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Wie Sie mit Content Marketing mehr aus Ihrem nächsten Messeauftritt herausholen

In vielen Unternehmen sind Fachmessen zu einer unliebsamen Pflichtübung verkommen. Dennoch will kaum einer darauf verzichten. Aus gutem Grund: Messen zählen zu den wichtigsten Instrumenten im Marketing-Mix. Deshalb sollten Marketing und Vertrieb darüber nachdenken, wie sie mehr aus Ihren Messeaktivitäten herausholen können. Wir geben im Folgenden einige Anregungen, wie Ihr Messeauftritt mit Content Marketing zu einem Erlebnis für potentielle Kunden wird.

Schon oft für tot erklärt, zählt die Fachmesse nach wie zu den wichtigsten Instrumenten im B2B Marketing-Mix. Laut AUMA Messetrend stimmen dieser Aussage 83% der Unternehmen zu. Im Durchschnitt planen Unternehmen in den Jahren 2017/2018 rund 45 % ihrer Budgets für Messen auszugeben. Damit wollen sie in erster Linie Neukunden gewinnen, Stammkunden pflegen, Bekanntheit steigern und neue Produkte präsentieren.

Messeauftritt im Marketing-Mix

Abbildung: auma.de

Aber seien wir ehrlich: In der Praxis sind viele Fachmessen zu leblosen PR-Events verkommen, auf denen sich die Branche selbst feiert. Man zeigt sich, trifft ein paar Stammkunden und sitzt im Großen und Ganzen seine Zeit ab. Entsprechend farblos sind diese Fachmessen für Besucher und Journalisten: Die Stände gleichen sich wie ein Ei dem anderen. Die Botschaften sind austauschbar: Alles ist „innovativ“, „effizient“, „skalierbar“ und „4.0“. Ebenso austauschbar präsentieren sich auch die Anbieter. Und das obwohl Fachmessen für B2B-Unternehmen sehr wohl ein wirksamer Verkaufskanal sind.

Verloren im dichten Phrasennebel

Inhaltliche Kommunikation findet bestenfalls im Vorfeld einer Messe statt, wenn es darum geht, ein Stück von der medialen Aufmerksamkeit abzubekommen. Allerdings selten auf der Messe selbst. „Was soll ich denn schon erzählen? Unsere Kunden wissen, was sie bei uns erwartet,“ sagte mir kürzlich ein Geschäftsführer auf der Co-Reach in Nürnberg. Wohlgemerkt handelt es sich dabei um eine Messe, auf der sich Experten für Dialogmarketing versammeln. Ratlosigkeit wohin man schaut: Ich habe im dichten Phrasennebel nicht einen Stand entdeckt, der Anlass gegeben hätte, mich näher auf die Themen und Botschaften einzulassen.

What’s in it for me?

Was ist für mich drin? Diese Frage müssen sich Messebesucher in der Regel selbst beantworten und sich ihren eigenen Reim auf Marketingphrasen machen: Welchen Vorteil bringt die „disruptive Innovation“ eines Herstellers für mein eigenes Business? Wie profitieren meine Mitarbeiter konkret von der „Effizienz“ einer Lösung? Warum sollte ich mich heute schon um eine 4.0-Technologie kümmern? Ein Messestand oder ein Fachvortrag, der Antworten auf diese Fragen liefert oder gar zum Dialog jenseits des reinen Verkaufsgespräches einlädt, würde positiv aus der Masse hervorstechen. Doch wie bringt man einen Messeauftritt dazu, Geschichten zu erzählen, die potenzielle Kunden wirklich erreichen?

Der Schlüssel dazu liegt in einer „Content-Strategie“ für Ihre Messeauftritte, die darauf ausgerichtet ist, mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Und zwar nicht, um vordergründig zu verkaufen, sondern um etwas über ihren Bedarf zu erfahren, zu beraten oder zu unterhalten. Ziel sollte es sein, Erlebnismomente zu schaffen, die so nachwirken, dass Sie als Aussteller im Nachgang der Messe mühelos daran anknüpfen können.

Den ROI Ihres Messeauftrittes optimieren

„Messen sind teuer und bringen wenig.“ Diese Einschätzung ist weit verbreitet und rührt zweifellos daher, dass viele Unternehmen die Chancen nicht nutzen, die Fachmessen besonders in Punkto Neukundengewinnung bieten. Dabei ist das Potenzial vorhanden, wie eine Umfrage unter Marketing-Entscheidern in B2B-Unternehmen zeigt: Branchenevents haben demnach das größte Potenzial eine hohe Anzahl qualitativ hochwertiger Leads zu generieren.

ROI Messeauftritt im Vergleich

Quelle: softwareadvice.com

Tipps für Ihren nächsten Messeauftritt

Content Marketing steht für einen grundlegenden Wandel in der Marketingkommunikation: Weg von klassischer Werbung, hin zu wertvollen Inhalten, die Nutzen stiften. Das sollte auch für Ihren nächsten Messeauftritt gelten. Machen Sie Ihren Messestand zu einer Plattform für Lernen, Dialog und Inspiration. Und gleichzeitig für einige Tage zum Dreh- und Angelpunkt Ihres Content Marketings.

Lean Content Marketing Messeauftritt

Versuchen Sie das Thema Messe neu zu denken und schrittweise zu verändern (Wir nennen das Lean Content Marketing). Fangen Sie klein an und nutzen Sie Ihre Erfahrungen mit neuen Ansätzen, um Ihre Aktivitäten von Messe zu Messe zu erweitern und zu optimieren.

Hier ein paar Tipps für den Start:

1. Social Acquisition: Beginnen Sie mit der Akquise im Netz

Viele Messeveranstalter versprechen eine bestimmte Qualität und Zusammensetzung der Besucherstruktur. Das bedeutet allerdings nicht automatisch, dass Sie mit Ihrem Messeauftritt davon optimal profitieren. Wenn sie sich nicht auf das versprochene Potenzial verlassen wollen, sollten Sie zusätzlich im Vorfeld einer Messe Ihre eigenen Besucher akquirieren. Nutzen Sie Businessplattformen wie Xing oder LinkedIn, um gezielt Wunschkunden anzusprechen und sie auf Ihren Stand einzuladen. Und zwar mit einem exklusiven Angebot, das einen überzeugenden Mehrwert für ihre Besucher bietet. Mit dem üblichen Gratis-Ticket und Produktinformationen ist es hier nicht getan.

2. Speaker Slot: Überzeugen Sie mit einem neutralen Fachvortrag

Eine gute Möglichkeit, vor einem größeren Publikum Expertise zu demonstrieren, sind Fachvorträge auf einer der Messebühnen. Leider entpuppen sich viele Vorträge auf Messen als reine Verkaufsveranstaltungen. Grund genug, mit einem unterhaltsamen und fachlich fundierten Vortrag ein Zeichen zu setzen. Versuchen Sie ein Experiment: Sprechen Sie über ein Thema, dass Ihrer Zielgruppe unter den Nägeln brennt, aber verzichten Sie darauf, Ihr Produkt zu nennen. Zeichnen Sie Ihren Vortrag auf, und veröffentlichen Sie ihn im Anschluss auf Ihrem Blog. Damit haben Sie zugleich einen wertvollen Inhalt und Aufhänger für Ihre Nachfassaktionen.

3. Customer Experience: Setzen Sie auf Erlebnis statt Hard Selling

Fachmessen generieren im Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen Leads von sehr hoher Qualität. Nutzen Sie dieses Potenzial, indem Sie nicht auf vertriebliche Man-Power sondern auf Inhalte setzen. Locken Sie Besucher mit guten Geschichten und echten Erlebnissen an Ihren Stand. Erklärvideos, Live-Vorträge und Workshops sind hier die Mittel der Wahl. Ihr Vertrieb kommt erst bei Bedarf ins Spiel, wenn Messebesucher Interesse an einem Dialog signalisieren. Und auch dann sollten sich Ihre Mitarbeiter auf dem Stand nicht in erster Linie als Verkäufer, sondern als Coaches, Moderatoren und Berater verstehen, die potenzielle Kunden in ihrem individuellen Informations- und Orientierunsprozess unterstützen.

4. Sales Enablement: Steuern Sie Gespräche mit dem passenden Content

Gespräche auf Messen sollten sich weniger am Produkt des Ausstellers, als vielmehr am individuellen Bedarf des Besuchers orientieren. Denn viele Besucher beginnen gerade erst, sich mit einer bestimmten Frage zu beschäftigen. Dann ist Content gefragt, der bei der Informationsbeschaffung unterstützt. Statt stapelweise Produktprospekte aufzufahren, sollten Sie eher dafür sorgen, dass Ihre Mitarbeiter auf Ihrem Stand inhaltlich möglichst flexibel und produktneutral reagieren können.

Bewährt haben sich hier so genannte „Sales Enablement Plattformen“, die einen Zugriff auf zentrale Content-Bibliotheken via Tablet ermöglichen. Beispiele hierfür sind etwa Showpad, IGREX oder Vermo Cloud. Der Vorteil dieser Systeme liegt darin, dass jeder Mitarbeiter Zugriff auf unterschiedliche Formate wie Whitepapers, Broschüren, Videos, Case Studies oder auch Fachbeiträge hat und diese Inhalte direkt zur Nachbereitung eines Gesprächs per E-Mail an einen Besucher schicken kann. Auch kann jedes Gespräch quasi in Echtzeit dokumentiert werden.

5. Customer Insights: Erfahren Sie mehr über Ihre potenziellen Kunden

Ihr Messeauftritt bietet Ihnen großartige Möglichkeiten, mit Interessenten unverbindlich ins Gespräch zu kommen und mehr über ihre Haltungen und Bedürfnisse zu erfahren. Räumen Sie die Bühne Ihres Messestandes und schaffen Sie Platz für Ihre Kunden – im räumlichen wie im inhaltlichen Sinne. Laden Sie Besucher zum Dialog ein, hören Sie zu und lernen Sie aus Ihren Gesprächen. Workshops und Diskussionsrunden eignen sich sehr gut, um den Dialog in Gang zu bringen.

6. Lean Content: Testen Sie Inhalte und Botschaften

Die begrenzte Öffentlichkeit einer Fachmesse bietet optimale Rahmenbedingungen, um neue Botschaften und Inhalte live zu testen, denn Sie erhalten hier ein direktes Feedback vor Ort. Warum also Marketing-Phrasen dreschen, wenn Sie wertvolle Marktforschung im Kleinen betreiben können? Laden Sie zu Diskussionspanels ein, in denen Ihre Kunden zu Wort kommen und erfassen Sie das Feedback systematisch, so dass Sie daraus später Learnings ableiten können. So entstehen nach dem Lean-Prinzip aus Ideen und Prototypen schrittweise marktreife Content-Produkte für Ihre Marketingkommunikation.

