Social Selling gilt als neue Wunderwaffe in der Kundengewinnung. Das hat einen guten Grund: 90 Prozent aller Entscheider im B2B recherchieren online, um sich über Lösungen und Anbieter zu informieren. Sie ziehen das Internet dem persönlichen Kontakt mit Anbietern vor. Da liegt es nahe, dass Verkäufer dort aktiv werden, wo sich die Zielgruppe aufhält: auf XING, LinkedIn, Twitter oder Facebook. Jedoch nicht mit vordergründigen Verkaufsphrasen, sondern mit Inhalten, die zum konkreten Bedarf passen und potenzielle Kunden bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützen. Diesen Ansatz nennt man Social Selling.

[Buchauszug aus Lean Content Marketing]

Soziale Medien werden genutzt, um potenzielle Kunden zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten. Ziel ist, mehr über deren konkreten Bedarf zu erfahren und eine Beziehung aufzubauen. Als Mittel wird dabei Content eingesetzt, der dem Interessenten hilft, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Social Selling vs. klassischer Verkauf

Im Fokus des Social Selling stehen echte Menschen, nicht nur Kontaktdaten. Der Kunde mit seinen Bedürfnissen, konkreten Problemen und Erwartungen statt abstrakter Bedarfe. Persönliche Gespräche zu relevanten Themen statt 0815-Gesprächsleitfäden. All das mit dem Ziel, vertrauensvolle Beziehungen zu Entscheidern aufzubauen und sich selbst als Problemlöser zu positionieren.

Lean Content Marketing - Social Selling vs. klassischer Verkauf

Quelle: Lean Content Marketing in Anlehnung an Jay Palter

Das Kaufverhalten hat sich verändert

Der Grund dafür, dass sich die Kundengewinnung zunehmend in soziale Netzwerke verlagert, liegt auf der Hand: 90 Prozent der B2B-Entscheider reagieren nicht mehr auf Kaltakquise per Telefon oder E-Mail. 75 Prozent machen sich auf eigene Faust auf die Suche nach Lösungsanbietern und nutzen dazu soziale Plattformen wie XING, LinkedIn oder Twitter. Auf dieses veränderte Kaufverhalten bietet Social Selling eine passende Antwort.

Lean Content Marketing - Social Selling - Studien zum Kaufverhalten

Quelle: Lean Content Marketing in Anlehnung an Brian Lipp

Die Rolle von Content im (sozialen) Verkauf

Soziale Medien ermöglichen einen einfachen Zugang zu potenziellen Kunden, die sich in einer frühen Phase des Kaufprozesses befinden. Mit gutem Content helfen Sie ihnen, ein Thema zu durchdringen und eine Lösung für ihr Problem zu finden. Zeigen Sie, dass Sie sich in ihrem Fachgebiet auskennen und auch die Bedürfnisse der Kunden verstehen. Je nützlicher Ihre Inhalte für den Alltag der Kunden sind, desto überzeugender ist das Erlebnis für den Käufer. So gewinnen Sie nach und nach das Vertrauen Ihrer Zielpersonen.

Lean Content Marketing - Social Selling - Formate (Thumb)Content, der Interesse wecken und Vertrauen schaffen soll, ist neutral, wertvoll und informativ und dient in erster Linie dazu, Ihre Kompetenz im Markt zu demonstrieren.

Eine umfassende Übersicht von Content-Formaten, mit denen Sie Interesse wecken, finden Sie in unserem Buch „Lean Content Marketing“

Geeignete Kanäle

Entscheider im B2B informieren sich heute in erster Linie in Fachme- dien, sozialen Netzwerken und Businessplattformen, aber auch offline auf Messen und Veranstaltungen. Wichtig für das Content-Marketing ist die Erkenntnis, dass potenzielle Kunden einen Großteil der Customer Journey durchlaufen, ohne dabei direkt in Kontakt mit dem Anbieter zu kommen.

Man geht davon aus, dass 57 Prozent der Kaufentscheidung bereits gefestigt sind, wenn ein Interessent zum ersten Mal Kontakt zum Vertrieb eines Unternehmens aufnimmt.

Lean Content Marketing - Social Selling - Kaufprozess

Quelle: Lean Content Marketing in Anlehnung an CEB Global

Als Unternehmen haben Sie wenig Einfluss auf die Aktivitäten der potenziellen Kunden, wenn sie sich informieren, recherchieren und vergleichen. Sie können nur indirekt einwirken, und zwar über nützliche Inhalte, die Sie genau dort platzieren, wo sie möglichst früh auf den Entscheidungsprozess eines potenziellen Kunden einwirken können.

Geeignete Kanäle für die Content-Distribution am Anfang des Kaufprozesses

Lean Content Marketing - Social Selling - Kanäle

Quelle: Lean Content Marketing

[Ende des Buchauszuges]

Weiterführende Links

 

Regelmäßig guten Content zu erstellen ist für viele Unternehmen die größte Herausforderung im Content-Marketing. Und es ist jene Aufgaben, die am meisten Zeit und Geld kostet. Daher wäre es die reinste Verschwendung, wenn Sie Ihre mühevoll erstellten Inhalte nur einmal nutzen würden. Um das Potenzial voll auszuschöpfen, sollten Sie gut funktionierende Inhalte in anderer Form wiederverwerten. Dieser Beitrag zeigt auf, welche Möglichkeiten des Content-Recycling es gibt. 

Sie haben einige hervorragende Blogposts publiziert, die Ihnen Traffic, Shares oder Conversions gebracht haben? Dann sollten Sie darüber nachdenken, wie Sie die Inhalte daraus in anderer Form weiterverwerten können. Vielleicht lohnt es sich, eine Infografik zu erstellen, oder mehrere Blogartikel zu einer Präsentation oder einem E-Book zusammenzufassen. Egal wie: Der zusätzliche Aufwand ist wesentlich geringer als komplett neue Inhalte zu erstellen. „Content-Recycling“ ist daher ein wichtiger Baustein im Rahmen des Lean-Content-Marketings, bei dem es ja darum geht, vorhandene Ressourcen möglichst intelligent einzusetzen. Content-Recycling hilft aber nicht nur dabei, den Zeit- und Kostenaufwand bei der Content-Produktion gering zu halten. Sie können auch Ihre Reichweite deutlich vergrößern, wenn Sie Ihren Content in verschiedener Form veröffentlichen.

