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LCM Top 5: Die besten Artikel zu B2B Content Marketing im November

B2B Content Marketing - Best of November 2016

Was sind die Trends im B2B Content Marketing? Wie kann man auch mit geringen Ressourcen erfolgreich Content Marketing betreiben? Auch im November haben Content-Marketing-Experten aus aller Welt hierzu wieder viele Tipps veröffentlicht. Wir haben sie für Sie gelesen und die aus unserer Sicht hilfreichsten Artikel ausgewählt. Wir hoffen, Sie finden einige Inspirationen für Ihren Alltag und wünschen Ihnen eine spannende Lektüre!

Mehr Produktivität bei der die Content-Erstellung

Es gibt wohl kaum einen Content Marketer, der nicht über Zeitmangel klagt. Wie Sie es schaffen können, mehr Zeit für die Content-Erstellung freizuschaufeln und diese produktiv zu nutzen, zeigt Mark Schäfer in diesem Beitrag. Eine schöne Auflistung an wirkungsvollen, teils außergewöhnlichen Tipps!

How do I find time to create content? 25 ideas! Von Mark Schäfer auf LinkedIn

Wie Content Curation die SEO fördert

Content Curation ist eine gute Möglichkeit, sich mit relativ wenig Aufwand als Experte zu einem Thema zu positionieren. Doch viele halten sich mit der Nutzung fremder Inhalte zurück, weil sie befürchten, damit „duplicate content“ zu produzieren, der das Ranking in den Suchmaschinen verschlechtert. Das muss aber nicht sein – vorausgesetzt, Sie beachten ein paar wichtige Regeln. Dann kann Content Curation sogar positive Effekte auf die SEO haben. Was Sie dafür tun müssen und was nicht, erfahren Sie in diesem Artikel. Gute Tipps mit Substanz!

Content Curation & SEO: Do’s and Don’ts von Pawan Deshpande im Curata Blog

25 Tipps gegen langweilige B2B-Blogs

Es liegt in der Natur eines B2B-Blogs, dass er langweilig ist? Falsch! Wenn Sie wollen, dass Ihr Publikum wiederkommt, müssen Sie ihm fesselnde Inhalte bieten. Beispielsweise indem Sie auf Emotionen, Statistiken, Expertenwissen oder Meinungen setzen. Was sie sonst noch tun können, um Ihr Blog zu einer wertvollen Ressource für Ihre Leser zu machen, zeigt Neil Patel in diesem Artikel. Da findet sich garantiert auch für Ihre Redaktionsplanung die ein oder andere Anregung.

How to Spice Up Your B2B Blog if It’s Mind-Numbingly Boring, Neil Patel im Blog von Quicksprout

Content-Marketing-Strategie 2017: Welche Trends Sie kennen sollten

Das neue Jahr ist nicht mehr weit und Ihre Content-Marketing-Strategie für 2017 wahrscheinlich schon in Arbeit. Hilfreich bei der Wahl von Maßnahmen, Kanälen und Formaten ist es, die neuesten Trends im Markt zu kennen.  Wie wirksam sind Videos im B2B? Welche Rolle spielt personalisierter Content? Ryan Young hat Zahlen und Fakten zu diesen und anderen Trends im digitalen Marketing zusammengetragen und zeigt, was das für Ihr B2B Content Marketing bedeutet.

10 Digital Trends to Inspire Your 2017 B2B Content Marketing Strategy, von Ryan Young im Komarketing Blog

Was erfolgreichen Content ausmacht

Content ist dann erfolgreich, wenn er den Nerv der Zielpersonen trifft und sie zu einer Handlung bewegt. Doch damit sind nicht in erster Linie Klicks, Likes  und Shares gemeint. Viel wichtiger ist es, dass Ihr Content auch auf Ihre Business-Ziele einzahlt. Sprich: dass er Leads und Kunden generiert. Was nötig ist, um solchen Content zu erstellen, beschreibt Joshua Nite in seinem Artikel.

Why Most Content Doesn’t Get Social Shares–And How to Get Yours Seen, Joshua Nite im TopRankMarketing Blog

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Haben wir einen aus Ihrer Sicht unbedingt lesenswerten Artikel zu B2B Content Marketing vergessen? Dann freuen wir uns über Ihre Kommentar! Und wenn Sie spezielle Fragen rund um das Thema Content Marketing haben, nehmen Sie Kontakt auf: Wir helfen wir gerne weiter!

Leadgenerierung im B2B: Wie Sie mit Content Marketing neue Kunden gewinnen

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„Warte nicht auf Marketing“ rät Salesforce in einem Blogbeitrag dem Vertrieb und gibt Tipps, wie er die Leadgenerierung im Internet selbst in die Hand nehmen kann. Und das obwohl man heute weiß, dass das Marketing nach dem Inbound-Prinzip deutlich wirtschaftlicher ist als das klassische Outbound Marketing. Grund genug darüber nachzudenken, wie Sie mit Content Marketing wertvolle Leads für Ihren Vertrieb gewinnen können. Erfahren Sie hier, worauf es dabei ankommt.

Herausforderungen bei der Leadgenerierung

Wenn es darum geht, die Kontaktdaten möglicher Neukunden zu gewinnen, nennen Unternehmen im B2B-Bereich drei große Herausforderungen:

  1. Wie generieren wir Leads von hoher Qualität?
  2. Wie schaffen wir relevanten Content, der potenzielle Kunden dazu veranlasst, ihre Kontaktdaten preis zu geben?
  3. Wie verwandeln wir einmal gewonnene Leads in Kunden?

Eine Content-Strategie, die Leadgenerierung zum Ziel hat, muss Antworten auf jede dieser Fragen liefern. Entscheidend ist vor allem, potenzielle Kunden gezielt dort anzusprechen, wo sie sich informieren. Und zwar nicht als einmalige Aktion, sondern als fortlaufender Prozess.

Wir greifen im Folgenden drei Aspekte heraus, die für die Leadgenerierung insbesondere im Internet entscheidend sind: die gezielte Ansprache von Interessenten, die Rolle von Content als „Lead-Magnet“ und die lückenlose Begleitung der Zielpersonen vom ersten Interesse bis zum Kauf.

Targeting: Interessenten dort ansprechen, wo sie sich informieren

Eine aktuelle Studie von Deutsche Messe Interactive bestätigt, was für viele Unternehmen längst kein Geheimnis mehr ist: Einkäufer im B2B informieren sich vorzugsweise im Internet über Anbieter und Produkte. Und das nicht nur zu Beginn des Kaufprozesses, wenn es darum geht, sich einen ersten Überblick über das Angebot im Markt verschaffen. Auch in späteren Phasen, wenn sie Angebote vergleichen und Kontakt zu Anbietern aufnehmen, ist die eigene Recherche im Internet die wichtigste Informationsquelle.

Bei der Leadgenerierung sollte man bedenken, dass Einkäufer sich vorzugsweise im Internet über Anbieter und Produkte informieren

Abbildung: Gartner, gefunden auf diginomica.com

Das Internet ist in diesem Zusammenhang Chance und Fluch zugleich: Auf der einen Seite ermöglicht es Ihnen als Marketer den direkten Zugang zu Personen, die aktuell nach Informationen und Lösungen suchen. Auf der anderen Seite gibt es dort eine Vielzahl an Wettbewerbern, die ebenfalls um die Aufmerksamkeit der Interessenten buhlen. Hinzu kommt, dass die „Buyer‘s Journey“ vom Erstkontakt bis zum Kauf durch die steigende Zahl an Informationskanälen immer komplexer wird. Forrester hat einen von vielen möglichen Reiseverläufen hier exemplarisch skizziert:

Leadgenerierung sollte an vielen Kontaktpunkten in der Customer Journey stattfinden

Abbildung: blogs.forrester.com

Die Herausforderung für Sie als Marketer besteht nun darin, Ihre Zielgruppe mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit genau dort anzusprechen, wo sie sich aktuell informiert. Entscheidend sind also drei Faktoren:

  1. Das Timing: Wann sind die Zielpersonen für Informationen des Anbieters offen?
  2. Die Kanäle: Wo können sie Ihre Zielpersonen effektiv erreichen?
  3. Der Content: Was sind die richtigen Inhalte, die Antworten auf aktuelle Fragen Ihrer Zielpersonen liefern und dazu einladen, Kontakt mit Ihnen aufzunehmen?

Da Sie nicht überall im Netz gleichzeitig persönlich aktiv sein können, muss Ihr Inhalt wie eine Art virtueller Außendienst funktionieren. Ziel Ihrer Content Marketing Strategie muss es sein, diesen Content an den medialen Trampelpfaden Ihrer Zielpersonen zu platzieren. In einem früheren Beitrag haben wir dies für einen typischen IT-Kaufprozess dargestellt.

Praxistipp: Um ihre Inhalte zu vermarkten, können Sie klassisch Google Ads oder Textanzeigen schalten oder Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn nutzen. Grundsätzlich empfiehlt sich jedoch, hier nicht Ihre Produkte zu bewerben, sondern einzig und allein hochwertigen Content, der als Lead-Magnet dient.

