dass dieser Lernprozess möglichst schnell startet.

Lean Content Marketing ist ein laufender Prozess

Schlank starten, Zuhören und Lernen sind nicht als linearer Prozess zu verstehen. Das „Learning“ fließt wieder in die Weiterentwicklung des Content ein, so dass sich ein Kreislauf ergibt. Damit unterscheidet sich Lean Content Marketing grundlegend von einer linearen Strategie-Entwicklung, die erst plant, dann handelt und dann vielleicht lernt.

Lean-Content-Marketing-Inhalte-mit-Kunden-entwickeln-Cycle-Zyklus

Fazit

  1. Nutzen Sie Content als Plattform für Dialog und laden Sie damit zum Dialog ein.
  2. Starten Sie mit Inhalten, die für diesen genug sind, und perfektionieren Sie diese schrittweise.
  3. Seien Sie bereit, aus Feedback zu lernen, auch wenn Ihre Kunden etwas anderes wollen, als Sie erhofft hatten.

Weiterführende Links

, , ,

Content Marketing mit kleinem Budget: Eine FAQ-Liste für Einsteiger

Wer ins Content Marketing einsteigen will, hat meist mehr Fragen als Antworten. Wie finde ich geeignete Themen? Kann ich auch mit geringem Budget erfolgreich sein? Und so weiter. Wir haben daher hier für Sie einige der am häufigsten gestellten Fragen zusammengetragen und hoffen, mit diesen Content Marketing FAQs auch Ihre Fragen – oder die Ihres Chefs – zu beantworten.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing zielt darauf ab, potenzielle Kunden nicht mit Werbesprüchen, sondern mit nützlichen Inhalten zu überzeugen. Indem Sie Antworten auf die Fragen Ihrer Zielgruppe liefern und Sie dabei unterstützen, die richtige Kaufentscheidung zu treffen, gewinnen sie deren Aufmerksamkeit und Vertrauen.

Wie finde ich geeignete Themen?

Wenn Sie kein Geld für teure Marktanalysen haben: Fragen Sie Ihre Kunden einfach! Greifen Sie zum Hörer und rufen Sie einen Kunden Ihres Vertrauens an. Für B2B-Unternehmen, die oft sehr persönliche und langfristige Beziehungen mit ihren Kunden pflegen, ist das eine zuverlässige Möglichkeit, um herauszufinden, welche Themen die Zielgruppe interessieren. Nebenbei zeigen Sie dem Kunden so auch, dass Ihnen seine Meinung wichtig ist.

Sie können auch Ihre Mitarbeiter aus Vertrieb oder Customer Service fragen. Oder Sie nutzen die sozialen Netzwerke und starten hier einen Dialog mit Ihrer Zielgruppe. Wichtig in jedem Fall: Hören Sie zu, ohne beeinflussen oder verkaufen zu wollen! Wenn Sie mehr über die Rolle von Empathie im B2B Marketing und Vertrieb wissen möchten, empfehlen wir Ihnen den Artikel „The Power of Empathy in B2B Sales and Marketing“ von Matt Heinz.

Ist Content Marketing auch etwas für den kleinen Geldbeutel?

Absolut. Auch Unternehmen, die nicht über riesige Budgets oder mehrköpfige Marketingteams verfügen, können erfolgreich Content Marketing betreiben. Der Trick ist, dass man „schlank“ startet – das heißt mit möglichst geringem Ressourceneinsatz und auch mit geringem Risiko. Auf der Grundlage der Erfahrungen, die man sammelt, kann man seine Aktivitäten dann schrittweise und sehr gezielt ausbauen. Das ist die Idee hinter unserem Ansatz des „Lean Content Marketing“.

Was genau versteht man unter „Lean Content Marketing“?

