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Tipps für die Content-Planung: Wie Sie aus Ihren Inhalten das Maximale herausholen

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Video, Whitepaper, Newsletter – welche Inhalte sollte man wann und wie oft einsetzen, um eine maximale Wirkung zu erzielen? Das Hero-Hub-Hygiene-Modell bietet Unternehmen eine gute Grundlage für ihre Content-Planung.

Eine Umfrage der Privaten Hochschule Göttingen brachte kürzlich Erstaunliches zu Tage: Viele Unternehmen, die auf Content Marketing setzen, tun sich nicht nur schwer mit der Content-Strategie, sondern auch mit der Umsetzung. Mehr als die Hälfte der Befragten gab zu, mit der Aufbereitung der Inhalte in ihrem Unternehmen nicht zufrieden zu sein. Dabei sind gute Ideen offenbar vorhanden. Nur hapert es an dem entscheidenden Prozessschritt von der Story hin zur Kampagne: Fast zwei Drittel der Unternehmen gibt an, die Potenziale hier weniger gut bis gar nicht gut zu nutzen.

Wie kann das sein? An Tipps und Ratgebern zur Content-Erstellung und -Distribution mangelt es nicht. Im Gegenteil: das Netz ist voll davon. Wahrscheinlich ist gerade das das Problem: Die Vielzahl an Themen, Content-Formaten und Publikationsmöglichkeiten überfordert die Unternehmen. Soll man zur Story ein Video produzieren, eine Infografik oder doch lieber einen How-To-Artikel? Oder vielleicht alle drei? Welche Formate eignen sich, um schnell eine hohe Reichweite aufzubauen? Und über welche Kanäle bringt man sie am besten an den Mann?

Um hier die richtigen Antworten zu finden, benötigen Unternehmen

  1. eine sehr gute Kenntnis ihrer Zielpersonen und deren Informationsbedürfnisse: Sie müssen wissen, welche Inhalte diese in welcher Phase des Kaufprozesses benötigen.
  2. eine gute Planung: Es gilt, den Content im Verlauf der Customer Journey so zu platzieren, dass eine maximale Wirkung erreicht wird.

Inhalte vielfältig inszenieren

Empfehlenswert ist es, bei der Inszenierung von Content möglichst viel zu variieren. Das heißt, ein bestimmtes Thema sollte möglichst in verschiedenen Formaten aufbereitet werden: mal als Blogartikel, mal als Whitepaper, mal als Video. Denn jedes Content-Format hat seine eigenen Stärken im Kaufprozess. Auch die Nutzungs- und Verbreitungsmöglichkeiten sind unterschiedlich. So können Sie mit einem auf Youtube platzierten Video, das zusätzlich über bezahlte Medien wie etwa Google Adwords oder Werbung in sozialen Medien vermarktet wird, ein ungleich größeres Publikum erreichen als beispielsweise mit einem Artikel, den Sie nur im eigenen Blog veröffentlichen. Bezahlte Medien sind vor allem dann wichtig, wenn Sie schnell eine große Reichweite für Ihre Inhalte erzeugen wollen.

Als Grundlage für die Content-Planung kann hier das „Hero-Hub-Hygiene-Modell“ dienen, das Google für Youtube entwickelt hat. Es unterscheidet drei Arten von Content:

  1. Hygiene-Content: Das sind Inhalte, die von Nutzern zu einem Themenfeld gesucht werden und dauerhaft relevant sind, z.B. FAQ-Listen und How-to-Anleitungen. Man bezeichnet diese Inhalte auch als Evergreen-Content. Achten Sie darauf, dass Sie diese kontinuierlich anbieten.
  2. Hub-Content: Das sind Inhalte, die für spezifische Interessen der Zielgruppen relevant sind und in regelmäßigen Abständen erstellt werden. Ihr Ziel ist es, die Adressaten immer wieder zu Ihnen als Anbieter zurückzuholen, um so im Kontakt zu bleiben und Vertrauen aufzubauen. Typischer Hub-Content sind Blog- oder Video-Serien, die ein Thema von verschiedenen Perspektiven aus beleuchten.
  3. Hero-Content: In diese Kategorie fallen Videos und andere Inhalte, die mit viel Zeit- und Kostenaufwand entwickelt werden. Hero-Content wird punktuell produziert, z.B. bei Produkteinführungen, und intensiv vermarktet. Sein Ziel ist eine möglichst große Reichweite, daher werden bei der Distribution auch bezahlte Medien eingesetzt.

Hygiene-, Hub- und Hero-Content richtig kombinieren

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell bietet eine sehr gute Ausgangsbasis für die Content-Planung und den Aufbau von Reichweite. Idealerweise sollte Ihr Redaktionsplan alle drei Content-Formen abdecken. Je nach Zielsetzung, können Sie den Schwerpunkt aber auch variieren. So ist Hero-Content vor allem geeignet, um schnell viel Aufmerksamkeit zu erzielen, Hygiene-Content hat seine Stärken im langfristigen Vertrauensaufbau.

Ziele von Hero, Hub, Hygiene Content

Hero-Hub-Hygiene-Modell: Die drei Content-Formen haben unterschiedliche Ziele. (Quelle: reprisemedia.co.uk)

 

Wichtig ist, die einzelnen Typen nicht isoliert zu betrachten. Ihre volle Wirkung entfalten Hero-, Hub- und Hygiene-Content nämlich erst im Zusammenspiel. Darin liegt die Stärke dieses Modells. Die folgende Grafik des Content Marketing Forums veranschaulicht dies sehr schön:

Content-Planung: Wirkung von Hero-Hub-Hygiene-Content auf die Reichweite

Die Wirkung der drei Content-Typen akkumuliert sich im Zeitverlauf
(Quelle: Whitepaper „Content Promotion“ des Content Marketing Forums)

Fazit

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell ist ein sehr einfaches, aber wirkungsvolles Modell für die Content-Planung. Es strukturiert Inhalte nach ihrer Attraktivität für die Zielpersonen sowie den Verbreitungsmöglichkeiten in drei Kategorien. Achten Sie bei Ihrer Planung darauf, jede dieser Kategorien zu berücksichtigen und sinnvolle im Zeitablauf zu verteilen.


Weiterführende Links

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Content im IT-Kaufprozess: die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit

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Content Marketing zielt darauf ab, die Zielgruppe zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Doch welches sind die richtigen Inhalte, wenn es darum geht, Entscheider in Unternehmen bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen? Eine aktuelle Studie von IDG Research hat diese Frage für Kaufprozesse im IT-Bereich untersucht.

Ein Entscheider, der eine Software für sein Unternehmen anschaffen will, steht in der Regel vor zwei Herausforderungen: Auf der Business-Ebene hat er ein Problem zu lösen, z.B. die Software-Infrastruktur in einer Abteilung so zu optimieren, dass Mitarbeiter effizienter arbeiten können. Daraus ergibt sich für ihn eine weitere Herausforderung auf der Lösungsebene: Er muss das passende Produkt finden und eine Kaufentscheidung treffen, bzw. initiieren, die er auch verantworten muss.

Sowohl auf der Business- als auch auf der Lösungsebene bietet sich für Anbieter die Chance, den Entscheider zu unterstützen. Im Rahmen des Content Marketings etwa mit Inhalten, die den Kunden in die Lage versetzen, die für ihn richtige Kaufentscheidung zu treffen. Die entscheidende Frage ist dabei, welche Inhalte hierfür geeignet sind. Sie lässt sich nicht leicht beantworten, da die Anforderungen innerhalb des Kaufprozesses erheblich variieren können, je nach nachdem, in welcher Phase sich der Käufer befindet. Diese zu verstehen, ist für Unternehmen nicht einfach:

67% of B2B organizations report their biggest barrier to creating relevant content is a lack of insight into the buyer.” – Aberdeen Group

Um herauszufinden, welche Inhalte in welcher Phase des Kaufprozesses benötigt werden, müssen Content Marketers den konkreten Bedarf ihrer Zielgruppe ermitteln – entweder im Dialog oder durch Marktbeobachtung. Beides kann sehr aufwändig sein. Einen ersten Anhaltspunkt können externe Studien liefern. So hat das Marktforschungsunternehmen IDG Research kürzlich 1.000 IT-Entscheider dazu befragt, welche Inhalte sie in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses benötigen. Damit hat das Marketing, aber auch der Vertrieb, die Möglichkeit, sein Content-Angebot am konkreten Bedarf auszurichten und so den Kaufprozess gezielter zu steuern. Wir wollen uns das Ergebnis der IDG-Studie im Folgenden näher ansehen.

Diese Inhalte benötigen IT-Entscheider im Kaufprozess

In der Praxis haben Käufer 57% ihrer Entscheidung für ein Produkt bereits getroffen, bevor Sie Kontakt zu einem Anbieter aufnehmen. Sie informieren sich dabei hauptsächlich im Internet: 67% des Kauf- und Entscheidungsprozesses finden mittlerweile digital stattfindet. Für Anbieter kommt es deshalb entscheidend darauf an, bereits in dieser Phase auch ohne persönlichen Kontakt präsent zu sein. Es gilt, Inhalte bereitzustellen, die für Entscheider relevant sind und Antworten auf individuelle Fragen geben.

IDG Research 2016 (Abbildung via Michael Phelan)

Phase 1: Unternehmerische Anforderungen festlegen

Am Anfang eines Kaufprozesses steht ein konkretes Problem. Hat das Unternehmen dieses erkannt, skizziert es mithilfe von Informationen und Daten aus dem Markt eine grobe Lösung. Dabei helfen in erster Linie Fachartikel, Fallbeispiele und Studien. Relevante Inhalte in dieser Phase sind für den B2B-Kunden somit:

  • Fachartikel über Trends, Strategie und Management
  • Technologie-Nachrichten
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Fachartikel über Technologie
  • Studien, Marktforschungsergebnisse

Phase 2: Technische Anforderungen festlegen

Auf Basis der groben Lösungsskizze skizziert das Unternehmen im nächsten Schritt die Anforderung an eine Lösung aus technischer Sicht. Hier sind insbesondere folgende Inhalte gefragt.

  • How-to-Artikel, Praxisanleitungen
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Technologie-Nachrichten

Phase 3: Angebote und Anbieter evaluieren

In dieser Phase werden Angebote und Anbieter verglichen und auf Basis von Produkttest, Verkaufspräsentationen durch den Vertrieb sowie Produkt-Demos gegenübergestellt. Relevante Inhalte sind somit:

  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • How-to-Artikel, Praxisanleitungen
  • Technologie-Nachrichten
  • Gutachten

Phase 4: Vorauswahl treffen

Aus der Evaluation der Angebote ergibt sich eine Vorauswahl von Lösungen. Hier können Anbeiter mit folgenden Inhalten unterstützen:

  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • Technologie-Nachrichten

Phase 5: Vorauswahl intern „verkaufen“

Nach der Vorauswahl kommen auf Kundenseite in der Regel weitere Abteilungen ins Spiel, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Um sowohl die Fachabteilungen als auch Einkauf, Controlling und ggf. die Geschäftsführung von den in die engere Wahl genommenen Lösungen zu überzeugen, sind Inhalte nötig, die den Nutzen aus verschiedenen Perspektiven beleuchten: zum Beispiel ein ROI-Kalkulator für die Wirtschaftlichkeit, Produkt-Demos für die Anwender und Studien für das Management.