Lead-Magneten: Nützliche Inhalte statt Werbephrasen

Den größten Teil seiner Recherche führt ein Interessent im Internet durch, ohne dass Sie als Anbieter Einfluss darauf haben. Man geht davon aus, dass fast 60% einer Kaufentscheidung bereits gefestigt sind, wenn er erstmals Kontakt zu Ihrem Vertrieb aufnimmt. Daher müssen die Inhalte, mit denen Sie Leads generieren wollen, eigenständig wirken und beim Interessenten den Wunsch auslösen, mit Ihnen in Kontakt zu treten. So wie es jeder Ihrer Vertriebsmitarbeiter tagtäglich tut. Wir bezeichnen diesen Content als „Lead-Magneten“.

Und wie jeder Vertriebsmitarbeiter muss auch ein Lead-Magnet bestimmte Eigenschaften mitbringen, um zu überzeugen, die wir unten als DNA dargestellt haben. Und mehr: er sollte jeden Kontakt mit einem Interessenten für diesen zu einem Erlebnis machen. Denn nur dann ist er möglicherweise bereit, den Dialog zu vertiefen.

Die DNA eines Lead-Magneten

Content für die Leadgenerierung sollte die gleichen Eigenschaften haben, wie ein guter Vertriebsmitarbeiter

Abbildung: Leadgen Partners

Content-Formate für die Generierung von Leads

Hubspot listet in einem Blogartikel eine Reihe an Content-Formaten auf, die sich für die Generierung von Leads besonders gut eignen. Wir haben diese hier nach ihrem Verhältnis von Aufwand und Nutzen sortiert, wobei die Reihenfolge je nach Branche und Zielsetzung variieren kann. Wichtig für die Leadgenerierung ist bei der Wahl der Formate vor allem, dass Interessenten bereit sind, ihre Identität in Form von Adressdaten im Tausch für Ihren Content Preis zu geben.

  1. Whitepaper
  2. Webinar
  3. Produkt-Test/ Trial
  4. Produkt-Demo
  5. E-Mail-Serie
  6. Newsletter-Abonnement
  7. Mitmach-Aktion/ Wettbewerb
  8. Video-Anleitung/ Tutorial
  9. Checklisten
  10. Guide/ Kurzanleitung
  11. Studie/ Marktdaten
  12. Podcast (Audio/ Video)
  13. Presentation (SlideShare)
  14. Vorlagen/Tools
  15. Veranstaltung/ Vortrag
  16. E-Book
  17. Kostenfreie App

Praxistipp: Damit Sie Whitepaper, Webinare oder Produkt-Demos gezielt vermarkten können, sollten Sie jedes Format auf einer eigenen so genannten Landingpage platzieren. Das kann eine alleinstehende Seite im Internet sein, oder ein Bestandteil Ihrer Unternehmenswebseite. Entscheidend ist, dass sie eine eigenständige Seite ist, die über eine eigene Internetadresse erreichbar ist. So wie wir dies für ein Whitepaper zum Thema Leadgenerierung im B2B umgesetzt haben.

Praxisbeispiel: Leadgenerierung in der Verlagswelt

Die Contiago AG bietet eine branchenübergreifende Handelsplattform für digitale Inhalte. Die Idee: Contiago bringt Anbieter von hochwertigen Fachinhalten, wie etwa Fachverlage, zusammen mit Content-Abnehmern, wie Unternehmen und Verbände. Im ersten Schritt ging es Contiago darum, Entscheider in namhaften Verlagen zu erreichen und Interesse für die Idee des Content-Handels zu wecken.

Die Herausforderung bestand darin, vielbeschäftigte Führungskräfte in Verlagen dort zu erreichen, wo sie sich regelmäßig informieren. Und zwar mit Inhalten, die Antworten auf aktuelle Fragen in Verlagen liefern. Das Aufkommen von Facebook Instant Articles und Blendle bot eine Steilvorlage für Contiago, drängende Fragen von Entscheidern aufzugreifen und Hilfestellung anzubieten.

Mit einer einfachen Kampagne gelang es, den Dialog mit Top-Entscheidern aus Verlagshäusern anzukurbeln. Die Kampagnen-Mechanik umfasst dabei 4 Stufen: Bewerben eines Lead-Magneten, Erfassen von Leads, Ausliefern des Content, Vermarktung weiterer Inhalte.

Beispiel für eine mehrstufige Kampagne zur Leadgenerierung im B2B

Leadgen-Kampagne bei Contiago

  • Lead-Magnet der Kampagne ist ein Webinar, konzipiert als produktneutraler Leitfaden für den Einstieg in neue Vertriebswege für Verlage.
  • Dieses Webinar vermarktet Contiago über neutral gestaltete Textanzeigen in Branchen-Newslettern, die einen direkten Zugang zur Zielgruppe ermöglichen.
  • Von den Anzeigen gelangen Interessenten zu einer Event-Seite auf Xing, wo sie sich mit einem Klick zum Webinar anmelden können.
  • Im Rahmen des Webinars werden die Teilnehmer auf ein Whitepaper mit ergänzenden Informationen hingewiesen, das kostenlos heruntergeladen werden kann.

Lead-Nurturing: Interesse systematisch entwickeln

In der Praxis erfüllt nur jeder zweite Lead die Anforderungen, die für den Verkaufserfolg im Vertrieb notwendig sind. Zu diesen Anforderungen zählen vor allem ein echtes Interesse an einer Lösung oder am Produkt, sowie die Absicht und das Budget, in naher Zukunft zu investieren. Nur wenn, diese Voraussetzungen gegeben sind, macht es für Ihren Vertrieb Sinn, einen Lead persönlich zu bearbeiten. Denn schlechte Leads kosten dem Vertrieb nur Zeit und Nerven.

Leads, die dieses Potenzial noch nicht haben, muss das Marketing zunächst bearbeiten, bevor sie an den Vertrieb übergeben werden können. Hier kommt das Thema „Lead-Nurturing“ ins Spiel, das wir hier allerdings nicht umfassend erörtern können. Am Ende dieses Artikels finden Sie weiterführende Links zum Thema.

Wichtig für Ihre Leadgenerierung sind demnach zwei Dinge:

  1. Das Marketing übergibt nur Leads mit echtem Kaufpotenzial an den Vertrieb.
  2. Das Marketing ist für die Qualifizierung von Leads zuständig, nicht der Vertrieb.

Ob und über wie wieviel Potenzial ein Lead verfügt, wird in der Praxis mit einem so genannten „Lead-Score“ ermittelt. Dabei wird der Wert eines Leads anhand bestimmter Kriterien berechnet, die Sie je nach Zielsetzung und Branche fallweise festlegen.

Content steht bei der Qualifizierung von Leads an erster Stelle

Der Erfolg Ihres Lead-Nurturing steht und fällt mit der Qualität der Inhalte, die Sie hierfür einsetzen. Sie müssen für den Interessenten relevant sein und zu seinem individuellen Bedarf in der jeweiligen Phase des Kaufprozesses, in der er sich gerade befindet, passen. Zu diesem Ergebnis kommt auch folgende Studie von Ascend2 und Research Partners:

Lead-Nurturing sollte ein Bestandteil der Leadgenerierung seinAbbildung: Ascend2, Research Partners via marketingcharts.com

Welche Arten von Content in welcher Phase des Kaufprozesses sinnvoll sind, haben wir in dem bereits erwähnten Blogartikel am Beispiel des IT-Einkaufs dargestellt.

5 Tipps für erfolgreiches Lead-Nurturing

  1. Schneiden Sie Ihre Inhalte auf den konkreten Bedarf Ihrer Leads zu.
  2. Bearbeiten Sie Ihre Leads über verschiedene Kanäle.
  3. Fassen Sie nach dem Erstkontakt schnell nach und geben Sie nicht zu schnell auf.
  4. Planen Sie mehrere Kontakte für die Bearbeitung eines Leads ein.
  5. Lassen Sie Marketing und Vertrieb bei der Qualifizierung von Leads eng zusammenarbeiten.

Fazit

Die Bedeutung der Leadgenerierung für B2B-Unternehmen wächst und damit die Herausforderung, potenzielle Kunden genau dort zu erreichen, wo sie sich über Lösungen und Produkte informieren: im Internet. Und zwar mit Inhalten, die Interessenten bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen. Content Marketing kann hier eine wichtige Rolle übernehmen, wenn es sich darauf konzentriert, Nutzen zu stiften statt vordergründig zu verkaufen.

Weiterführende Links

Beitragsbild: Timon Studier, unsplash.com

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LCM Top 5: Die besten B2B Content Marketing Artikel im Oktober

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Was sind die Trends im B2B Content Marketing? Wie kann man auch mit geringen Ressourcen erfolgreich Content Marketing betreiben? Wir haben die besten englischsprachigen Artikel der letzten Wochen für Sie zusammengefasst.

