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Tipps für die Content-Planung: Wie Sie aus Ihren Inhalten das Maximale herausholen

Video, Whitepaper, Newsletter – welche Inhalte sollte man wann und wie oft einsetzen, um eine maximale Wirkung zu erzielen? Das Hero-Hub-Hygiene-Modell bietet Unternehmen eine gute Grundlage für ihre Content-Planung.

Eine Umfrage der Privaten Hochschule Göttingen brachte kürzlich Erstaunliches zu Tage: Viele Unternehmen, die auf Content Marketing setzen, tun sich nicht nur schwer mit der Content-Strategie, sondern auch mit der Umsetzung. Mehr als die Hälfte der Befragten gab zu, mit der Aufbereitung der Inhalte in ihrem Unternehmen nicht zufrieden zu sein.

Dabei sind gute Ideen offenbar vorhanden. Nur hapert es an dem entscheidenden Prozessschritt von der Story hin zur Kampagne: Fast zwei Drittel der Unternehmen gibt an, die Potenziale hier weniger gut bis gar nicht gut zu nutzen.

Wie kann das sein? An Tipps und Ratgebern zur Content-Erstellung und -Distribution mangelt es nicht. Im Gegenteil: das Netz ist voll davon.

Wahrscheinlich ist gerade das das Problem: Die Vielzahl an Themen, Content-Formaten und Publikationsmöglichkeiten überfordert die Unternehmen. Soll man zur Story ein Video produzieren, eine Infografik oder doch lieber einen How-To-Artikel? Oder vielleicht alle drei? Welche Formate eignen sich, um schnell eine hohe Reichweite aufzubauen? Und über welche Kanäle bringt man sie am besten an den Mann?

Um hier die richtigen Antworten zu finden, benötigen Unternehmen

  1. eine sehr gute Kenntnis ihrer Zielpersonen und deren Informationsbedürfnisse: Sie müssen wissen, welche Inhalte diese in welcher Phase des Kaufprozesses benötigen.
  2. eine gute Planung: Es gilt, den Content im Verlauf der Customer Journey so zu platzieren, dass eine maximale Wirkung erreicht wird.

Inhalte vielfältig inszenieren

Empfehlenswert ist es, bei der Inszenierung von Content möglichst viel zu variieren. Das heißt, ein bestimmtes Thema sollte möglichst in verschiedenen Formaten aufbereitet werden: mal als Blogartikel, mal als Whitepaper, mal als Video. Denn jedes Content-Format hat seine eigenen Stärken im Kaufprozess.

Auch die Nutzungs- und Verbreitungsmöglichkeiten sind unterschiedlich. So können Sie mit einem auf Youtube platzierten Video, das zusätzlich über bezahlte Medien wie etwa Google Adwords oder Werbung in sozialen Medien vermarktet wird, ein ungleich größeres Publikum erreichen als beispielsweise mit einem Artikel, den Sie nur im eigenen Blog veröffentlichen.

Bezahlte Medien sind vor allem dann wichtig, wenn Sie schnell eine große Reichweite für Ihre Inhalte erzeugen wollen.

Als Grundlage für die Content-Planung kann hier das „Hero-Hub-Hygiene-Modell“ dienen, das Google für Youtube entwickelt hat. Es unterscheidet drei Arten von Content:

  1. Hygiene-Content: Das sind Inhalte, die von Nutzern zu einem Themenfeld gesucht werden und dauerhaft relevant sind, z.B. FAQ-Listen und How-to-Anleitungen. Man bezeichnet diese Inhalte auch als Evergreen-Content. Achten Sie darauf, dass Sie diese kontinuierlich anbieten.
  2. Hub-Content: Das sind Inhalte, die für spezifische Interessen der Zielgruppen relevant sind und in regelmäßigen Abständen erstellt werden. Ihr Ziel ist es, die Adressaten immer wieder zu Ihnen als Anbieter zurückzuholen, um so im Kontakt zu bleiben und Vertrauen aufzubauen. Typischer Hub-Content sind Blog- oder Video-Serien, die ein Thema von verschiedenen Perspektiven aus beleuchten.
  3. Hero-Content: In diese Kategorie fallen Videos und andere Inhalte, die mit viel Zeit- und Kostenaufwand entwickelt werden. Hero-Content wird punktuell produziert, z.B. bei Produkteinführungen, und intensiv vermarktet. Sein Ziel ist eine möglichst große Reichweite, daher werden bei der Distribution auch bezahlte Medien eingesetzt.