  • ROI-Kalkulator
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen

Phase 6: Entscheidung absichern und kaufen

Für die Phase des Kaufabschlusses benötigen Entscheider im Wesentlichen die gleichen Inhalte wie in der Phase des internen „Verkaufs“. Content wie Produkttest und Erfahrungsberichte von Nutzern können hier den Ausschlag zur Kaufentscheidung geben und sollten daher im Fokus stehen:

  • ROI-Kalkulator
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse

Buying Center: Wenn mehrere Abteilungen mitentscheiden

Wie bereits erwähnt, sind bei Kaufentscheidungen im B2B neben einer Fachabteilung in der Regel weitere Unternehmensbereiche eingebunden, wie etwa Einkauf, IT, Finanzen/Buchhaltung und Geschäftsführung. Diese Bereiche wirken in einem so genannten „Buying Center“ zusammen, in dem jeder von ihnen eine andere Rolle einnimmt.

Die Herausforderung für das Content Marketing besteht darin, den verschiedenen Funktionen und Informationsbedürfnissen im Buying Center gleichermaßen gerecht zu werden und passende Inhalte für die beteiligten Zielpersonen zu liefern. Die folgende Abbildung aus unserem Beitrag auf marketing-boerse.de zeigt eine mögliche Aufgabenverteilung im Buying Center. Je nach Rolle und Motivation der Beteiligten sind Inhalte gefragt, die einen konkreten Nutzen für den Einzelnen oder die Gruppe stiften.

Fazit

Konsumenten informieren sich heute selbstständig im Internet und treffen Kaufentscheidungen weitgehend, ohne den persönlichen Kontakt mit Anbietern zu suchen. Daher sind Unternehmen gefordert, den Kaufprozess mit Inhalten zu steuern, die für Entscheider relevant sind und in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses Antworten auf individuelle Fragen geben.

Weiterführende Links

Abbildung: Fotolia (c) Julien Eichinger

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Content Marketing mit Instant Articles: Was bringt die App für Unternehmen?

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Facebook will zur zentralen Medien-Plattform werden und hat auf der Entwicklerkonferenz f8 im April 2016 zahlreiche Features angekündigt, die den Weg dorthin ebnen sollen. Für Content Marketer ist dabei vor allem die Öffnung von Instant Articles für alle Publisher interessant. Wir schauen uns an, welche Rolle die mobile App im Content-Marketing spielen kann und was Unternehmen bei der Nutzung beachten sollten.

Wie funktioniert Facebook Instant Articles?

Instant Articles ist eine mobile App, über die Verlage und andere Content-Produzenten komplette Artikel, Fotogalerien und Videos in Facebook veröffentlichen können. Bisher konnten sie ihre Inhalte auf Facebook nur anteasern und den Nutzer über einen Link zum kompletten Inhalt führen. Für den mobilen Nutzer bietet Instant Articles somit wesentlich mehr Komfort: er muss das Netzwerk zum Lesen der Artikel nicht mehr verlassen und Inhalte werden schneller geladen – angeblich zehn Mal schneller als über das mobile Web.

Was bringt es den Content-Produzenten?

Einige Medienhäuser konnten Instant Articles in den vergangenen Monaten bereits testen. In Deutschland waren unter anderem Bild.de und Spiegel Online beteiligt. Sie überzeugte vor allem die Möglichkeit, ihre Inhalte genau dort anbieten zu können, wo sich die Menschen im digitalen Alltag aufhalten. Die französische Zeitung Libération veröffentlichte konkrete Zahlen: Das Blatt hatte seit Januar 2016 alle Artikel zusätzlich über Instant Articles verbreitet und verzeichnete u.a. einen Anstieg der Verweildauer je Artikel um ganze 33 Prozent. Auch die Effekte auf User Engagement und Umsatz pro Artikel waren positiv.

Content Marketing mit Instant Articles - Vorteile für Publisher

Abbildung: media.fb.com

Eine Plattform auch für Content-Marketer

Und noch eine Plattform …! Manch einer wird nun verzweifelt die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Denn schon heute ist die Anzahl möglicher Kanäle für die Content-Distribution unüberschaubar. Doch bei einem Netzwerk mit rund einer Milliarde Besuchern pro Tag lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Denn die hohe Reichweite von Facebook ist nicht nur für Verlage interessant.

Auch Unternehmen, die einen Corprate Blog betreiben, können und sollten Instant Articles nutzen, um neue Nutzergruppen zu erschließen. Schließlich ist Social Media ein fester Bestandteil jeder Content Marketing-Strategie, und gerade Facebook – als führende Social Media-Plattform mit den meisten Seitenaufrufen weltweit – bietet gewaltiges Potenzial, um die eigenen Zielgruppen zu erreichen.

Tools für kreative Inhalte

Instant Articles bietet Publishern eine Art „Toolbox“, mit der sie ihre Inhalte gestalten und anreichern können, zum Beispiel mit hochauflösenden Abbildungen, automatisch startenden Videos, interaktiven Karten und Audio-Funktionen. Außerdem können Unternehmen die Farben, Schriftarten und das Layout der Inhalte individuell an das eigene CI anzupassen. Auch die Abfolge der Artikelveröffentlichungen lässt sich leicht steuern und automatisieren. Damit bietet die mobile App einige Features, die sich so auf anderen Plattformen nicht finden und neue Möglichkeiten für den Einsatz im Content Marketing eröffnen.

Content Marketing mit Instant Articles - Video Einbettung

Abbildung: tctechcrunch2011.files.wordpress.com

Potenzial auch für B2B

B2B-Unternehmen sollten einen Einsatz von Facebook grundsätzlich kritisch prüfen. Denn oft lassen sich ihre Zielgruppen über Business Plattformen wie Xing oder LinkedIn besser erreichen. Doch für alle, die Facebook schon jetzt nutzen und dort eine Community aufgebaut haben, lohnt sich ein Blick auf die neue App. Durch Storytelling und eine neue Art des „Content-Erlebens“ könnten sie sich damit von der Konkurrenz abheben. Zum Beispiel mit einem Artikel, in den das Video einer spannenden Produktvorführung integriert ist, oder eine interaktive Karte, die durch die Produktionsstätte führt. Nutzer können so das Unternehmen „hautnah“ auf ihrem Endgerät erleben.  Wer schnell einsteigt, genießt dabei die Vorteile des „First Movers“: Die Konkurrenz dürfte anfangs noch nicht hoch sein.

Voraussetzung für die Nutzung von Instant Articles

Facebook hat Instant Articles nach eigenen Angaben für alle Publisher geöffnet. Doch damit ist nicht wirklich „alle“ gemeint: Bestimmte Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen, um die mobile App zu nutzen. So müssen Publisher mindestens 10 Artikel einreichen, die nach den Facebook-Vorgaben bzgl. Technik, Design, Formatierung, Länge etc. erstellt sind. Erst wenn diese die Facebook-Prüfung bestanden haben, kann es man mit der Veröffentlichung von Instant Articles losgehen.

Was sind mögliche Risiken?

Experten betrachten Facebook Instant Articles nicht nur positiv. Viele befürchten, dass Content-Produzenten sich abhängig machen, wenn sie ihre Inhalte direkt auf dem sozialen Netzwerk veröffentlichen. Denn theoretisch könnte Facebook die Funktionen und Regeln jederzeit nach eigenem Gutdünken ändern. Ein weiterer Nachteil: Der Traffic auf die eigene Website wird sinken, wenn Leser die Inhalte direkt bei Facebook konsumieren. Beides gilt für Verlage und Unternehmen gleichermaßen. Dem sollten sich Marketer bewusst sein.

Content Marketing mit Instant Articles – Tipps für den Einstieg

Wenn Sie denken, Ihre Zielgruppen über Instant Articles erreichen zu können, probieren Sie die neuen Möglichkeiten der Content-Vermarktung am besten mit überschaubarem Aufwand aus. Hier ein paar Tipps für den Einstieg:

1)     Plugin für die Artikel-Umwandlung installieren

Um Instant Articles nutzen zu können, müssen Betreiber von Blogs und Nachrichtenportalen ihre Webseiten technisch vorbereiten. Am einfachsten haben es jene, die einen WordPress-Blog betreiben. Sie können einfach eines der verschiedenen Plugins (z.B. Facebook Instant Articles & Google AMP Pages by PageFrog) installieren, um darüber ihre Artikel automatisch in Instant Articles zu verwandeln und ausliefern.

Falls Sie ein anderes Content Management System im Einsatz haben, können Sie die Inhalte über RSS-Feed oder eine API in Instant Articles übernehmen. Wie das genau funktioniert, erklärt Facebook in den Hinweisen für Entwickler.

2)     Inhalte fit machen für die Kombination aus Mobile, Social, Video

Wer darüber nachdenkt, die neue Facebook-App als Distributionskanal für seine Inhalte zu nutzen, sollte zwei wichtige Nutzungstrends kennen:

  1. Klicks kommen bei Facebook vor allem über Mobile: 1,44 Millionen der monatlich aktiven Facebook-Nutzer greifen über ihr mobiles Endgerät auf das soziale Netzwerk zu.
  2. Videos sind ein besonders beliebtes Format: 2015 wurden durchschnittlich 8 Milliarden Videos pro Tag auf Facebook angesehen. Am meisten Erfolg versprechen kurze Spots mit aufmerksamkeitsstarkem Einstieg und Call-to-Action.

Nur wenn die eigenen Inhalte fit sind für diese beiden Trends, lohnt es sich, ernsthaft über Facebook als Kanal nachzudenken.

3)     Instant Articles veröffentlichen

Facebook beschreibt in einem Leitfaden auf der Seite für Entwickler alle Schritte, die Unternehmen ausführen müssen, um Instant Articles zu erstellen und zu veröffentlichen. Auch in einem Beitrag des Social Media Examiner finden Unternehmen eine gute Einführung.

4)     Nutzung analysieren

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Tracking-System auch die Nutzung der Instant Articles erfasst und beobachten Sie kontinuierlich, wie Ihre Zielgruppen diese aufnimmt. So können Sie bei Bedarf rechtzeitig reagieren. Für die Analyse können Sie auch die Funktionen nutzen, die Facebook über das Administrator-Dashboard bereitstellt. Gemessene Parameter sind hier Klicks, aufgewendete Zeit pro Artikel sowie Scroll-Tiefe.

Fazit

Unternehmen, die bereits jetzt Facebook für die Verbreitung ihrer Inhalte nutzen, und schon eine starke Community aufgebaut haben, können von Instant Articles zusätzlich profitieren. Dabei ist der Aufwand für den Einstieg gering, da das Publizieren von Artikeln über Plugin oder RSS weitgehend automatisiert erfolgt. Alle anderen sollten zunächst kritisch hinterfragen, ob Facebook der richtige Kanal ist, um die eigene Zielgruppe zu erreichen. Und wenn ja, ob auch die eigenen Inhalte den dortigen Erwartungen der Nutzer – Stichwort Bewegtbild und Mobile-Responsiveness – entsprechen.


Weiterführende Links

 

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Lean Content: Die richtigen Inhalte im Dialog mit der Zielgruppe entwickeln

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Die Zielgruppe mit den richtigen Inhalten, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort erreichen – das ist der Kern einer Content-Strategie. Doch wie stellt man fest, welches die richtigen Inhalte sind? Die Antwort ist einfach: Fragen Sie Ihre Zielgruppe und binden Sie sie in die Entwicklung Ihrer Inhalte ein! Für ein Marketing, das weitgehend die Realität aus dem Blick verloren hat, ist dies eine echte Herausforderung.