Lean Content Marketing Prozess Messeauftritt

Abbildung: lean-content-marketing.com

7. Multichannel: Vernetzen Sie Online und Offline

Die Herausforderung im Content Marketing liegt darin, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle zu verbreiten. Um Ihren Messeauftritt richtig zu vermarkten, brauchen Sie mehr als nur einen Messestand und eine Pressemeldung. Verbinden Sie Online und Offline, indem Sie Inhalte aus Ihrem Blog und den sozialen Medien, Infografiken und Videos auf Ihrem Messeauftritt einsetzen. Gleiches gilt umgekehrt: Inszenieren Sie Ihren Messeauftritt im Netz, um Ihre Reichweite zu vergrößern.

8. Content Sourcing: Generieren Sie Inhalte für Ihr Content Marketing

Wenn Sie Ihren Messeauftritt als Plattform und Bühne begreifen, schaffen Sie den Rahmen für neue Geschichten und Inhalte, die im Dialog mit potenziellen Kunden und Partnern entstehen. Diese Inhalte sind der Treibstoff für Ihr Content Marketing während und nach der Messe. So kann beispielsweise ein Fachvortrag auf Ihrem Stand zu einem Webinar im Netz werden. Oder bieten Sie Ihren potenziellen Kunden einen Liveticker von der Messe auf Twitter oder Facebook an. Diesen können Sie nach dem Event auch als Grundlage für Ihre Nachberichterstattung nutzen.

9.Gamification: Sammeln Sie unverdächtig Kontaktdaten

Das Gewinnspiel zählt zu den Klassikern unter den Instrumenten zum Sammeln von Kontaktdaten. Die Qualität der Adressen lässt jedoch besonders dann zu wünschen übrig, wenn das Spiel inhaltlich nichts mit Ihrem Produkt zu tun hat. Besser funktionieren hier Formen der „Gamification“, die darauf abzielen, Ihre Wunschkunden fachlich zu erreichen. Und zwar so, dass diese nicht nur wegen einer Belohnung teilnehmen, sondern durch das Spiel etwas lernen und so einen echten Mehrwert erhalten. Ein Erlebnis, an das Sie in der Nachbereitung gezielt anknüpfen können. Man spricht hier von „Serious Gaming“.

10. Leadgenerierung: Setzen Sie auch beim Follow-Up auf Erlebnis

Wer A sagt, sollte auch B sagen. Wenn Sie also bei der Anbahnung von Kontakten auf der Messe auf Content Marketing setzen, dann sollten sie dies auch bei der Nachbereitung konsequent fortsetzen. Das bedeutet, dass jeder Anruf und jede E-Mail als Follow-Up mit Mehrwert für Ihre Leads umgesetzt werden sollte. Denn ein abruptes Umschwenken von Erlebnis auf vordergründiges Verkaufen würde die Beziehung, die sie auf Ihrem Messestand entwickelt haben, gefährden. Sammeln Sie deshalb schon im ersten Gespräch auf der Messe Anhaltspunkte dafür, wie sie den Kontakt inhaltlich weiterentwickeln können.

Fazit:

Denken Sie das Thema Messe neu: Nutzen Sie Ihre Messeauftritte nicht, um vordergründig zu verkaufen, sondern um etwas über Ihre Besucher zu erfahren, zu beraten und zu unterhalten. Laden Sie potenzielle Kunden zum Dialog ein und versuchen Sie, Ihr Unternehmen mit Nutzwert und guten Geschichten aus der Masse der Aussteller herauszuheben. Dazu brauchen Sie das Rad nicht neu zu erfinden: Nutzen Sie Inhalte und Botschaften, die sich in Ihrem Content Marketing bereits bewährt haben.

Weiterführende Links:

Abbildungen: „Messe“: Fotolia (c) davis, Grafik „Messestand“: Fotolia (c) GP

 

Mit Design Thinking zu relevanteren Inhalten im Content Marketing

Design Thinking ist eine beliebte Innovationsmethode, um Ideen für neue Geschäftsmodelle oder Produkte zu finden. Wir erklären, was sich hinter diesem Ansatz verbirgt und wie er sich im Content Marketing einsetzen lässt.

Ist Content Marketing gut gemacht, bewirkt es, dass sich unser Gegenüber verstanden fühlt. Er bekommt Antworten auf seine Fragen, fühlt sich ernst genommen und gewinnt so Vertrauen zum Unternehmen.

Der entscheidende Erfolgsfaktor sind dabei relevante Inhalte. Inhalte, die bei den Bedürfnissen der Zielpersonen ansetzen und ihnen im Alltag weiterhelfen. Doch wie findet man heraus, welche Themen und Formate die richtigen sind?

Viele Unternehmen starten damit, dass sie die Inhalte der Konkurrenz analysieren oder sich an häufig verwendeten Keywords orientieren. Und sie beobachten, was in den sozialen Medien diskutiert wird und schließen daraus auf den Informationsbedarf ihrer Zielpersonen. Das ist sicher gut und richtig und sollte auch bei jeder Themenfindung dazu gehören.

Was aber, wenn das Publikum noch nicht weiß, was es benötigt? Dann bringt es nicht viel, nur Bestehendes zu analysieren. Versteckter oder künftiger Bedarf lässt sich so nicht erkennen. Und die Zielgruppe zu fragen, führt meist auch nicht weiter, da sie sich ebenfalls am Status Quo orientiert:

“A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.”
(Steve Jobs)

Steve Jobs‘ wohl bedeutendste Innovation, das Smartphone, ist hierfür ein gutes Beispiel. Vor dessen Erfindung hätte wohl kaum ein Nutzer gesagt, er möchte sein Handy über den Bildschirm bedienen können.

Die Verbreitung des Smartphones wiederum hat dazu geführt, dass wir journalistische Inhalte heute überwiegend mobil konsumieren. Das bringt neue Anforderungen an die Inhalte mit sich: an die Aufbereitung, an die Sprache, an Interaktionsmöglichkeiten. Hier sind nun Erzählformate gefragt, die es bisher noch nicht gab.

In solchen Situationen hilft Beobachten und Analysieren also nicht weiter. Wenn das Ziel unklar ist, sind andere Herangehensweisen nötig.

Design Thinking bringt neue Ansätze hervor

Design Thinking ist eine Innovationsmethode, um solch komplexe Probleme schnell zu lösen. Man setzt dabei auf ein hohes emotionales Verständnis der potenziellen Kunden. Es gilt, sich in den Kunden hineinzuversetzen und neue, bisher unbekannte Lösungsansätze zu finden, um seine Bedürfnisse zu erfüllen. Dafür bildet man kleine interdisziplinäre Teams, in denen Menschen mit unterschiedlichen fachlichen Hintergründen zusammen kommen. Sie tauschen sich intensiv aus, visualisieren ihre Ideen, experimentieren.

Design Thinking wird von Technologieführern wie Apple, Google oder IBM eingesetzt, um neue Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Seit kurzem nutzen auch vermehrt Medienhäuser diesen Ansatz. So hat beispielsweise Zeit Online ihren Website-Relaunch von 2015 mit Hilfe von Design Thinking geplant. Neue, nutzerzentrierte Formate sind dabei entstanden. Das Beispiel zeigt: Auch Content-Produzenten können von der Methode profitieren. Wie genau, dazu später mehr.

Zunächst schauen wir uns einmal die Vorgehensweise im Design Thinking Prozesses an. Das Hasso-Plattner-Institute of Design an der Stanford University lehrt Design Thinking als einen Prozess mit fünf Schritten:

  1. Empathy: Am Anfang steht eine intensive Beschäftigung mit dem Nutzer. Es gilt, seine Probleme, Emotionen und Motivationen zu verstehen. Dazu beobachtet man das Verhalten in seinem natürlichen Umfeld und führt qualitative Interviews mit ihm (so genannte Empathy-Interviews). Diese direkte und persönliche Interaktion ist ein wesentlicher Bestandteil und Erfolgsfaktor des Design Thinking Prozesses.
  2. Define: Die Ergebnisse der Empathy-Phase werden anschließend geordnet und zu kurzen Statements verdichtet. So entstehen Persona-Profile, die das wichtigste Bedürfnis des Nutzers definieren.
  3. Ideate: Nun kommt der kreative Teil: Ein interdisziplinäres Team entwickelt Ideen und Optionen, wie man die Bedürfnisse befriedigen kann. Ziel ist es, möglichst viele und „radikale“ Lösungsalternativen zu sammeln. Wie im Brainstorming ist dabei alles erlaubt. Die Fülle an Ideen wird dann geclustert und nach Umsetzbarkeit und Attraktivität priorisiert.
  4. Prototype: Die Top-Ideen werden zu Prototypen ausgebaut: aus Pappe, mit Lego, auf Papier. Die Form ist egal. Wichtig ist nur, dass die Idee greifbar wird, um sie besser beurteilen zu können. So werden einige Ansätze gleich wieder verworfen, andere weiter konkretisiert.
  5. Test: Nun ist wieder der Nutzer an der Reihe: Ihm wird ein besonders aussichtsreicher Prototyp vorgestellt. Ziel ist es, ein kritisches Feedback in Alltagssituationen einzuholen: Was funktioniert, was nicht? Welche Fragen tauchen auf?

Mit den gewonnenen Erkenntnissen werden die Prototypen dann im Sinne des Nutzers verfeinert, erneut getestet und schließlich bis zur Marktreife weiterentwickelt.

Design Thinking vs. Lean Startup

Entwickeln, testen, Ideen verfeinern, erneut testen – der zweite Teil von Design Thinking erinnert stark an das Lean Startup Prinzip: Hier geht es darum, neue Produkte oder Geschäftsmodelle schnell und mit wenig Risiko in den Markt zu bringen. Dazu wird ein so genanntes „Minimum Viable Product“ entwickelt – ein Produkt, das noch nicht perfekt, aber gut genug ist, um die Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen – und im Markt getestet. Mit dem Feedback der Nutzer und den Erfahrungen, die man sammelt, wird das Produkt dann schrittweise optimiert. „Build, Measure, Learn“ lautet das Motto.

Das experimentelle, iterative Vorgehen ist somit ein Aspekt, der beide Modelle verbindet. Eine weitere Gemeinsamkeit ist die Kundenzentrierung: Sowohl Design Thinking als auch Lean Startup sehen den Kunden im Mittelpunkt und setzen auf frühes Kundenfeedback.

Der entscheidende Unterschied liegt jedoch in der Art, wie dies geschieht:

Bei Design Thinking versetzen wir uns in den Kunden hinein und entwickeln innovative Lösungsansätze, bevor irgendetwas produktiv umgesetzt wird. Bei Lean Startup dagegen gehen wir mit einem Testprodukt in den Markt, um erst dann das Feedback der Nutzer einzuholen. Hier liegt bereits eine Produktidee oder Hypothese vor, die es „nur“ noch zu testen gilt. Wie diese zustande kommt, ist nicht Teil des Prozesses. Der Unterschied liegt somit im Zeitpunkt der Anwendung, wie die folgende Darstellung zeigt:

Weitere Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Lean Startup und Design Thinking haben Roland Müller und Katja Thoring sehr detailliert in einem Konferenzpapier untersucht. Eine klare Leseempfehlung für alle, die tiefer in das Thema einsteigen wollen.