Hygiene-, Hub- und Hero-Content richtig kombinieren

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell bietet eine sehr gute Ausgangsbasis für die Content-Planung und den Aufbau von Reichweite. Idealerweise sollte Ihr Redaktionsplan alle drei Content-Formen abdecken. Je nach Zielsetzung, können Sie den Schwerpunkt aber auch variieren. So ist Hero-Content vor allem geeignet, um schnell viel Aufmerksamkeit zu erzielen, Hygiene-Content hat seine Stärken im langfristigen Vertrauensaufbau.

Ziele von Hero, Hub, Hygiene Content

Hero-Hub-Hygiene-Modell: Die drei Content-Formen haben unterschiedliche Ziele. (Quelle: reprisemedia.co.uk)

 

Wichtig ist, die einzelnen Typen nicht isoliert zu betrachten. Ihre volle Wirkung entfalten Hero-, Hub- und Hygiene-Content nämlich erst im Zusammenspiel. Darin liegt die Stärke dieses Modells. Die folgende Grafik des Content Marketing Forums veranschaulicht dies sehr schön:

Content-Planung: Wirkung von Hero-Hub-Hygiene-Content auf die Reichweite

Die Wirkung der drei Content-Typen akkumuliert sich im Zeitverlauf
(Quelle: Whitepaper „Content Promotion“ des Content Marketing Forums)

Fazit

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell ist ein sehr einfaches, aber wirkungsvolles Modell für die Content-Planung. Es strukturiert Inhalte nach ihrer Attraktivität für die Zielpersonen sowie den Verbreitungsmöglichkeiten in drei Kategorien. Achten Sie bei Ihrer Planung darauf, jede dieser Kategorien zu berücksichtigen und sinnvoll im Zeitablauf zu verteilen.

 


Weiterführende Links

Themenplan zum Download

Ein Themenplan hilft Ihnen dabei, den Überblick darüber zu behalten, welcher Content wann in welcher Form und in welchen Medien publiziert werden soll. Wir stellen Ihnen hier eine Themenplan-Vorlage auf Excel-Basis zur Verfügung, die Sie Ihren eigenen Bedürfnissen leicht anpassen können.

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Content Marketing mit Instant Articles: Was bringt die App für Unternehmen?

Facebook will zur zentralen Medien-Plattform werden und hat auf der Entwicklerkonferenz f8 im April 2016 zahlreiche Features angekündigt, die den Weg dorthin ebnen sollen. Für Content Marketer ist dabei vor allem die Öffnung von Instant Articles für alle Publisher interessant. Wir schauen uns an, welche Rolle die mobile App im Content-Marketing spielen kann und was Unternehmen bei der Nutzung beachten sollten.

Wie funktioniert Facebook Instant Articles?

Instant Articles ist eine mobile App, über die Verlage und andere Content-Produzenten komplette Artikel, Fotogalerien und Videos in Facebook veröffentlichen können. Bisher konnten sie ihre Inhalte auf Facebook nur anteasern und den Nutzer über einen Link zum kompletten Inhalt führen. Für den mobilen Nutzer bietet Instant Articles somit wesentlich mehr Komfort: er muss das Netzwerk zum Lesen der Artikel nicht mehr verlassen und Inhalte werden schneller geladen – angeblich zehn Mal schneller als über das mobile Web.

Was bringt es den Content-Produzenten?

Einige Medienhäuser konnten Instant Articles in den vergangenen Monaten bereits testen. In Deutschland waren unter anderem Bild.de und Spiegel Online beteiligt. Sie überzeugte vor allem die Möglichkeit, ihre Inhalte genau dort anbieten zu können, wo sich die Menschen im digitalen Alltag aufhalten. Die französische Zeitung Libération veröffentlichte konkrete Zahlen: Das Blatt hatte seit Januar 2016 alle Artikel zusätzlich über Instant Articles verbreitet und verzeichnete u.a. einen Anstieg der Verweildauer je Artikel um ganze 33 Prozent. Auch die Effekte auf User Engagement und Umsatz pro Artikel waren positiv.