In unserem Vortrag auf der CMCX Content-Marketing Conference 2016 in München haben wir gezeigt, wie Unternehmen ihren Content nach dem „Lean-Prinzip“ entwickeln und mit dem „Ohr am Markt“ ein optimales Angebot schaffen. Das Wichtigste aus unserem Vortrag fassen wir hier für Sie zusammen.

Wie entwickeln Unternehmen heute Inhalte?

Vor dem Handeln kommt der Plan, die Strategie. Dabei haben Marketers eine bestimmte Vorstellung von Strategie. Strategie ist etwas „Großes“, das Ergebnis eines langen Prozesses des Durchdenkens und Vorausdenkens. Ein Versuch, der Unsicherheit am Markt mit dem „perfekten“ Content zu begegnen. Dieser „perfekte“ Content ist von höchster Qualität, wird schnell im Markt veröffentlicht und kostet wenig.

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Doch kann man einen solchen Content am Schreibtisch planen? Wohl kaum. Denn diese Faktoren schließen sich zum Teil gegenseitig aus. Das ist ein wenig wie beim Jonglieren:

  • Konzentrieren sie sich zu sehr darauf, schnell am Markt zu sein, fällt ihnen die Qualitätskeule auf den Kopf.
  • Konzentrieren sie sich zu sehr darauf, höchste Qualität zu erreichen, fallen ihnen gleich zwei Keulen auf den Kopf: Time-to-Market und Kosten.

Autsch!

Wie könnte ein Ausweg aus diesem Dilemma aussehen?

Wenn wir davon ausgehen, dass Time-to-Market – besser: Speed-to-Market – heute mehr denn je über den Erfolg des Marketings entscheidet, dann sollten wir unsere Anforderungen an die Qualität eher daran orientieren, was nötig ist, nicht an dem was möglich ist, um Kunden zu erreichen. Dazu ein Beispiel:

Möglich ist ein Blogbeitrag mit 10.000 Zeichen und einer Infografik. Nötig ist möglicherweise nur ein Blogbeitrag mit 2.000 Zeichen und einer einfachen Grafik, der aber dafür den Nerv des Publikums trifft. Ein Blogbeitrag mit 300 Zeichen wäre unter Umständen zu wenig, um den Leser zufrieden zu stellen. Die Wahrheit liegt irgendwo in der Mitte.

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Tipp: Wenn wir nicht genau wissen, was potenzielle Kunden erwarten, dann sollte es unser Ziel sein, Zufriedenheit zu erreichen, statt gleich auf Begeisterung abzuzielen.

Und genau hier setzt die Idee an, Content zu entwickeln, der inhaltlich und formal gerade so gut ist, um den Kunden zu erreichen und im Idealfall mit ihm ins Gespräch zu kommen. Die Idee lehnt sich an das Konzept des Minimum Viable Product von Eric Ries an.

Quelle: azquotes.com/quote/724740

Diesen Minimum Viable Content bezeichnen wir als Lean Content. Wir nutzen Lean Content, um Risiken zu minimieren und schnell im Markt zu lernen. Doch auch wenn wir schnell sind, muss unser Content bestimmte Kriterien erfüllen, um den Kunden zu erreichen:

  • Fokus auf Probleme des Kunden
  • Auf das Wesentliche reduziert
  • Schlanke Produktion & Distribution
  • Verwertet fremde Quellen
  • Leicht konsumierbar
  • Für mobile optimiert
  • Visualisiert Botschaften

Auch Lean braucht Planung

Wem die Idee des Lean Content etwas zu hemdsärmlig erscheint, denn können wir trösten: Auch Lean kommt nicht ohne Vorbereitung und Planung aus. Allerdings gilt auch hier: soviel Planung wie nötig, um das Schnellboot zu Wasser zu lassen. Wir bauen keinen Hochseetanker!

Vor allem müssen wir uns vor dem Start ein grobes Bild von unserem Zielpublikum machen:

  • Wen will ich erreichen?
  • Mit welchen Herausforderungen haben diese Leute zu kämpfen?
  • Welches sind ihre innersten Wünsche?
  • Wie gehen sie derzeit mit diesen Herausforderungen um?

Daraus ergibt sich ein noch unscharfes Bild von Zielpersonen, an die sich mit schlanken Inhalten herantasten: eine „Lean Buyer Persona“.

Beispiele für Lean Content Formate

Schauen wir uns einige Formate an, die wir zunächst als Lean Content entwickeln können.

Lean Blog Post

Der Blog ist eine optimale Plattform für Lean Content. Wie wir schon gesehen haben, kann ein Blogartikel sehr lang und sehr umfassend sein. Muss er aber nicht, um Ihre Kunden zu erreichen. Hier sehen Sie die Blog-Strategie einer sehr inspirierenden Bloggerin aus Toronto, die Ihre Inhalte nach dem Lean Prinzip entwickelt.

Quelle: sachachua.com

Lean Infografik

Gleiches gilt für Infografiken, die sie in der „Lernphase“ entsprechend kompakt erstellen können. Statt eines Grafikers tun es auch Vorlagen für Powerpoint oder Word, mit denen sie schnell gute Ergebnisse erzielen können. Und diese müssen nicht einen „Scrollmeter“ lang sein.

Lean Whitepaper

Auch ein Whitepaper lässt sich sehr lean erstellen, wenn sie dem arbeiten, was sie schon haben. Packen Sie die leanen Blogposts, die gut funktioniert haben, in ein Word-Document – auch hier gibt es Vorlagen! – und garnieren Sie das Ganze mit Ihrer Infografik, die sie Stückweise in den Text einstreuen. Fertig ist das Whitepaper nach dem Legoprinzip!

Nicht vergessen: Inhalte lean verbreiten!

Ähnlich wie beim Content selbst verhält es sich auch bei den Kanälen, über die Ihre Inhalte in den Markt bringen. Auch hier könnten Sie theoretische alle Kanäle bespielen. Eigene, bezahlte und soziale. Allerdings wissen sie in der Startphase noch nicht genau, wo sie ihre Zielgruppe erreichen. Bevor Sie also Spezialisten für soziale Medien engagieren und eine große Social Media Strategie entwickeln, sollten sie in kleinen Schritten testen, welche Kanäle sich eignen, um an Ihre Zielgruppe heranzukommen.

Das Feedback der Kunden nutzen

Sie haben nun Ihre ersten Content-Stücke erstellt und diese möglichst schnell in den Markt gebracht. Nun gilt es, genau hinzuhören: Wie reagiert Ihre Zielgruppe auf den Content? Entspricht der Content dem Bedarf?

Es geht darum, den Kunden nicht nur ein Stück Content an den Kopf zu werfen, sondern seine Reaktionen aufzunehmen. Ihm wirklich zuzuhören. Nur so erfahren wir mehr über ihn und seine Bedürfnisse und können unseren Content Schritt für Schritt weiter optimieren. Nicht am Schreibtisch, sondern direkt im Markt. Die Grundlage dafür ist das Feedback der Kunden.

Reaktionen auf den Content messen

Um herauszufinden, wie die Kunden unseren Content aufnehmen, werfen wir zunächst einen Blick auf die Daten. Wir analysieren zum Beispiel,

  • wie oft ein Social Media Post geliket oder geteilt wurde
  • wie viele Kommentare und Klicks ein Blogbeitrag bekommen hat
  • wie lang die Verweildauer auf der Seite war
  • wie viele Downloads ein Whitepaper generiert hat.

Je mehr positive Reaktionen es auf ein Stück Content gibt, desto relevanter ist das Thema für die Zielgruppe.

Nehmen wir an, Sie haben nach dem Lean-Prinzip einige kurze Blog-Posts zu verschiedenen Themen erstellt. Nun messen Sie die Reaktionen darauf und erkennen, dass einige davon besser angekommen sind als andere. Offensichtlich sind das Inhalte, die Ihr Publikum besonders interessiert. Zu diesen Themen können Sie nun aufwändigere Formate erstellen: Whitepaper oder Infografiken. Das Risiko, damit daneben zu liegen, ist gering.

Ein Tipp: Schauen Sie nicht nur auf die eigenen Inhalte. Werfen Sie auch einen Blick in die Blogs der Konkurrenz oder auf Portale, die für Ihre Branche wichtig sind. Welche Themen kommen dort an? Vielleicht erhalten Sie hier zusätzliche Hinweise dazu, was Ihre Zielgruppen bewegt und kommen auf neue Ideen für Themen.

Content und Customer Engagement

Wie unsere Kunden mit dem Content interagieren, sagt etwas darüber aus, wie hoch das Customer Engagement ist. Wieviel Einsatz sie unserem Unternehmen oder unserer Marke entgegenbringen. Paul Greenberg definiert Customer Engagement als:

The ongoing interactions between company and customer, offered by the company, chosen by the customer.”

Customer Engagement gilt heutzutage als entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen. Denn Kunden, die sich besonders engagiert in der Kommunikation mit einem Unternehmen zeigen, kaufen mehr, empfehlen Produkte häufiger weiter und wandern seltener ab.

Customer Engagement ist daher auch eines der Hauptziele im Content Marketing. Doch es gibt ein kleines Problem: Je mehr Content wir produzieren, desto geringer ist das Engagement! „Content Marketing Paradox“ bezeichnet TrackMaven diesen Zusammenhang, den das Unternehmen 2015 in einer Studie belegt hat. TrackMaven hat 50 Mio. Inhalte analysiert, die über verschiedene Kanäle von 23.000 Unternehmen veröffentlicht wurden. 75 Mrd. Interaktionen generierte dieser Content.

Es zeigte sich, dass genau zu dem Zeitpunkt, als der Content-Output am größten war, die Interaktionsrate ihren tiefsten Punkt erreicht war. Der Grund: Die Menge an Content, die konsumiert, geliket oder geteilt werden kann, ist begrenzt. je mehr Content produziert wird, desto geringer also die Chance für den Einzelnen, gehört zu werden. Unser Appell an Sie lautet daher: Produzieren Sie lieber weniger Content, und zeigen Sie dafür mehr Interesse an Ihrem Gegenüber.

Content als Plattform für den Dialog

Schließlich ist es das, was Content Marketing ausmacht: Es geht nicht darum, die Zielpersonen mit Content zu bombardieren, sondern über den Content mit ihnen ins Gespräch zu kommen.

Quelle: Präsentation Newscred, Slideshare.net

Nutzen Sie daher jeden Kundenkontakt – egal ob auf der Website, im Blog, in sozialen Medien, in Webinaren oder Vertriebsgesprächen – dazu, den Dialog anzuregen. Hier ein paar Anregungen für Ihren Alltag:

1. Fragen Sie konkret nach Feedback

Sie könnten beispielsweise in Ihren Blogartikeln Ihr Publikum direkt fragen, welche Erfahrungen sie mit dem Thema gemacht haben und so zum Kommentieren auffordern. Oder Sie nutzen die sozialen Netzwerke und fragen hier konkret nach Feedback, wie in dem folgenden Beispiel von Kapost: Der Software-Anbieter hat über Twitter ein neues E-Book angeteasert und dann einen Follower, der den Beitrag geliket hat, konkret gefragt, was genau für ihn an dem E-Book hilfreich war.

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Ähnlich könnten Sie beispielsweise auch nach einem Whitepaper-Download Ihren Interessenten fragen – per Mail oder Telefon – und ihm weitere Unterstützung anbieten.