Beide Methoden kombinieren

Theoretisch könnte man also mit Design Thinking die Anforderungen an ein Produkt definieren, das anschließend im Lean Startup Prozess getestet und verfeinert wird. So ließe sich das Risiko minimieren, dass man unter falschen Annahmen startet. Man würde von vornherein mit einem Minimum Viable Product an den Markt gehen, von dem man weiß, dass es zusammen mit den Nutzern erarbeitet wurde. Denn wenn schon die anfängliche Zielrichtung eine falsche ist, werden auch kleine Verbesserungen das nicht so leicht korrigieren können. Der Aufwand, das Produkt „auf Kurs“ zu bringen, wäre relativ hoch. Die beiden Methoden zu kombinieren, liegt also nahe.

Was hat das nun alles mit Content Marketing zu tun?

Wie Content Marketer von Design Thinking profitieren

Design Thinking hilft vor allem dann weiter, wenn das Ziel nicht klar umrissen ist. Das ist auch im Content Marketing oft der Fall, beispielsweise wenn es um die Themenplanung geht. Um die richtigen Themen zu finden, müssen wir uns in den Kunden hineinversetzen können. Dazu ist Design Thinking bestens geeignet. Doch wichtig ist, dass wir Design Thinking dabei nicht nur als Prozess mit ein paar neuen Vorgehensweisen verstehen. Denn das würde weder Empathie noch die Kreativität im Team fördern. Design Thinking ist vielmehr ein Sinneswandel. Oder wie Abraham Taherivand, einer der Vordenker des Design Thinking, sagt:

„Das Wertvolle an Design Thinking ist nicht der Prozess an sich, sondern das Mindset.“

Hier ein paar Anregungen, wie Sie Design Thinking für Ihr Content Marketing nutzen können:

1.  Content als Produkt verstehen

Wer im Content Marketing erfolgreich sein will, muss die eigenen Inhalte als Produkt verstehen. Denn wie jedes Produkt muss auch Content ein Bedürfnis der Zielgruppe erfüllen. Er muss gegen Konkurrenzprodukte bestehen, gezielt beworben und über geeignete Kanäle verbreitet werden. Das funktioniert erfahrungsgemäß nicht, wenn Content Marketing „nebenbei“ miterledigt wird, wie das noch immer in vielen Unternehmen der Fall ist. Vielmehr muss dem Thema die nötige Bedeutung beigemessen werden, was auch beinhaltet, es mit finanziellen und personellen Ressourcen auszustatten. Wenn Content als Produkt verstanden wird, ist es nur logisch und konsequent, auch Ansätze wie Design Thinking oder Lean Startup auf Content zu übertragen.

2.  Das persönliche Gespräch mit potenziellen Kunden suchen

Um herauszufinden, was das Publikum braucht, reicht es nicht, eine kleine Online-Befragung durchzuführen. Sie müssen mit realen Personen in Kontakt kommen, „in die Arena hinein“, wie Theodore Roosevelt es nannte. Genau das ist der Kern der Empathy-Phase. Daher: Nutzen Sie alle Gelegenheiten, um mit Ihren potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Das kann am Rande einer Messe oder Firmenveranstaltung sein. Oder beim gemeinsamen Mittagessen, zu dem Sie einen Ihrer Stammkunden einladen. Wenn Sie wirklich zuhören, werden Sie viel über seine Herausforderungen im Alltag erfahren. Sprechen Sie auch mit Ihren Mitarbeitern aus Vertrieb und Customer Service. Diese haben täglich Kontakt mit echten Kunden.

3.  Mit interdisziplinären Teams die Kreativität fördern

Der entscheidende Faktor für den Erfolg eines Brainstormings ist die Zusammenstellung des Teams. Wenn Sie neue Ansätze für Geschichten, Formate und Themenzugänge suchen, laden Sie daher am besten Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen ein. Externe Teilnehmer können das Brainstorming durch ihre unvoreingenommene Sicht der Dinge zusätzlich bereichern.

“Design Thinking breaks down the silos and
gives people permission to be creative.”
(Toddi Gutner, Design Thinking Dozent an der Cornell Tech)

Widerstehen Sie der Versuchung, einen Vorschlag gleich zu bewerten oder abzulehnen, so abwegig er vielleicht im ersten Moment auch erscheinen mag. Bahnbrechende Innovation wie das Smartphone entstehen nur, wenn man für alles offen ist..

4.  Content-Ideen im Markt testen

Die iterative Herangehensweise, die sowohl im Design Thinking als auch bei Lean Startup eine Rolle spielt, lässt sich 1:1 auf das Content Marketing übertragen. Wenn Sie zum Beispiel unsicher sind, ob eine Themenidee die richtige ist, können Sie sich mit kleinen Versuchsballons herantasten. Statt eines umfangreichen Whitepapers starten Sie mit kurzen Inhalten, die sich schnell erstellen und veröffentlichen lassen, zum Beispiel mit einem Blogbeitrag oder ein paar Posts für die sozialen Netzwerke. Beobachten Sie die Reaktionen darauf: Was wird geteilt, geliket, kommentiert? So lernen Sie Ihre Zielpersonen besser kennen und können nach und nach Content entwickeln, der ins Schwarze trifft. Dieser „Minimum Viable Content“ ist besonders auch für den Einstieg ins Content Marketing geeignet.

Fazit

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden wird immer schärfer. Um ihn zu gewinnen, benötigen Unternehmen ein gutes Gespür für die Bedürfnisse ihres Publikums. Design Thinking bietet hier einen hilfreichen Ansatz, um einerseits diese Empathie zu entwickeln und andererseits auch die Kreativität im Team zu fördern. So schaffen Sie die Voraussetzungen für bessere, weil kundenzentriertere Inhalte.

More to come …

Design Thinking ist ein weites Feld, das ganze Bücher füllt. Wir haben uns in diesem Post erst einmal auf die Grundlagen beschränkt, werden aber noch intensiver auf Werkzeuge wie das Empathy-Interview und mögliche Anwendungsbereiche im Content Marketing eingehen. Auch ein Interview mit einem Design Thinking Experten ist geplant. Daher: „Stay tuned“! 😉

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Quellen und weitere Informationen

 

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Sie haben Fragen zur Themenfindung oder zu anderen Aspekten des B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf – wir sind gerne für Sie da!

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Millennials als B2B-Entscheider: Was bedeutet das für Ihr Content Marketing?

Fast die Hälfte aller B2B-Käufer gehört heute der „Generation Y“ an. Das müssen B2B-Unternehmen in ihrer Content-Strategie berücksichtigen. Hier erfahren Sie, was diese Generation erwartet, wie sie die sozialen Medien nutzt und mit welchen Inhalten Sie sie überzeugen.

„Im B2B ticken die Uhren anders.“ Lange Zeit galt dieser Satz bei B2B-Unternehmen als Ausrede, um digitale Kanäle wie Facebook oder Pinterest zu ignorieren und als Spielwiese für B2C-Unternehmen abzutun. Lieber hielten sie an den bewähren Instrumenten des B2B-Marketing fest: an Produktpräsentation, Messe-Auftritten, Hochglanzbroschüren etc. Das sei es, was ihre Kunden, die Entscheider in den Unternehmen, brauchen.

Doch die Zeiten haben sich geändert.

Facebook avanciert zum beliebtesten Recherchekanal

B2B-Entscheider informieren sich heute in erster Linie online über Anbieter und Lösungen. Und sie nutzen dabei zunehmend auch Plattformen, die bisher als B2C-Terrain galten. So rangiert etwa Facebook laut B2B Content Marketing Report 2016 neben LinkedIn und Twitter mittlerweile unter den Top 3 der Social Media Plattformen im B2B. Andere Studien, wie diese von Hotwire, sehen Facebook sogar bereits auf Platz Eins der Plattformen für B2B-Entscheider: Jeder vierte B2B-Käufer soll demnach Facebook anderen Netzwerken wie Twitter oder LinkedIn bei der Informationsrecherche vorziehen.

Welche sozialen Netzwerke B2B-Entscheider nutzen

Facebook rangiert auf Platz 3 der von B2B-Entscheidern genutzten Plattformen. (Quelle: contentmarketinginstitute.com)

Die Hälfte aller B2B-Entscheider sind Millennials

Der Grund für diese neue Online-Affinität der B2B-Käufer ist schnell ausgemacht: der Generationenwechsel in den Unternehmen. Denn ein Großteil der B2B-Entscheider gehört heute der „Generation Y“ an – einer Generation, die zwischen 1980 und 1995 geboren und mit dem Internet und der mobilen Kommunikation aufgewachsen ist. Diese technologieaffine Generation, auch „Millennials“ genannt, ist in den letzten Jahren in den Unternehmen angekommen. Gab es 2012 unter denen, die über Google nach B2B-Produkten gesucht haben, etwa so viele Vertreter der Generation Y wie aus anderen Altersgruppen, so war zwei Jahre später fast jeder zweite B2B-Käufer ein Millenial. Heute, wiederum zwei Jahre später, dürfte ihr Anteil noch größer sein.

Die Hälfte aller B2B-Entscheider sind Millenials.

Etwa die Hälfte aller B2B-Entscheider sind so genannte Millennials. (Quelle: thinkwithgoogle.com)

Wie stark diese Millennials in Kaufentscheidungen eingebunden sind, hat kürzlich die Agentur Sacunas in einer Studie untersucht. Demnach sind 73 Prozent von ihnen an Entscheidungen beteiligt, ein Drittel entscheidet sogar eigenständig über den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen.

Was Millenials von Unternehmen erwarten

Eine schnelle und persönliche Kommunikation

Der Generationenwechsel in den Unternehmen hat einige Implikationen für Marketing, Vertrieb und Kundenservice: Millennials erwarten, dass Anbieter schnell auf ihre Anfragen reagieren, unabhängig davon, über welchen Kanal sie gesendet werden. Für B2B-Unternehmen ist es daher unverzichtbar, alle Kommunikationskanäle, insbesondere aber die sozialen Netzwerke, laufend im Blick zu behalten und bei Anfragen, Kritik oder Diskussionen zeitnah zu reagieren. Dabei gelten jedoch die gleichen Regeln wie im persönlichen Kontakt: Millennials erwarten eine authentische Kommunikation von Mensch zu Mensch über die von ihnen präferierten Medien.

Relevante Inhalte

Zudem sollten Anbieter die sozialen Medien selbst aktiv nutzen, um mit ihren Zielpersonen in Kontakt zu treten. Denn sie sind für Millenials eine wichtige Informationsquelle, wenn es um die Recherche nach Produkten oder Dienstleistungen geht: Die oben erwähnte Sacunas-Studie geht davon aus, dass 85 Prozent der Millennials soziale Plattformen wie LinkedIn (65%) und Facebook (40%) für ihre Recherche nutzen. Bemerkenswert ist dabei allerdings die Aussage der potenziellen Käufer, dass für sie weniger der Kanal als die Art der Inhalte entscheidend ist: Relevant und vertrauenswürdig muss der Content sein, so der einstimmige Tenor.