Sammeln Sie vorhandene Inhalte

Jedes Unternehmen verfügt über Inhalte und Geschichten, die es für die Marketingkommunikation nutzen kann. Auch wenn Ihr Unternehmen in Sachen Content-Marketing noch ganz am Anfang steht, so gibt es sicher Präsentationen, die für Kongresse und Schulungszwecke erstellt wurden. Oder es sind bereits Whitepapers, Produktbroschüren und Anwenderberichte vorhanden. Oft landen diese Inhalte nach Abschluss eines Projekts in der Schublade, obwohl viel Potenzial in ihnen steckt. Bevor Sie neue Inhalte produzieren, sammeln Sie also zunächst alle vorhandenen Inhalte in Ihrem Unternehmen, um sie dann für die Marketingkommunikation zu »recyceln«. Das gilt auch für Inhalte, die Sie im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten erstellt haben: Diese lassen sich ebenfalls mehrfach verwenden. Dabei gibt es grundsätzlich drei Ansätze für die Wiederverwertung, die im Folgenden vorgestellt werden.

1. Long-Form-Content in Häppchen servieren

Eine beliebte Form des Recyclings besteht darin, ein längeres Whitepaper oder ein E-Book in mehrere Blogposts aufzusplitten, als Serie beispielsweise. In den einzelnen Artikeln können Sie dann auf das Originaldokument  verweisen und es Ihren Lesern zum Download anbieten. Wenn Sie dabei die Kontaktdaten abfragen, nutzen Sie den Content optimal zur Lead-Generierung. Und warum nicht zu dem Thema des Whitepapers auch gleich ein Webinar veranstalten? Hier können Sie sich mit Ihren Kunden direkt austauschen. Auch als Grundlage für Ihren Newsletter oder einen Fachartikel in einer Branchenpublikation eignet sich Long-Form-Content gut.

Den so recycelten Content promoten Sie anschließend wie gewohnt über eigene, verdiente und bezahlte Kanäle. Dabei empfiehlt es sich, den Content in noch kleinere »Häppchen« zu zerlegen: So können Sie eine bestimmte Textpassage herausgreifen und als Teaser für Facebook verwenden, ein prägnantes Zitat oder eine Zwischenüberschrift über Twitter teilen, eine Grafik aus dem Dokument als visuellen Teaser verwenden etc. Die folgende Abbildung veranschaulicht das Prinzip:

content-recycling

Beim Content-Recycling werden größere Content-Formate in kleinere Einheiten zerlegt (Grafik in Anlehnung an TopRankBlog).

Diese Form des Content-Recyclings ist die am häufigsten anzutreffende: Ein größeres Stück Content wird in kleinere Einzelteile zerlegt und in überarbeiteter Form über eigene und fremde Kanäle erneut veröffentlicht und in Szene gesetzt.

Doch man könnte auch umgekehrt vorgehen:

2. Content-Bausteine neu zusammensetzen

Wenn Sie zu einem bestimmten Themenfeld mehrere Blogbeiträge erstellt haben, könnte man diese zu einem neuen Artikel, einer Präsentation oder einem E-Book zusammenfügen und dabei mit zusätzlichen Informationen anreichern. Aus mehreren kleinen Content-Häppchen wird so ein neues, längeres Format. Diese Variante des Content-Recycling hat den schönen Nebeneffekt, dass Sie in dem neuen Format auf den alten Content verlinken und so Ihre interne Linkstruktur verbessern können.

Dieses Baukastenprinzip lässt sich sogar auf Mikroebene betreiben, das heißt ausgehend von den kleinsten Content-Elementen: von Zitaten, Statistiken, einzelnen Tipps und Beispielen, die über die sozialen Medien geteilt werden. Diesen Micro-Content können Sie zu Blogposts, Präsentationen, E-Books, Infografiken zusammensetzen. Und zwar ganz nach Bedarf, zum Beispiel zugeschnitten auf eine bestimmte Branche. Ganz ähnlich wie beim Bausteine-Klassiker LEGO schaffen Sie so aus einem Grundgerüst an Bauelementen alles Mögliche – Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.

content-Recycling

Eine weitere Möglichkeit des Content-Recycling besteht darin, kleinere Content-Einheiten neu zusammenzusetzen (in Anlehnung an  TopRankBlog).

Ein Beispiel: Sie könnten damit starten, Statistiken zu einem bestimmten Thema zu sammeln, von dem Sie wissen, dass es Ihre Zielgruppe interessiert. Teilen Sie die Zahlen dann nach und nach über die sozialen Medien. Gehen Sie mit Zitaten und praktischen Tipps genauso vor. So können Sie mit relativ geringem Aufwand testen, welche Content-Bausteine bei ihrem Publikum gut ankommen (und lernen so Ihre Zielgruppe immer besser kennen), um diese dann im nächsten Schritt zu einem größeren Format zusammensetzen, zum Beispiel zu einer Präsentation für SlideShare oder einer Infografik. Wenn Sie wissen, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe ankommen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der großformatigere Content ins Schwarze trifft. So setzen Sie – ganz im Sinne des Lean-Prinzips – Ihre Ressourcen sinnvoll ein und laufen nicht Gefahr, an Ihrer Zielgruppe vorbeizuproduzieren.

Vorteile des modularen Contents

Wenn Sie Ihre Content-Bausteine auf diese Weise immer wieder neu einsetzen, werden Sie mehrfach davon profitieren:

  • Der Aufwand für die Erstellung neuer Formate bleibt gering und zielgerichtet.
  • Micro-Content schafft Aufmerksamkeit und Vertrauen. Sie bereiten damit die Basis für Ihre größeren Content-Objekte.
  • Micro-Content lässt sich leicht teilen. Gelingt es Ihnen, regelmäßig nützlichen Content zu produzieren, können Sie Ihre Reichweite deutlich steigern.
  • Das Publizieren von Content-Häppchen liefert wertvolle Daten. Über die Anzahl der Views, Shares und Likes erfahren Sie, was Ihrer Zielgruppe wichtig ist. Entsprechend können Sie diese Bausteine in die größeren Content-Objekte einfließen lassen oder nicht.
  • Das Kuratieren von Micro-Content ist einfach, liefert ihrer Zielgruppe aber nützliche Infos.

3. Content in ein neues Format bringen

Die dritte Möglichkeit, Content zu recyclen, besteht darin, ihn in ein anderes Format zu bringen. Die Informationen in einem Blogpost beispielsweise lassen sich auch als Infografik, als Präsentation oder als Audiodatei aufbereiten.

Während die Umwandlung von Text in Bild sicher die am häufigsten genutzte Variante ist, sind Audio-Formate im B2B-Bereich gerade erst im Kommen. Doch Experten sehen in Audio-Content viel Potenzial für die Unternehmenskommunikation, denn er bietet gegenüber Text und Video einige Vorteile: Audio-Formate lassen sich vorab herunterladen und offline an jedem Ort nebenbei konsumieren, jeder Nutzer hat mit seinem Smartphone ein Abspielgerät bei sich, und es ist ein sehr persönliches Format: Eine Stimme spricht Menschen direkt an und macht es leichter, eine Beziehung aufzubauen. Letzteres können Videos zwar auch, doch Audio lässt sich wesentlich einfacher und kostengünstiger produzieren.