Leadgenerierung: Content hinter Formularen verstecken?

„Gated Content“ oder auch „Opt-In-Content“ gilt als Wunderwaffe der Leadgenerierung. Inhalte gegen Adressdaten. Ein einfacher Deal. Doch gibt es auch Alternativen? Rand Fishkin geht in seinem Vortrag dieser Frage nach und stellt Vor- und Nachteile von Gated Content denen von offenem Content gegenüber. Welcher Ansatz im Einzelfall der bessere ist, hängt wie so oft davon ab, was man erreichen will.

Content Gating: When, Whether, and How to Put Your Content Behind an Email/Form Capture – Whiteboard Friday, Rand Fischkin, moz.com

Für großartigen Content braucht es Mut

Mark Schaefer, bekannt für seine tiefsinnigen Analysen zur Entwicklung des Content Marketing, sieht in der Angst vor fachlicher Kontroverse einen der Hauptgründe für schlechten Content. Man will gefallen, dazugehören, niemandem auf die Füße treten. Doch als Vordenker und Experte wird man so sicher nicht wahrgenommen. Dazu braucht es Mut,  vorhandene Meinungen herauszufordern und weiterzuentwickeln. Nur so entstehen einzigartige Inhalte. Ein erfrischendes Plädoyer für mehr Mut im Content Marketing.

Why we create crap content: We’re afraid, Mark Schaefer, businessesgrow.com

Content als „Lead-Magnet“: Diese 5 Formate eignen sich besonders

Inhalte, die Antworten auf konkrete Fragen geben und einfach zu konsumieren sind, ziehen potenzielle Käufer an wie ein Magnet. Deshalb nennt man sie „Lead-Magneten“. Doch nicht jeder Content eignet sich in gleicher Weise für die Generierung von Leads. Rick Whittington beschreibt die fünf erfolgreichsten Formate und gibt Tipps, wie man sie richtig plant und umsetzt. Übrigens: Katzenfotos sind nicht dabei.

5 Types of B2B Lead Magnets That Make for High-Performance Content Marketing, Rick Whittington, rickwhittington.com

Warum Sie Ihre alten Inhalte regelmäßig aufpolieren sollten

Immer neue Inhalte zu produzieren, stellt Marketers vor eine große Herausforderung. Viele übersehen dabei, dass sie nicht alles neu schaffen müssen, um Kunden und Suchmaschinen zu überzeugen. Elaine Ip von Marketo empfiehlt, vorhandene Inhalte regelmäßig aufzupolieren, um sie frisch und relevant zu halten und zeigt, was dabei zu beachten ist.

How a Content Refresh Can Help You Stay Relevant, Elaine Ip, blog.marketo.com

Ohne Daten bleibt auch Künstliche Intelligenz im Marketing dumm

„Was Marketers heute Künstliche Intelligenz (KI) nennen, ist nichts anderes als eine neue Bezeichnung für Analytics“ schreibt Mark Smith, President von Kitewheel in einem Artikel. Und in der Tat haben beide Bereiche eine gemeinsame Achillesferse: Daten. Jingong Zhao von Socedo empfiehlt, schon jetzt an der Datenqualität zu arbeiten und gibt konkrete Tipps, wo man beginnen sollten.

What It Will Take to Make AI Work in a B2B Marketing Context, Jingong Zhao, blog.socedo.com

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Haben wir einen aus Ihrer Sicht unbedingt lesenswerten Artikel vergessen? Dann freuen wir uns über Ihren Kommentar! Und wenn Sie spezielle Fragen zum B2B Content Marketing haben, nehmen Sie Kontakt auf: Wir helfen gerne weiter!

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Keine Themen fürs B2B Content Marketing? Finden Sie Ihren „Sweet Spot“!

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Content-Marketing lebt von guten Inhalten. In Zeiten des Content-Shocks gilt das mehr denn je. Um die Zielpersonen zu erreichen, müssen Inhalte nicht nur relevant, sondern im Wortsinn „herausragend“ sein. Doch wie schafft man das? Mit welchen Themen? Wir bringen es in diesem Beitrag auf eine einfache Formel: Ihr Erfolg beginnt dort, wo sich Ihre fachliche Expertise mit dem Informationsbedürfnis Ihres Publikums überschneidet – bei Ihrem „Sweet Spot“.

Ein großer Teil des Content, den man heute im Netz findet, ist austauschbar. Dieselben Themen, dieselben Ansätze, kaum neue Ideen. Häufig sind die Artikel sogar noch mit Produktfeatures und werblichen Botschaften gespickt. Beides hat mit echtem Mehrwert für den Kunden, um den es im Content-Marketing ja eigentlich geht, nur wenig zu tun.

“Most of the content marketing examples we see are general and not helpful. In that case, it would be better not to create any content at all.” (Joe Pulizzi)

Offenbar tun sich die Unternehmen schwer damit, die richtigen Themen für ihr Content-Marketing zu finden. Sie hangeln sich von einem Blogbeitrag zum nächsten und greifen wahllos jedes Thema auf, das der Markt hervorbringt. Das ist nicht nur mühsam für die Redakteure, sondern auch riskant. Denn wer keine klare Vorstellung hat, was er eigentlich sagen will und wofür er steht, kann auch keinen wirklich guten Content produzieren: Content, der das Zielpublikum überzeugt und Vertrauen schafft.

Daher ist es wichtig, sich im Vorfeld ein paar Gedanken zu machen über die Aspekte, die für die Themenfindung entscheidend sind: den Informationsbedarf der Zielpersonen und die eigene Expertise.

Marktforschung pragmatisch: Was braucht der Kunde?

Als Unternehmen sollten Sie sich zunächst klar machen, dass Ihre Zielpersonen nicht in erster Linie nach Produkten suchen, sondern nach Lösungen zu einem Problem. Versuchen Sie zu verstehen, was die Herausforderungen im Alltag sind, was sie antreibt, und welche Informationen ihnen helfen könnten, ihre Arbeit besser zu erledigen.

Das Wissen um den Informationsbedarf potenzieller Kunden ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreichen Content. Wenn wir hier daneben liegen, haben wir keine Chance, als kompetenter Anbieter wahrgenommen zu werden. Dann landet unser Content gleich im „mentalen Mülleimer“.

Um herauszufinden, welche Themen Ihre Zielpersonen interessieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten. B2B-Unternehmen mit geringen Ressourcen empfehlen wir, möglichst pragmatisch und ressourcenschonend an die Sache heranzugehen. Hier ein paar Anregungen:

  • Fragen Sie Ihre Kunden direkt. Gerade B2B-Unternehmen pflegen oft lange, persönliche Beziehungen zu ihren Kunden. Nutzen Sie diese und rufen Sie einen von ihnen an. Oder fragen Sie ihn am Rande einer Messe nach seinen „Pain Points“.
  • Holen Sie Ihre Kollegen aus dem Vertrieb und dem Customer Service ins Boot. Sie haben täglich Kontakt mit Kunden und Interessenten und kennen daher deren Probleme und Bedürfnisse besonders gut.
  • Beobachten Sie die Diskussionen in sozialen Netzwerken oder Expertenblogs. Welche Themen werden kommentiert, welche Fragen gestellt? Was wird geliket und geteilt?
  • Auch eine Keyword-Analyse kann Hinweise darauf liefern, welche Art von Informationen Ihre Zielgruppe sucht.

Bedenken Sie, dass diese Methoden jeweils nur einen Teil des Gesamtbildes wiedergeben. Nutzen Sie daher verschiedene Quellen, um ein möglichst genaues Bild von den Themen zu bekommen, die Ihr Zielpublikum interessiert.

Und berücksichtigen Sie auch die Tatsache, dass im B2B-Bereich mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Diese benötigen – je nach Phase im Kaufprozess – unterschiedliche Informationen, wie dieses einfache Beispiel zum Einkauf von Agenturleistungen durch eine Marketingabteilung zeigt:

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Bei welchen Themen können wir punkten?

Nachdem Sie relevante Themen gefunden haben, gilt es, Schwerpunkte zu setzen. Gibt es Themenfelder, über die bereits häufig geschrieben wurde? Diese sollten Sie nicht unbedingt in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikation stellen. Denn hier ist es nur schwer möglich, noch aus der Masse der Inhalte herauszustechen.

Bewerten Sie daher die obigen Themenbereiche nach Ihrem Potenzial. Gerade bei begrenzten Ressourcen ist es wichtig, sich zu fokussieren. Folgende Fragen können bei der Bewertung hilfreich sein:

  • Welche Themen lassen sich mit geringem Aufwand umsetzen?
  • Wo herrscht hoher Wettbewerbsdruck d.h. welche Themen sind bereits ausgereizt?
  • Welche Nischenthemen sind noch „frei“?
  • Bei welchen Trendthemen können wir vom öffentlichem Interesse profitieren?
  • Bei welchen ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Content geteilt wird?
  • Zu welchen Themen besitzt unser Unternehmen besondere Expertise?