Die Antworten, die Sie bekommen, werden Ihnen helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen und ihre Inhalte weiterzuentwickeln.

2. Kommunizieren Sie von Mensch zu Mensch

Versuchen Sie, in den sozialen Netzwerken auf einer menschlichen, authentischen Ebene zu kommunizieren. Verzichten Sie beispielsweise auf Twitter darauf, neue Follower mit einer automatisierten „Thanks for following“ Nachricht zu belästigen. Begrüßen Sie sie stattdessen persönlich, wie die Agentur Splash Media das nach einer Firmenveranstaltung getan hat:

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So zu interagieren ist natürlich zeitaufwändig. Daher ist es ratsam, sich nach dem Lean-Prinzip zunächst auf ein oder zwei Plattformen zu konzentrieren. Dort, wo Sie aktiv sind, sollten Sie aber zeigen, dass Menschen und nicht Maschinen dahinterstehen.

3. Suchen Sie das persönliche Gespräch

Bei einem Gespräch von Angesicht zu Angesicht bekommen Sie oft ein viel besseres Gefühl dafür, wie Ihr Gegenüber tickt als bei der Kommunikation über soziale Medien.

Relativ einfach ist es im B2B-Bereich mit Kunden ins Gespräch zu kommen, da hier meist langfristige, persönliche Kundenbeziehungen bestehen. Hier können Sie einen guten Kunden einfach anrufen und fragen, wo ihm im Alltag gerade der Schuh drückt. Oder Sie laden ihn zum Mittagessen ein und zeigen so nebenbei, dass Ihnen seine Meinung wichtig ist – ein Zeichen der Wertschätzung, das ganz sicher zur Kundenbindung beiträgt.

Aber auch im B2C gibt es Möglichkeiten für persönliche Gespräche, beispielsweise auf Messen, Konferenzen, Firmenevents. Oder Sie führen eine kleine Telefonumfrage durch. Ganz unkompliziert und ohne den Anspruch, repräsentative Ergebnisse zu bekommen. Denn darum geht es nicht. Vielmehr soll mit möglichst wenig Aufwand möglichst schnell Feedback von der Zielgruppe gesammelt werden.

Marketing = Dialog

Denken Sie bei allem, was sie tun, daran: Marketing ist wie ein Gespräch zwischen Menschen, die sich noch nicht gut kennen. Wenn wir jemandem zum ersten Mal begegnen, stellen wir Fragen: wie lebt er, was sind seine Interessen, seine Ansichten. Wir erzählen erst dann von uns, wenn unser Gegenüber echtes Interesse an uns zeigt und Fragen stellt. Natürlich gibt es auch diejenigen, die pausenlos nur von sich erzählen. Doch diese Menschen sind es meist nicht, die unser Vertrauen wecken. Und von Ihrem Gegenüber erfahren sie auch nicht viel.

Aus dem Feedback der Zielgruppe lernen

Das Feedback, das wir von unseren der Kunden bekommen haben, nutzen wir schließlich dazu, unsere Content-Strategie schrittweise zu verfeinern: die Themen, die Formate, die Distributionskanäle. Nun können wir auch aufwändigere Content-Formate wie Whitepaper oder Infografiken erstellen. Das Risiko, mit dem Inhalt daneben zu liegen, ist gering. Denn unsere Themen basieren nun nicht mehr bloß auf Annahmen, was unser Publikum interessieren KÖNNTE, sondern auf Erfahrungen. „Validated learning“ nennt das Eric Ries. Entscheidend ist, dass dieser Lernprozess möglichst schnell startet.

Lean Content Marketing ist ein laufender Prozess

Schlank starten, Zuhören und Lernen sind nicht als linearer Prozess zu verstehen. Das „Learning“ fließt wieder in die Weiterentwicklung des Content ein, so dass sich ein Kreislauf ergibt. Damit unterscheidet sich Lean Content Marketing grundlegend von einer linearen Strategie-Entwicklung, die erst plant, dann handelt und dann vielleicht lernt.

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Fazit

  1. Nutzen Sie Content als Plattform für Dialog und laden Sie damit zum Dialog ein.
  2. Starten Sie mit Inhalten, die für diesen genug sind, und perfektionieren Sie diese schrittweise.
  3. Seien Sie bereit, aus Feedback zu lernen, auch wenn Ihre Kunden etwas anderes wollen, als Sie erhofft hatten.

Weiterführende Links

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Content Marketing mit kleinem Budget: Eine FAQ-Liste für Einsteiger

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Wer ins Content Marketing einsteigen will, hat meist mehr Fragen als Antworten. Wie finde ich geeignete Themen? Kann ich auch mit geringem Budget erfolgreich sein? Und so weiter. Wir haben daher hier für Sie einige der am häufigsten gestellten Fragen zusammengetragen und hoffen, mit diesen Content Marketing FAQs auch Ihre Fragen – oder die Ihres Chefs – zu beantworten.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing zielt darauf ab, potenzielle Kunden nicht mit Werbesprüchen, sondern mit nützlichen Inhalten zu überzeugen. Indem Sie Antworten auf die Fragen Ihrer Zielgruppe liefern und Sie dabei unterstützen, die richtige Kaufentscheidung zu treffen, gewinnen sie deren Aufmerksamkeit und Vertrauen.

Wie finde ich geeignete Themen?

Wenn Sie kein Geld für teure Marktanalysen haben: Fragen Sie Ihre Kunden einfach! Greifen Sie zum Hörer und rufen Sie einen Kunden Ihres Vertrauens an. Für B2B-Unternehmen, die oft sehr persönliche und langfristige Beziehungen mit ihren Kunden pflegen, ist das eine zuverlässige Möglichkeit, um herauszufinden, welche Themen die Zielgruppe interessieren. Nebenbei zeigen Sie dem Kunden so auch, dass Ihnen seine Meinung wichtig ist.

Sie können auch Ihre Mitarbeiter aus Vertrieb oder Customer Service fragen. Oder Sie nutzen die sozialen Netzwerke und starten hier einen Dialog mit Ihrer Zielgruppe. Wichtig in jedem Fall: Hören Sie zu, ohne beeinflussen oder verkaufen zu wollen! Wenn Sie mehr über die Rolle von Empathie im B2B Marketing und Vertrieb wissen möchten, empfehlen wir Ihnen den Artikel „The Power of Empathy in B2B Sales and Marketing“ von Matt Heinz.

Ist Content Marketing auch etwas für den kleinen Geldbeutel?

Absolut. Auch Unternehmen, die nicht über riesige Budgets oder mehrköpfige Marketingteams verfügen, können erfolgreich Content Marketing betreiben. Der Trick ist, dass man „schlank“ startet – das heißt mit möglichst geringem Ressourceneinsatz und auch mit geringem Risiko. Auf der Grundlage der Erfahrungen, die man sammelt, kann man seine Aktivitäten dann schrittweise und sehr gezielt ausbauen. Das ist die Idee hinter unserem Ansatz des „Lean Content Marketing“.

Was genau versteht man unter „Lean Content Marketing“?

Lean Content Marketing ist eine Form des Content Marketing, die besonders in der Startphase mit geringen Ressourcen agiert. Es geht darum, mit „schlanken“ Inhalten (Minimum Viable Content) möglichst schnell im Markt zu starten, die Reaktionen der Kunden zu messen und diese Erkenntnisse zu nutzen, um die Wahl der Themen, Formate und Distributionskanäle weiter zu optimieren. So kann man seine Strategie Schritt für Schritt verfeinern. Um Missverständnissen vorzubeugen: Es geht nicht darum, Content möglichst „billig“ zu produzieren. Vielmehr sollen Geld, Zeit und Personal intelligent eingesetzt werden, um Content zu schaffen, der ins Schwarze trifft.

Die Idee basiert übrigens auf dem „Lean Startup“ Prinzip von Eric Ries, der es für den Markteintritt von Unternehmen und Produkten entwickelt hat.

Mehr über das Konzept finden Sie in unserem Artikel auf sem-deutschland.de.

Wie kann man sich den Lean-Ansatz in der Praxis vorstellen?

Bei der Themenfindung könnte ein „schlanker“ Ansatz zum Beispiel so aussehen, dass Sie zunächst fremde Inhalte für Ihr Marketing nutzen (worauf dabei zu achten ist, erklären wir in unserem Beitrag zum Thema „Content Curation“ auf onlinemarketing.de). Dadurch finden Sie mit wenig redaktionellem Aufwand heraus, welche Themen bei Ihren Zielgruppen besonders gut ankommen. Diese Erkenntnisse können dann in die Planung und Produktion eigener Inhalte einfließen. Wobei Sie auch hier zunächst auf kleine Einheiten setzen sollten. Das Risiko ist so äußerst gering, dass Sie an den Bedürfnissen der Zielgruppen vorbei produzieren.

Ein weiteres Beispiel: Ihr Chef meint, sie sollten als B2B-Unternehmen auch Facebook zur Content-Vermarktung nutzen. Statt nun gleich eine umfassende Social-Media-Strategie zu entwickeln, können Sie mit kleinen, gezielten Aktionen starten (z.B. einem Unternehmensprofil, ein paar Posts, etwas Facebook-Werbung). Schon nach kurzer Zeit werden Sie abschätzen können, ob es sich lohnt, diesen Kanal weiter zu bespielen.

Gibt es einen Unterschied zwischen B2B und B2C Content Marketing?

Grundsätzlich nicht. Denn in beiden Fällen sind es Menschen, die eine Kaufentscheidung treffen. Diese gilt es, mit nützlichen Inhalten dabei zu unterstützen. Der Prozess der Themenfindung, Content-Produktion und Vermarktung ist daher in B2C und B2B ähnlich. Allerdings ist im B2B-Bereich besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten die Komplexität der Kaufentscheidung höher: hier sind meist mehrere Personen und Abteilungen beteiligt, deren Informationsbedarf sich unterscheidet. Außerdem kann vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen bis zum Kauf viel Zeit vergehen. Hier gilt es den Entscheidungsprozess beim Kunden systematisch zu unterstützen (Lead Nurturing) und für jede Phase des Kaufprozesses passende Inhalte zu bieten.

Was ist der erste Schritt, wenn ich ins Content Marketing einsteigen will?

Fragen Sie sich zunächst, warum es Ihr Business gibt bzw. was genau Sie machen. Nicht im Sinne von Produkten, sondern im Sinne von Kundennutzen: Wie machen Sie das Leben ihrer Kunden einfacher bzw. besser? Wenn Sie darauf eine klare Antwort geben können, ist das ein guter Startpunkt. Am Anfang steht also Ihre Business-Story, aus der Sie Ihre Content-Strategie sowie Maßnahmen und Inhalte ableiten.

Was sollte eine Content Marketing Strategie beinhalten?

Eine Content Marketing Strategie beinhaltet immer eine Gap-Analyse (wo stehen Sie und wo wollen Sie hin?), ein Mission Statement und die grundlegende Stoßrichtung, wie Sie Ihre Ziele erreichen wollen, das heißt mit welchen Themen und Formaten, über welche Kanäle und mit welchen internen oder externen Ressourcen. Auch wie Sie die Ergebnisse Ihrer Aktivitäten messen wollen, wird in der Strategie festgelegt.

Im Lean Content Marketing entwickeln Sie Ihre Strategie anhand der Erfahrungen, die Sie im Markt sammeln, kontinuierlich weiter. Das steht durchaus im Gegensatz zur Ingenieursmentalität vieler Marketers, die lieber mit einer fertigen Strategie starten, aber dann vielleicht feststellen, dass diese nicht zum Markt passt.