Wenn Sie Ihre Texte in ein Audio-Format bringen möchten, sind grundsätzlich drei Varianten denkbar:

  • Sie können den kompletten Blogbeitrag einfach vorlesen und aufnehmen.
  • Sie können ihn als »richtigen« Podcast aufbereiten mit Einleitung, Zitaten, Musikuntermalung und Soundeffekten (hier gibt’s Tipps, wie man einen eigenen Podcast erstellt).
  • Sie nehmen eine kurze Passage, z.B. ein Zitat, und hinterlegen dieses mit einem Bild. Ein solches „Audiogramm“ eignet sich gut als Teaser für den ganzen Podcast (hier ein Beispiel von Hubspot).

Das Prinzip funktioniert natürlich auch in die andere Richtung: Der SEO-Experte Rand Fishkin beispielsweise bereitet sein wöchentliches Whiteboard-Friday-Video in Textform auf und sorgt so dafür, dass die Inhalte auch über Suchmaschinen gefunden werden können.

Wenn Sie Ihre Inhalte in verschiedenen Formaten veröffentlichen, hat das einen entscheidenden Vorteil: Das neue Format ermöglicht Ihnen, weitere Distributionskanäle zu bespielen: Ein Video kann auf YouTube veröffentlicht werden, eine Infografik auf Instagram und ein Podcast bei Soundcloud. So werden zusätzliche Nutzergruppen auf Sie aufmerksam.

Fazit:

Content-Recycling ist gerade für Unternehmen mit geringen Ressourcen eine wichtige Methode, um möglichst viel aus dem erstellten Content herauszuholen. Wenn Sie Ihren Content modular betrachten und die einzelnen Elemente immer wieder neu zusammensetzen, können Sie mit relativ geringem Zeit- und Kostenaufwand nützlichen Content für Ihre Zielgruppe produzieren. Indem Sie die Inhalte an mehreren Stellen in verschiedener Form veröffentlichen, vergrößern Sie außerdem Ihre Reichweite.

Weiterführende Links zum Thema Content-Recycling:

(Erstmals veröffentlicht am 25. Juni 2015, aktualisiert und erweitert am 10. Juli 2018)

Lean-Content-Marketing-Storytelling

Wenn uns die letzten Monate eines gelehrt haben, ist es wohl das: Content Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Es ist kein Hype, der vorüberzieht, sondern ein nachweislich effektiver Ansatz, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Auch Sie haben sich vorgenommen, in 2018 mit Content Marketing durchzustarten? Dann haben wir hier ein paar Tipps für Sie, damit der Einstieg gelingt.

Viele Unternehmen denken, erst dann mit Content Marketing loslegen zu können, wenn sie alle möglichen Aktivitäten bis ins Kleinste durchplant haben. Doch das birgt Risiken: Was, wenn man Inhalte monatelang plant, produziert, korrigiert, aber damit gar nicht den Bedarf der Zielgruppe trifft? Dann hat man nicht nur viel Zeit und Geld verschwendet, sondern vielleicht auch das Vertrauen des Publikums verspielt.

Deshalb empfehlen wir ein pragmatisches Vorgehen nach dem „Lean-Prinzip“:  Starten Sie möglichst schnell, aber mit geringem Aufwand, und entwickeln Sie Ihre Strategie anhand der Erfahrungen, die Sie im Markt sammeln, kontinuierlich weiter. Natürlich sollten Sie dabei nicht planlos vorgehen. Auch hier ist es wichtig, sich vorab über seine Ziele, das Publikum, die Themen etc. Gedanken zu machen.

Hier ein paar Tipps für Ihre ersten Schritte ins B2B Content Marketing:

1) Bestimmen Sie Ihr Ziel!

Machen Sie sich bewusst, wo Sie aktuell stehen: Was ist Ihr Business? Wie machen Sie das Leben Ihrer Kunden einfacher bzw. besser? Wie sind sie positioniert im Vergleich zum Wettbewerb? Und wie ist der Status Ihres (Online-)Marketings? Das ist der Startpunkt Ihrer Aktivitäten. Von hier aus gilt es, ein bestimmtes Ziel zu erreichen, zum Beispiel eine höhere Bekanntheit oder mehr Leads für den Vertrieb. Definieren Sie dieses Ziel möglichst konkret. Denn nur so können Sie im Alltag schnell über geeignete Maßnahmen entscheiden und später auch beurteilen, ob diese erfolgreich waren.

2) Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen!

Wen wollen Sie mit Ihren Inhalten erreichen? Finden Sie heraus, wer Ihre Zielgruppe ist, wo sie sich aufhält und was sie interessiert. Wichtig ist, dass Sie die Kundenperspektive einnehmen: Welche Probleme und Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe? Was könnte sie sich vor dem Kauf Ihrer Leistung oder Ihres Produktes fragen? Was könnte die Kaufentscheidung erleichtern? Sind verschiedene Personen bzw. Abteilungen an der Kaufentscheidung beteiligt? Ein Tipp: Beziehen Sie dabei Ihre Kollegen aus dem Vertrieb und dem Kundenservice mit ein, denn sie kennen die Kundenbedürfnisse meist sehr gut.

3) Liefern Sie Inhalte mit Mehrwert!

Mehrwert für den Leser ist der Schlüssel zum Erfolg im Content Marketing. Bieten Sie Inhalte an, die für Ihre Zielgruppe wirklich nützlich sind. Liefern Sie Antworten auf ihre Probleme und Fragen. Dann wird sie die Inhalte auch gerne lesen, weiterverbreiten und  Sie als kompetenten Anbieter wahrnehmen. Sie sind sich unsicher, welche Themen geeignet sind? Hier erfahren Sie, wie man die richtigen Themen fürs Content Marketing findet.

4) Setzen Sie auf Formatvielfalt!

Je nachdem, in welcher Phase des Kaufprozesses sich Ihre Zielpersonen befinden, können ganz unterschiedliche Themen und Formate gefragt sein. Bedenken Sie dies bei Ihrer Content-Planung und variieren Sie bei der Aufbereitung Ihrer Themenideen. Erstellen Sie z.B. Blogposts und Whitepaper um Aufmerksamkeit zu gewinnen, Webinare um Interessenten in Leads zu verwandeln. Wir haben in einem früheren Beitrag einmal exemplarisch die Content-Strategie für den IT-Einkauf dargestellt.