Vor allem die letzte Frage ist für den Erfolg Ihres Contents entscheidend. Denn das ist der Punkt, mit dem Sie sich von Ihrem Wettbewerb abheben können. Mit dem Sie einen eigenen Ansatz für Ihr Content-Marketing entwickeln können.

Werden Sie sich daher Ihrer Stärken bewusst: Hat Ihr Unternehmen besonderes Expertenwissen? Einen besonderen Ansatz? Gibt es etwas, das sie besser können als andere Unternehmen? Etwas, dass Ihre Wettbewerber nicht ohne weiteres kopieren können?

Tragen Sie möglichst viele Aspekte zusammen, die als „Unique Selling Proposition“ für Ihr Content-Marketing taugen. Beziehen Sie dabei Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen ein und entscheiden sie gemeinsam, welche dieser Stärken Sie besonders gut von anderen Unternehmen unterscheiden.

Fokussieren Sie sich auf den Sweet Spot

Nun können Sie beides zusammenbringen: Ihre Stärken auf der einen und den Informationsbedarf Ihrer Zielpersonen auf der anderen Seite. Dort, wo sich beide decken, befindet sich der so genannte „Sweet Spot“: jenes Themenfeld, zu dem Ihr Unternehmen Content hervorbringen kann, der im Markt als einzigartig und wertvoll wahrgenommen wird.

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Der Sweet Spot ist somit die inhaltliche Leitidee für Ihre Kommunikation. Hier finden sich die Themen, für die Sie Ihre Ressourcen einsetzen sollten.

Unternehmen, die ihren Sweet Spot kennen, tun sich anschließend bei der Planung und Erstellung ihrer Inhalte wesentlich leichter. Sie wissen genau, worin sie gut sind, und worin nicht. So sind sie besser in der Lage, zu entscheiden, wofür sie ihre Ressourcen einsetzen und produzieren nur solchen Content, der eine maximale Wirkung verspricht.

Erst wenn die Themen stehen, geht es um Formate

Bis zu diesem Punkt sollten Sie mögliche Content-Formate komplett außer Acht lassen. Es geht hier einzig und allein um die Inhalte für Ihre Kommunikation. In welcher Form Sie diese umsetzen – ob als Whitepaper, Blogposts, Videos etc. – entscheiden Sie erst im Rahmen der nun anschließenden Content-Planung, und zwar in Abhängigkeit von Ihren Zielen (bei Lead-Generierung als primäres Ziel werden Sie Whitepaper und Webinare bevorzugen) und den Informationsgewohnheiten Ihres Publikums (nutzen diese ein bestimmtes Fachportal, sollten Sie dort mit Gastbeiträgen präsent sein). Hier haben wir einige Tipps für die Content-Planung für Sie zusammengefasst.

Fazit

Erfolgreiche Unternehmen orientieren sich konsequent an Ihrem Kerngeschäft. Und das sollte auch für das Content-Marketing gelten. Konzentrieren Sie sich deshalb auf Themen, in denen Sie stark sind und die Ihren Zielpersonen einen echten Mehrwert bieten. Folgen Sie Ihrem Sweet Spot. Dann können Sie sicher sein, dass Sie Ihre Ressourcen sinnvoll einzusetzen – für einzigartige Geschichten, die für Ihr Publikum wertvoll sind.

Quellen und weitere Informationen:

 

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Haben Sie Fragen zum B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf: Wir helfen wir gerne weiter!

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Micro-Content: Kompakte Inhalte im B2B Marketing

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Als Micro-Content, oder auch „Snackable Content“ bezeichnet man sehr kompakte Inhalte, die Sie einfach und mit wenig Aufwand erstellen können. Sie eignen sich vor allem für die Nutzung in den sozialen Medien, wo es darauf ankommt, dass Nutzer Ihre Inhalte schnell erfassen und einfach weiterleiten können. Lesen Sie hier, worauf Sie bei der Erstellung und Distribution von Micro-Content achten müssen.

„Micro bedeutet grundsätzlich, dass es sich um etwas Kleines handelt – zumindest kleiner als gewohnt oder in Relation zu etwas anderem. In Bezug zu Micro-Content ist damit grundlegend die kleinste bzw. singuläre Content-Einheit gemeint – sei es Text, Bild oder Video.“

Robert Weller

Der Klassiker des Micro-Contents ist die Kurzmeldung auf Twitter: der „Tweet“. Er darf maximal 140 Zeichen umfassen und kann um Bilder und Links ergänzt werden. Auch Postings bei Facebook oder Google+, Mitteilungen in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn, Kurzvideos auf Vine sowie Kommentare, die Sie zu fremden Beiträgen und Artikeln abgeben, zählen zum so genannten Micro-Content.

Jesse Aarone nennt 8 Kriterien, die diese Content-Form auszeichnet: Micro-Content …

  • fokussiert auf kompakte und nützliche Informationen, die der Nutzer tatsächlich benötigt.
  • liefert Informationen in mundgerechten und leicht verdaulichen Portionen.
  • enthält eine komplette Botschaft und bedarf keiner ergänzenden Informationen.
  • funktioniert in allen Kanälen gleichermaßen.
  • transportiert die Marke und fordert zum Handeln auf (Call to Action).
  • Lässt sich leicht weiterleiten bzw. teilen und lädt zum interagieren ein.
  • ist nicht auf eine Plattform oder Kanal beschränkt.
  • wird regelmäßig veröffentlicht.

Dabei kann Micro-Content sowohl informativ als auch unterhaltsam sein, aber keinesfalls werblich. Sein Ziel ist es, Appetit zu machen auf größere Content-Formate, wie einen Blogbeitrag oder ein Whitepaper. Hier gilt der Grundsatz des Content-Marketing: Werbung für nützliche Inhalte statt für Ihre Produkte.

Warum gewinnt Micro-Content an Bedeutung?

1) Die verstärkte Nutzung sozialer Medien im B2B Marketing

Auch im B2B kommunizieren Unternehmen verstärkt über soziale Medien mit ihren Interessenten und Kunden. Und dort sind kurze, kompakte Inhalte gefragt, die sich einfach teilen lassen und trotzdem einen hohen Nutz- oder Unterhaltungswert bieten.

Beispiel: Visual.ly -Kampagne mit Infografik

auf Facebook…

… und auf Twitter.

2) Die Verbreitung mobiler Endgeräte

Mobile Plattformen und Endgeräte wie Tablets und Smartphones sind auf dem Vormarsch. Und damit verändert sich auch das Informationsverhalten im B2B-Kaufprozess: Schon heute recherchieren über 40 Prozent der Entscheider im B2B über mobile Endgeräte. Hier sind kurze, kompakte Inhalte gefragt, die auf Smartphones und Tablets leicht konsumiert werden können.

Quelle: thinkwithgoogle.com

3) Die Aufmerksamkeit der Nutzer

Angesichts der wachsenden Informationsflut ist es heute unmöglich, alle relevanten Inhalte zu einem Thema zu erfassen, geschweige denn zu konsumieren. Eine Microsoft-Studie hat gezeigt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne beim Menschen heute kürzer ist als die eines Goldfisches: Sie beträgt etwa 8 Sekunden! So viel Zeit bleibt Marketers, um die Aufmerksamkeit eines Nutzers zu gewinnen und Interesse zu erzeugen.

Quelle: ontuitive.com

Daher gewinnen im Content Marketing kleine, vor allem visuelle, Informationshäppchen an Bedeutung, die sich schnell erfassen lassen. Der Trend wird dahin gehen, dass Unternehmen größere Content-Pakete, so genannten „Core Content“, produzieren und diese für verschiedene Zielgruppen und Kanäle in kurze, leicht verdauliche Formate aufsplittern, wie das folgende Beispiel einer Kampagne von Fujitsu zeigt.

Fallbeispiel Fujitsu: Studie > Whitepaper > Micro-Content

Fujitsu verarbeitete die Ergebnisse einer Studie in einem Whitepaper und bewarb dies wiederum mit Hilfe von Snack-Content in den sozialen Netzwerken. Hier kamen Vine-Videos zum Einsatz, animierte GIFs, Emojis, Infografiken und Cinemagraphs. Laut Fujitsu wurden in dieser Kampagne mehrere Erfolgsfaktoren miteinander verknüpft: „Eine Studie, die die Zielgruppe inhaltlich anspricht und als nützlich angesehen wird, professionelle Snack-Content Formate, Distributionskanäle mit überdurchschnittlichen Reichweiten – und in der Folge Leads mit gutem Kosten-Nutzen-Verhältnis.“

Die Kampagnen-Architektur im Überblick:

Quelle: koelnkomm.de

Aber auch die umgekehrte Vorgehensweise ist denkbar und sinnvoll: Nämlich mit kleinen Formaten zu starten, um mehr über den Bedarf der Konsumenten zu erfahren. Wir nennen das Content-Entwicklung nach dem „Lean“-Prinzip. Mit kleinen Informationseinheiten wird getestet, welche Themen im Markt besonders gefragt sind. Diese können anschließend zu größeren Einheiten, z.B. einem Blogartikel oder Whitepaper, zusammengeführt werden.