Lässt sich der Erfolg von Content Marketing Aktivitäten messen?

Ja, sogar sehr gut. Denn Content Marketing findet überwiegend im Netz statt und dort lässt sich das Verhalten der Nutzer sehr gut erfassen. Daher sollte kein Unternehmen, egal wie klein Team und Budget auch sein mögen, auf die Erfolgsmessung verzichten. Denn erst hier zeigt sich, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden und wo Sie ansetzen können, um Ihre Aktivitäten weiter zu optimieren.

Welche Kennzahlen sind im B2B geeignet?

Sie produzieren Content, damit er von Ihrer Zielgruppe konsumiert wird. Daher sollten Sie mit einfachen Kennzahlen wie Anzahl der Downloads, Klicks, Likes oder Verweildauer auf der Website starten. Sie ermöglichen Aussagen über die Nutzung und die Reichweite Ihrer Inhalte im Netz. Allerdings sagen diese Kennzahlen noch nichts darüber aus, wie erfolgreich die Inhalte aus Business-Sicht sind: Tragen sie auch dazu bei, Leads zu generieren und Ihre Produkte zu verkaufen? Messen Sie die Nutzung daher immer im Kontext mit „harten“ Verkaufszielen.

Die wichtigsten Kennzahlen für den Start in die Erfolgsmessung haben wir in unserem Artikel auf marketing-mit-content.de zusammengestellt.

Ist Content Marketing effektiver als klassisches Marketing?

Ja, das ist es. Verschiedene Studien belegen die Wirksamkeit von Content Marketing, zuletzt die von Yahoo durchgeführte Studie „Return On Inspiration. New World Content Marketing“. Innovatives Content Marketing erhöht demnach die Kaufbereitschaft der Konsumenten um den Faktor 1,84. Und warum ist Content Marketing wirksamer? Weil Sie damit genau das liefern, was Ihre Kunden wollen. Nämlich Unterstützung statt Werbephrasen. Entscheidend ist, dass Sie dabei auf Qualität setzen, da der Content-Markt über kurz oder lang mit Inhalten überflutet sein wird (Stichwort „Content-Shock“).

Wie überzeuge ich meinen Chef von Content Marketing?

Das kommt ganz auf den Wissensstand Ihres Chefs an. Vielleicht beginnen Sie Ihre Argumentation mit den veränderten Anforderungen an das Marketing: Potenzielle Kunden erwarten heute hochwertige Inhalte und Problemlösungen. Für den Unternehmenserfolg reichen Produktqualität und Preis allein nicht mehr aus.

Zeigen Sie Ihrem Chef, dass Content Marketing kein Hype ist, sondern ein Ansatz, auf den immer mehr Unternehmen setzen. Indem Sie belegen, das Content Marketing zum Standard wird, motivieren Sie ihn zum Handeln – welcher Chef will schon, dass sein Unternehmen den Anschluss verpasst.

Kommunizieren Sie auch greifbare Vorteile, die sich mit Content Marketing erzielen lassen, zum Beispiel eine Steigerung der Leadqualität und damit eine Senkung der Vertriebskosten. Belegen Sie diese Vorteile mit Zahlen. Hier ein paar Content Marketing Statistiken , die dabei hilfreich sein könnten. Gegen mögliche Einwände hat sich die Idee, „schlank“ zu starten, bewährt. So machen Sie das Thema nicht zu „groß“ und vermeiden, dass Ihr Chef vor möglichem Aufwand und Kosten zurückschreckt.

 

Haben wir Ihre wichtigsten Fragen in unseren Content Marketing FAQ beantwortet? Sollte noch etwas offen geblieben sein, freuen wir uns über Ihren Kommentar!

 

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Guter Content braucht Zeit: 5 Tipps & Tools für Zeitmanagement im Marketing

LCM-Content-Marketing-Zeitmanagement

„Keine Zeit für Content“ – für jeden zweiten B2B-Marketer ist das die größte Herausforderung im Content Marketing. Gleichzeitig setzen immer mehr Unternehmen auf Content Marketing. Wir wollen im Folgenden einige Anregungen für ein Zeitmanagement geben, das die notwendigen Freiräume für Content im Tagesgeschäft schafft.

In einem früheren Blogartikel sind wir der Frage nachgegangen, warum B2B-Marketing eine Content-Kultur braucht und haben festgestellt:

Wenn Sie mit Content Marketing echte Erfolge erzielen wollen, müssen Sie sich dem Thema mit ganzem Herzen widmen und Schritte gehen, die Strukturen, Methoden und damit auch die Kultur Ihres Unternehmens verändern. Sie müssen „Content leben“.

Doch das funktioniert im Tagesgeschäft nicht mal eben „nebenbei“. Content Marketing braucht Zeit. Und die hat man bekanntlich nicht, sondern man muss sie sich nehmen. Eine Erkenntnis, die sich in Unternehmen jedoch kaum durchsetzt: Befragt nach den größten Hürden im Content Marketing, gibt jeder zweite Marketer an, zu wenig Zeit für das Erstellen von Content zu haben. Wobei das Schreiben von Texten zu den zeitaufwändigsten Aktivitäten gezählt wird.

Manage your time as carefully as you would manage your money.”Roger C. Parker

Man geht davon aus, dass nur etwa 60 % eines normalen Arbeitstages als produktive Arbeitszeit zur Verfügung steht. Der Rest fällt Zeitdieben wie E-Mails, Anrufen, Meetings oder sozialen Medien zum Opfer. Umso wichtiger ist es, „Quality Time“ für Content zu schaffen und zwar für alle Mitarbeiter, die mit der Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten beteiligt sind.

Ausführlich auf das Thema Zeitmanagement einzugehen, würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Daher wollen wir uns hier auf fünf einfache Regeln für Ihr Zeitmanagement beschränken:

1. Aktivitäten planen

Eine gute Planung ist der halbe Job, auch wenn es im Tagesgeschäft eine echte Herausforderung ist, Aktivitäten mit ausreichendem zeitlichen Vorlauf zu planen. Denn auch Planung braucht Zeit und entsprechende kreative Freiräume. Allerdings ist Planung das beste Mittel gegen Reibung und Frust im Team und schafft die Grundlage für effiziente Workflows im Content Marketing. Und durch eine fortlaufende Planung stellen Sie sicher, dass Ihre Aktivitäten an Ihren Businesszielen (Was wollen Sie wo erreichen?) und Zielgruppen (Wen wollen Sie erreichen?) ausgerichtet sind. Das spart Zeit und Geld, weil Sie Streuverluste so deutlich verringern.

2. Zeit budgetieren

Die große Herausforderung im Zeitmanagement ist es, die Zeit für das Tagesgeschäft mit der Zeit für Content in einer ausgewogenen Balance zu halten. Zumal es kaum möglich ist, die nötige Muße zum Schreiben oder Gestalten von Inhalten zeitlich exakt zu planen. Wenn Sie sich vornehmen, an einem Nachmittag zwei Stunden zu schreiben, ohne dass Sie in der kreativen Stimmung dazu sind, wird diese Zeit alles andere als produktiv sein. Es lohnt sich also, Zeiten für Content zu budgetieren, sodass Sie sie bei Bedarf, also wenn es sich lohnt zu schreiben, von einer Art persönlichem Zeitkonto „abbuchen“ können. Damit die Konten „Tagesgeschäft“ und „Content“ nicht ungleichmäßig belastet werden, sollten Sie Ihre Zeiten erfassen und regelmäßig auswerten. Das unten genannte Tool hilft dabei.

3. Freiräume schaffen

Freiräume für das Schreiben von Texten oder das Erstellen von Grafiken zu schaffen, bedeutet in der Praxis, sich gezielt vor Zeitdieben in Ihrer Umgebung zu schützen: E-Mails, Anrufe, Meetings und soziale Medien. Einige Studien kommen zu dem Ergebnis, dass allein das Bearbeiten von E-Mails 28 % unserer täglichen Arbeitszeit raubt. Tim Ferris, Autor des legendären Buches „4 Hour Work Week“, empfiehlt daher, das E-Mail-Postfach nur zweimal am Tag zu checken. Für viele dürfte das mit körperlichen Schmerzen verbunden sein. Ähnlich verhält es sich mit Telefonanrufen, die in der Regel dringend, aber selten wichtig sind. Hier lohnt es sich, Anrufe öfter mal auf die Mailbox umzuleiten.

4. Nein sagen

Der Harvard Business Manager titelte zu Recht „Im Ignorieren liegt die Kraft“. Das gilt auch für Content-Schaffende, die das knappe Gut Zeit täglich gegen vielfältige Störungen und „Notfälle“ im Unternehmen verteidigen müssen. Wenn Sie sich die Zeit dafür genommen haben, einen Blogartikel zu schreiben, dann müssen Sie andere Aufgaben aktiv ignorieren und zu Menschen, die etwas von Ihnen wollen, „Nein“ sagen. Das fällt den meisten Menschen schwer, aber nur so können Sie zeitliche Freiräume, die sie geschaffen haben, auch effektiv für Ihr Content Marketing nutzen.

5. Automatisieren

Es gibt vieles, was man im Marketing automatisieren kann. Allerdings gilt besonders im Content Marketing: Weniger ist mehr, denn ein Marketing, dass vertrauenswürdig und nutzwertig sein will, braucht eine persönliche Note. Automatisieren Sie also nur dort, wo es Sinn macht und das Nutzererlebnis wirklich verbessert. Zum Beispiel, um Content in ihrem Blog optimal wiederzuverwerten oder per E-Mail-Newsletter zu promoten. Achten Sie aber bitte darauf, Ihre Leser nicht mit Automatisierung zu belästigen, wie wir das in einem Gastbeitrag auf toushenne.de beschrieben haben.

Tools für das Zeitmanagement im Content Marketing

Neben diesen fünf einfachen Regeln können auch Software-Tools dabei helfen, Zeit produktiver zu nutzen. Einige, die wir selber nutzen, wollen wir hier kurz vorstellen.

  • Themen und Formate planen
    Ein Themenplan hilft Ihnen dabei, den Überblick darüber zu behalten, welcher Content wann in welcher Form und in welchen Medien publiziert werden soll. Wir stellen Ihnen hier eine Themenplan-Vorlage auf Excel-Basis zur Verfügung, die Sie Ihren eigenen Bedürfnissen leicht anpassen können.
  • Content-Distribution planen
    Content-Mapping bietet die Möglichkeit, einen Inhalt für verschiedene Zielgruppen und für verschiedene Phasen im Kaufprozess aufzubereiten und auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen zu unterschiedlichen Zeiten zu veröffentlichen. Dazu verwenden Sie am besten eine einfache Vorlage für Ihre Content-Map.
  • Auf Zielkunden fokussieren
    Um zeitraubende Streuverluste in Ihrer Zielkundenansprache zu verringern, sollten Sie im Rahmen Ihrer Planung genau festlegen, wen Sie erreichen wollen. Dabei hilft Ihnen das Konzept der so genannten Buyer Persona, bei dem Sie wesentliche Eigenschaften eines typischen Wunschkunden definieren.
  • Arbeitszeiten erfassen und analysieren
    Toggl ist eine sehr simple Lösung, die eine flexible Zeiterfassung für einzelne Projekte ermöglicht. Der Nutzer kann neue Aufgaben mit nur einem Klick anlegen und die Stoppuhr starten, um Arbeitszeiten zu erfassen. Diese werden in der Cloud gespeichert und lassen sich jederzeit auswerten.
  • Blog-Content per E-Mail-Newsletter promoten
    Texte für Ihren Unternehmens-Blog zu schreiben und zu veröffentlichen ist zeitaufwändig. Da hilft es, wenn Sie einen Teil der Content-Promotion automatisieren können. Etwa, indem Sie neue Blogbeiträge mit einem CMS-Plugin per E-Mail an Ihre Leser kommunizieren, ohne manuell aktiv werden zu müssen. Wir nutzen hierfür das kostenlose WordPress-Plugin MailPoet.
  • E-Mail intelligent managen
    Nicht nur der Autor Tim Ferris hat die E-Mail zu seinem persönlichen Feind erklärt. Er gibt in seinem Blog hilfreiche Tipps, wie man sich vor der täglichen E-Mail-Flut schützen kann. So kann man zum Beispiel einen E-Mail Auto-Responder einrichten, um E-Mails nur zweimal am Tag zu checken, ohne dabei Kunden und Mitarbeiter zu irritieren.