Ein Themenplan hilft Ihnen dabei, den Überblick darüber zu behalten, welcher Content wann in welcher Form wo publiziert wird. Nutzen Sie dazu unsere Themenplan-Vorlage auf Excel-Basis, die Sie Ihren eigenen Bedürfnissen leicht anpassen können.

5) Recyceln Sie Ihren Content!

Sie müssen nicht alles neu erfinden. Sicher gehören auch Sie zu den Unternehmen, die laufend hochwertige Inhalte erstellen, auch wenn sie noch nicht gezielt Content Marketing betreiben. Es gibt Präsentationen, die für Kongresse und Schulungszwecke erstellt wurden, Whitepapers, Produktbroschüren oder Anwenderberichte. Diese lassen sich für das Content Marketing neu aufbereiten.

Auch bei neuen Inhalten sollten Sie das Recycling einplanen. Sie könnten zum Beispiel aus einem Blogpost ein Video machen, das den Inhalt nochmals anders erzählt. Über Youtube erreichen Sie damit gleich ein viel größeres Publikum. Außerdem lassen sich einzelne Content-Stücke nach dem Baukasten-Prinzip immer wieder neu zusammensetzen.

6) Fangen Sie klein an!

Konzentrieren Sie sich am Anfang auf kleinere Content-Stücke, die sich mit wenig Aufwand erstellen lassen. Erstellen Sie zum Beispiel kurze Posts für den Blog oder die sozialen Netzwerke und beobachten Sie, wie sie bei den Zielgruppen ankommen. So finden Sie schnell heraus, ob Ihre Themen wirklich relevant sind. In weiteren Schritten lassen sich daraus größere Content-Stücke entwickeln. Wenn Sie Ihre Inhalte so, nach dem Lean-Prinzip, entwickeln, werden Geld, Zeit und Personal intelligent eingesetzt und sie schaffen schrittweise Content, der ins Schwarze trifft.

Content-Erstellung nach dem Lean-Prinzip

Im Lean Content Marketing entwickeln Sie Ihre Inhalte schrittweise weiter.

7) Verbreiten Sie Ihren Content über ausgewählte Kanäle!

Selbst der beste Content ist wertlos, wenn er nicht gefunden wird. Damit Ihre Zielgruppe Ihre Website oder Ihr Blog findet, müssen Sie ihre Inhalte aktiv verbreiten. Konzentrieren Sie sich dabei auf wenige, aber relevante Kanäle. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielpersonen in welchen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses informieren. Wenn Sie schnell eine hohe Reichweite erzielen wollen, sollten Sie auch Paid Media, also bezahlte Platzierungen, in Erwägung ziehen. Hier haben wir einige Tipps für die Content-Vermarktung zusammengefasst.

8)   Stellen Sie qualifizierte Ressourcen zur Verfügung!

Content Marketing ist keine Aufgabe für Praktikanten oder für nebenbei. Wenn Sie mit guten Inhalten Aufmerksamkeit erzeugen wollen, brauchen Sie ausgebildete und erfahrene Experten. Bauen Sie ein Team auf, das für die verschiedenen Aufgaben qualifiziert ist: für die Strategie, die Content-Produktion, das Design, die Vermarktung, das Controlling, die technischen Aspekte etc. Das müssen nicht alles interne Mitarbeiter sein. Gerade bei der Strategie und Produktion lohnt es sich, die Expertise von Agenturen und Freelancern zu nutzen.

9) Behalten Sie die richtigen Kennzahlen im Auge!

Definieren Sie passende KPIs und überprüfen Sie diese regelmäßig. Je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen, können das Klickraten, Verweildauer, Likes oder Downloads. Diese Kennzahlen ermöglichen Aussagen über die Nutzung und die Reichweite Ihrer Inhalte im Netz. Allerdings sagen sie nichts darüber aus, wie erfolgreich Ihr Content aus Business-Sicht ist: Trägt er auch dazu bei, Leads zu generieren und Ihre Produkte zu verkaufen? Messen Sie die Nutzung daher immer im Kontext mit „harten“ Verkaufszielen. Und ganz wichtig: Erwarten Sie keine Erfolge über Nacht – Content Marketing ist auf Langfristigkeit angelegt!

10) Bleiben Sie flexibel!

Seien Sie darauf vorbereitet, Ihren eingeschlagenen Weg gegebenenfalls wieder zu verlassen und eine neue Richtung einzuschlagen. Wenn Sie feststellen, dass Sie mit Ihren Inhalten oder den gewählten Kanälen Ihre Ziele nicht erreichen, müssen Sie Ihre Content-Strategie ändern. Das Lernen aus Fehlern ist die Basis für Content Marketing nach dem Lean-Prinzip.

***

Sie haben noch Fragen zu Ihrem Start ins B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf – wir helfen Ihnen gerne weiter!

Beitragsbild: Braden Collum, unsplash.com

Merken

Merken

In vielen Unternehmen sind Fachmessen zu einer unliebsamen Pflichtübung verkommen. Dennoch will kaum einer darauf verzichten. Aus gutem Grund: Messen zählen zu den wichtigsten Instrumenten im Marketing-Mix. Deshalb sollten Marketing und Vertrieb darüber nachdenken, wie sie mehr aus Ihren Messeaktivitäten herausholen können. Wir geben im Folgenden einige Anregungen, wie Ihr Messeauftritt mit Content Marketing zu einem Erlebnis für potentielle Kunden wird.

Schon oft für tot erklärt, zählt die Fachmesse nach wie zu den wichtigsten Instrumenten im B2B Marketing-Mix. Laut AUMA Messetrend stimmen dieser Aussage 83% der Unternehmen zu. Im Durchschnitt planen Unternehmen in den Jahren 2017/2018 rund 45 % ihrer Budgets für Messen auszugeben. Damit wollen sie in erster Linie Neukunden gewinnen, Stammkunden pflegen, Bekanntheit steigern und neue Produkte präsentieren.

Messeauftritt im Marketing-Mix

Abbildung: auma.de

Aber seien wir ehrlich: In der Praxis sind viele Fachmessen zu leblosen PR-Events verkommen, auf denen sich die Branche selbst feiert. Man zeigt sich, trifft ein paar Stammkunden und sitzt im Großen und Ganzen seine Zeit ab. Entsprechend farblos sind diese Fachmessen für Besucher und Journalisten: Die Stände gleichen sich wie ein Ei dem anderen. Die Botschaften sind austauschbar: Alles ist „innovativ“, „effizient“, „skalierbar“ und „4.0“. Ebenso austauschbar präsentieren sich auch die Anbieter. Und das obwohl Fachmessen für B2B-Unternehmen sehr wohl ein wirksamer Verkaufskanal sind.