Tipps für die Erstellung von Micro-Content:

  • Unser Gehirn verarbeitet visuelle Informationen 60.000 mal schneller als Text und erinnert sich auch nach Tagen noch fünf- bis sechsmal besser an Bilder als an Text. Versuchen Sie deshalb Ihre Botschaften zu visualisieren, zum Beispiel in Form von Infografiken, Fotos, Comics oder kurzen Videos.
  • Für Micro-Content gelten die gleichen Regeln wie für andere Content-Formate: Schneiden Sie sie auf den Bedarf Ihrer Zielgruppe zu und stellen Sie Beratung und Problemlösung in den Vordergrund, statt für Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen zu werben.
  • Vergessen Sie auch hier nicht, Ihre Nutzer zu einer Aktion zu bewegen: „Lesen Sie diesen Artikel“ oder „Melden Sie sich zu unserem Webinar an“. Nur so können die Inhalte auch einen signifikanten Beitrag zur Generierung von Leads leisten.

Weiterführende Links

Abbildung: Fotolia (c) Cifotart

LCM Top 5: Die besten B2B Content Marketing Artikel im September

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Was sind die Trends im B2B Content Marketing? Wie kann man auch mit geringen Ressourcen erfolgreich Content Marketing betreiben? Wir haben die besten englischsprachigen Artikel der letzten Wochen für Sie zusammengefasst.

Dies ist die ersten Ausgabe der „LCM Top 5“, mit der wir Sie ab sofort einmal im Monat über neue Tipps und Trends rund um das Content Marketing im B2B-Bereich informieren möchten. Diesmal mit dabei: ein Rückblick auf die Content Marketing World und ein guter Grundlagenartikel zum Lean Content Marketing. Jeden Artikel haben wir mit wenigen Sätzen zusammengefasst, so dass Sie schnell entscheiden können, ob sich das Weiterlesen lohnt. Wir hoffen, Sie können einiges für Ihren Alltag mitnehmen und wünschen eine spannende Lektüre!

Was die Branche bewegt – Einblicke von der “Content Marketing World”

Zur „Content Marketing World 2016“ gibt es mittlerweile zahlreiche Rückblicke. Am besten gefallen hat mir der Beitrag von Doug Kessler, weil so amüsant und persönlich geschrieben. Doug ist selbst einer der Top-Experten für B2B Content Marketing und weiß daher, wovon er spricht. Er fasst einige der Vorträge kurz zusammen und resümiert zur Entwicklung der Branche: Content Marketing ist erwachsen geworden, die Ideen sind unter Marketern inzwischen allgemeiner Konsens. Gleichzeitig gibt es eine Spezialisierung der einzelnen Teildisziplinen.

Content Marketing World 2016: snapshot of the discipline, Doug Kessler, Velocity Partners

Wie man großartigen Content mit einem kleinen Team schafft

Eine schönes Beispiel für Lean Content Marketing beschreibt John Doherty: Er erzählt, wie er für ein Startup mit wenig Aufwand Content-Ideen entwickelt und getestet hat. Sein Tipp für alle, die ebenfalls mit geringen Ressourcen auskommen müssen: Zuerst über Prozesse nachdenken, dann mit kleinen Content-Stücken starten und Routine gewinnen. So sammelt man Erfahrungen und wertvolles Feedback, und kann Themen und Prozesse Schritt für Schritt optimieren. „Start small, dream big“ lautet sein Prinzip. Und das erinnert doch ein wenig an den Titel eines Buches über B2B Content Marketing, das wir jedem empfehlen können, der mehr über diesen Ansatz erfahren möchte! 😉

How To Create Big Content With A Small Team von John Doherty auf contentmarketer.io

Content wiederverwerten: 3 Techniken, die Sie kennen sollten

In ihrem Beitrag für „Marketing Insider“ zeigt Lena Prickett drei einfache Wege auf, wie man bestehenden Content wiederverwenden kann. Da ist zum einen die „Wolkenkratzer-Technik“, bei der man sich von fremdem Content inspirieren lässt und diesen ergänzt und weiterentwickelt. Bei „Content-Kern“ geht es darum, die Kernaussage eines Content-Stücks  herauszuarbeiten und in anderen Formaten erneut aufzubereiten. Bei „Rinse und Repeat“ schließlich wird „Evergreen Content“ – auch „Hygiene-Content“ genannt – regelmäßig zu aktualisiert und erneut veröffentlicht.

3 Ways Clever Marketers Repurpose Content, Lena Prickett, marketinginsidergroup.com

Argumente, die Ihre Vertriebskollegen überzeugen

Jeder Marketingverantwortliche kennt das: Man hat großartigen Content erstellt, der sich auf den Kundennutzen statt auf Produktfeatures konzentriert, und muss genau dies nun vor dem Chef oder den Vertriebskollegen rechtfertigen. Lee Procidas Tipp lautet: Appellieren Sie an den gesunden Menschenverstand. Er listet in seinem Artikel 6 gute Gründe auf, die bei der Argumentation helfen.

Get Buy-In From Executives With These 6 Common-Sense Reasons, Lee Procida, contentmarketinginsitute.com

Wie sie mehr Leser für Ihren Content gewinnen

Sie haben viel Zeit in Ihren Content investiert, und nun liest ihn keiner? Vielleich liegt es daran, dass Ihre Texte nicht „scannable“ genug sind. Pamela Wilson gibt in ihrem Artikel einige Tipps, wie Sie Ihre Texte leserfreundlicher gestalten können, so dass auch ungeduldige Leser die Kernaussagen schnell erfassen und je nach Interesse tiefer einsteigen können. Übrigens: Auch hier im Blog finden Sie einige Tipps für gute Online-Texte.

8 Incredibly Simple Ways to Get More People to Read Your Content, Pamela Wilson, copyblogger.com

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Haben wir einen aus Ihrer Sicht unbedingt lesenswerten Artikel vergessen? Dann freuen wir uns über Ihren Kommentar! Und wenn Sie spezielle Fragen zum B2B Content Marketing haben, nehmen Sie Kontakt auf: Wir helfen gerne weiter!

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Social Selling im B2B: Mit dem richtigen Content verkaufen

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Social Selling, das Verkaufen in sozialen Netzwerken, gilt als neue Wunderwaffe im Vertrieb. Das hat einen guten Grund: 94% aller Entscheider im B2B recherchieren online, um sich über Lösungen und Anbieter zu informieren. Da liegt es nahe, dass Unternehmen dort aktiv werden, wo sich die Zielgruppe aufhält: auf Xing, LinkedIn, Twitter oder Facebook. Doch nicht mit plumpen Verkaufsphrasen, sondern mit Inhalten, die zum konkreten Bedarf im Kaufprozess passen und bei der Entscheidungsfindung unterstützen. Lesen Sie hier, wie Sie Social Selling richtig betreiben.

Was ist Social Selling?

Beim Social Selling nutzt man soziale Medien, um potenzielle Kunden zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten. Ziel ist dabei, Beziehungen aufzubauen und mehr über den konkreten Bedarf der Zielgruppe zu erfahren. An die Stelle von Werbephrasen tritt Content, der dabei hilft, eine Kaufentscheidung zu treffen. Im Fokus des Social Selling steht also der Kunde mit seinen Bedürfnissen, nicht der Anbieter und sein Produkt. Die wichtigsten Aspekte des Social Selling erläutert das folgende Video sehr schön:

Was ist der Unterschied zum klassischen Verkauf?

Im Fokus des Social Selling stehen echte Menschen, nicht nur Kontaktdaten. Konkrete Probleme und Erwartungen statt abstrakter Bedarfe. Persönliche Gespräche zu relevanten Themen statt 0815-Gesprächsleitfäden. All das mit dem Ziel, vertrauensvolle Beziehungen zu Entscheidern aufzubauen und sich selbst als Problemlöser zu positionieren.

Abbildung: wsiacademy.com

Warum Social Selling?

Der Grund, warum der Vertrieb sich zunehmend in soziale Netzwerken verlagern sollte, liegt auf der Hand: 90% der B2B-Entscheider reagieren nicht mehr auf Kaltakquise per Telefon oder E-Mail. 75% machen sich auf eigene Faust auf die Suche nach Lösungsanbietern und nutzen dazu soziale Plattformen wie Xing, LinkedIn oder Twitter. Das Kaufverhalten hat sich also geändert, wie die folgende Übersicht zeigt. Und Social Selling bietet die Antwort darauf.