Content Marketing mit Instant Articles - Vorteile für Publisher

Abbildung: media.fb.com

Eine Plattform auch für Content-Marketer

Und noch eine Plattform …! Manch einer wird nun verzweifelt die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Denn schon heute ist die Anzahl möglicher Kanäle für die Content-Distribution unüberschaubar. Doch bei einem Netzwerk mit rund einer Milliarde Besuchern pro Tag lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Denn die hohe Reichweite von Facebook ist nicht nur für Verlage interessant.

Auch Unternehmen, die einen Corprate Blog betreiben, können und sollten Instant Articles nutzen, um neue Nutzergruppen zu erschließen. Schließlich ist Social Media ein fester Bestandteil jeder Content Marketing-Strategie, und gerade Facebook – als führende Social Media-Plattform mit den meisten Seitenaufrufen weltweit – bietet gewaltiges Potenzial, um die eigenen Zielgruppen zu erreichen.

Tools für kreative Inhalte

Instant Articles bietet Publishern eine Art „Toolbox“, mit der sie ihre Inhalte gestalten und anreichern können, zum Beispiel mit hochauflösenden Abbildungen, automatisch startenden Videos, interaktiven Karten und Audio-Funktionen. Außerdem können Unternehmen die Farben, Schriftarten und das Layout der Inhalte individuell an das eigene CI anzupassen. Auch die Abfolge der Artikelveröffentlichungen lässt sich leicht steuern und automatisieren. Damit bietet die mobile App einige Features, die sich so auf anderen Plattformen nicht finden und neue Möglichkeiten für den Einsatz im Content Marketing eröffnen.

Content Marketing mit Instant Articles - Video Einbettung

Abbildung: tctechcrunch2011.files.wordpress.com

Potenzial auch für B2B

B2B-Unternehmen sollten einen Einsatz von Facebook grundsätzlich kritisch prüfen. Denn oft lassen sich ihre Zielgruppen über Business Plattformen wie Xing oder LinkedIn besser erreichen. Doch für alle, die Facebook schon jetzt nutzen und dort eine Community aufgebaut haben, lohnt sich ein Blick auf die neue App. Durch Storytelling und eine neue Art des „Content-Erlebens“ könnten sie sich damit von der Konkurrenz abheben. Zum Beispiel mit einem Artikel, in den das Video einer spannenden Produktvorführung integriert ist, oder eine interaktive Karte, die durch die Produktionsstätte führt. Nutzer können so das Unternehmen „hautnah“ auf ihrem Endgerät erleben.  Wer schnell einsteigt, genießt dabei die Vorteile des „First Movers“: Die Konkurrenz dürfte anfangs noch nicht hoch sein.

Voraussetzung für die Nutzung von Instant Articles

Facebook hat Instant Articles nach eigenen Angaben für alle Publisher geöffnet. Doch damit ist nicht wirklich „alle“ gemeint: Bestimmte Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen, um die mobile App zu nutzen. So müssen Publisher mindestens 10 Artikel einreichen, die nach den Facebook-Vorgaben bzgl. Technik, Design, Formatierung, Länge etc. erstellt sind. Erst wenn diese die Facebook-Prüfung bestanden haben, kann es man mit der Veröffentlichung von Instant Articles losgehen.

Was sind mögliche Risiken?

Experten betrachten Facebook Instant Articles nicht nur positiv. Viele befürchten, dass Content-Produzenten sich abhängig machen, wenn sie ihre Inhalte direkt auf dem sozialen Netzwerk veröffentlichen. Denn theoretisch könnte Facebook die Funktionen und Regeln jederzeit nach eigenem Gutdünken ändern. Ein weiterer Nachteil: Der Traffic auf die eigene Website wird sinken, wenn Leser die Inhalte direkt bei Facebook konsumieren. Beides gilt für Verlage und Unternehmen gleichermaßen. Dem sollten sich Marketer bewusst sein.

Content Marketing mit Instant Articles – Tipps für den Einstieg

Wenn Sie denken, Ihre Zielgruppen über Instant Articles erreichen zu können, probieren Sie die neuen Möglichkeiten der Content-Vermarktung am besten mit überschaubarem Aufwand aus. Hier ein paar Tipps für den Einstieg:

1)     Plugin für die Artikel-Umwandlung installieren

Um Instant Articles nutzen zu können, müssen Betreiber von Blogs und Nachrichtenportalen ihre Webseiten technisch vorbereiten. Am einfachsten haben es jene, die einen WordPress-Blog betreiben. Sie können einfach eines der verschiedenen Plugins (z.B. Facebook Instant Articles & Google AMP Pages by PageFrog) installieren, um darüber ihre Artikel automatisch in Instant Articles zu verwandeln und ausliefern.