Verloren im dichten Phrasennebel

Inhaltliche Kommunikation findet bestenfalls im Vorfeld einer Messe statt, wenn es darum geht, ein Stück von der medialen Aufmerksamkeit abzubekommen. Allerdings selten auf der Messe selbst. „Was soll ich denn schon erzählen? Unsere Kunden wissen, was sie bei uns erwartet,“ sagte mir kürzlich ein Geschäftsführer auf der Co-Reach in Nürnberg. Wohlgemerkt handelt es sich dabei um eine Messe, auf der sich Experten für Dialogmarketing versammeln. Ratlosigkeit wohin man schaut: Ich habe im dichten Phrasennebel nicht einen Stand entdeckt, der Anlass gegeben hätte, mich näher auf die Themen und Botschaften einzulassen.

What’s in it for me?

Was ist für mich drin? Diese Frage müssen sich Messebesucher in der Regel selbst beantworten und sich ihren eigenen Reim auf Marketingphrasen machen: Welchen Vorteil bringt die „disruptive Innovation“ eines Herstellers für mein eigenes Business? Wie profitieren meine Mitarbeiter konkret von der „Effizienz“ einer Lösung? Warum sollte ich mich heute schon um eine 4.0-Technologie kümmern? Ein Messestand oder ein Fachvortrag, der Antworten auf diese Fragen liefert oder gar zum Dialog jenseits des reinen Verkaufsgespräches einlädt, würde positiv aus der Masse hervorstechen. Doch wie bringt man einen Messeauftritt dazu, Geschichten zu erzählen, die potenzielle Kunden wirklich erreichen?

Der Schlüssel dazu liegt in einer „Content-Strategie“ für Ihre Messeauftritte, die darauf ausgerichtet ist, mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Und zwar nicht, um vordergründig zu verkaufen, sondern um etwas über ihren Bedarf zu erfahren, zu beraten oder zu unterhalten. Ziel sollte es sein, Erlebnismomente zu schaffen, die so nachwirken, dass Sie als Aussteller im Nachgang der Messe mühelos daran anknüpfen können.

Den ROI Ihres Messeauftrittes optimieren

„Messen sind teuer und bringen wenig.“ Diese Einschätzung ist weit verbreitet und rührt zweifellos daher, dass viele Unternehmen die Chancen nicht nutzen, die Fachmessen besonders in Punkto Neukundengewinnung bieten. Dabei ist das Potenzial vorhanden, wie eine Umfrage unter Marketing-Entscheidern in B2B-Unternehmen zeigt: Branchenevents haben demnach das größte Potenzial eine hohe Anzahl qualitativ hochwertiger Leads zu generieren.

ROI Messeauftritt im Vergleich

Quelle: softwareadvice.com

Tipps für Ihren nächsten Messeauftritt

Content Marketing steht für einen grundlegenden Wandel in der Marketingkommunikation: Weg von klassischer Werbung, hin zu wertvollen Inhalten, die Nutzen stiften. Das sollte auch für Ihren nächsten Messeauftritt gelten. Machen Sie Ihren Messestand zu einer Plattform für Lernen, Dialog und Inspiration. Und gleichzeitig für einige Tage zum Dreh- und Angelpunkt Ihres Content Marketings.

Lean Content Marketing Messeauftritt

Versuchen Sie das Thema Messe neu zu denken und schrittweise zu verändern (Wir nennen das Lean Content Marketing). Fangen Sie klein an und nutzen Sie Ihre Erfahrungen mit neuen Ansätzen, um Ihre Aktivitäten von Messe zu Messe zu erweitern und zu optimieren.

Hier ein paar Tipps für den Start:

1. Social Acquisition: Beginnen Sie mit der Akquise im Netz

Viele Messeveranstalter versprechen eine bestimmte Qualität und Zusammensetzung der Besucherstruktur. Das bedeutet allerdings nicht automatisch, dass Sie mit Ihrem Messeauftritt davon optimal profitieren. Wenn sie sich nicht auf das versprochene Potenzial verlassen wollen, sollten Sie zusätzlich im Vorfeld einer Messe Ihre eigenen Besucher akquirieren. Nutzen Sie Businessplattformen wie Xing oder LinkedIn, um gezielt Wunschkunden anzusprechen und sie auf Ihren Stand einzuladen. Und zwar mit einem exklusiven Angebot, das einen überzeugenden Mehrwert für ihre Besucher bietet. Mit dem üblichen Gratis-Ticket und Produktinformationen ist es hier nicht getan.

2. Speaker Slot: Überzeugen Sie mit einem neutralen Fachvortrag

Eine gute Möglichkeit, vor einem größeren Publikum Expertise zu demonstrieren, sind Fachvorträge auf einer der Messebühnen. Leider entpuppen sich viele Vorträge auf Messen als reine Verkaufsveranstaltungen. Grund genug, mit einem unterhaltsamen und fachlich fundierten Vortrag ein Zeichen zu setzen. Versuchen Sie ein Experiment: Sprechen Sie über ein Thema, dass Ihrer Zielgruppe unter den Nägeln brennt, aber verzichten Sie darauf, Ihr Produkt zu nennen. Zeichnen Sie Ihren Vortrag auf, und veröffentlichen Sie ihn im Anschluss auf Ihrem Blog. Damit haben Sie zugleich einen wertvollen Inhalt und Aufhänger für Ihre Nachfassaktionen.

3. Customer Experience: Setzen Sie auf Erlebnis statt Hard Selling

Fachmessen generieren im Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen Leads von sehr hoher Qualität. Nutzen Sie dieses Potenzial, indem Sie nicht auf vertriebliche Man-Power sondern auf Inhalte setzen. Locken Sie Besucher mit guten Geschichten und echten Erlebnissen an Ihren Stand. Erklärvideos, Live-Vorträge und Workshops sind hier die Mittel der Wahl. Ihr Vertrieb kommt erst bei Bedarf ins Spiel, wenn Messebesucher Interesse an einem Dialog signalisieren. Und auch dann sollten sich Ihre Mitarbeiter auf dem Stand nicht in erster Linie als Verkäufer, sondern als Coaches, Moderatoren und Berater verstehen, die potenzielle Kunden in ihrem individuellen Informations- und Orientierunsprozess unterstützen.

4. Sales Enablement: Steuern Sie Gespräche mit dem passenden Content

Gespräche auf Messen sollten sich weniger am Produkt des Ausstellers, als vielmehr am individuellen Bedarf des Besuchers orientieren. Denn viele Besucher beginnen gerade erst, sich mit einer bestimmten Frage zu beschäftigen. Dann ist Content gefragt, der bei der Informationsbeschaffung unterstützt. Statt stapelweise Produktprospekte aufzufahren, sollten Sie eher dafür sorgen, dass Ihre Mitarbeiter auf Ihrem Stand inhaltlich möglichst flexibel und produktneutral reagieren können.