Videos statt Whitepaper

Was die Content-Formate angeht, so haben Millennials andere Vorlieben als die Generationen vor ihnen: Statt der bisher im B2B sehr verbreiteten Whitepaper informieren sich 29 Prozent der Millennials bevorzugt über Videos. Case Studies sind ihnen ebenfalls sehr wichtig. Dagegen kommen Infografiken und Webinare weniger gut an. Als besonders nützlich, um mehr über Produkte zu erfahren, bewerten sie Trainings, Demos und Produktnews.

B2B-Entscheider bevorzugen Videos vor anderen Content-Formaten.

B2B-Entscheider bevorzugen Videos vor anderen Content-Formaten. (Quelle: marketingprofs.com)

Für Mobile optimierte Inhalte

87 Prozent der Millennials haben ihr Smartphone immer bei sich. Das bedeutet für Unternehmen, dass „Mobile“ kein Randthema mehr ist, sondern in den Mittelpunkt jeder Content Marketing Strategie rücken muss. Sämtliche Inhalte müssen für mobile Endgeräte optimiert sein, was sowohl die Handhabung als auch die Verfügbarkeit betrifft. Und Millennials sind hier besonders anspruchsvoll: Dauert es länger als drei Sekunden, bis Inhalte auf dem Smartphone geladen sind, brechen 40 Prozent der Nutzer ihre Aktion ab und klicken weiter. Eine mobile Webseite, die zu langsam ist, kann so fast die Hälfte der potenziellen Käufer vergraulen, bevor sie sich mit den Inhalten beschäftigt haben.

Tipps für Ihr B2B Content Marketing:

Wenn sie auf diese Erwartungen und Gewohnheiten eingehen, werden Sie der Generation Y einen großen Schritt näher kommen. Hier unsere wichtigsten Tipps für den Anfang:

1. Lernen Sie Publikum und Plattformen kennen!

Sollte Ihr Engagement in sozialen Netzwerken bisher aus sporadischen Einzelaktionen bestehen, ist es höchste Zeit, es auf eine professionelle Ebene zu heben. Setzen Sie sich mit den von Ihren Zielpersonen bevorzugten Medien auseinander und hören Sie dort genau hin: Wie kommuniziert Ihre Zielgruppe? Welche Themen bewegt sie? Das ist die Grundlage, um relevante Inhalte und einen passenden Kommunikationsstil entwickeln zu können.

2. Kommunizieren Sie persönlich und authentisch!

Der persönliche Kontakt ist der Generation Y auch im Netz sehr wichtig. 43 Prozent werten Authentizität höher als die Inhalte selbst. Dies gilt vor allem in der Phase kurz vor dem Kaufabschluss: Hier geht es den Interessenten darum, ihre Entscheidung in persönlichen Gesprächen mit Kollegen und dem Anbieter abzusichern. Bewahren Sie daher die menschliche Note in Ihrer Kommunikation!

3. Werden Sie zum Social Seller!

In den sozialen Medien steht nicht der schnelle Verkauf im Vordergrund. Es geht vielmehr darum, sich als Experte und vertrauenswürdigen Partner zu positionieren. Bieten Sie Ihren potenziellen Kunden daher bei jedem Kontakt mit Ihnen einen Mehrwert – egal ob auf Twitter oder in der Xing-Fachgruppe.

Stellen Sie auch sicher, dass Anfragen nicht ins Leere laufen. Ideal ist, wenn Sie das „Social Selling“ (so nennt man die Kontaktanbahnung mit potenziellen Kunden über soziale Netzwerke) einem Experten überlassen, der die Regeln der verschiedenen Netzwerke beherrscht. Unprofessionelles Agieren kann sonst sonst schnell zum Shitstorm führen.

4. Setzen Sie verstärkt auf Videos!

Millennials bevorzugen visuellen Content, der Wissen unterhaltsam und anschaulich vermittelt. An erster Stelle stehen Videos. Diese sollten daher einen wichtigen Teil Ihres Content-Angebots ausmachen. Das muss nicht unbedingt viel kosten: Auch mit kleinem Budget lassen sich wirksame Videos erstellen, z.B. so genannte Micro-Videos, die spontan mit dem Smartphone entstehen. Was zählt, ist lediglich die Relevanz für die Zielgruppe und ein kreativer Ansatz.

Fazit

Der Einfluss der 18- bis 34-Jährigen im B2B-Einkauf wächst. Für Anbieter ist es daher höchste Zeit, ihre Content-Strategie auf die Bedürfnisse und das Nutzungsverhalten der Generation Y auszurichten. Dabei spielen die Einbeziehung mobiler Endgeräte, visuelle Inhalte und der persönliche Dialog in sozialen Netzwerken eine entscheidende Rolle.


Weiterführende Links:

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LCM Top 5: Die besten Artikel zu B2B Content Marketing im Dezember

Was sind die Trends im B2B Content Marketing? Wie kann man auch mit geringen Ressourcen erfolgreich Content Marketing betreiben? Auch im Dezember haben Content-Marketing-Experten aus aller Welt hierzu wieder viele Tipps veröffentlicht. Wir haben sie für Sie gelesen und die aus unserer Sicht hilfreichsten Artikel ausgewählt. Wir hoffen, Sie finden einige Inspirationen für Ihren Alltag und wünschen Ihnen eine spannende Lektüre!

Inhalte aus dem Business-Blog richtig recyceln

Man kann es nicht oft genug wiederholen: Das Wiederverwerten von vorhandenem Content ist einfacher und wirtschaftlicher als das Produzieren neuer Inhalte. Soweit, so gut. Aber wie funktioniert das genau? Der Blogger Eric Brantner empfiehlt: „Work smart, not hard.“ und gibt in seinem Artikel 10 praktische Tipps, wie man mehr aus seinem Blog-Content herausholen kann.

10 Ways to recycle Content from your Business Blog, Eric Brantner, marketinginsidergroup.com

Content-Strategie: weg mit dem Perfektionismus!

Im Podcast erläutert Michele Linn vom Content Marketing Institute die Ergebnisse einer Studie zu den wirksamsten Content Marketing Taktiken 2017. Ihr Augenmerk liegt dabei besonders auf dem Thema Content Strategie – dem Grundstein für erfolgreiches Content Marketing. Sie warnt jedoch davor, das Thema Strategie zu hoch zu hängen. Denn gerade beim Einstieg ist die Gefahr groß, sich mit der Planung zu verzetteln.

New Research: 2017’s Most Successful Content Marketing Tactics [Podcast], Heike Young, business2community.com

Smart Selling: Kunden bei Ihrem Kauf unterstützen

„Es ist einfacher, am Anfang zu widerstehen als am Ende“ (Leonardo da Vinci). Deshalb sind Marketing und Vertrieb oft versucht, potenzielle Kunden mit viel Druck und allen möglichen Tricks zum Kaufen zu bewegen. „Smart Selling“ dagegen setzt auf die Kraft der eigenen Entscheidung und will den Kunden beim Kauf unterstützen. Brian Clark zeigt, welche Rolle Content Marketing dabei spielt.

Educate to Dominate Your Competition, Brian Clark, copyblogger.com

Studie: Bedeutung von Content in Kampagnen wächst

Die Botschaft ist offenbar angekommen: Immer mehr Marketers stellen bei ihren Kampagnen nicht das Produkt oder die Leistung in den Mittelpunkt, sondern Inhalte, die dem Konsumenten einen Nutzen bringen. Besonders, wenn es darum geht, Menschen für ein bestimmtes Thema zu sensibilisieren („Top of the Funnel“) und Leads zu generieren spielt Content einer entscheidend Rolle. Zahlen dazu trägt Ayaz Nanji in diesem Beitrag zusammen:

B2B Content-Enabled Campaigns: Top Trends, Benefits, and Goals, Ayaz Nanji, marketingprofs.com

Unterhaltung im B2B Content Marketing – macht das Sinn?

Unterhaltsame Videos spielen im Consumer-Marketing seit jeher eine große Rolle. Im B2B ist Unterhaltung dagegen immer noch ein heißes Eisen, weil in vielen Unternehmen selbstauferlegte Richtlinien einen lockeren Ton verbieten. Dabei spielen Emotionen auch im B2B eine wichtige Rolle, sagt Courtney Abud vom Video-Spezialisten Bulldog. Sie gibt in ihrem Artikel einige inspirierende Beispiele, wie Bewegtbild auch im B2B eingesetzt werden kann.

Beyond Content: Leveraging Branded Entertainment in B2B, Courtney Abud, bulldogsolutions.com

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Haben wir einen aus Ihrer Sicht unbedingt lesenswerten Artikel zu B2B Content Marketing vergessen? Dann freuen wir uns über Ihre Kommentar! Und wenn Sie spezielle Fragen rund um das Thema Content Marketing haben, nehmen Sie Kontakt auf: Wir helfen wir gerne weiter!

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10 Tipps, wie sie erfolgreich ins B2B Content Marketing einsteigen

Wenn uns 2016 eines gelehrt hat, ist es wohl das: Content Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Es ist kein Hype, der vorüberzieht, sondern ein nachweislich effektiver Ansatz, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Auch Sie haben sich vorgenommen, in 2017 mit Content Marketing durchzustarten? Dann haben wir hier ein paar Tipps für Sie, damit der Einstieg gelingt.

Viele Unternehmen denken, erst dann mit Content Marketing loslegen zu können, wenn sie alle möglichen Aktivitäten bis ins Kleinste durchplant haben. Doch das birgt Risiken: Was, wenn man Inhalte monatelang plant, produziert, korrigiert, aber damit gar nicht den Bedarf der Zielgruppe trifft? Dann hat man nicht nur viel Zeit und Geld verschwendet, sondern vielleicht auch das Vertrauen des Publikums verspielt.

Deshalb empfehlen wir ein pragmatisches Vorgehen nach dem „Lean-Prinzip“:  Starten Sie möglichst schnell, aber mit geringem Aufwand, und entwickeln Sie Ihre Strategie anhand der Erfahrungen, die Sie im Markt sammeln, kontinuierlich weiter. Natürlich sollten Sie dabei nicht planlos vorgehen. Auch hier ist es wichtig, sich vorab über seine Ziele, das Publikum, die Themen etc. Gedanken zu machen.

Hier ein paar Tipps für Ihre ersten Schritte ins B2B Content Marketing:

1) Bestimmen Sie Ihr Ziel!

Machen Sie sich bewusst, wo Sie aktuell stehen: Was ist Ihr Business? Wie machen Sie das Leben Ihrer Kunden einfacher bzw. besser? Wie sind sie positioniert im Vergleich zum Wettbewerb? Und wie ist der Status Ihres (Online-)Marketings? Das ist der Startpunkt Ihrer Aktivitäten. Von hier aus gilt es, ein bestimmtes Ziel zu erreichen, zum Beispiel eine höhere Bekanntheit oder mehr Leads für den Vertrieb. Definieren Sie dieses Ziel möglichst konkret. Denn nur so können Sie im Alltag schnell über geeignete Maßnahmen entscheiden und später auch beurteilen, ob diese erfolgreich waren.

2) Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen!

Wen wollen Sie mit Ihren Inhalten erreichen? Finden Sie heraus, wer Ihre Zielgruppe ist, wo sie sich aufhält und was sie interessiert. Wichtig ist, dass Sie die Kundenperspektive einnehmen: Welche Probleme und Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe? Was könnte sie sich vor dem Kauf Ihrer Leistung oder Ihres Produktes fragen? Was könnte die Kaufentscheidung erleichtern? Sind verschiedene Personen bzw. Abteilungen an der Kaufentscheidung beteiligt? Ein Tipp: Beziehen Sie dabei Ihre Kollegen aus dem Vertrieb und dem Kundenservice mit ein, denn sie kennen die Kundenbedürfnisse meist sehr gut.

3) Liefern Sie Inhalte mit Mehrwert!

Mehrwert für den Leser ist der Schlüssel zum Erfolg im Content Marketing. Bieten Sie Inhalte an, die für Ihre Zielgruppe wirklich nützlich sind. Liefern Sie Antworten auf ihre Probleme und Fragen. Dann wird sie die Inhalte auch gerne lesen, weiterverbreiten und  Sie als kompetenten Anbieter wahrnehmen. Sie sind sich unsicher, welche Themen geeignet sind? Hier erfahren Sie, wie man die richtigen Themen fürs Content Marketing findet.

4) Setzen Sie auf Formatvielfalt!

Je nachdem, in welcher Phase des Kaufprozesses sich Ihre Zielpersonen befinden, können ganz unterschiedliche Themen und Formate gefragt sein. Bedenken Sie dies bei Ihrer Content-Planung und variieren Sie bei der Aufbereitung Ihrer Themenideen. Erstellen Sie z.B. Blogposts und Whitepaper um Aufmerksamkeit zu gewinnen, Webinare um Interessenten in Leads zu verwandeln. Wir haben in einem früheren Beitrag einmal exemplarisch die Content-Strategie für den IT-Einkauf dargestellt.

Ein Themenplan hilft Ihnen dabei, den Überblick darüber zu behalten, welcher Content wann in welcher Form wo publiziert wird. Nutzen Sie dazu unsere Themenplan-Vorlage auf Excel-Basis, die Sie Ihren eigenen Bedürfnissen leicht anpassen können.

5) Recyceln Sie Ihren Content!

Sie müssen nicht alles neu erfinden. Sicher gehören auch Sie zu den Unternehmen, die laufend hochwertige Inhalte erstellen, auch wenn sie noch nicht gezielt Content Marketing betreiben. Es gibt Präsentationen, die für Kongresse und Schulungszwecke erstellt wurden, Whitepapers, Produktbroschüren oder Anwenderberichte. Diese lassen sich für das Content Marketing neu aufbereiten.

Auch bei neuen Inhalten sollten Sie das Recycling einplanen. Sie könnten zum Beispiel aus einem Blogpost ein Video machen, das den Inhalt nochmals anders erzählt. Über Youtube erreichen Sie damit gleich ein viel größeres Publikum. Außerdem lassen sich einzelne Content-Stücke nach dem Baukasten-Prinzip immer wieder neu zusammensetzen.

6) Fangen Sie klein an!

Konzentrieren Sie sich am Anfang auf kleinere Content-Stücke, die sich mit wenig Aufwand erstellen lassen. Erstellen Sie zum Beispiel kurze Posts für den Blog oder die sozialen Netzwerke und beobachten Sie, wie sie bei den Zielgruppen ankommen. So finden Sie schnell heraus, ob Ihre Themen wirklich relevant sind. In weiteren Schritten lassen sich daraus größere Content-Stücke entwickeln. Wenn Sie Ihre Inhalte so, nach dem Lean-Prinzip, entwickeln, werden Geld, Zeit und Personal intelligent eingesetzt und sie schaffen schrittweise Content, der ins Schwarze trifft.

Content-Erstellung nach dem Lean-Prinzip

Im Lean Content Marketing entwickeln Sie Ihre Inhalte schrittweise weiter.

7) Verbreiten Sie Ihren Content über ausgewählte Kanäle!

Selbst der beste Content ist wertlos, wenn er nicht gefunden wird. Damit Ihre Zielgruppe Ihre Website oder Ihr Blog findet, müssen Sie ihre Inhalte aktiv verbreiten. Konzentrieren Sie sich dabei auf wenige, aber relevante Kanäle. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielpersonen in welchen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses informieren. Wenn Sie schnell eine hohe Reichweite erzielen wollen, sollten Sie auch Paid Media, also bezahlte Platzierungen, in Erwägung ziehen. Hier haben wir einige Tipps für die Content-Vermarktung zusammengefasst.

8)   Stellen Sie qualifizierte Ressourcen zur Verfügung!

Content Marketing ist keine Aufgabe für Praktikanten oder für nebenbei. Wenn Sie mit guten Inhalten Aufmerksamkeit erzeugen wollen, brauchen Sie ausgebildete und erfahrene Experten. Bauen Sie ein Team auf, das für die verschiedenen Aufgaben qualifiziert ist: für die Strategie, die Content-Produktion, das Design, die Vermarktung, das Controlling, die technischen Aspekte etc. Das müssen nicht alles interne Mitarbeiter sein. Gerade bei der Strategie und Produktion lohnt es sich, die Expertise von Agenturen und Freelancern zu nutzen.

9) Behalten Sie die richtigen Kennzahlen im Auge!

Definieren Sie passende KPIs und überprüfen Sie diese regelmäßig. Je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen, können das Klickraten, Verweildauer, Likes oder Downloads. Diese Kennzahlen ermöglichen Aussagen über die Nutzung und die Reichweite Ihrer Inhalte im Netz. Allerdings sagen sie nichts darüber aus, wie erfolgreich Ihr Content aus Business-Sicht ist: Trägt er auch dazu bei, Leads zu generieren und Ihre Produkte zu verkaufen? Messen Sie die Nutzung daher immer im Kontext mit „harten“ Verkaufszielen. Und ganz wichtig: Erwarten Sie keine Erfolge über Nacht – Content Marketing ist auf Langfristigkeit angelegt!

10) Bleiben Sie flexibel!

Seien Sie darauf vorbereitet, Ihren eingeschlagenen Weg gegebenenfalls wieder zu verlassen und eine neue Richtung einzuschlagen. Wenn Sie feststellen, dass Sie mit Ihren Inhalten oder den gewählten Kanälen Ihre Ziele nicht erreichen, müssen Sie Ihre Content-Strategie ändern. Das Lernen aus Fehlern ist die Basis für Content Marketing nach dem Lean-Prinzip.

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Sie haben noch Fragen zu Ihrem Start ins B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf – wir helfen Ihnen gerne weiter!

Beitragsbild: Braden Collum, unsplash.com

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LCM Top 5: Die besten Artikel zu B2B Content Marketing im November

B2B Content Marketing - Best of November 2016

Was sind die Trends im B2B Content Marketing? Wie kann man auch mit geringen Ressourcen erfolgreich Content Marketing betreiben? Auch im November haben Content-Marketing-Experten aus aller Welt hierzu wieder viele Tipps veröffentlicht. Wir haben sie für Sie gelesen und die aus unserer Sicht hilfreichsten Artikel ausgewählt. Wir hoffen, Sie finden einige Inspirationen für Ihren Alltag und wünschen Ihnen eine spannende Lektüre!

Mehr Produktivität bei der die Content-Erstellung

Es gibt wohl kaum einen Content Marketer, der nicht über Zeitmangel klagt. Wie Sie es schaffen können, mehr Zeit für die Content-Erstellung freizuschaufeln und diese produktiv zu nutzen, zeigt Mark Schäfer in diesem Beitrag. Eine schöne Auflistung an wirkungsvollen, teils außergewöhnlichen Tipps!

How do I find time to create content? 25 ideas! Von Mark Schäfer auf LinkedIn

Wie Content Curation die SEO fördert

Content Curation ist eine gute Möglichkeit, sich mit relativ wenig Aufwand als Experte zu einem Thema zu positionieren. Doch viele halten sich mit der Nutzung fremder Inhalte zurück, weil sie befürchten, damit „duplicate content“ zu produzieren, der das Ranking in den Suchmaschinen verschlechtert. Das muss aber nicht sein – vorausgesetzt, Sie beachten ein paar wichtige Regeln. Dann kann Content Curation sogar positive Effekte auf die SEO haben. Was Sie dafür tun müssen und was nicht, erfahren Sie in diesem Artikel. Gute Tipps mit Substanz!

Content Curation & SEO: Do’s and Don’ts von Pawan Deshpande im Curata Blog

25 Tipps gegen langweilige B2B-Blogs

Es liegt in der Natur eines B2B-Blogs, dass er langweilig ist? Falsch! Wenn Sie wollen, dass Ihr Publikum wiederkommt, müssen Sie ihm fesselnde Inhalte bieten. Beispielsweise indem Sie auf Emotionen, Statistiken, Expertenwissen oder Meinungen setzen. Was sie sonst noch tun können, um Ihr Blog zu einer wertvollen Ressource für Ihre Leser zu machen, zeigt Neil Patel in diesem Artikel. Da findet sich garantiert auch für Ihre Redaktionsplanung die ein oder andere Anregung.

How to Spice Up Your B2B Blog if It’s Mind-Numbingly Boring, Neil Patel im Blog von Quicksprout

Content-Marketing-Strategie 2017: Welche Trends Sie kennen sollten

Das neue Jahr ist nicht mehr weit und Ihre Content-Marketing-Strategie für 2017 wahrscheinlich schon in Arbeit. Hilfreich bei der Wahl von Maßnahmen, Kanälen und Formaten ist es, die neuesten Trends im Markt zu kennen.  Wie wirksam sind Videos im B2B? Welche Rolle spielt personalisierter Content? Ryan Young hat Zahlen und Fakten zu diesen und anderen Trends im digitalen Marketing zusammengetragen und zeigt, was das für Ihr B2B Content Marketing bedeutet.

10 Digital Trends to Inspire Your 2017 B2B Content Marketing Strategy, von Ryan Young im Komarketing Blog

Was erfolgreichen Content ausmacht

Content ist dann erfolgreich, wenn er den Nerv der Zielpersonen trifft und sie zu einer Handlung bewegt. Doch damit sind nicht in erster Linie Klicks, Likes  und Shares gemeint. Viel wichtiger ist es, dass Ihr Content auch auf Ihre Business-Ziele einzahlt. Sprich: dass er Leads und Kunden generiert. Was nötig ist, um solchen Content zu erstellen, beschreibt Joshua Nite in seinem Artikel.