Falls Sie ein anderes Content Management System im Einsatz haben, können Sie die Inhalte über RSS-Feed oder eine API in Instant Articles übernehmen. Wie das genau funktioniert, erklärt Facebook in den Hinweisen für Entwickler.

2)     Inhalte fit machen für die Kombination aus Mobile, Social, Video

Wer darüber nachdenkt, die neue Facebook-App als Distributionskanal für seine Inhalte zu nutzen, sollte zwei wichtige Nutzungstrends kennen:

  1. Klicks kommen bei Facebook vor allem über Mobile: 1,44 Millionen der monatlich aktiven Facebook-Nutzer greifen über ihr mobiles Endgerät auf das soziale Netzwerk zu.
  2. Videos sind ein besonders beliebtes Format: 2015 wurden durchschnittlich 8 Milliarden Videos pro Tag auf Facebook angesehen. Am meisten Erfolg versprechen kurze Spots mit aufmerksamkeitsstarkem Einstieg und Call-to-Action.

Nur wenn die eigenen Inhalte fit sind für diese beiden Trends, lohnt es sich, ernsthaft über Facebook als Kanal nachzudenken.

3)     Instant Articles veröffentlichen

Facebook beschreibt in einem Leitfaden auf der Seite für Entwickler alle Schritte, die Unternehmen ausführen müssen, um Instant Articles zu erstellen und zu veröffentlichen. Auch in einem Beitrag des Social Media Examiner finden Unternehmen eine gute Einführung.

4)     Nutzung analysieren

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Tracking-System auch die Nutzung der Instant Articles erfasst und beobachten Sie kontinuierlich, wie Ihre Zielgruppen diese aufnimmt. So können Sie bei Bedarf rechtzeitig reagieren. Für die Analyse können Sie auch die Funktionen nutzen, die Facebook über das Administrator-Dashboard bereitstellt. Gemessene Parameter sind hier Klicks, aufgewendete Zeit pro Artikel sowie Scroll-Tiefe.

Fazit

Unternehmen, die bereits jetzt Facebook für die Verbreitung ihrer Inhalte nutzen, und schon eine starke Community aufgebaut haben, können von Instant Articles zusätzlich profitieren. Dabei ist der Aufwand für den Einstieg gering, da das Publizieren von Artikeln über Plugin oder RSS weitgehend automatisiert erfolgt. Alle anderen sollten zunächst kritisch hinterfragen, ob Facebook der richtige Kanal ist, um die eigene Zielgruppe zu erreichen. Und wenn ja, ob auch die eigenen Inhalte den dortigen Erwartungen der Nutzer – Stichwort Bewegtbild und Mobile-Responsiveness – entsprechen.


Weiterführende Links

 

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Competitive Newsjacking: Ihren Wettbewerbern auf den Fersen

Newsjacking ist eine Methode der Echtzeit-PR, bei der Sie Ihre Botschaften in aktuelle Nachrichtenströme „injizieren“, um von der Aufmerksamkeit im Markt zu profitieren. Competive Newsjacking geht noch einen Schritt weiter: Hier klinken Sie sich überall dort ins Geschehen ein, wo Ihre Wettbewerber in Erscheinung treten.

Dort, wo Ihre Wettbewerber im Netz auftauchen sind Ihre Kunden oft nicht weit. Dadurch ergibt sich für Sie die Möglichkeit, sich genau an diesen Orten in Szene zu setzen. Vorausgesetzt, Sie reagieren rechtzeitig und können die Aufmerksamkeit mit nützlichen Inhalten auf Ihr Unternehmen lenken.

Die Basis: Newsjacking

Unter Newsjacking versteht man das Injizieren der eigenen Botschaften und Inhalte in aktuelle Nachrichtenströme, um als Unternehmen unmittelbar von der aktuellen Aufmerksamkeit im Markt zu profitieren.