Bewährt haben sich hier so genannte „Sales Enablement Plattformen“, die einen Zugriff auf zentrale Content-Bibliotheken via Tablet ermöglichen. Beispiele hierfür sind etwa Showpad, IGREX oder Vermo Cloud. Der Vorteil dieser Systeme liegt darin, dass jeder Mitarbeiter Zugriff auf unterschiedliche Formate wie Whitepapers, Broschüren, Videos, Case Studies oder auch Fachbeiträge hat und diese Inhalte direkt zur Nachbereitung eines Gesprächs per E-Mail an einen Besucher schicken kann. Auch kann jedes Gespräch quasi in Echtzeit dokumentiert werden.

5. Customer Insights: Erfahren Sie mehr über Ihre potenziellen Kunden

Ihr Messeauftritt bietet Ihnen großartige Möglichkeiten, mit Interessenten unverbindlich ins Gespräch zu kommen und mehr über ihre Haltungen und Bedürfnisse zu erfahren. Räumen Sie die Bühne Ihres Messestandes und schaffen Sie Platz für Ihre Kunden – im räumlichen wie im inhaltlichen Sinne. Laden Sie Besucher zum Dialog ein, hören Sie zu und lernen Sie aus Ihren Gesprächen. Workshops und Diskussionsrunden eignen sich sehr gut, um den Dialog in Gang zu bringen.

6. Lean Content: Testen Sie Inhalte und Botschaften

Die begrenzte Öffentlichkeit einer Fachmesse bietet optimale Rahmenbedingungen, um neue Botschaften und Inhalte live zu testen, denn Sie erhalten hier ein direktes Feedback vor Ort. Warum also Marketing-Phrasen dreschen, wenn Sie wertvolle Marktforschung im Kleinen betreiben können? Laden Sie zu Diskussionspanels ein, in denen Ihre Kunden zu Wort kommen und erfassen Sie das Feedback systematisch, so dass Sie daraus später Learnings ableiten können. So entstehen nach dem Lean-Prinzip aus Ideen und Prototypen schrittweise marktreife Content-Produkte für Ihre Marketingkommunikation.

Lean Content Marketing Prozess Messeauftritt

Abbildung: lean-content-marketing.com

7. Multichannel: Vernetzen Sie Online und Offline

Die Herausforderung im Content Marketing liegt darin, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle zu verbreiten. Um Ihren Messeauftritt richtig zu vermarkten, brauchen Sie mehr als nur einen Messestand und eine Pressemeldung. Verbinden Sie Online und Offline, indem Sie Inhalte aus Ihrem Blog und den sozialen Medien, Infografiken und Videos auf Ihrem Messeauftritt einsetzen. Gleiches gilt umgekehrt: Inszenieren Sie Ihren Messeauftritt im Netz, um Ihre Reichweite zu vergrößern.

8. Content Sourcing: Generieren Sie Inhalte für Ihr Content Marketing

Wenn Sie Ihren Messeauftritt als Plattform und Bühne begreifen, schaffen Sie den Rahmen für neue Geschichten und Inhalte, die im Dialog mit potenziellen Kunden und Partnern entstehen. Diese Inhalte sind der Treibstoff für Ihr Content Marketing während und nach der Messe. So kann beispielsweise ein Fachvortrag auf Ihrem Stand zu einem Webinar im Netz werden. Oder bieten Sie Ihren potenziellen Kunden einen Liveticker von der Messe auf Twitter oder Facebook an. Diesen können Sie nach dem Event auch als Grundlage für Ihre Nachberichterstattung nutzen.

9.Gamification: Sammeln Sie unverdächtig Kontaktdaten

Das Gewinnspiel zählt zu den Klassikern unter den Instrumenten zum Sammeln von Kontaktdaten. Die Qualität der Adressen lässt jedoch besonders dann zu wünschen übrig, wenn das Spiel inhaltlich nichts mit Ihrem Produkt zu tun hat. Besser funktionieren hier Formen der „Gamification“, die darauf abzielen, Ihre Wunschkunden fachlich zu erreichen. Und zwar so, dass diese nicht nur wegen einer Belohnung teilnehmen, sondern durch das Spiel etwas lernen und so einen echten Mehrwert erhalten. Ein Erlebnis, an das Sie in der Nachbereitung gezielt anknüpfen können. Man spricht hier von „Serious Gaming“.

10. Leadgenerierung: Setzen Sie auch beim Follow-Up auf Erlebnis

Wer A sagt, sollte auch B sagen. Wenn Sie also bei der Anbahnung von Kontakten auf der Messe auf Content Marketing setzen, dann sollten sie dies auch bei der Nachbereitung konsequent fortsetzen. Das bedeutet, dass jeder Anruf und jede E-Mail als Follow-Up mit Mehrwert für Ihre Leads umgesetzt werden sollte. Denn ein abruptes Umschwenken von Erlebnis auf vordergründiges Verkaufen würde die Beziehung, die sie auf Ihrem Messestand entwickelt haben, gefährden. Sammeln Sie deshalb schon im ersten Gespräch auf der Messe Anhaltspunkte dafür, wie sie den Kontakt inhaltlich weiterentwickeln können.

Fazit:

Denken Sie das Thema Messe neu: Nutzen Sie Ihre Messeauftritte nicht, um vordergründig zu verkaufen, sondern um etwas über Ihre Besucher zu erfahren, zu beraten und zu unterhalten. Laden Sie potenzielle Kunden zum Dialog ein und versuchen Sie, Ihr Unternehmen mit Nutzwert und guten Geschichten aus der Masse der Aussteller herauszuheben. Dazu brauchen Sie das Rad nicht neu zu erfinden: Nutzen Sie Inhalte und Botschaften, die sich in Ihrem Content Marketing bereits bewährt haben.

Weiterführende Links:

Abbildungen: „Messe“: Fotolia (c) davis, Grafik „Messestand“: Fotolia (c) GP

 

Design Thinking ist eine beliebte Innovationsmethode, um Ideen für neue Geschäftsmodelle oder Produkte zu finden. Wir erklären, was sich hinter diesem Ansatz verbirgt und wie er sich im Content Marketing einsetzen lässt.

Ist Content Marketing gut gemacht, bewirkt es, dass sich unser Gegenüber verstanden fühlt. Er bekommt Antworten auf seine Fragen, fühlt sich ernst genommen und gewinnt so Vertrauen zum Unternehmen.

Der entscheidende Erfolgsfaktor sind dabei relevante Inhalte. Inhalte, die bei den Bedürfnissen der Zielpersonen ansetzen und ihnen im Alltag weiterhelfen. Doch wie findet man heraus, welche Themen und Formate die richtigen sind?