Lean Content Marketing ist eine Form des Content Marketing, die besonders in der Startphase mit geringen Ressourcen agiert. Es geht darum, mit „schlanken“ Inhalten (Minimum Viable Content) möglichst schnell im Markt zu starten, die Reaktionen der Kunden zu messen und diese Erkenntnisse zu nutzen, um die Wahl der Themen, Formate und Distributionskanäle weiter zu optimieren. So kann man seine Strategie Schritt für Schritt verfeinern. Um Missverständnissen vorzubeugen: Es geht nicht darum, Content möglichst „billig“ zu produzieren. Vielmehr sollen Geld, Zeit und Personal intelligent eingesetzt werden, um Content zu schaffen, der ins Schwarze trifft.

Die Idee basiert übrigens auf dem „Lean Startup“ Prinzip von Eric Ries, der es für den Markteintritt von Unternehmen und Produkten entwickelt hat.

Mehr über das Konzept finden Sie in unserem Artikel auf sem-deutschland.de.

Wie kann man sich den Lean-Ansatz in der Praxis vorstellen?

Bei der Themenfindung könnte ein „schlanker“ Ansatz zum Beispiel so aussehen, dass Sie zunächst fremde Inhalte für Ihr Marketing nutzen (worauf dabei zu achten ist, erklären wir in unserem Beitrag zum Thema „Content Curation“ auf onlinemarketing.de). Dadurch finden Sie mit wenig redaktionellem Aufwand heraus, welche Themen bei Ihren Zielgruppen besonders gut ankommen. Diese Erkenntnisse können dann in die Planung und Produktion eigener Inhalte einfließen. Wobei Sie auch hier zunächst auf kleine Einheiten setzen sollten. Das Risiko ist so äußerst gering, dass Sie an den Bedürfnissen der Zielgruppen vorbei produzieren.

Ein weiteres Beispiel: Ihr Chef meint, sie sollten als B2B-Unternehmen auch Facebook zur Content-Vermarktung nutzen. Statt nun gleich eine umfassende Social-Media-Strategie zu entwickeln, können Sie mit kleinen, gezielten Aktionen starten (z.B. einem Unternehmensprofil, ein paar Posts, etwas Facebook-Werbung). Schon nach kurzer Zeit werden Sie abschätzen können, ob es sich lohnt, diesen Kanal weiter zu bespielen.

Gibt es einen Unterschied zwischen B2B und B2C Content Marketing?

Grundsätzlich nicht. Denn in beiden Fällen sind es Menschen, die eine Kaufentscheidung treffen. Diese gilt es, mit nützlichen Inhalten dabei zu unterstützen. Der Prozess der Themenfindung, Content-Produktion und Vermarktung ist daher in B2C und B2B ähnlich. Allerdings ist im B2B-Bereich besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten die Komplexität der Kaufentscheidung höher: hier sind meist mehrere Personen und Abteilungen beteiligt, deren Informationsbedarf sich unterscheidet. Außerdem kann vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen bis zum Kauf viel Zeit vergehen. Hier gilt es den Entscheidungsprozess beim Kunden systematisch zu unterstützen (Lead Nurturing) und für jede Phase des Kaufprozesses passende Inhalte zu bieten.

Was ist der erste Schritt, wenn ich ins Content Marketing einsteigen will?

Fragen Sie sich zunächst, warum es Ihr Business gibt bzw. was genau Sie machen. Nicht im Sinne von Produkten, sondern im Sinne von Kundennutzen: Wie machen Sie das Leben ihrer Kunden einfacher bzw. besser? Wenn Sie darauf eine klare Antwort geben können, ist das ein guter Startpunkt. Am Anfang steht also Ihre Business-Story, aus der Sie Ihre Content-Strategie sowie Maßnahmen und Inhalte ableiten.

Was sollte eine Content Marketing Strategie beinhalten?

Eine Content Marketing Strategie beinhaltet immer eine Gap-Analyse (wo stehen Sie und wo wollen Sie hin?), ein Mission Statement und die grundlegende Stoßrichtung, wie Sie Ihre Ziele erreichen wollen, das heißt mit welchen Themen und Formaten, über welche Kanäle und mit welchen internen oder externen Ressourcen. Auch wie Sie die Ergebnisse Ihrer Aktivitäten messen wollen, wird in der Strategie festgelegt.