In unserem Beitrag auf mynewsdesk.com haben wir gezeigt, worauf es beim Newsjacking ankommt:

  1. Gut vorbereitet sein, um
  2. schnell reagieren zu können, und dabei trotzdem
  3. klare Regeln einhalten.

 

Ein schönes Beispiel für Newsjacking im B2B ist die folgende Kampagne: Als bekannt wurde, dass das Content Marketing Startup Compendium von Oracle übernommen wurde, reagierte Kapost, ein Wettbewerber von Compendium, blitzschnell und klinkte sich direkt in den Nachrichtenstrom ein:

Wichtige Voraussetzung, um zeitnah auf aktuelle Nachrichten reagieren zu können, ist, dass Sie den Markt laufend beobachten. Etwa mit Monitoring-Tools wie Google Alert, Talkwalker Alerts oder mention. So können Sie sich zeitnah mit eigenen Beiträgen oder Statements in die Entwicklung der Berichterstattung einschalten.

Die nächste Stufe: Competive Newsjacking

Unabhängig davon, ob Sie die allgemeine Berichterstattung mit eigenen PR-Aktivitäten beeinflussen oder nicht, haben Sie die Möglichkeit, gezielt dort aktiv zu werden, wo Ihre Wettbewerber in Erscheinung treten. Etwa in Suchmaschinen, Blogs oder sozialen Plattformen:

1. Newsjacking in Suchmaschinen

Das folgende Beispiel aus dem B2C-Bereich zeigt, wie Sie als Unternehmen mit gezielten Anzeigenschaltungen in der Google-Suche dort in Erscheinung treten können, wo Ihre Kunden nach Ihren Wettbewerbern oder Marktpartnern suchen. In diesem Fall klinkt sich der Anbieter Schülerhilfe mit einem Google Ad in die Suche nach seinem Wettbewerber Studienkreis ein.

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Screenshot Google-Suche „Studienkreis“

Diese Taktik ist wirksam, jedoch rechtlich nicht unbedenklich, vor allem wenn Sie wie in diesem Beispiel eine Google Anzeige direkt auf den Namen eines Wettbewerbers schalten. Es empfiehlt sich in jedem Fall die rechtlichen Umstände zu klären, bevor Sie Anzeigen auf Firmen- oder Markennamen schalten.

2. Kommentare in Blogs, Social Media und Newsplattformen

Überall dort, wo Diskussion und Interaktion stattfinden, können Sie sich aktiv beteiligen. Im folgenden Beispiel haben die Teilnehmer einer Blogparade des PR-Blogger einen Kommentar dazu genutzt, um auf sich aufmerksam zu machen. Hier gilt es, rechtzeitig aktiv zu werden, um eine gute Position in der Liste der Beiträge zu sichern. Ein Bild im Kommentar sorgt für zusätzliche Aufmerksamkeit. Der Schlüssel zum Erfolg liegt jedoch auch hier in der Qualität und dem Nutzen, der Ihr Beitrag für den Blogger, die Kommentatoren und natürlich die Leser hat.

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Screenshot discus-Kommentare auf pr-blogger.de

Zu langsam für Social Media Newsjacking

Der Erfolg des Newsjacking steht und fällt mit der Fähigkeit, schnell zu reagieren. Das gilt besonders in sozialen Medien, wo sich Nachrichten mit Höchstgeschwindigkeit verbreiten. Und hier liegt eine der großen Schwächen vieler Marketingabteilungen, wie eine aktuelle Studie zeigt: Gerade einmal 4% der befragten Marketers sehen sich in der Lage, auf aktuelle Nachrichten und Trends in „Echtzeit“ reagieren zu können. Und das, obwohl 50% der Meinung sind, dass es wichtig ist, Marketing-Botschaften innerhalb von wenigen Minuten (oder gar Sekunden) in den Markt bringen zu können. Nur die Hälfte der Befragten schätzen ihre Reaktionszeit auf unter 30 Minuten.