Viele Unternehmen starten damit, dass sie die Inhalte der Konkurrenz analysieren oder sich an häufig verwendeten Keywords orientieren. Und sie beobachten, was in den sozialen Medien diskutiert wird und schließen daraus auf den Informationsbedarf ihrer Zielpersonen. Das ist sicher gut und richtig und sollte auch bei jeder Themenfindung dazu gehören.

Was aber, wenn das Publikum noch nicht weiß, was es benötigt? Dann bringt es nicht viel, nur Bestehendes zu analysieren. Versteckter oder künftiger Bedarf lässt sich so nicht erkennen. Und die Zielgruppe zu fragen, führt meist auch nicht weiter, da sie sich ebenfalls am Status Quo orientiert:

“A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.”
(Steve Jobs)

Steve Jobs‘ wohl bedeutendste Innovation, das Smartphone, ist hierfür ein gutes Beispiel. Vor dessen Erfindung hätte wohl kaum ein Nutzer gesagt, er möchte sein Handy über den Bildschirm bedienen können.

Die Verbreitung des Smartphones wiederum hat dazu geführt, dass wir journalistische Inhalte heute überwiegend mobil konsumieren. Das bringt neue Anforderungen an die Inhalte mit sich: an die Aufbereitung, an die Sprache, an Interaktionsmöglichkeiten. Hier sind nun Erzählformate gefragt, die es bisher noch nicht gab.

In solchen Situationen hilft Beobachten und Analysieren also nicht weiter. Wenn das Ziel unklar ist, sind andere Herangehensweisen nötig.

Design Thinking bringt neue Ansätze hervor

Design Thinking ist eine Innovationsmethode, um solch komplexe Probleme schnell zu lösen. Man setzt dabei auf ein hohes emotionales Verständnis der potenziellen Kunden. Es gilt, sich in den Kunden hineinzuversetzen und neue, bisher unbekannte Lösungsansätze zu finden, um seine Bedürfnisse zu erfüllen. Dafür bildet man kleine interdisziplinäre Teams, in denen Menschen mit unterschiedlichen fachlichen Hintergründen zusammen kommen. Sie tauschen sich intensiv aus, visualisieren ihre Ideen, experimentieren.

Design Thinking wird von Technologieführern wie Apple, Google oder IBM eingesetzt, um neue Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Seit kurzem nutzen auch vermehrt Medienhäuser diesen Ansatz. So hat beispielsweise Zeit Online ihren Website-Relaunch von 2015 mit Hilfe von Design Thinking geplant. Neue, nutzerzentrierte Formate sind dabei entstanden. Das Beispiel zeigt: Auch Content-Produzenten können von der Methode profitieren. Wie genau, dazu später mehr.

Zunächst schauen wir uns einmal die Vorgehensweise im Design Thinking Prozesses an. Das Hasso-Plattner-Institute of Design an der Stanford University lehrt Design Thinking als einen Prozess mit fünf Schritten:

  1. Empathy: Am Anfang steht eine intensive Beschäftigung mit dem Nutzer. Es gilt, seine Probleme, Emotionen und Motivationen zu verstehen. Dazu beobachtet man das Verhalten in seinem natürlichen Umfeld und führt qualitative Interviews mit ihm (so genannte Empathy-Interviews). Diese direkte und persönliche Interaktion ist ein wesentlicher Bestandteil und Erfolgsfaktor des Design Thinking Prozesses.
  2. Define: Die Ergebnisse der Empathy-Phase werden anschließend geordnet und zu kurzen Statements verdichtet. So entstehen Persona-Profile, die das wichtigste Bedürfnis des Nutzers definieren.
  3. Ideate: Nun kommt der kreative Teil: Ein interdisziplinäres Team entwickelt Ideen und Optionen, wie man die Bedürfnisse befriedigen kann. Ziel ist es, möglichst viele und „radikale“ Lösungsalternativen zu sammeln. Wie im Brainstorming ist dabei alles erlaubt. Die Fülle an Ideen wird dann geclustert und nach Umsetzbarkeit und Attraktivität priorisiert.
  4. Prototype: Die Top-Ideen werden zu Prototypen ausgebaut: aus Pappe, mit Lego, auf Papier. Die Form ist egal. Wichtig ist nur, dass die Idee greifbar wird, um sie besser beurteilen zu können. So werden einige Ansätze gleich wieder verworfen, andere weiter konkretisiert.
  5. Test: Nun ist wieder der Nutzer an der Reihe: Ihm wird ein besonders aussichtsreicher Prototyp vorgestellt. Ziel ist es, ein kritisches Feedback in Alltagssituationen einzuholen: Was funktioniert, was nicht? Welche Fragen tauchen auf?

Mit den gewonnenen Erkenntnissen werden die Prototypen dann im Sinne des Nutzers verfeinert, erneut getestet und schließlich bis zur Marktreife weiterentwickelt.

Design Thinking vs. Lean Startup

Entwickeln, testen, Ideen verfeinern, erneut testen – der zweite Teil von Design Thinking erinnert stark an das Lean Startup Prinzip: Hier geht es darum, neue Produkte oder Geschäftsmodelle schnell und mit wenig Risiko in den Markt zu bringen. Dazu wird ein so genanntes „Minimum Viable Product“ entwickelt – ein Produkt, das noch nicht perfekt, aber gut genug ist, um die Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen – und im Markt getestet. Mit dem Feedback der Nutzer und den Erfahrungen, die man sammelt, wird das Produkt dann schrittweise optimiert. „Build, Measure, Learn“ lautet das Motto.

Das experimentelle, iterative Vorgehen ist somit ein Aspekt, der beide Modelle verbindet. Eine weitere Gemeinsamkeit ist die Kundenzentrierung: Sowohl Design Thinking als auch Lean Startup sehen den Kunden im Mittelpunkt und setzen auf frühes Kundenfeedback.

Der entscheidende Unterschied liegt jedoch in der Art, wie dies geschieht:

Bei Design Thinking versetzen wir uns in den Kunden hinein und entwickeln innovative Lösungsansätze, bevor irgendetwas produktiv umgesetzt wird. Bei Lean Startup dagegen gehen wir mit einem Testprodukt in den Markt, um erst dann das Feedback der Nutzer einzuholen. Hier liegt bereits eine Produktidee oder Hypothese vor, die es „nur“ noch zu testen gilt. Wie diese zustande kommt, ist nicht Teil des Prozesses. Der Unterschied liegt somit im Zeitpunkt der Anwendung, wie die folgende Darstellung zeigt:

Weitere Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Lean Startup und Design Thinking haben Roland Müller und Katja Thoring sehr detailliert in einem Konferenzpapier untersucht. Eine klare Leseempfehlung für alle, die tiefer in das Thema einsteigen wollen.