Die Liste von Tools ließe sich beliebig fortsetzen. Eine konkrete Empfehlung auszusprechen, ist da weder einfach noch sinnvoll. Was Ihnen wirklich weiterhilft, hängt von ihrer individuellen Arbeitsweise ab. Wir empfehlen daher, dass Sie Ihr Tagesgeschäft selbst kritisch auf Zeitpotenziale hin analysieren und sich auf die Suche nach geeigneten Tools machen, die helfen, diese Potentiale zu nutzen.

Fazit

Content braucht Zeit. Diese hat man nicht, sondern muss man sich nehmen. Einfache Maßnahmen können kreative Freiräume für Content schaffen: Dazu gehören die Planung von Aktivitäten, die Budgetierung von Zeit im Tagesgeschäft, die Automatisierung von Abläufen aber auch einfache Verhaltensänderungen, zum Beispiel indem man häufiger mal „Nein“ sagt. All dies sind Teile einer Content-Kultur, die es Schritt für Schritt zu etabliert gilt, wenn Content Marketing den Stellenwert im Unternehmen bekommen soll, den es braucht, um erfolgreich zu sein.

Dieser Artikel ist ein Beitrag zur Blogparade „Top-Online-Tools“ von Zielbar.

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Was Blog-Leser nervt und wie Sie es besser machen: Die 4 S für gute Online-Texte

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Wer im Content Marketing erfolgreich sein will, muss auf Qualität setzen. Das gilt für alle Arten von Content, besonders aber für Online-Texte. Lieblos zusammengeschusterte und inhaltsleere Artikel vergraulen jeden Leser. Wir zeigen Ihnen, was Sie beachten müssen, damit Ihre Texte wirklich gelesen werden.

Texte im Netz werden selten komplett gelesen. Das kennen Sie sicher aus eigener Erfahrung. Sie lesen die Überschrift, schauen sich Fotos und Videos an, überfliegen den Text. Nur wenn diese Schlüsselreize Sie überzeugen, steigen Sie tiefer ein. Aber selbst dann lesen Sie den Text kaum Wort für Wort, wie diese „Heatmaps“ aus Eye-Tracking-Studien zeigen. Sie scannen den Artikel eher, als dass Sie ihn lesen.

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Heatmaps aus Eyetracking-Studien von Nielsen Norman. Rote Flächen zeigen an, wohin Webnutzer am häufigsten blickten. (Quelle: nngroup.com)

Genauso geht es den Besuchern Ihres Blogs: Innerhalb von wenigen Sekunden entscheiden sich diese zwischen „weiterklicken“ und „lesen“. Nicht viel Zeit also, sie für Ihren Artikel zu gewinnen. Wenn Sie es geschafft haben, sie zum Bleiben zu bewegen, müssen Sie mit jedem Absatz Lust auf den nächsten machen. Das ist raue Blogger-Realität.

Wie Sie ungeduldige Leser locken

Um Ihre Leser in einen Text zu locken, ist eine starke Überschrift das A und O. Wenn Sie einen neuen Blogartikel erstellen, sollten Sie daher viel Zeit und Kreativität in die Formulierung der Überschrift investieren. Am besten genauso viel wie in den Text selbst. Denken Sie daran: Die Überschrift wird in jedem Fall gelesen. Sie sollte daher Ihre Botschaft klar transportieren und neugierig machen.

Einige Arten von Überschriften funktionieren dabei besonders gut, wie Jeff Bullas für seinen Blog herausgefunden hat,zum Beispiel Listen („5 Geheimnisse im …“) und How-to-Anleitungen („Wie Sie mehr…). Doch übertreiben Sie es nicht! Solche Überschriften werden inzwischen so häufig verwendet, dass die Wirkung langsam nachlässt.

Wählen Sie auch das Bildmaterial mit Spürsinn und Kreativität aus. Hier sollten Sie generische Stockmotive vermeiden und stattdessen auf relevante Bilder setzen, die den Content (be)greifbar machen.

Eine übersichtliche Struktur kommt ungeduldigen Weblesern besonders entgegen: Stellen Sie das Wichtigste an den Anfang, bieten Sie Zwischenüberschriften und Listen. So können Ihre Leser den Text schnell erfassen. Gehen Sie immer davon aus, dass Ihre Leser nur das erste Drittel Ihres Textes genauer scannen.

Wenn Sie diese drei Punkte beachten, steigt die Chance, dass sich Ihre Besucher intensiv mit Ihrem Artikel auseinandersetzen. Die erste, wichtige Hürde ist damit genommen. Doch Vorsicht: Um Ihre Leser nicht zu vergraulen, müssen Sie ihr Versprechen auch inhaltlich einlösen!

Halten Sie, was Sie versprechen

Eine starke Überschrift zu formulieren, ist sicher wichtig, um Leser in einen Artikel zu locken. Doch was bringt die Super-Schlagzeile, wenn er nach den ersten Absätzen enttäuscht weiterklickt? Zum Beispiel weil der Text die versprochenen Tipps nicht bietet oder sich als oberflächliche Werbung entpuppt. Halten Sie daher, was die Überschrift verspricht. Und bereiten Sie Ihre Texte sauber und webgerecht auf.

Was Blogleser am meisten nervt

Was so selbstverständlich klingt, ist leider nicht die Regel. GetApp hat dies kürzlich in einer Umfrage bestätigt. 500 Personen wurden danach befragt, was sie in Online-Texten und Blog-Posts am meisten stört:

GetData Umfrage: Was Blogleser nervt

GetData Studie „What annoys blog readers“ (Quelle: lab.getapp.com)

Die Ergebnisse der Umfrage sind wenig überraschend:

  • Ein Viertel der Befragten stört sich an schlecht geschriebenen Texten. Dazu zählen Tipp- und Grammatikfehler sowie verschachtelte und damit schlecht lesbare Sätze.
  • Fast ebenso viele Nutzer sind genervt, wenn Unternehmen mit Sensationsschlagzeilen auf Klickfang gehen, der Text dann aber die Erwartung nicht erfüllt.
  • Auch offensichtliche Werbung vergrault die Leser. Sie möchten nicht dazu getrieben werde, etwas zu kaufen, sondern wollen sich bewusst zum Kauf entschließen.
  • Zu geringen Informationsgehalt bzw. fehlenden Mehrwert bemängeln 15 Prozent der Webnutzer. Die Artikel sind oft voll mit Phrasen und Wiederholungen von bereits Bekanntem; konkrete und umsetzbare Tipps fehlen dagegen.
  • Die Austauschbarkeit des Textes hängt eng damit zusammen: Der Leser ist genervt, wenn Inhalte und Tipps aus anderen Artikeln nur neu verpackt wurden.

 

Bei der Umfrage von GetApp wurden zwar amerikanische Webnutzer befragt. Doch schaut man sich in Corporate Blogs hierzulande um, so kann man die Erkenntnisse sicher ohne weiteres auf deutsche Nutzer übertragen.

Die 4 S: Grundregeln für lesenswerte Online-Texte

Wenn Sie sicher gehen wollen, dass Ihre Texte gelesen werden und nicht nerven und, dass man Ihr Unternehmen als vertrauenswürdige Quelle für nützliche Inhalte wahrnimmt, dann sollten Sie die folgenden Tipps beherzigen:

S wie Sprache: Schreiben Sie verständlich und originell!

Die 4 S des Online-Textens - Grundregeln für erfolgreiche Blogartikel

Die 4 S des Online-Textens – Grundregeln für erfolgreiche Blogartikel

Verwenden Sie für Ihre Online-Texte eine einfache Sprache, die jeder versteht. Das heißt: Verzichten Sie auf Fremdwörter und Anglizismen. Hier ist gerade im B2B-Marketing feines Gespür gefragt, mit wie viel Fachjargon der Leser vertraut ist. Wer auf Nummer sicher gehen will, vermeidet Fachbegriffe am besten ganz. So geben Sie auch neuen, fachfremden Lesern eine Chance.

Für den Leser schwer verdaulich sind auch Substantivierungen. Bevorzugen Sie lieber Verben, wenn Sie die „Sicherstellung der Verständlichkeit Ihrer Ausführungen“ erreichen wollen…

Auch Floskeln und Sprichwörter sollten tabu sein. Sie sind langweilig und austauschbar. Es sei denn, Sie setzen sie mit Humor ein, indem Sie alte Vergleiche und Phrasen aufmöbeln. Wenn Sie beispielsweise „Ich kenne die Stadt wie meine Westentasche“ umformulieren in „…besser als mein Facebook-Profil“, können sich Ihre Leser damit besser identifizieren, und es weckt garantiert Aufmerksamkeit. Dieser Tipp stammt übrigens aus einem hörenswerten Podcast über „spannende Hauptteile für Blogartikel“.

S wie Substanz: Bieten Sie Mehrwert!

Wer sich die Zeit nimmt und in einen Text eintaucht, der erwartet Substanz: gut recherchierte Informationen und Tipps, die ihn weiterbringen. Wählen Sie Ihre Themen daher immer aus Sicht Ihrer Leser und gehen Sie auf ihre Bedürfnisse ein. Denken Sie daran: Ihre Leser suchen nicht nach Produkten, sondern nach Lösungen für ein Problem. Bieten Sie ihnen daher umsetzbare Tipps und Anwendungsbeispiele.

S wie Schrift: Nutzen Sie die richtige Typografie!

Viele Blogartikel sind durchaus gut recherchiert und formuliert, dennoch verliert man als Leser die Lust am Weiterlesen. Grund hierfür ist oft , eine ungeeignete Webtypografie, die die Lesbarkeit beeinträchtigt. Wählen Sie daher Schriftart, -farbe und -größe sowie Zeilenabstände und Hervorhebungen so aus, dass sie den Lesefluss fördern. Einige Grundregeln und Tipps dazu bietet beispielsweise dieser Artikel von Hubspot.

S wie Sorgfalt: Lesen Sie Korrektur!

Corporate Blogger sind meist keine ausgebildeten Journalisten oder Texter. Und niemand erwartet in Ihrem Blog einen Artikel auf Pulitzerpreis-Niveau. Doch man sollte zumindest erwarten können, dass die Texte formal einwandfrei sind. Lassen Sie sie vor Veröffentlichung unbedingt noch einmal auf Rechtschreibung und Grammatik prüfen. Sorgfalt in der Form drückt Wertschätzung gegenüber den Lesern aus!