Why Most Content Doesn’t Get Social Shares–And How to Get Yours Seen, Joshua Nite im TopRankMarketing Blog

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Haben wir einen aus Ihrer Sicht unbedingt lesenswerten Artikel zu B2B Content Marketing vergessen? Dann freuen wir uns über Ihre Kommentar! Und wenn Sie spezielle Fragen rund um das Thema Content Marketing haben, nehmen Sie Kontakt auf: Wir helfen wir gerne weiter!

Leadgenerierung im B2B: Wie Sie mit Content Marketing neue Kunden gewinnen

„Warte nicht auf Marketing“ rät Salesforce in einem Blogbeitrag dem Vertrieb und gibt Tipps, wie er die Leadgenerierung im Internet selbst in die Hand nehmen kann. Und das obwohl man heute weiß, dass das Marketing nach dem Inbound-Prinzip deutlich wirtschaftlicher ist als das klassische Outbound Marketing. Grund genug darüber nachzudenken, wie Sie mit Content Marketing wertvolle Leads für Ihren Vertrieb gewinnen können. Erfahren Sie hier, worauf es dabei ankommt.

Herausforderungen bei der Leadgenerierung

Wenn es darum geht, die Kontaktdaten möglicher Neukunden zu gewinnen, nennen Unternehmen im B2B-Bereich drei große Herausforderungen:

  1. Wie generieren wir Leads von hoher Qualität?
  2. Wie schaffen wir relevanten Content, der potenzielle Kunden dazu veranlasst, ihre Kontaktdaten preis zu geben?
  3. Wie verwandeln wir einmal gewonnene Leads in Kunden?

Eine Content-Strategie, die Leadgenerierung zum Ziel hat, muss Antworten auf jede dieser Fragen liefern. Entscheidend ist vor allem, potenzielle Kunden gezielt dort anzusprechen, wo sie sich informieren. Und zwar nicht als einmalige Aktion, sondern als fortlaufender Prozess.

Wir greifen im Folgenden drei Aspekte heraus, die für die Leadgenerierung insbesondere im Internet entscheidend sind: die gezielte Ansprache von Interessenten, die Rolle von Content als „Lead-Magnet“ und die lückenlose Begleitung der Zielpersonen vom ersten Interesse bis zum Kauf.

Targeting: Interessenten dort ansprechen, wo sie sich informieren

Eine aktuelle Studie von Deutsche Messe Interactive bestätigt, was für viele Unternehmen längst kein Geheimnis mehr ist: Einkäufer im B2B informieren sich vorzugsweise im Internet über Anbieter und Produkte. Und das nicht nur zu Beginn des Kaufprozesses, wenn es darum geht, sich einen ersten Überblick über das Angebot im Markt verschaffen. Auch in späteren Phasen, wenn sie Angebote vergleichen und Kontakt zu Anbietern aufnehmen, ist die eigene Recherche im Internet die wichtigste Informationsquelle.

Bei der Leadgenerierung sollte man bedenken, dass Einkäufer sich vorzugsweise im Internet über Anbieter und Produkte informieren

Abbildung: Gartner, gefunden auf diginomica.com

Das Internet ist in diesem Zusammenhang Chance und Fluch zugleich: Auf der einen Seite ermöglicht es Ihnen als Marketer den direkten Zugang zu Personen, die aktuell nach Informationen und Lösungen suchen. Auf der anderen Seite gibt es dort eine Vielzahl an Wettbewerbern, die ebenfalls um die Aufmerksamkeit der Interessenten buhlen. Hinzu kommt, dass die „Buyer‘s Journey“ vom Erstkontakt bis zum Kauf durch die steigende Zahl an Informationskanälen immer komplexer wird. Forrester hat einen von vielen möglichen Reiseverläufen hier exemplarisch skizziert:

Leadgenerierung sollte an vielen Kontaktpunkten in der Customer Journey stattfinden

Abbildung: blogs.forrester.com

Die Herausforderung für Sie als Marketer besteht nun darin, Ihre Zielgruppe mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit genau dort anzusprechen, wo sie sich aktuell informiert. Entscheidend sind also drei Faktoren:

  1. Das Timing: Wann sind die Zielpersonen für Informationen des Anbieters offen?
  2. Die Kanäle: Wo können sie Ihre Zielpersonen effektiv erreichen?
  3. Der Content: Was sind die richtigen Inhalte, die Antworten auf aktuelle Fragen Ihrer Zielpersonen liefern und dazu einladen, Kontakt mit Ihnen aufzunehmen?

Da Sie nicht überall im Netz gleichzeitig persönlich aktiv sein können, muss Ihr Inhalt wie eine Art virtueller Außendienst funktionieren. Ziel Ihrer Content Marketing Strategie muss es sein, diesen Content an den medialen Trampelpfaden Ihrer Zielpersonen zu platzieren. In einem früheren Beitrag haben wir dies für einen typischen IT-Kaufprozess dargestellt.

Praxistipp: Um ihre Inhalte zu vermarkten, können Sie klassisch Google Ads oder Textanzeigen schalten oder Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn nutzen. Grundsätzlich empfiehlt sich jedoch, hier nicht Ihre Produkte zu bewerben, sondern einzig und allein hochwertigen Content, der als Lead-Magnet dient.

Lead-Magneten: Nützliche Inhalte statt Werbephrasen

Den größten Teil seiner Recherche führt ein Interessent im Internet durch, ohne dass Sie als Anbieter Einfluss darauf haben. Man geht davon aus, dass fast 60% einer Kaufentscheidung bereits gefestigt sind, wenn er erstmals Kontakt zu Ihrem Vertrieb aufnimmt. Daher müssen die Inhalte, mit denen Sie Leads generieren wollen, eigenständig wirken und beim Interessenten den Wunsch auslösen, mit Ihnen in Kontakt zu treten. So wie es jeder Ihrer Vertriebsmitarbeiter tagtäglich tut. Wir bezeichnen diesen Content als „Lead-Magneten“.

Und wie jeder Vertriebsmitarbeiter muss auch ein Lead-Magnet bestimmte Eigenschaften mitbringen, um zu überzeugen, die wir unten als DNA dargestellt haben. Und mehr: er sollte jeden Kontakt mit einem Interessenten für diesen zu einem Erlebnis machen. Denn nur dann ist er möglicherweise bereit, den Dialog zu vertiefen.

Die DNA eines Lead-Magneten

Content für die Leadgenerierung sollte die gleichen Eigenschaften haben, wie ein guter Vertriebsmitarbeiter

Abbildung: Leadgen Partners

Content-Formate für die Generierung von Leads

Hubspot listet in einem Blogartikel eine Reihe an Content-Formaten auf, die sich für die Generierung von Leads besonders gut eignen. Wir haben diese hier nach ihrem Verhältnis von Aufwand und Nutzen sortiert, wobei die Reihenfolge je nach Branche und Zielsetzung variieren kann. Wichtig für die Leadgenerierung ist bei der Wahl der Formate vor allem, dass Interessenten bereit sind, ihre Identität in Form von Adressdaten im Tausch für Ihren Content Preis zu geben.

  1. Whitepaper
  2. Webinar
  3. Produkt-Test/ Trial
  4. Produkt-Demo
  5. E-Mail-Serie
  6. Newsletter-Abonnement
  7. Mitmach-Aktion/ Wettbewerb
  8. Video-Anleitung/ Tutorial
  9. Checklisten
  10. Guide/ Kurzanleitung
  11. Studie/ Marktdaten
  12. Podcast (Audio/ Video)
  13. Presentation (SlideShare)
  14. Vorlagen/Tools
  15. Veranstaltung/ Vortrag
  16. E-Book
  17. Kostenfreie App

Praxistipp: Damit Sie Whitepaper, Webinare oder Produkt-Demos gezielt vermarkten können, sollten Sie jedes Format auf einer eigenen so genannten Landingpage platzieren. Das kann eine alleinstehende Seite im Internet sein, oder ein Bestandteil Ihrer Unternehmenswebseite. Entscheidend ist, dass sie eine eigenständige Seite ist, die über eine eigene Internetadresse erreichbar ist. So wie wir dies für ein Whitepaper zum Thema Leadgenerierung im B2B umgesetzt haben.

Praxisbeispiel: Leadgenerierung in der Verlagswelt

Die Contiago AG bietet eine branchenübergreifende Handelsplattform für digitale Inhalte. Die Idee: Contiago bringt Anbieter von hochwertigen Fachinhalten, wie etwa Fachverlage, zusammen mit Content-Abnehmern, wie Unternehmen und Verbände. Im ersten Schritt ging es Contiago darum, Entscheider in namhaften Verlagen zu erreichen und Interesse für die Idee des Content-Handels zu wecken.

Die Herausforderung bestand darin, vielbeschäftigte Führungskräfte in Verlagen dort zu erreichen, wo sie sich regelmäßig informieren. Und zwar mit Inhalten, die Antworten auf aktuelle Fragen in Verlagen liefern. Das Aufkommen von Facebook Instant Articles und Blendle bot eine Steilvorlage für Contiago, drängende Fragen von Entscheidern aufzugreifen und Hilfestellung anzubieten.

Mit einer einfachen Kampagne gelang es, den Dialog mit Top-Entscheidern aus Verlagshäusern anzukurbeln. Die Kampagnen-Mechanik umfasst dabei 4 Stufen: Bewerben eines Lead-Magneten, Erfassen von Leads, Ausliefern des Content, Vermarktung weiterer Inhalte.

Beispiel für eine mehrstufige Kampagne zur Leadgenerierung im B2B

Leadgen-Kampagne bei Contiago

  • Lead-Magnet der Kampagne ist ein Webinar, konzipiert als produktneutraler Leitfaden für den Einstieg in neue Vertriebswege für Verlage.
  • Dieses Webinar vermarktet Contiago über neutral gestaltete Textanzeigen in Branchen-Newslettern, die einen direkten Zugang zur Zielgruppe ermöglichen.
  • Von den Anzeigen gelangen Interessenten zu einer Event-Seite auf Xing, wo sie sich mit einem Klick zum Webinar anmelden können.
  • Im Rahmen des Webinars werden die Teilnehmer auf ein Whitepaper mit ergänzenden Informationen hingewiesen, das kostenlos heruntergeladen werden kann.

Lead-Nurturing: Interesse systematisch entwickeln

In der Praxis erfüllt nur jeder zweite Lead die Anforderungen, die für den Verkaufserfolg im Vertrieb notwendig sind. Zu diesen Anforderungen zählen vor allem ein echtes Interesse an einer Lösung oder am Produkt, sowie die Absicht und das Budget, in naher Zukunft zu investieren. Nur wenn, diese Voraussetzungen gegeben sind, macht es für Ihren Vertrieb Sinn, einen Lead persönlich zu bearbeiten. Denn schlechte Leads kosten dem Vertrieb nur Zeit und Nerven.

Leads, die dieses Potenzial noch nicht haben, muss das Marketing zunächst bearbeiten, bevor sie an den Vertrieb übergeben werden können. Hier kommt das Thema „Lead-Nurturing“ ins Spiel, das wir hier allerdings nicht umfassend erörtern können. Am Ende dieses Artikels finden Sie weiterführende Links zum Thema.