Abbildung: salesforlife.com

Die Rolle von Content im (sozialen) Verkauf

Guter Content adressiert die Herausforderungen und „Pain Areas“ der Kundensituation. Erfolgreicher Content führt zu neuen Leads und Kontakten, sowie einem höheren Engagement der Kunden.“ (Dr. Manfred Kaufmann, CE-Unternehmensberatung)

Insofern ist Content der entscheidende Treibstoff im Social Selling. Es geht darum, potenzielle Kunden mit konkreter Hilfe bei der Lösung von Problemen zu unterstützen und sie mit Know-how zu überzeugen:

  • Das Fachwissen potenzieller Käufer entwickeln
    Soziale Medien ermöglichen einen einfachen Zugang zu potenziellen Kunden, die sich in einer frühen Phase das Kaufprozesses befinden. Mit gutem Content helfen Sie ihnen, ein Thema zu durchdringen und eine Lösung für ihr Problem zu finden.
  • Beziehungen aufbauen und das Kundenerlebnis aktiv gestalten
    Ziel des Social Selling ist es, Beziehungen zu entwickeln statt vordergründig zu verkaufen. Dies gelingt am ehesten, wenn Sie zeigen, dass Sie sich in ihrem Fachgebiet auskennen und auch die Bedürfnisse der Kunden verstehen. Je nützlicher Ihre Inhalte für den Alltag der Kunden sind, desto überzeugender ist das Erlebnis für den Käufer.
  • Mehrwert bei jedem Kontakt bieten
    Wegen des Überangebotes an Informationen im Netz sind die Ansprüche der Konsumenten sehr hoch. Dementsprechend gilt es für Anbieter, mit relevanten Inhalten einen für den Käufer wahrnehmbaren Mehrwert zu bieten.

So gewinnen Sie nach und nach das Vertrauen Ihrer Zielpersonen. Social Selling ist damit eine Methode der Lead-Generierung, bei der man potenzielle Käufer über die sozialen Netzwerke identifiziert, sie mit Hilfe guten Contents gezielt und individuell anspricht und systematisch weiter qualifiziert. Mit der Lead-Generierung im B2B werden wir uns in einem der nächsten Blogbeiträge noch eingehender beschäftigen.

Tipps für den Start ins Social Selling

Das Verkaufen in sozialen Medien erfordert in vielen Unternehmen ein Umdenken und Neuentdecken des Themas Social Media und lässt sich nicht mal eben nebenbei im Unternehmen etablieren. Es lohnt sich daher, das Thema Social Selling schrittweise anzugehen. Silke Loers gibt in ihrem Beitrag auf zielbar.de fünf nützliche Tipps für den Einstieg:

  1. Zuhören und monitoren
  2. Strategie erstellen
  3. Inhalte festlegen und recherchieren
  4. Loslegen und Accounts erstellen
  5. Netzwerken

Content-Formate für das Social Selling

In einem früheren Artikel haben wir bereits einen Überblick über die Content-Formate gegeben, die im Kaufprozess eine Rolle spielen. Diesen Formaten ist gemein, dass sie sich inhaltlich mit den Problemen potenzieller Kunden beschäftigen. Der Anbieter und sein Produkt bleiben dabei im Hintergrund. Hier eine kurze Übersicht über die wichtigsten Formate für die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses:

Phase 1: Informieren und sondieren

  • Fachartikel über Trends, Strategie und Management
  • Nachrichten aus der Branche des Interessenten
  • How-to-Artikel, Praxisanleitungen
  • Studien, Marktforschungsergebnisse

Phase 2: Anbieter vergleichen

  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen

Phase 3: Kaufentscheidung treffen

  • ROI-Kalkulator
  • Preisinformation

Fazit

Damit Social Selling, das Verkaufen in sozialen Medien, gelingt, sollten Marketing und Vertrieb grundlegende Prinzipien des Content Marketing beherzigen: nützliche Inhalte statt Werbephrasen, Vertrauen schaffen statt vordergründig zu verkaufen. Das Produkt im Social Selling ist – wie auch im Content Marketing – der Inhalt, der bei potenziellen Kunden einen Nutzen stiftet.

Weiterführende Links

Abbildung: Fotolia (c) elenabsl

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Tipps für die Content-Planung: Wie Sie aus Ihren Inhalten das Maximale herausholen

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Video, Whitepaper, Newsletter – welche Inhalte sollte man wann und wie oft einsetzen, um eine maximale Wirkung zu erzielen? Das Hero-Hub-Hygiene-Modell bietet Unternehmen eine gute Grundlage für ihre Content-Planung.

Eine Umfrage der Privaten Hochschule Göttingen brachte kürzlich Erstaunliches zu Tage: Viele Unternehmen, die auf Content Marketing setzen, tun sich nicht nur schwer mit der Content-Strategie, sondern auch mit der Umsetzung. Mehr als die Hälfte der Befragten gab zu, mit der Aufbereitung der Inhalte in ihrem Unternehmen nicht zufrieden zu sein.

Dabei sind gute Ideen offenbar vorhanden. Nur hapert es an dem entscheidenden Prozessschritt von der Story hin zur Kampagne: Fast zwei Drittel der Unternehmen gibt an, die Potenziale hier weniger gut bis gar nicht gut zu nutzen.

Wie kann das sein? An Tipps und Ratgebern zur Content-Erstellung und -Distribution mangelt es nicht. Im Gegenteil: das Netz ist voll davon.

Wahrscheinlich ist gerade das das Problem: Die Vielzahl an Themen, Content-Formaten und Publikationsmöglichkeiten überfordert die Unternehmen. Soll man zur Story ein Video produzieren, eine Infografik oder doch lieber einen How-To-Artikel? Oder vielleicht alle drei? Welche Formate eignen sich, um schnell eine hohe Reichweite aufzubauen? Und über welche Kanäle bringt man sie am besten an den Mann?

Um hier die richtigen Antworten zu finden, benötigen Unternehmen

  1. eine sehr gute Kenntnis ihrer Zielpersonen und deren Informationsbedürfnisse: Sie müssen wissen, welche Inhalte diese in welcher Phase des Kaufprozesses benötigen.
  2. eine gute Planung: Es gilt, den Content im Verlauf der Customer Journey so zu platzieren, dass eine maximale Wirkung erreicht wird.

Inhalte vielfältig inszenieren

Empfehlenswert ist es, bei der Inszenierung von Content möglichst viel zu variieren. Das heißt, ein bestimmtes Thema sollte möglichst in verschiedenen Formaten aufbereitet werden: mal als Blogartikel, mal als Whitepaper, mal als Video. Denn jedes Content-Format hat seine eigenen Stärken im Kaufprozess.

Auch die Nutzungs- und Verbreitungsmöglichkeiten sind unterschiedlich. So können Sie mit einem auf Youtube platzierten Video, das zusätzlich über bezahlte Medien wie etwa Google Adwords oder Werbung in sozialen Medien vermarktet wird, ein ungleich größeres Publikum erreichen als beispielsweise mit einem Artikel, den Sie nur im eigenen Blog veröffentlichen.

Bezahlte Medien sind vor allem dann wichtig, wenn Sie schnell eine große Reichweite für Ihre Inhalte erzeugen wollen.

Als Grundlage für die Content-Planung kann hier das „Hero-Hub-Hygiene-Modell“ dienen, das Google für Youtube entwickelt hat. Es unterscheidet drei Arten von Content:

  1. Hygiene-Content: Das sind Inhalte, die von Nutzern zu einem Themenfeld gesucht werden und dauerhaft relevant sind, z.B. FAQ-Listen und How-to-Anleitungen. Man bezeichnet diese Inhalte auch als Evergreen-Content. Achten Sie darauf, dass Sie diese kontinuierlich anbieten.
  2. Hub-Content: Das sind Inhalte, die für spezifische Interessen der Zielgruppen relevant sind und in regelmäßigen Abständen erstellt werden. Ihr Ziel ist es, die Adressaten immer wieder zu Ihnen als Anbieter zurückzuholen, um so im Kontakt zu bleiben und Vertrauen aufzubauen. Typischer Hub-Content sind Blog- oder Video-Serien, die ein Thema von verschiedenen Perspektiven aus beleuchten.
  3. Hero-Content: In diese Kategorie fallen Videos und andere Inhalte, die mit viel Zeit- und Kostenaufwand entwickelt werden. Hero-Content wird punktuell produziert, z.B. bei Produkteinführungen, und intensiv vermarktet. Sein Ziel ist eine möglichst große Reichweite, daher werden bei der Distribution auch bezahlte Medien eingesetzt.

Hygiene-, Hub- und Hero-Content richtig kombinieren

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell bietet eine sehr gute Ausgangsbasis für die Content-Planung und den Aufbau von Reichweite. Idealerweise sollte Ihr Redaktionsplan alle drei Content-Formen abdecken. Je nach Zielsetzung, können Sie den Schwerpunkt aber auch variieren. So ist Hero-Content vor allem geeignet, um schnell viel Aufmerksamkeit zu erzielen, Hygiene-Content hat seine Stärken im langfristigen Vertrauensaufbau.