Fazit

Gute Online-Texte zeichnen sich durch zwei Eigenschaften aus: Sie ziehen ungeduldige Leser in einen Text hinein, und zwar mit starken Überschriften, relevanten Bildern und einer übersichtlichen Struktur. Und sie schaffen es, den Leser bei der Stange zu halten. Entscheidend hierfür sind die vier „S“ für gute Online-Texte:

  • Sprache
  • Substanz
  • Schrift
  • Sorgfalt

Wenn Sie darauf achten, werden Sie damit auch die Gunst und das Vertrauen Ihrer Leser gewinnen.


 

Weitere Informationen:

Stock-Bilder im Content Marketing: Wieviel Plattitüde erträgt der Leser?

collage von besprechungen

Content Marketing zielt darauf ab, potenzielle Kunden mit hochwertigen Inhalten, Problemlösungen und niveauvoller Unterhaltung zu überzeugen. Dabei spielen Bilder eine wichtige Rolle. Sie können Botschaften transportieren und die Wahrnehmung des Lesers steuern. Dennoch setzen viele Unternehmen auf visuelle Belanglosigkeiten aus Stock-Katalogen. Wir plädieren für mehr Qualität in Websites, Blogartikeln oder Whitepapers.

Guter Content ist relevant und authentisch

Zu den wichtigsten Erfolgskriterien im Content Marketing zählen Relevanz und Authentizität: Content wird als relevant wahrgenommen, wenn er zur richtigen Zeit am richtigen Ort einen konkreten Nutzen stiftet. Content wird als authentisch wahrgenommen, wenn er greifbare Expertise vermittelt und zum persönlichen Dialog einlädt.

Das gilt nicht nur für Texte, sondern auch für Bilder, die in Marketing, PR und Vertrieb verwendet werden. Denn jedes Bild ist für sich genommen ein vollwertiger „Touchpoint“, an dem sich Menschen ihre Meinung bilden und Kaufentscheidungen treffen. Trotzdem ist die Welt des B2B-Marketings voller Stock-Fotos, die für den Leser weder relevant noch authentisch sind. Hier eine kleine Auswahl an Klischees aus der Business-Welt, die uns tagtäglich in unterschiedlichsten Medien begegnen.

Wie relevant bzw. wie authentisch wirken diese Bilder auf Sie?

collage von besprechungen

Abbildung: Fotolia © Picture-Factory

  • Relevant? Fehlanzeige: Der inhaltliche Wert dieser Motive ist gleich Null, wenn es darum geht, dem Leser einen Nutzwert im Sinne von Bildung, Problemlösung oder Unterhaltung zu bieten.
  • Authentisch? Ebenfalls Fehlanzeige: Zu recht fragt sich selbst der geneigte Leser „Who the hell ARE these people?“ – frei nach David Meerman Scott, der bereits 2009 die Frage aufwarf, warum so viele Unternehmen auf künstliche Stock-Motive setzen, statt ihre Unternehmensrealität mit eigenen Mitarbeitern und Kunden in Szene zu setzen.

Die richtigen Bildmotive machen Content relevant und (be)greifbar

Unser Gehirn liebt Bilder: 90% der Informationen, die unser Gehirn verarbeitet, sind visuell. Visuelle Informationen werden 60.000 mal schneller verarbeitet als Text. Das heißt, dass Menschen zuerst Bilder sehen und versuchen, einen Sinngehalt zu ermitteln. Bilder bieten also ein enormes Potenzial, wenn es darum geht, Botschaften zu transportieren und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Ein Potenzial, das Stock-Bilder nur bedingt oder gar nicht ausschöpfen, denn sie werden schlicht und ergreifend übersehen.

Menschen ignorieren generische Stock-Motive

Die folgende Abbildung aus einer Eye-Tracking-Studie der Nielsen Norman Group zeigt sehr anschaulich, wie wenig Stock-Fotos (rechts im Bild) im Vergleich zu authentischen Fotos von Personen (links im Bild) wahrgenommen werden. Das Stock-Foto wird völlig ignoriert.

Abbildung: cyberalert.com

Darüber hinaus werden Stock-Motive vom Leser sofort als solche entlarvt: „Menschen erkennen Stock-Bilder auf den ersten Blick“ sagt der Marketing-Experte David Meerman Scott. Selbst wenn ein Stock-Bild wahrgenommen wird, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass der Betrachter ihm kaum Aufmerksamkeit schenkt.

Fazit: Bilder, die nur schmücken, bleiben weit hinter ihren Möglichkeiten. Mehr noch: Im Content Marketing können visuelle Plattitüden sogar schaden, denn Motive voller Klischees und verkäuferischer Attitüde können einen inhaltlich hochwertigen Fachartikel sehr schnell zu einem austauschbaren Stück Werbung ohne jeden Reiz für den Leser abwerten.

Grund genug, auch und besonders bei der Auswahl der Bilder auf Relevanz und Qualität zu achten, um die Macht der Bilder im Content Marketing nicht leichtfertig zu verspielen.

Jedes Bild sollte einen messbaren Beitrag zum inhaltlichen Wert eines Artikels, Whitepapers oder einer Sales-Präsentation leisten, d.h. ihn ergänzen, versinnbildlichen oder Aufmerksamkeit schaffen.

Je nach Zielsetzung dürfen Bilder auch abstrakt, jedoch auf keinen Fall inhaltlos oder gar inhaltsfremd sein.

So schaffen Bilder einen echten Mehrwert für Ihren Content:

B2B-Content-Marketing-Kultur21. Jedes Bild ein Highlight.
Bilder sollten für sich genommen so wertig sein, dass sie vom Leser wahrgenommen und in sozialen Medien geteilt werden könnten. Das kann selbst mit kleinem Budget und wenigen Ressourcen gelingen, indem beispielsweise wichtige Botschaften eines Artikels als „Text im Bild“-Element umgesetzt werden. Das Beispiel links zeigt, wie der Leitsatz „Content marketing is a commitement, not a campaign“ in unserem Artikel „Warum Ihr B2B-Marketing eine Content-Kultur braucht“ mit einfachen grafischen Mitteln als Bild im Fließtext umgesetzt wurde.

2. Eigene Bilder statt Massenware aus dem Katalog.
Menschen erkennen Stock-Bilder auf den ersten Blick und messen diesen keinen besonderen Wert bei. Deshalb sollten Marketers auf eigene kreative Bildkonzepte mit persönlicher Note setzen. Etwa mit Bildwelten aus dem Unternehmen mit eigenen Mitarbeitern und Kunden. Positiver Nebeneffekt: Man setzt sich wohltuend vom Wettbewerb ab – vorausgesetzt natürlich, Qualität und Ästhetik stimmen.

3. Wenn Stock, dann bitte mit Niveau.
Nicht jedes Bild aus dem Katalog ist per se schlecht, im Sinne von klischeehaft, verkäuferisch oder oberflächlich. Viele gute Fotografen bieten in Stock-Katalogen hochwertige Bilder zum kleinen Preis an. Diese Juwelen zu finden braucht jedoch Zeit und Kreativität. Eine Aufgabe, die nicht mal eben vom Praktikanten miterledigt werden kann.

Fazit

Jedes Bild bietet eine konkrete Chance, dem Leser eine Botschaft zu übermitteln oder Botschaften zu verstärken. Marketers sollten diese Chance mit Bildinhalten nutzen, die als relevant und authentisch wahrgenommen werden, statt Bilder nur als schmückendes Beiwerk für Texte zu betrachten.

Weiterführende Links

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Zusammen, was zusammengehört: Wie Sie Public Relations in das Content Marketing integrieren.

Lean Content Marketing Zukunft PR

„Es ist schon alles gesagt, nur noch nicht von allen,“ brachte es Karl Valentin treffend auf den Punkt. Vielleicht wird genau deshalb das Verhältnis von Content Marketing zu PR nach wie vor so leidenschaftlich diskutiert. Im Kern geht es dabei um die Frage, welche Rolle PR in Zeiten von Content Marketing und Social Media spielt. Wir wollen uns an dieser Diskussion hier nicht beteiligen, sondern eher der Frage nachgehen, wie Unternehmen die Aufgaben und Instrumente von (Content) Marketing und PR sinnvoll miteinander kombinieren können, um ihre Unternehmensziele effizient zu erreichen.

Zum Verständnis: Das primäre Ziel eines jeden Unternehmens ist es, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Sämtliche Unternehmensfunktionen müssen daher dieses Ziel unterstützen – somit auch die PR. Dabei geben die momentane Beliebtheit des Content Marketings (das Prinzip an sich ist ja nicht neu) und die verstärkte Kommunikation über Social Media einen Anlass, PR neu zu denken. Der PR-Experte Perry Reisewitz beschreibt dies treffend so:

Durch die immer stärkere Kommunikation über soziale Netzwerke verschwimmen die Grenzen zwischen Public Relations, Marketing und Werbung mehr und mehr. Hier werden unterschiedlichste Instrumente der verschiedenen Disziplinen miteinander eingesetzt. Reputations-, Marketing- und Vertriebsziele werden kombiniert.“

Moderne PR tut gut daran, sich als Baustein in einer Kommunikationsarchitektur zu verstehen, die wiederum einer übergeordneten (Content-)Strategie folgt. Das gilt übrigens auch für andere Kommunikationsdisziplinen wie Social Media und SEO, die bei fortschreitender Verzahnung von Unternehmens- und Marketingkommunikation ebenfalls integriert werden müssen, um eine optimale Wirkung zu entfalten. Es gilt, die Kommunikation vom Inhalt und nicht vom Kanal her zu denken: Content First! Das ist für die PR nichts Neues, sondern seit jeher Maxime.

Neu ist im Kontext des Content Marketing jedoch die Anforderung an die PR, nicht nur das Unternehmen, sondern auch Content zu „vermarkten“. Und das – nach bewährtem PR-Prinzip – ohne verkäuferisch zu sein: Um gegenüber Journalisten weiterhin „unverdächtig“ zu agieren, dürfen weder der Content noch die Vermarktung (vordergründig) werblich sein. Vielmehr müssen sie darauf abzielen, einen Nutzwert für Journalisten und ihre Leser zu schaffen. Für PR-Manager in Unternehmen oder Agenturen ändert sich somit methodisch nichts.

PR im Content Marketing: 5 Erfolgsfaktoren für die Integration

1. Denken Sie PR als Teil der Marketingkommunikation.
PR und Marketing verfolgen im Markt ähnliche Ziele: Sie wollen Aufmerksamkeit erzeugen, das Image verbessern und so letztlich die Generierung von Leads und den Abverkauf der Produkte fördern. Die Schwerpunkte mögen sich unterscheiden, doch warum sollte man die PR künstlich vor „kommerziellen Interessen“ im Unternehmen schützen? PR ist nicht „L’art pour l’art“, sondern eine Disziplin, die zur Erreichung von Unternehmenszielen beitragen kann, wenn sie eine definierte Rolle im Kaufprozess, besonders in der Phase der Kontaktanbahnung, spielt.

2. Nutzen Sie PR als Themen-Coach für das Content Marketing.
Public Relation funktioniert seit jeher auf Basis eines ungeschriebenen Gesetzes, dass die Inhalte der PR für den Leser nützlich und werbefrei sein sollen, damit sie von Journalisten aufgegriffen und verbreitet werden können. PR ist die Königsdisziplin der „unverdächtigen“ Kommunikation und kann somit eine wichtige Blaupause für das Content Marketing im Unternehmen sein, denn auch Content Marketing funktioniert mit „unverdächtigen“ Inhalten.