Wichtig für Ihre Leadgenerierung sind demnach zwei Dinge:

  1. Das Marketing übergibt nur Leads mit echtem Kaufpotenzial an den Vertrieb.
  2. Das Marketing ist für die Qualifizierung von Leads zuständig, nicht der Vertrieb.

Ob und über wie wieviel Potenzial ein Lead verfügt, wird in der Praxis mit einem so genannten „Lead-Score“ ermittelt. Dabei wird der Wert eines Leads anhand bestimmter Kriterien berechnet, die Sie je nach Zielsetzung und Branche fallweise festlegen.

Content steht bei der Qualifizierung von Leads an erster Stelle

Der Erfolg Ihres Lead-Nurturing steht und fällt mit der Qualität der Inhalte, die Sie hierfür einsetzen. Sie müssen für den Interessenten relevant sein und zu seinem individuellen Bedarf in der jeweiligen Phase des Kaufprozesses, in der er sich gerade befindet, passen. Zu diesem Ergebnis kommt auch folgende Studie von Ascend2 und Research Partners:

Lead-Nurturing sollte ein Bestandteil der Leadgenerierung seinAbbildung: Ascend2, Research Partners via marketingcharts.com

Welche Arten von Content in welcher Phase des Kaufprozesses sinnvoll sind, haben wir in dem bereits erwähnten Blogartikel am Beispiel des IT-Einkaufs dargestellt.

5 Tipps für erfolgreiches Lead-Nurturing

  1. Schneiden Sie Ihre Inhalte auf den konkreten Bedarf Ihrer Leads zu.
  2. Bearbeiten Sie Ihre Leads über verschiedene Kanäle.
  3. Fassen Sie nach dem Erstkontakt schnell nach und geben Sie nicht zu schnell auf.
  4. Planen Sie mehrere Kontakte für die Bearbeitung eines Leads ein.
  5. Lassen Sie Marketing und Vertrieb bei der Qualifizierung von Leads eng zusammenarbeiten.

Fazit

Die Bedeutung der Leadgenerierung für B2B-Unternehmen wächst und damit die Herausforderung, potenzielle Kunden genau dort zu erreichen, wo sie sich über Lösungen und Produkte informieren: im Internet. Und zwar mit Inhalten, die Interessenten bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen. Content Marketing kann hier eine wichtige Rolle übernehmen, wenn es sich darauf konzentriert, Nutzen zu stiften statt vordergründig zu verkaufen.

Weiterführende Links

Beitragsbild: Timon Studier, unsplash.com

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LCM Top 5: Die besten B2B Content Marketing Artikel im Oktober

Was sind die Trends im B2B Content Marketing? Wie kann man auch mit geringen Ressourcen erfolgreich Content Marketing betreiben? Wir haben die besten englischsprachigen Artikel der letzten Wochen für Sie zusammengefasst.

Leadgenerierung: Content hinter Formularen verstecken?

„Gated Content“ oder auch „Opt-In-Content“ gilt als Wunderwaffe der Leadgenerierung. Inhalte gegen Adressdaten. Ein einfacher Deal. Doch gibt es auch Alternativen? Rand Fishkin geht in seinem Vortrag dieser Frage nach und stellt Vor- und Nachteile von Gated Content denen von offenem Content gegenüber. Welcher Ansatz im Einzelfall der bessere ist, hängt wie so oft davon ab, was man erreichen will.

Content Gating: When, Whether, and How to Put Your Content Behind an Email/Form Capture – Whiteboard Friday, Rand Fischkin, moz.com

Für großartigen Content braucht es Mut

Mark Schaefer, bekannt für seine tiefsinnigen Analysen zur Entwicklung des Content Marketing, sieht in der Angst vor fachlicher Kontroverse einen der Hauptgründe für schlechten Content. Man will gefallen, dazugehören, niemandem auf die Füße treten. Doch als Vordenker und Experte wird man so sicher nicht wahrgenommen. Dazu braucht es Mut,  vorhandene Meinungen herauszufordern und weiterzuentwickeln. Nur so entstehen einzigartige Inhalte. Ein erfrischendes Plädoyer für mehr Mut im Content Marketing.

Why we create crap content: We’re afraid, Mark Schaefer, businessesgrow.com

Content als „Lead-Magnet“: Diese 5 Formate eignen sich besonders

Inhalte, die Antworten auf konkrete Fragen geben und einfach zu konsumieren sind, ziehen potenzielle Käufer an wie ein Magnet. Deshalb nennt man sie „Lead-Magneten“. Doch nicht jeder Content eignet sich in gleicher Weise für die Generierung von Leads. Rick Whittington beschreibt die fünf erfolgreichsten Formate und gibt Tipps, wie man sie richtig plant und umsetzt. Übrigens: Katzenfotos sind nicht dabei.

5 Types of B2B Lead Magnets That Make for High-Performance Content Marketing, Rick Whittington, rickwhittington.com

Warum Sie Ihre alten Inhalte regelmäßig aufpolieren sollten

Immer neue Inhalte zu produzieren, stellt Marketers vor eine große Herausforderung. Viele übersehen dabei, dass sie nicht alles neu schaffen müssen, um Kunden und Suchmaschinen zu überzeugen. Elaine Ip von Marketo empfiehlt, vorhandene Inhalte regelmäßig aufzupolieren, um sie frisch und relevant zu halten und zeigt, was dabei zu beachten ist.

How a Content Refresh Can Help You Stay Relevant, Elaine Ip, blog.marketo.com

Ohne Daten bleibt auch Künstliche Intelligenz im Marketing dumm

„Was Marketers heute Künstliche Intelligenz (KI) nennen, ist nichts anderes als eine neue Bezeichnung für Analytics“ schreibt Mark Smith, President von Kitewheel in einem Artikel. Und in der Tat haben beide Bereiche eine gemeinsame Achillesferse: Daten. Jingong Zhao von Socedo empfiehlt, schon jetzt an der Datenqualität zu arbeiten und gibt konkrete Tipps, wo man beginnen sollten.

What It Will Take to Make AI Work in a B2B Marketing Context, Jingong Zhao, blog.socedo.com

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Haben wir einen aus Ihrer Sicht unbedingt lesenswerten Artikel vergessen? Dann freuen wir uns über Ihren Kommentar! Und wenn Sie spezielle Fragen zum B2B Content Marketing haben, nehmen Sie Kontakt auf: Wir helfen gerne weiter!

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Keine Themen fürs B2B Content Marketing? Finden Sie Ihren „Sweet Spot“!

Content-Marketing lebt von guten Inhalten. In Zeiten des Content-Shocks gilt das mehr denn je. Um die Zielpersonen zu erreichen, müssen Inhalte nicht nur relevant, sondern im Wortsinn „herausragend“ sein. Doch wie schafft man das? Mit welchen Themen? Wir bringen es in diesem Beitrag auf eine einfache Formel: Ihr Erfolg beginnt dort, wo sich Ihre fachliche Expertise mit dem Informationsbedürfnis Ihres Publikums überschneidet – bei Ihrem „Sweet Spot“.

Ein großer Teil des Content, den man heute im Netz findet, ist austauschbar. Dieselben Themen, dieselben Ansätze, kaum neue Ideen. Häufig sind die Artikel sogar noch mit Produktfeatures und werblichen Botschaften gespickt. Beides hat mit echtem Mehrwert für den Kunden, um den es im Content-Marketing ja eigentlich geht, nur wenig zu tun.

“Most of the content marketing examples we see are general and not helpful. In that case, it would be better not to create any content at all.” (Joe Pulizzi)

Offenbar tun sich die Unternehmen schwer damit, die richtigen Themen für ihr Content-Marketing zu finden. Sie hangeln sich von einem Blogbeitrag zum nächsten und greifen wahllos jedes Thema auf, das der Markt hervorbringt. Das ist nicht nur mühsam für die Redakteure, sondern auch riskant. Denn wer keine klare Vorstellung hat, was er eigentlich sagen will und wofür er steht, kann auch keinen wirklich guten Content produzieren: Content, der das Zielpublikum überzeugt und Vertrauen schafft.

Daher ist es wichtig, sich im Vorfeld ein paar Gedanken zu machen über die Aspekte, die für die Themenfindung entscheidend sind: den Informationsbedarf der Zielpersonen und die eigene Expertise.

Marktforschung pragmatisch: Was braucht der Kunde?

Als Unternehmen sollten Sie sich zunächst klar machen, dass Ihre Zielpersonen nicht in erster Linie nach Produkten suchen, sondern nach Lösungen zu einem Problem. Versuchen Sie zu verstehen, was die Herausforderungen im Alltag sind, was sie antreibt, und welche Informationen ihnen helfen könnten, ihre Arbeit besser zu erledigen.

Das Wissen um den Informationsbedarf potenzieller Kunden ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreichen Content. Wenn wir hier daneben liegen, haben wir keine Chance, als kompetenter Anbieter wahrgenommen zu werden. Dann landet unser Content gleich im „mentalen Mülleimer“.

Um herauszufinden, welche Themen Ihre Zielpersonen interessieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten. B2B-Unternehmen mit geringen Ressourcen empfehlen wir, möglichst pragmatisch und ressourcenschonend an die Sache heranzugehen. Hier ein paar Anregungen:

  • Fragen Sie Ihre Kunden direkt. Gerade B2B-Unternehmen pflegen oft lange, persönliche Beziehungen zu ihren Kunden. Nutzen Sie diese und rufen Sie einen von ihnen an. Oder fragen Sie ihn am Rande einer Messe nach seinen „Pain Points“.
  • Holen Sie Ihre Kollegen aus dem Vertrieb und dem Customer Service ins Boot. Sie haben täglich Kontakt mit Kunden und Interessenten und kennen daher deren Probleme und Bedürfnisse besonders gut.
  • Beobachten Sie die Diskussionen in sozialen Netzwerken oder Expertenblogs. Welche Themen werden kommentiert, welche Fragen gestellt? Was wird geliket und geteilt?
  • Auch eine Keyword-Analyse kann Hinweise darauf liefern, welche Art von Informationen Ihre Zielgruppe sucht.

Bedenken Sie, dass diese Methoden jeweils nur einen Teil des Gesamtbildes wiedergeben. Nutzen Sie daher verschiedene Quellen, um ein möglichst genaues Bild von den Themen zu bekommen, die Ihr Zielpublikum interessiert.

Und berücksichtigen Sie auch die Tatsache, dass im B2B-Bereich mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Diese benötigen – je nach Phase im Kaufprozess – unterschiedliche Informationen, wie dieses einfache Beispiel zum Einkauf von Agenturleistungen durch eine Marketingabteilung zeigt:

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Bei welchen Themen können wir punkten?

Nachdem Sie relevante Themen gefunden haben, gilt es, Schwerpunkte zu setzen. Gibt es Themenfelder, über die bereits häufig geschrieben wurde? Diese sollten Sie nicht unbedingt in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikation stellen. Denn hier ist es nur schwer möglich, noch aus der Masse der Inhalte herauszustechen.