Tipps für erfolgreiches „Competitive Newsjacking“:

  • Werden Sie nicht zum „Troll“:
    Als Trolle bezeichnet man im Netzjargon die Störer, die nur darauf aus sind, Diskussionen zu sabotieren. Achten Sie bei Ihren Aktivitäten stets darauf, dass Sie statt vordergründiger Werbephrasen immer einen echten Mehrwert beisteuern. Unkonstruktive Beiträge oder gar Spam werden Ihnen schnell negative Reaktionen einbringen.
  • Bieten Sie einen Mehrwert:
    Newsjacking ist dann erfolgreich, wenn Sie die Grundprinzipien des Content Marketing beachten: orientieren Sie sich am Interesse Ihrer Zielgruppe und richten Sie Ihr Engagement konsequent darauf aus, Diskussionen im Netz zu bereichern, indem Sie Beiträge leisten, die als wertvoll wahrgenommen werden.
  • Leads generieren:
    Nutzen Sie jeden Kundenkontakt, den Sie durch Newsjacking erreichen, um Leads zu generieren. Ihre Content-Strategie sollte dazu bestimmte Szenarien definieren, für die Sie nutzwertige Inhalte bereithalten und bei Bedarf schnell verbreiten können.
  • Vorsicht bei Blogkommentaren:
    Manche Blogbetreiber reagieren äußerst empfindlich auf Kommentare, die Links zur Website des Kommentators enthalten und stellen dafür hohe Beträge in Rechnung. Prüfen Sie daher vorher, ob sich entsprechende Hinweise im Impressum finden.
  • Seien Sie souverän und empfehlen Sie Ihre Konkurrenz:
    Wenn Sie in einem bestimmten Bereich, der für Ihre Zielgruppen wichtig ist, kein Experte sind, empfehlen Sie ruhig Ihre Wettbewerber. Das zeugt von Größe und schafft Vertrauen.

Fazit:

Wenn Sie von der öffentlichen Aufmerksamkeit profitieren wollen, die Ihre Wettbewerber genießen, ist Fingerspitzengefühl gefragt. Wer zu plump an die Sache herangeht, wird zwar Aufmerksamkeit auf sich ziehen, doch dabei womöglich seinem Image schaden. Wichtig ist daher, dass Sie nicht nur „nehmen“, sondern auch „geben“ – echter Nutzwert für Ihre Zielgruppen und echte Anerkennung für Ihre Wettbewerber.

Weiterführende Links:

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Content Marketing braucht Paid Media – oder sprinten Sie auf einem Bein?

Unternehmen investieren oft viel Zeit und Geld in die Entwicklung von Content, versäumen es dann aber, ihre wertvollen Inhalte so zu vermarkten, dass sie bei den Zielpersonen auch ankommen. Reine Inbound-Strategien greifen hier häufig zu kurz. Vor allem, wenn rasche Erfolge am Markt erzielt werden sollen, sind bezahlte Medien (Paid Media) eine sinnvolle Ergänzung.

Grundsätzlich folgt Content Marketing den Prinzipien des „Inbound Marketing“: Es zielt darauf ab, dass ein Unternehmen vom Kunden gefunden wird. Dazu dienen nutzwertige Inhalte, die dort platziert werden, wo sich die Interessenten informieren. Je nach Situation kann es aber sinnvoll sein, die Inbound-Mechanismen um Taktiken des Outbound Marketings zu ergänzen, z.B. um Online-Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung.

Bezahlte Medien sind vor allem dann interessant, wenn Sie kurzfristig eine hohe Reichweite für Ihren Content erzielen wollen. Wieviel und wie lange Sie in solche Werbemaßnahmen investieren wollen, können Sie dabei ganz nach Bedarf entscheiden. Oft genügt hier schon ein relativ kurzer Zeitraum, mit dem Sie die „Seed-Phase“ Ihrer Inbound-Aktivitäten überbrücken.

Die folgende Grafik veranschaulicht diesen Zusammenhang. Sie zeigt, dass die Marktresonanz bei Inbound-Maßnahmen nur langsam ansteigt und das gesetzte Ziel (Website-Traffic, Leads etc.) erst nach einer gewissen Zeit erreicht wird. Durch Outbound-Maßnahmen wie Online-Werbung lässt sich dieser Zeitraum gut überbrücken und das Ziel quasi vom Zeitpunkt 0 an erreichen.

Resonanz von Inbound- und Outbound-Aktivitäten im Zeitverlauf

Abbildung: Resonanz von Inbound- und Outbound-Aktivitäten im Zeitverlauf

Paid Media für die Content-Distribution

Zur bezahlten Verbreitung von Content eignen sich alle Kanäle, die auch im klassischen Online-Marketing zum Einsatz kommen. Das sind zum Beispiel Google Adwords, Werbebanner auf Branchenportalen, Textanzeigen in Newslettern von Fachzeitschriften etc. Der Unterschied im Content Marketing besteht jedoch darin, dass Sie statt Ihres Produkts oder Unternehmens nun Ihre Inhalte bewerben. Genau hier liegt auch die Herausforderung: Es gilt, sich bei den Botschaften in Ihrer Online-Werbung auf den Content und den Nutzerwert für den Leser zu fokussieren. Das Unternehmen bleibt im Hintergrund.