3. Binden Sie einen PR-Manager ins Content Marketing Team ein.
In vielen Unternehmen führt PR ein Insel-Dasein mit eigenen Inhalten, Themen und Prozessen. Selten gibt es einen wirklichen inhaltlichen Austausch zwischen PR und Marketing, mit dem Ziel, Maßnahmen aufeinander abzustimmen oder Synergien zu nutzen. Um das zu ändern, muss die PR auch personell einen Platz im Content Marketing Team bekommen. Der PR-Manager, ob Mitarbeiter oder Agentur, sitzt mit am runden Tisch, wenn es darum geht, Themen und Maßnahmen orchestral zu planen. Ein weiterer Vorteil liegt darin, das der PR-Manager ein Botschafter der „unverdächtigen“ Kommunikation ist, die er in die Konzeption des Content Marketing gewinnbringend einbringen sollte.

4. Zählen Sie Leads und nicht Veröffentlichungen.
Mit einer guten PR-Kampagne können Sie sehr wohl auch hochqualifizierte Leads generieren – vorausgesetzt sie nutzen Ihre Maßnahmen dazu, Interessenten auf Ihre Internetseite zu leiten und dort Kontakte zu gewinnen. Statt sich darauf zu fokussieren, dass die Medien über neue Features berichten, könnten Sie beispielsweise E-Books oder Webinare anbieten, die für Journalisten wie potenzielle Kunden gleichermaßen nützlich sind. So schaffen Sie wertvolle Inhalte und gewinnen nebenbei neue Kontakte für Ihr Unternehmen.

5. Entwickeln Sie eine ganzheitliche Strategie für alle Kommunikationskanäle.
Egal ob Sie es „Touchpoint Management“, „crossmediale Kommunikation“, „Multi-Channel-Management“ oder „ganzheitliche Orchestrierung der Kommunikations-Kanäle“ nennen wollen: Entscheidend ist, dass Sie Ihre Kommunikationskanäle eng miteinander verzahnen. Oft stellen Unternehmen ihren Content in Frage, wenn das Ergebnis nicht zufriedenstellend war, dabei wurde in Wirklichkeit nur der falsche Kanal gewählt. Entwickeln Sie daher eine Strategie, die alle Kanäle berücksichtigt, so dass Sie je nach Ziel und Zielgruppe, Themen, Formate und Kanäle optimal koordinieren können.

Fazit

Public Relations liefert die Blaupause für die Kommunikation mit „unverdächtigen“ Inhalten und sollte allein schon aus inhaltlicher und methodischer Sicht ein integraler Bestandteil des Content Marketing im Unternehmen sein. Dabei versteht sich PR als ein Kommunikationskanal unter vielen, die alle einer übergeordneten Content-Strategie folgen. Content ist der Treibstoff und das verbindende Element in einer orchestralen Kommunikation. Marketers sind gut beraten, von der Methodik der PR zu lernen und ihren Fokus eher auf die Wertigkeit von Content als auf „Lautstärke“ zu legen. Um die PR in das Content Marketing zu integrieren, müssen Grenzen zwischen Unternehmensbereichen überwunden und althergebrachtes Silo-Denken aufgelöst werden. Nur dann werden die verschiedenen Disziplinen voneinander profitieren und bestmöglich zur Erreichung von Unternehmenszielen beitragen können.

Weiterführende Links

Abbildung „Freunde“: Fotolia (c) artenot

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Pair-Writing: Content-Superkräfte richtig bündeln

Lean Content Marketing Pairwriting

Power-Inhalte für das B2B-Marketing müssen sowohl fachlich fundiert als auch ansprechend gestaltet sein. Doch nicht jedes Unternehmen verfügt über Content-Superhelden, die beiden Anforderungen gleichermaßen gerecht werden. Unser Tipp: Lassen Sie Ihre Helden aus verschiedenen Fachabteilungen paarweise an der Erstellung Ihrer Inhalte arbeiten. Lesen Sie hier wie Paarschreiben (Pair-Writing) funktioniert und was Sie dabei beachten sollten.

Wir sprechen aus eigener Erfahrung, denn unser Buch Lean Content Marketing. Groß denken. Schlank starten. ist im Pair-Writing-Verfahren entstanden: Zwei Autoren mit unterschiedlichen fachlichen Schwerpunkten haben alle Inhalte des Buches gemeinsam entwickelt. Und zwar wirklich jeden Text und jede Grafik. Ein Experiment, das uns die Augen geöffnet hat: Das Schreiben zu Zweit bringt mehr Kreativität und Qualität in die Texte und macht eine Menge Spaß, wenn man sich darauf einlässt.

Autoren Lean Content Marketing

Paarschreiben erfordert ein Umdenken bei den beteiligten Autoren, denn die Grenzen zwischen dem eigenem Text und dem des Schreibpartners lösen sich auf, wenn beide konsequent gemeinsam schreiben. Es gilt, loszulassen und Kontrolle abzugeben. So entsteht gemeinsames Eigentum und auch eine gemeinsame Verantwortung für die Qualität der Inhalte. Dazu braucht es allerdings etwas Mut und vor allem Vertrauen in die gemeinsamen Stärken und Fähigkeiten.

Warum Pair-Writing?

In vielen Unternehmen herrscht das Prinzip der dezidierten Projektverantwortung, die bei einzelnen Mitarbeitern liegt. Das hat Vorteile: Einer „hat den Hut auf“, und jeder kennt seine Zuständigkeiten. Aber es gibt auch Nachteile: Verantwortlichkeiten werden geradezu filetiert und stark voneinander abgegrenzt, was den Austausch und eine wirkliche Zusammenarbeit zwischen beteiligten Abteilungen verhindert. So entstehen „Zuständigkeitsinseln“, die man in Content-Projekten an typischen Symptomen erkennen kann:

  • Content wird ohne die Fachleute im Unternehmen produziert.
    Die Folge: Inhalte bleiben inhaltlich flach und sind mangels fachlichen Beirats nicht selten fehlerhaft.
  • Fachabteilungen produzieren Content in Eigenregie.
    Die Folge: Inhalte sind schwer konsumierbar und entsprechen handwerklich nicht den Regeln der Kunst.
  • Jeder erstellt seinen eigenen Content („Silo-Content“).
    Die Folge: Ideen und Impulse aus anderen Abteilungen des Unternehmens werden nicht berücksichtigt.
  • Jeder erstellt neuen Content statt bereits vorhandenen Content zu nutzen.
    Die Folge: Der Aufwand für die Content-Produktion ist sehr hoch, weil kein Content-Recycling stattfindet.

 

Pair-Writing wirkt der unwirtschaftlichen Content-Produktion in Silos entgegen, indem es die Grenzen zwischen Zuständigkeiten und Kompetenzbereichen im Unternehmen auflöst und Inhalte konsequent im Team entwickelt werden. Ein Konzept, das sich auch in anderen Bereichen bewährt hat, zum Beispiel in der agilen Softwareentwicklung, wo „Paarprogrammierung“ als Arbeitstechnik etabliert ist. Wikipedia beschreibt das Prinzip so:

Paarprogrammierung bedeutet, dass bei der Erstellung des Quellcodes jeweils zwei Programmierer an einem Rechner arbeiten. Ein Programmierer schreibt den Code, während der andere über die Problemstellungen nachdenkt, den geschriebenen Code kontrolliert sowie Probleme, die ihm dabei auffallen, sofort anspricht. Diese können dann sofort (im Gespräch zu zweit) gelöst werden. Die beiden Programmierer sollten sich bezüglich dieser beiden Rollen abwechseln. Auch die Zusammensetzung der Paare sollte sich häufig ändern.“

Davon können Content-Schaffende lernen, wenn es darum geht, verfügbare Kompetenzen und Synergien im Unternehmen für die Qualität von Marketing-Inhalten nutzbar zu machen und die Content-Produktion im stillen Kämmerlein zu beenden. Durch das Paarschreiben können Sie Kompetenzen und Eigenschaften Ihrer Mitarbeiter nach Bedarf miteinander verknüpfen. Hier einige Kombinationsmöglichkeiten für Zweier-Teams:

Autor 1 Autor 2
Schreibkompetenz: vorhanden nicht vorhanden
Schreibstil: emotional rational
Tonalität: verkäuferisch fachlich
Inhaltliche Perspektive: strategisch operativ

Vorteile des Paarschreibens

Wenn Texte paarweise erstellt werden, kann man im Nachhinein nicht mehr nachvollziehen, welcher Satz von welchem Autor stammt. So entsteht ein gemeinsames Eigentum und eine gemeinsame Verantwortung für Inhalte. Das 4-Augen-Prinzip, das sich beim Paarschreiben automatisch einstellt, bringt wichtige Vorteile für die Konzeption und Umsetzung von Content, aber auch für die Entwicklung von Fähigkeiten im Unternehmen:

  • Die Autoren denken zuerst nach, bevor sie schreiben.
  • Schreibblockaden können durch Rollentausch schnell behoben werden.
  • Das 4-Augen-Prinzip sichert eine hohe Qualität der Inhalte.
  • Autoren behalten ihren Fokus beim Schreiben.
  • Der Content ist trotz verschiedener fachlicher Perspektiven aus einem Guss.
  • Die Autoren lernen voneinander.

Paarschreiben in der Praxis

Am Beispiel unseres Buches lässt sich der Einstieg in das Pair-Writing in 5 Schritten beschreiben:

1) Ein Team aus zwei Autoren bilden.
Das sind in unserem Fall zwei Autoren mit unterschiedlichen fachlichen Schwerpunkten: Sascha Tobias von Hirschfeld mit Fokus Content-Strategie und Tanja Josche mit Fokus Content-Creation.

2) Ziel und Nutzen für den Leser definieren.
Unser Ziel war es, einen kompakten, praxisnahen Leitfaden für Marketers zu schreiben, der konkrete Tipps und Handlungsanweisungen für die Praxis liefert.

3) Themen für die Bearbeitung zuweisen und Textentwürfe erstellen.
Jeder von uns übernahm zu Beginn eine Reihe von Themen und Kapiteln und entwickelte Textentwürfe für „seine“ Kapitel.

4) Die Rollen tauschen und an den Texten des anderen weiterarbeiten.
Nach Fertigstellung der Entwürfe wurden die Inhalte getauscht und jeder Autor arbeitete direkt an den Texten des anderen weiter.

5) Texte gemeinsam finalisieren.
Alle Texte wurden im regelmäßigen Wechsel von beiden Autoren überarbeitet und verfeinert. Wann ein Text bzw. das Buch fertig war, entschieden beide Autoren gemeinsam.

Unser Tipp für das Pair-Writing: Wichtig für den Erfolg der Zusammenarbeit ist eine besondere Team-Kultur, bei der „Fehler“ nicht als Hindernis für den Projekterfolg, sondern als Entwicklungschance für das Team und das gemeinsame Projekt gesehen werden.

Fazit:

Zu viele Marketing-Inhalte entstehen aus der einseitigen Sichtweise eines einzelnen Autors. Schreiben dagegen zwei oder mehrere Autoren mit unterschiedlicher fachlicher Perspektive gemeinsam an Texten, dann sind diese im Ergebnis fachlich ausgewogener, inhaltlich fokussierter und von höherer Qualität.

Weiterführende Links

 

Abbildung „Superhelden“: Fotolia (c) Jane Kelly