Bewerten Sie daher die obigen Themenbereiche nach Ihrem Potenzial. Gerade bei begrenzten Ressourcen ist es wichtig, sich zu fokussieren. Folgende Fragen können bei der Bewertung hilfreich sein:

  • Welche Themen lassen sich mit geringem Aufwand umsetzen?
  • Wo herrscht hoher Wettbewerbsdruck d.h. welche Themen sind bereits ausgereizt?
  • Welche Nischenthemen sind noch „frei“?
  • Bei welchen Trendthemen können wir vom öffentlichem Interesse profitieren?
  • Bei welchen ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Content geteilt wird?
  • Zu welchen Themen besitzt unser Unternehmen besondere Expertise?

Vor allem die letzte Frage ist für den Erfolg Ihres Contents entscheidend. Denn das ist der Punkt, mit dem Sie sich von Ihrem Wettbewerb abheben können. Mit dem Sie einen eigenen Ansatz für Ihr Content-Marketing entwickeln können.

Werden Sie sich daher Ihrer Stärken bewusst: Hat Ihr Unternehmen besonderes Expertenwissen? Einen besonderen Ansatz? Gibt es etwas, das sie besser können als andere Unternehmen? Etwas, dass Ihre Wettbewerber nicht ohne weiteres kopieren können?

Tragen Sie möglichst viele Aspekte zusammen, die als „Unique Selling Proposition“ für Ihr Content-Marketing taugen. Beziehen Sie dabei Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen ein und entscheiden sie gemeinsam, welche dieser Stärken Sie besonders gut von anderen Unternehmen unterscheiden.

Fokussieren Sie sich auf den Sweet Spot

Nun können Sie beides zusammenbringen: Ihre Stärken auf der einen und den Informationsbedarf Ihrer Zielpersonen auf der anderen Seite. Dort, wo sich beide decken, befindet sich der so genannte „Sweet Spot“: jenes Themenfeld, zu dem Ihr Unternehmen Content hervorbringen kann, der im Markt als einzigartig und wertvoll wahrgenommen wird.

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Der Sweet Spot ist somit die inhaltliche Leitidee für Ihre Kommunikation. Hier finden sich die Themen, für die Sie Ihre Ressourcen einsetzen sollten.

Unternehmen, die ihren Sweet Spot kennen, tun sich anschließend bei der Planung und Erstellung ihrer Inhalte wesentlich leichter. Sie wissen genau, worin sie gut sind, und worin nicht. So sind sie besser in der Lage, zu entscheiden, wofür sie ihre Ressourcen einsetzen und produzieren nur solchen Content, der eine maximale Wirkung verspricht.

Erst wenn die Themen stehen, geht es um Formate

Bis zu diesem Punkt sollten Sie mögliche Content-Formate komplett außer Acht lassen. Es geht hier einzig und allein um die Inhalte für Ihre Kommunikation. In welcher Form Sie diese umsetzen – ob als Whitepaper, Blogposts, Videos etc. – entscheiden Sie erst im Rahmen der nun anschließenden Content-Planung, und zwar in Abhängigkeit von Ihren Zielen (bei Lead-Generierung als primäres Ziel werden Sie Whitepaper und Webinare bevorzugen) und den Informationsgewohnheiten Ihres Publikums (nutzen diese ein bestimmtes Fachportal, sollten Sie dort mit Gastbeiträgen präsent sein). Hier haben wir einige Tipps für die Content-Planung für Sie zusammengefasst.

Fazit

Erfolgreiche Unternehmen orientieren sich konsequent an Ihrem Kerngeschäft. Und das sollte auch für das Content-Marketing gelten. Konzentrieren Sie sich deshalb auf Themen, in denen Sie stark sind und die Ihren Zielpersonen einen echten Mehrwert bieten. Folgen Sie Ihrem Sweet Spot. Dann können Sie sicher sein, dass Sie Ihre Ressourcen sinnvoll einzusetzen – für einzigartige Geschichten, die für Ihr Publikum wertvoll sind.

Quellen und weitere Informationen:

 

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Haben Sie Fragen zum B2B Content Marketing? Dann nehmen Sie Kontakt auf: Wir helfen wir gerne weiter!

Hinweis: „Sweet Spot“ ist eine eingetragenes Markenzeichen von Jochen Peter Elsesser, www.sweet-spot.de.

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Micro-Content: Kompakte Inhalte im B2B Marketing

Als Micro-Content, oder auch „Snackable Content“ bezeichnet man sehr kompakte Inhalte, die Sie einfach und mit wenig Aufwand erstellen können. Sie eignen sich vor allem für die Nutzung in den sozialen Medien, wo es darauf ankommt, dass Nutzer Ihre Inhalte schnell erfassen und einfach weiterleiten können. Lesen Sie hier, worauf Sie bei der Erstellung und Distribution von Micro-Content achten müssen.

„Micro bedeutet grundsätzlich, dass es sich um etwas Kleines handelt – zumindest kleiner als gewohnt oder in Relation zu etwas anderem. In Bezug zu Micro-Content ist damit grundlegend die kleinste bzw. singuläre Content-Einheit gemeint – sei es Text, Bild oder Video.“

Robert Weller

Der Klassiker des Micro-Contents ist die Kurzmeldung auf Twitter: der „Tweet“. Er darf maximal 140 Zeichen umfassen und kann um Bilder und Links ergänzt werden. Auch Postings bei Facebook oder Google+, Mitteilungen in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn, Kurzvideos auf Vine sowie Kommentare, die Sie zu fremden Beiträgen und Artikeln abgeben, zählen zum so genannten Micro-Content.

Jesse Aarone nennt 8 Kriterien, die diese Content-Form auszeichnet: Micro-Content …

  • fokussiert auf kompakte und nützliche Informationen, die der Nutzer tatsächlich benötigt.
  • liefert Informationen in mundgerechten und leicht verdaulichen Portionen.
  • enthält eine komplette Botschaft und bedarf keiner ergänzenden Informationen.
  • funktioniert in allen Kanälen gleichermaßen.
  • transportiert die Marke und fordert zum Handeln auf (Call to Action).
  • Lässt sich leicht weiterleiten bzw. teilen und lädt zum interagieren ein.
  • ist nicht auf eine Plattform oder Kanal beschränkt.
  • wird regelmäßig veröffentlicht.

Dabei kann Micro-Content sowohl informativ als auch unterhaltsam sein, aber keinesfalls werblich. Sein Ziel ist es, Appetit zu machen auf größere Content-Formate, wie einen Blogbeitrag oder ein Whitepaper. Hier gilt der Grundsatz des Content-Marketing: Werbung für nützliche Inhalte statt für Ihre Produkte.

Warum gewinnt Micro-Content an Bedeutung?

1) Die verstärkte Nutzung sozialer Medien im B2B Marketing

Auch im B2B kommunizieren Unternehmen verstärkt über soziale Medien mit ihren Interessenten und Kunden. Und dort sind kurze, kompakte Inhalte gefragt, die sich einfach teilen lassen und trotzdem einen hohen Nutz- oder Unterhaltungswert bieten.

Beispiel: Visual.ly -Kampagne mit Infografik

auf Facebook…

… und auf Twitter.

2) Die Verbreitung mobiler Endgeräte

Mobile Plattformen und Endgeräte wie Tablets und Smartphones sind auf dem Vormarsch. Und damit verändert sich auch das Informationsverhalten im B2B-Kaufprozess: Schon heute recherchieren über 40 Prozent der Entscheider im B2B über mobile Endgeräte. Hier sind kurze, kompakte Inhalte gefragt, die auf Smartphones und Tablets leicht konsumiert werden können.

Quelle: thinkwithgoogle.com

3) Die Aufmerksamkeit der Nutzer

Angesichts der wachsenden Informationsflut ist es heute unmöglich, alle relevanten Inhalte zu einem Thema zu erfassen, geschweige denn zu konsumieren. Eine Microsoft-Studie hat gezeigt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne beim Menschen heute kürzer ist als die eines Goldfisches: Sie beträgt etwa 8 Sekunden! So viel Zeit bleibt Marketers, um die Aufmerksamkeit eines Nutzers zu gewinnen und Interesse zu erzeugen.

Quelle: ontuitive.com

Daher gewinnen im Content Marketing kleine, vor allem visuelle, Informationshäppchen an Bedeutung, die sich schnell erfassen lassen. Der Trend wird dahin gehen, dass Unternehmen größere Content-Pakete, so genannten „Core Content“, produzieren und diese für verschiedene Zielgruppen und Kanäle in kurze, leicht verdauliche Formate aufsplittern, wie das folgende Beispiel einer Kampagne von Fujitsu zeigt.

Fallbeispiel Fujitsu: Studie > Whitepaper > Micro-Content

Fujitsu verarbeitete die Ergebnisse einer Studie in einem Whitepaper und bewarb dies wiederum mit Hilfe von Snack-Content in den sozialen Netzwerken. Hier kamen Vine-Videos zum Einsatz, animierte GIFs, Emojis, Infografiken und Cinemagraphs. Laut Fujitsu wurden in dieser Kampagne mehrere Erfolgsfaktoren miteinander verknüpft: „Eine Studie, die die Zielgruppe inhaltlich anspricht und als nützlich angesehen wird, professionelle Snack-Content Formate, Distributionskanäle mit überdurchschnittlichen Reichweiten – und in der Folge Leads mit gutem Kosten-Nutzen-Verhältnis.“

Die Kampagnen-Architektur im Überblick:

Quelle: koelnkomm.de

Aber auch die umgekehrte Vorgehensweise ist denkbar und sinnvoll: Nämlich mit kleinen Formaten zu starten, um mehr über den Bedarf der Konsumenten zu erfahren. Wir nennen das Content-Entwicklung nach dem „Lean“-Prinzip. Mit kleinen Informationseinheiten wird getestet, welche Themen im Markt besonders gefragt sind. Diese können anschließend zu größeren Einheiten, z.B. einem Blogartikel oder Whitepaper, zusammengeführt werden.

Tipps für die Erstellung von Micro-Content:

  • Unser Gehirn verarbeitet visuelle Informationen 60.000 mal schneller als Text und erinnert sich auch nach Tagen noch fünf- bis sechsmal besser an Bilder als an Text. Versuchen Sie deshalb Ihre Botschaften zu visualisieren, zum Beispiel in Form von Infografiken, Fotos, Comics oder kurzen Videos.
  • Für Micro-Content gelten die gleichen Regeln wie für andere Content-Formate: Schneiden Sie sie auf den Bedarf Ihrer Zielgruppe zu und stellen Sie Beratung und Problemlösung in den Vordergrund, statt für Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen zu werben.
  • Vergessen Sie auch hier nicht, Ihre Nutzer zu einer Aktion zu bewegen: „Lesen Sie diesen Artikel“ oder „Melden Sie sich zu unserem Webinar an“. Nur so können die Inhalte auch einen signifikanten Beitrag zur Generierung von Leads leisten.

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