Ziele von Hero, Hub, Hygiene Content

Hero-Hub-Hygiene-Modell: Die drei Content-Formen haben unterschiedliche Ziele. (Quelle: reprisemedia.co.uk)

 

Wichtig ist, die einzelnen Typen nicht isoliert zu betrachten. Ihre volle Wirkung entfalten Hero-, Hub- und Hygiene-Content nämlich erst im Zusammenspiel. Darin liegt die Stärke dieses Modells. Die folgende Grafik des Content Marketing Forums veranschaulicht dies sehr schön:

Content-Planung: Wirkung von Hero-Hub-Hygiene-Content auf die Reichweite

Die Wirkung der drei Content-Typen akkumuliert sich im Zeitverlauf
(Quelle: Whitepaper „Content Promotion“ des Content Marketing Forums)

Fazit

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell ist ein sehr einfaches, aber wirkungsvolles Modell für die Content-Planung. Es strukturiert Inhalte nach ihrer Attraktivität für die Zielpersonen sowie den Verbreitungsmöglichkeiten in drei Kategorien. Achten Sie bei Ihrer Planung darauf, jede dieser Kategorien zu berücksichtigen und sinnvoll im Zeitablauf zu verteilen.

 


Weiterführende Links

Themenplan zum Download

Ein Themenplan hilft Ihnen dabei, den Überblick darüber zu behalten, welcher Content wann in welcher Form und in welchen Medien publiziert werden soll. Wir stellen Ihnen hier eine Themenplan-Vorlage auf Excel-Basis zur Verfügung, die Sie Ihren eigenen Bedürfnissen leicht anpassen können.

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Content im IT-Kaufprozess: die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit

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Content Marketing zielt darauf ab, die Zielgruppe zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Doch welches sind die richtigen Inhalte, wenn es darum geht, Entscheider in Unternehmen bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen? Eine aktuelle Studie von IDG Research hat diese Frage für Kaufprozesse im IT-Bereich untersucht.

Ein Entscheider, der eine Software für sein Unternehmen anschaffen will, steht in der Regel vor zwei Herausforderungen: Auf der Business-Ebene hat er ein Problem zu lösen, z.B. die Software-Infrastruktur in einer Abteilung so zu optimieren, dass Mitarbeiter effizienter arbeiten können. Daraus ergibt sich für ihn eine weitere Herausforderung auf der Lösungsebene: Er muss das passende Produkt finden und eine Kaufentscheidung treffen, bzw. initiieren, die er auch verantworten muss.

Sowohl auf der Business- als auch auf der Lösungsebene bietet sich für Anbieter die Chance, den Entscheider zu unterstützen. Im Rahmen des Content Marketings etwa mit Inhalten, die den Kunden in die Lage versetzen, die für ihn richtige Kaufentscheidung zu treffen. Die entscheidende Frage ist dabei, welche Inhalte hierfür geeignet sind. Sie lässt sich nicht leicht beantworten, da die Anforderungen innerhalb des Kaufprozesses erheblich variieren können, je nach nachdem, in welcher Phase sich der Käufer befindet. Diese zu verstehen, ist für Unternehmen nicht einfach:

67% of B2B organizations report their biggest barrier to creating relevant content is a lack of insight into the buyer.” – Aberdeen Group

Um herauszufinden, welche Inhalte in welcher Phase des Kaufprozesses benötigt werden, müssen Content Marketers den konkreten Bedarf ihrer Zielgruppe ermitteln – entweder im Dialog oder durch Marktbeobachtung. Beides kann sehr aufwändig sein. Einen ersten Anhaltspunkt können externe Studien liefern. So hat das Marktforschungsunternehmen IDG Research kürzlich 1.000 IT-Entscheider dazu befragt, welche Inhalte sie in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses benötigen. Damit hat das Marketing, aber auch der Vertrieb, die Möglichkeit, sein Content-Angebot am konkreten Bedarf auszurichten und so den Kaufprozess gezielter zu steuern. Wir wollen uns das Ergebnis der IDG-Studie im Folgenden näher ansehen.

Diese Inhalte benötigen IT-Entscheider im Kaufprozess

In der Praxis haben Käufer 57% ihrer Entscheidung für ein Produkt bereits getroffen, bevor Sie Kontakt zu einem Anbieter aufnehmen. Sie informieren sich dabei hauptsächlich im Internet: 67% des Kauf- und Entscheidungsprozesses finden mittlerweile digital stattfindet. Für Anbieter kommt es deshalb entscheidend darauf an, bereits in dieser Phase auch ohne persönlichen Kontakt präsent zu sein. Es gilt, Inhalte bereitzustellen, die für Entscheider relevant sind und Antworten auf individuelle Fragen geben.

IDG Research 2016 (Abbildung via marketingcharts.com)

Phase 1: Unternehmerische Anforderungen festlegen

Am Anfang eines Kaufprozesses steht ein konkretes Problem. Hat das Unternehmen dieses erkannt, skizziert es mithilfe von Informationen und Daten aus dem Markt eine grobe Lösung. Dabei helfen in erster Linie Fachartikel, Fallbeispiele und Studien. Relevante Inhalte in dieser Phase sind für den B2B-Kunden somit:

  • Fachartikel über Trends, Strategie und Management
  • Technologie-Nachrichten
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Fachartikel über Technologie
  • Studien, Marktforschungsergebnisse

Phase 2: Technische Anforderungen festlegen

Auf Basis der groben Lösungsskizze skizziert das Unternehmen im nächsten Schritt die Anforderung an eine Lösung aus technischer Sicht. Hier sind insbesondere folgende Inhalte gefragt.

  • How-to-Artikel, Praxisanleitungen
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Technologie-Nachrichten

Phase 3: Angebote und Anbieter evaluieren

In dieser Phase werden Angebote und Anbieter verglichen und auf Basis von Produkttest, Verkaufspräsentationen durch den Vertrieb sowie Produkt-Demos gegenübergestellt. Relevante Inhalte sind somit:

  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • How-to-Artikel, Praxisanleitungen
  • Technologie-Nachrichten
  • Gutachten

Phase 4: Vorauswahl treffen

Aus der Evaluation der Angebote ergibt sich eine Vorauswahl von Lösungen. Hier können Anbeiter mit folgenden Inhalten unterstützen:

  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • Technologie-Nachrichten

Phase 5: Vorauswahl intern „verkaufen“

Nach der Vorauswahl kommen auf Kundenseite in der Regel weitere Abteilungen ins Spiel, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Um sowohl die Fachabteilungen als auch Einkauf, Controlling und ggf. die Geschäftsführung von den in die engere Wahl genommenen Lösungen zu überzeugen, sind Inhalte nötig, die den Nutzen aus verschiedenen Perspektiven beleuchten: zum Beispiel ein ROI-Kalkulator für die Wirtschaftlichkeit, Produkt-Demos für die Anwender und Studien für das Management.

  • ROI-Kalkulator
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Case Studies und Fallbeispiele
  • Studien, Marktforschungsergebnisse
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen

Phase 6: Entscheidung absichern und kaufen

Für die Phase des Kaufabschlusses benötigen Entscheider im Wesentlichen die gleichen Inhalte wie in der Phase des internen „Verkaufs“. Content wie Produkttest und Erfahrungsberichte von Nutzern können hier den Ausschlag zur Kaufentscheidung geben und sollten daher im Fokus stehen:

  • ROI-Kalkulator
  • Produkttests, Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen
  • Produkt-Demo, Produktbeschreibungen
  • Verkaufspräsentation
  • Studien, Marktforschungsergebnisse

Buying Center: Wenn mehrere Abteilungen mitentscheiden

Wie bereits erwähnt, sind bei Kaufentscheidungen im B2B neben einer Fachabteilung in der Regel weitere Unternehmensbereiche eingebunden, wie etwa Einkauf, IT, Finanzen/Buchhaltung und Geschäftsführung. Diese Bereiche wirken in einem so genannten „Buying Center“ zusammen, in dem jeder von ihnen eine andere Rolle einnimmt.

Die Herausforderung für das Content Marketing besteht darin, den verschiedenen Funktionen und Informationsbedürfnissen im Buying Center gleichermaßen gerecht zu werden und passende Inhalte für die beteiligten Zielpersonen zu liefern. Die folgende Abbildung aus unserem Beitrag auf marketing-boerse.de zeigt eine mögliche Aufgabenverteilung im Buying Center. Je nach Rolle und Motivation der Beteiligten sind Inhalte gefragt, die einen konkreten Nutzen für den Einzelnen oder die Gruppe stiften.

Fazit

Konsumenten informieren sich heute selbstständig im Internet und treffen Kaufentscheidungen weitgehend, ohne den persönlichen Kontakt mit Anbietern zu suchen. Daher sind Unternehmen gefordert, den Kaufprozess mit Inhalten zu steuern, die für Entscheider relevant sind und in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses Antworten auf individuelle Fragen geben.

Weiterführende Links

Abbildung: Fotolia (c) Julien Eichinger

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Content Marketing mit Instant Articles: Was bringt die App für Unternehmen?