Werbung in Suchmaschinen (z.B. Google Adwords):

  • ist besonders dann sinnvoll, wenn Sie nur wenig Möglichkeiten haben, Ihren Content über soziale Medien zu verbreiten (z.B. weil Sie gerade erst anfangen, Ihr Netzwerk aufzubauen)
  • bietet kurzfristig eine hohe Reichweite
  • lässt sich je nach Bedarf und Budget flexibel anpassen
  • Keywords für die Zielgruppenansprache müssen gut gewählt sein
  • Einarbeitung in Budget- und Gebotsmanagement nötig

Werbeanzeigen in Fachmedien:

  • können in Form einer klassischen Printanzeige geschaltet oder als Banner oder Textanzeigen auf einem Fachportal gebucht werden
  • erreichen die Interessenten in einem thematisch passenden Umfeld
  • müssen mit anderen Werbeanzeigen konkurrieren

Native Ads:

  • sind redaktionelle Inhalte, die ins Umfeld journalistischer Beiträge einer Online-Publikation integriert werden
  • sind so aufbereitet, dass sie nicht auf den ersten Blick als Werbung erkannt werden
  • sollten als bezahlte Inhalte gekennzeichnet sein – auch bei der anschließenden Vermarktung über soziale Kanäle, d.h. Tweets, Facebook-Posts sollten klar erkennen lassen, dass auf ein Native Ad verwiesen wird.

Newsletter Ads:

  • bezeichnen Anzeigen in E-Mail-Newslettern von Fachzeitschriften oder Nachrichtenportalen
  • bieten die Möglichkeit, eine klar definierte Zielgruppe in einem thematisch passenden Umfeld zu adressieren
  • werden aufgrund der überschaubaren Menge an Inhalt bei geringer Anzeigendichte vom Leser besser wahrgenommen als z.B. Werbebanner
  • sollten kurz und prägnant formuliert sein

Sponsored Content:

  • unterstützt die Positionierung als Experte in einem bestimmten Fachgebiet
  • wirkt eher langfristig und indirekt auf das eigene Image
  • birgt aber die Gefahr, „übersehen“ zu werden.

Social Advertising:

  • bietet die Möglichkeit, Content in den sozialen Netzwerken nicht nur über die eigenen Kontakte oder über Fachgruppen zu verbreiten, sondern bei Bedarf zusätzlich über bezahlte Werbung
  • ist in unterschiedlichen Formen je nach Plattform möglich (z.B. Display Ads, Sponsored Content, Promoted Content
  • eignet sich vor allem, um kurzfristig viele potenzielle Interessenten zu erreichen
  • spricht die Zielgruppe in einem thematisch passenden Umfeld an
  • erfordert eine durchdachte Selektion und Ansprache der Zielgruppe

Kein Outbound ohne guten Content

Wichtig für den Erfolg einer bezahlten Content-Distribution sind neben der Gestaltung der Werbemittel vor allem die Inhalte, auf die Sie Ihre Besucher nach dem Klick führen. Diese entscheiden darüber, ob aus dem ersten Kontakt tatsächlich auch ein Lead mit Kaufinteresse wird. Wichtig ist hier, dass Sie nur hochwertigen Content anbieten, der für Ihre Zielgruppen tatsächlich von Nutzen ist. Hier kommen also wieder die Prinzipien des Inbound Marketings ins Spiel: Sie müssen sich das Interesse Ihrer Leser „verdienen“.

Die folgende Grafik veranschaulicht den Unterschied zwischen Inbound und Outbound Marketing noch einmal:

Abbildung: charisestevens.com

Content Marketing: Das Beste aus Inbound und Outbound

Für die Verbreitung Ihres Contents stehen Ihnen heute zahlreiche Kanäle zur Verfügung. Optimale Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie eigene, bezahlte und verdiente Medien sinnvoll kombinieren.

Content Marketing verbindet das Beste aus Inbound und Outbound Marketing, je nach Situation und Marketingziel.

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