Beide Methoden kombinieren

Theoretisch könnte man also mit Design Thinking die Anforderungen an ein Produkt definieren, das anschließend im Lean Startup Prozess getestet und verfeinert wird. So ließe sich das Risiko minimieren, dass man unter falschen Annahmen startet. Man würde von vornherein mit einem Minimum Viable Product an den Markt gehen, von dem man weiß, dass es zusammen mit den Nutzern erarbeitet wurde. Denn wenn schon die anfängliche Zielrichtung eine falsche ist, werden auch kleine Verbesserungen das nicht so leicht korrigieren können. Der Aufwand, das Produkt „auf Kurs“ zu bringen, wäre relativ hoch. Die beiden Methoden zu kombinieren, liegt also nahe.

Was hat das nun alles mit Content Marketing zu tun?

Wie Content Marketer von Design Thinking profitieren

Design Thinking hilft vor allem dann weiter, wenn das Ziel nicht klar umrissen ist. Das ist auch im Content Marketing oft der Fall, beispielsweise wenn es um die Themenplanung geht. Um die richtigen Themen zu finden, müssen wir uns in den Kunden hineinversetzen können. Dazu ist Design Thinking bestens geeignet. Doch wichtig ist, dass wir Design Thinking dabei nicht nur als Prozess mit ein paar neuen Vorgehensweisen verstehen. Denn das würde weder Empathie noch die Kreativität im Team fördern. Design Thinking ist vielmehr ein Sinneswandel. Oder wie Abraham Taherivand, einer der Vordenker des Design Thinking, sagt:

„Das Wertvolle an Design Thinking ist nicht der Prozess an sich, sondern das Mindset.“

Hier ein paar Anregungen, wie Sie Design Thinking für Ihr Content Marketing nutzen können:

1.  Content als Produkt verstehen

Wer im Content Marketing erfolgreich sein will, muss die eigenen Inhalte als Produkt verstehen. Denn wie jedes Produkt muss auch Content ein Bedürfnis der Zielgruppe erfüllen. Er muss gegen Konkurrenzprodukte bestehen, gezielt beworben und über geeignete Kanäle verbreitet werden. Das funktioniert erfahrungsgemäß nicht, wenn Content Marketing „nebenbei“ miterledigt wird, wie das noch immer in vielen Unternehmen der Fall ist. Vielmehr muss dem Thema die nötige Bedeutung beigemessen werden, was auch beinhaltet, es mit finanziellen und personellen Ressourcen auszustatten. Wenn Content als Produkt verstanden wird, ist es nur logisch und konsequent, auch Ansätze wie Design Thinking oder Lean Startup auf Content zu übertragen.

2.  Das persönliche Gespräch mit potenziellen Kunden suchen

Um herauszufinden, was das Publikum braucht, reicht es nicht, eine kleine Online-Befragung durchzuführen. Sie müssen mit realen Personen in Kontakt kommen, „in die Arena hinein“, wie Theodore Roosevelt es nannte. Genau das ist der Kern der Empathy-Phase. Daher: Nutzen Sie alle Gelegenheiten, um mit Ihren potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Das kann am Rande einer Messe oder Firmenveranstaltung sein. Oder beim gemeinsamen Mittagessen, zu dem Sie einen Ihrer Stammkunden einladen. Wenn Sie wirklich zuhören, werden Sie viel über seine Herausforderungen im Alltag erfahren. Sprechen Sie auch mit Ihren Mitarbeitern aus Vertrieb und Customer Service. Diese haben täglich Kontakt mit echten Kunden.

3.  Mit interdisziplinären Teams die Kreativität fördern

Der entscheidende Faktor für den Erfolg eines Brainstormings ist die Zusammenstellung des Teams. Wenn Sie neue Ansätze für Geschichten, Formate und Themenzugänge suchen, laden Sie daher am besten Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen ein. Externe Teilnehmer können das Brainstorming durch ihre unvoreingenommene Sicht der Dinge zusätzlich bereichern.

“Design Thinking breaks down the silos and
gives people permission to be creative.”
(Toddi Gutner, Design Thinking Dozent an der Cornell Tech)

Widerstehen Sie der Versuchung, einen Vorschlag gleich zu bewerten oder abzulehnen, so abwegig er vielleicht im ersten Moment auch erscheinen mag. Bahnbrechende Innovation wie das Smartphone entstehen nur, wenn man für alles offen ist..

4.  Content-Ideen im Markt testen

Die iterative Herangehensweise, die sowohl im Design Thinking als auch bei Lean Startup eine Rolle spielt, lässt sich 1:1 auf das Content Marketing übertragen. Wenn Sie zum Beispiel unsicher sind, ob eine Themenidee die richtige ist, können Sie sich mit kleinen Versuchsballons herantasten. Statt eines umfangreichen Whitepapers starten Sie mit kurzen Inhalten, die sich schnell erstellen und veröffentlichen lassen, zum Beispiel mit einem Blogbeitrag oder ein paar Posts für die sozialen Netzwerke. Beobachten Sie die Reaktionen darauf: Was wird geteilt, geliket, kommentiert? So lernen Sie Ihre Zielpersonen besser kennen und können nach und nach Content entwickeln, der ins Schwarze trifft. Dieser „Minimum Viable Content“ ist besonders auch für den Einstieg ins Content Marketing geeignet.

Fazit

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden wird immer schärfer. Um ihn zu gewinnen, benötigen Unternehmen ein gutes Gespür für die Bedürfnisse ihres Publikums. Design Thinking bietet hier einen hilfreichen Ansatz, um einerseits diese Empathie zu entwickeln und andererseits auch die Kreativität im Team zu fördern. So schaffen Sie die Voraussetzungen für bessere, weil kundenzentriertere Inhalte.

More to come …

Design Thinking ist ein weites Feld, das ganze Bücher füllt. Wir haben uns in diesem Post erst einmal auf die Grundlagen beschränkt, werden aber noch intensiver auf Werkzeuge wie das Empathy-Interview und mögliche Anwendungsbereiche im Content Marketing eingehen. Auch ein Interview mit einer Design Thinking Expertin ist geplant. Daher: „Stay tuned“! 😉

[Edit Feb. 2018]

Das Interview mit Steffi Kieffer, UX Designerin und Design Thinking Trainerin ist jetzt live:

Mit Design Thinking neue Content-Ideen entwickeln – Hintergründe und Tipps von Steffi Kieffer

***

Quellen und weitere Informationen

 

***

Sie haben Fragen zur Themenfindung oder zu anderen Aspekten des B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf – wir sind gerne für Sie da!

Merken

Merken

Merken

Merken

Merken