Im Lean Content Marketing entwickeln Sie Ihre Strategie anhand der Erfahrungen, die Sie im Markt sammeln, kontinuierlich weiter. Das steht durchaus im Gegensatz zur Ingenieursmentalität vieler Marketers, die lieber mit einer fertigen Strategie starten, aber dann vielleicht feststellen, dass diese nicht zum Markt passt.

Lässt sich der Erfolg von Content Marketing Aktivitäten messen?

Ja, sogar sehr gut. Denn Content Marketing findet überwiegend im Netz statt und dort lässt sich das Verhalten der Nutzer sehr gut erfassen. Daher sollte kein Unternehmen, egal wie klein Team und Budget auch sein mögen, auf die Erfolgsmessung verzichten. Denn erst hier zeigt sich, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden und wo Sie ansetzen können, um Ihre Aktivitäten weiter zu optimieren.

Welche Kennzahlen sind im B2B geeignet?

Sie produzieren Content, damit er von Ihrer Zielgruppe konsumiert wird. Daher sollten Sie mit einfachen Kennzahlen wie Anzahl der Downloads, Klicks, Likes oder Verweildauer auf der Website starten. Sie ermöglichen Aussagen über die Nutzung und die Reichweite Ihrer Inhalte im Netz. Allerdings sagen diese Kennzahlen noch nichts darüber aus, wie erfolgreich die Inhalte aus Business-Sicht sind: Tragen sie auch dazu bei, Leads zu generieren und Ihre Produkte zu verkaufen? Messen Sie die Nutzung daher immer im Kontext mit „harten“ Verkaufszielen.

Die wichtigsten Kennzahlen für den Start in die Erfolgsmessung haben wir in unserem Artikel auf marketing-mit-content.de zusammengestellt.

Ist Content Marketing effektiver als klassisches Marketing?

Ja, das ist es. Verschiedene Studien belegen die Wirksamkeit von Content Marketing, zuletzt die von Yahoo durchgeführte Studie „Return On Inspiration. New World Content Marketing“. Innovatives Content Marketing erhöht demnach die Kaufbereitschaft der Konsumenten um den Faktor 1,84. Und warum ist Content Marketing wirksamer? Weil Sie damit genau das liefern, was Ihre Kunden wollen. Nämlich Unterstützung statt Werbephrasen. Entscheidend ist, dass Sie dabei auf Qualität setzen, da der Content-Markt über kurz oder lang mit Inhalten überflutet sein wird (Stichwort „Content-Shock“).

Wie überzeuge ich meinen Chef von Content Marketing?

Das kommt ganz auf den Wissensstand Ihres Chefs an. Vielleicht beginnen Sie Ihre Argumentation mit den veränderten Anforderungen an das Marketing: Potenzielle Kunden erwarten heute hochwertige Inhalte und Problemlösungen. Für den Unternehmenserfolg reichen Produktqualität und Preis allein nicht mehr aus.

Zeigen Sie Ihrem Chef, dass Content Marketing kein Hype ist, sondern ein Ansatz, auf den immer mehr Unternehmen setzen. Indem Sie belegen, das Content Marketing zum Standard wird, motivieren Sie ihn zum Handeln – welcher Chef will schon, dass sein Unternehmen den Anschluss verpasst.

Kommunizieren Sie auch greifbare Vorteile, die sich mit Content Marketing erzielen lassen, zum Beispiel eine Steigerung der Leadqualität und damit eine Senkung der Vertriebskosten. Belegen Sie diese Vorteile mit Zahlen. Hier ein paar Content Marketing Statistiken , die dabei hilfreich sein könnten. Gegen mögliche Einwände hat sich die Idee, „schlank“ zu starten, bewährt. So machen Sie das Thema nicht zu „groß“ und vermeiden, dass Ihr Chef vor möglichem Aufwand und Kosten zurückschreckt.

 

Haben wir Ihre wichtigsten Fragen in unseren Content Marketing FAQ beantwortet? Sollte noch etwas offen geblieben sein, freuen wir uns über Ihren Kommentar!