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Facebook will zur zentralen Medien-Plattform werden und hat auf der Entwicklerkonferenz f8 im April 2016 zahlreiche Features angekündigt, die den Weg dorthin ebnen sollen. Für Content Marketer ist dabei vor allem die Öffnung von Instant Articles für alle Publisher interessant. Wir schauen uns an, welche Rolle die mobile App im Content-Marketing spielen kann und was Unternehmen bei der Nutzung beachten sollten.

Wie funktioniert Facebook Instant Articles?

Instant Articles ist eine mobile App, über die Verlage und andere Content-Produzenten komplette Artikel, Fotogalerien und Videos in Facebook veröffentlichen können. Bisher konnten sie ihre Inhalte auf Facebook nur anteasern und den Nutzer über einen Link zum kompletten Inhalt führen. Für den mobilen Nutzer bietet Instant Articles somit wesentlich mehr Komfort: er muss das Netzwerk zum Lesen der Artikel nicht mehr verlassen und Inhalte werden schneller geladen – angeblich zehn Mal schneller als über das mobile Web.

Was bringt es den Content-Produzenten?

Einige Medienhäuser konnten Instant Articles in den vergangenen Monaten bereits testen. In Deutschland waren unter anderem Bild.de und Spiegel Online beteiligt. Sie überzeugte vor allem die Möglichkeit, ihre Inhalte genau dort anbieten zu können, wo sich die Menschen im digitalen Alltag aufhalten. Die französische Zeitung Libération veröffentlichte konkrete Zahlen: Das Blatt hatte seit Januar 2016 alle Artikel zusätzlich über Instant Articles verbreitet und verzeichnete u.a. einen Anstieg der Verweildauer je Artikel um ganze 33 Prozent. Auch die Effekte auf User Engagement und Umsatz pro Artikel waren positiv.

Content Marketing mit Instant Articles - Vorteile für Publisher

Abbildung: media.fb.com

Eine Plattform auch für Content-Marketer

Und noch eine Plattform …! Manch einer wird nun verzweifelt die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Denn schon heute ist die Anzahl möglicher Kanäle für die Content-Distribution unüberschaubar. Doch bei einem Netzwerk mit rund einer Milliarde Besuchern pro Tag lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Denn die hohe Reichweite von Facebook ist nicht nur für Verlage interessant.

Auch Unternehmen, die einen Corprate Blog betreiben, können und sollten Instant Articles nutzen, um neue Nutzergruppen zu erschließen. Schließlich ist Social Media ein fester Bestandteil jeder Content Marketing-Strategie, und gerade Facebook – als führende Social Media-Plattform mit den meisten Seitenaufrufen weltweit – bietet gewaltiges Potenzial, um die eigenen Zielgruppen zu erreichen.

Tools für kreative Inhalte

Instant Articles bietet Publishern eine Art „Toolbox“, mit der sie ihre Inhalte gestalten und anreichern können, zum Beispiel mit hochauflösenden Abbildungen, automatisch startenden Videos, interaktiven Karten und Audio-Funktionen. Außerdem können Unternehmen die Farben, Schriftarten und das Layout der Inhalte individuell an das eigene CI anzupassen. Auch die Abfolge der Artikelveröffentlichungen lässt sich leicht steuern und automatisieren. Damit bietet die mobile App einige Features, die sich so auf anderen Plattformen nicht finden und neue Möglichkeiten für den Einsatz im Content Marketing eröffnen.

Content Marketing mit Instant Articles - Video Einbettung

Abbildung: tctechcrunch2011.files.wordpress.com

Potenzial auch für B2B

B2B-Unternehmen sollten einen Einsatz von Facebook grundsätzlich kritisch prüfen. Denn oft lassen sich ihre Zielgruppen über Business Plattformen wie Xing oder LinkedIn besser erreichen. Doch für alle, die Facebook schon jetzt nutzen und dort eine Community aufgebaut haben, lohnt sich ein Blick auf die neue App. Durch Storytelling und eine neue Art des „Content-Erlebens“ könnten sie sich damit von der Konkurrenz abheben. Zum Beispiel mit einem Artikel, in den das Video einer spannenden Produktvorführung integriert ist, oder eine interaktive Karte, die durch die Produktionsstätte führt. Nutzer können so das Unternehmen „hautnah“ auf ihrem Endgerät erleben.  Wer schnell einsteigt, genießt dabei die Vorteile des „First Movers“: Die Konkurrenz dürfte anfangs noch nicht hoch sein.

Voraussetzung für die Nutzung von Instant Articles

Facebook hat Instant Articles nach eigenen Angaben für alle Publisher geöffnet. Doch damit ist nicht wirklich „alle“ gemeint: Bestimmte Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen, um die mobile App zu nutzen. So müssen Publisher mindestens 10 Artikel einreichen, die nach den Facebook-Vorgaben bzgl. Technik, Design, Formatierung, Länge etc. erstellt sind. Erst wenn diese die Facebook-Prüfung bestanden haben, kann es man mit der Veröffentlichung von Instant Articles losgehen.

Was sind mögliche Risiken?

Experten betrachten Facebook Instant Articles nicht nur positiv. Viele befürchten, dass Content-Produzenten sich abhängig machen, wenn sie ihre Inhalte direkt auf dem sozialen Netzwerk veröffentlichen. Denn theoretisch könnte Facebook die Funktionen und Regeln jederzeit nach eigenem Gutdünken ändern. Ein weiterer Nachteil: Der Traffic auf die eigene Website wird sinken, wenn Leser die Inhalte direkt bei Facebook konsumieren. Beides gilt für Verlage und Unternehmen gleichermaßen. Dem sollten sich Marketer bewusst sein.

Content Marketing mit Instant Articles – Tipps für den Einstieg

Wenn Sie denken, Ihre Zielgruppen über Instant Articles erreichen zu können, probieren Sie die neuen Möglichkeiten der Content-Vermarktung am besten mit überschaubarem Aufwand aus. Hier ein paar Tipps für den Einstieg:

1)     Plugin für die Artikel-Umwandlung installieren

Um Instant Articles nutzen zu können, müssen Betreiber von Blogs und Nachrichtenportalen ihre Webseiten technisch vorbereiten. Am einfachsten haben es jene, die einen WordPress-Blog betreiben. Sie können einfach eines der verschiedenen Plugins (z.B. Facebook Instant Articles & Google AMP Pages by PageFrog) installieren, um darüber ihre Artikel automatisch in Instant Articles zu verwandeln und ausliefern.

Falls Sie ein anderes Content Management System im Einsatz haben, können Sie die Inhalte über RSS-Feed oder eine API in Instant Articles übernehmen. Wie das genau funktioniert, erklärt Facebook in den Hinweisen für Entwickler.

2)     Inhalte fit machen für die Kombination aus Mobile, Social, Video

Wer darüber nachdenkt, die neue Facebook-App als Distributionskanal für seine Inhalte zu nutzen, sollte zwei wichtige Nutzungstrends kennen:

  1. Klicks kommen bei Facebook vor allem über Mobile: 1,44 Millionen der monatlich aktiven Facebook-Nutzer greifen über ihr mobiles Endgerät auf das soziale Netzwerk zu.
  2. Videos sind ein besonders beliebtes Format: 2015 wurden durchschnittlich 8 Milliarden Videos pro Tag auf Facebook angesehen. Am meisten Erfolg versprechen kurze Spots mit aufmerksamkeitsstarkem Einstieg und Call-to-Action.

Nur wenn die eigenen Inhalte fit sind für diese beiden Trends, lohnt es sich, ernsthaft über Facebook als Kanal nachzudenken.

3)     Instant Articles veröffentlichen

Facebook beschreibt in einem Leitfaden auf der Seite für Entwickler alle Schritte, die Unternehmen ausführen müssen, um Instant Articles zu erstellen und zu veröffentlichen. Auch in einem Beitrag des Social Media Examiner finden Unternehmen eine gute Einführung.

4)     Nutzung analysieren

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Tracking-System auch die Nutzung der Instant Articles erfasst und beobachten Sie kontinuierlich, wie Ihre Zielgruppen diese aufnimmt. So können Sie bei Bedarf rechtzeitig reagieren. Für die Analyse können Sie auch die Funktionen nutzen, die Facebook über das Administrator-Dashboard bereitstellt. Gemessene Parameter sind hier Klicks, aufgewendete Zeit pro Artikel sowie Scroll-Tiefe.

Fazit

Unternehmen, die bereits jetzt Facebook für die Verbreitung ihrer Inhalte nutzen, und schon eine starke Community aufgebaut haben, können von Instant Articles zusätzlich profitieren. Dabei ist der Aufwand für den Einstieg gering, da das Publizieren von Artikeln über Plugin oder RSS weitgehend automatisiert erfolgt. Alle anderen sollten zunächst kritisch hinterfragen, ob Facebook der richtige Kanal ist, um die eigene Zielgruppe zu erreichen. Und wenn ja, ob auch die eigenen Inhalte den dortigen Erwartungen der Nutzer – Stichwort Bewegtbild und Mobile-Responsiveness – entsprechen.


Weiterführende Links